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談到地域化營(yíng)銷(xiāo)，自然少不了一向走在國(guó)內(nèi)最前列的阿里，阿里眾多營(yíng)銷(xiāo)案例一直被當(dāng)做教科書(shū)級(jí)案例供各行各業(yè)借鑒使用，簡(jiǎn)直就是營(yíng)銷(xiāo)界的風(fēng)向標(biāo)。細(xì)細(xì)觀察其中，無(wú)論天南地北，總少不了一份生動(dòng)的煙火氣。未來(lái)如何營(yíng)造更濃煙火氣展現(xiàn)品牌真性情，如何將“本地故事”講到本地人的心坎里，這是餓了么需要繼續(xù)努力研究的課題，也是其他想要將營(yíng)銷(xiāo)做細(xì)的品牌，著重思考的問(wèn)題。
隨著品牌增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始注重地域性營(yíng)銷(xiāo)，試圖從更小的范圍去影響消費(fèi)者的心智，比如光明冷飲的“一城一物”、安慕希的城市特色酸奶、可口可樂(lè)的城市罐等，這些都是極具城市特色的地域化營(yíng)銷(xiāo)，做好這些不光能妥當(dāng)走進(jìn)本地人心中去，先和一部分人打好關(guān)系，再由近及遠(yuǎn)影響更多用戶(hù)也不無(wú)可能。
談到地域化營(yíng)銷(xiāo)，自然少不了一向走在國(guó)內(nèi)最前列的阿里，阿里眾多營(yíng)銷(xiāo)案例一直被當(dāng)做教科書(shū)級(jí)案例供各行各業(yè)借鑒使用，簡(jiǎn)直就是營(yíng)銷(xiāo)界的風(fēng)向標(biāo)。今年阿里旗下的餓了么通過(guò)“以小見(jiàn)大、側(cè)面突圍”的策略，將覆蓋全國(guó)2000多個(gè)城市的餓了么，通過(guò)地域化溝通，做成了品牌的“招牌特色”。
細(xì)細(xì)觀察其中，無(wú)論天南地北，總少不了一份生動(dòng)的煙火氣。
一城一營(yíng)銷(xiāo)：融入一城煙火
餓了么的地域化營(yíng)銷(xiāo)，與“鷺島”廈門(mén)最為情投意合，攝影師走上街頭，記錄廈門(mén)春色滿(mǎn)城的時(shí)節(jié)，通過(guò)一封來(lái)自廈門(mén)春天的手寫(xiě)信，喚起人們對(duì)這座城市的記憶，也將品牌對(duì)都市居民的關(guān)照融入其中。在上海這座咖啡外賣(mài)訂單量居全國(guó)首位的城市里，“靠咖啡續(xù)命”的魔都青年，早已將其當(dāng)作一種生活方式，餓了么從組織“夏日咖啡品牌展”到最近開(kāi)啟“周日咖啡日”，正在嘗試用一杯咖啡，搭建與上海人做咖啡社交的場(chǎng)。
在青島，則選擇以啤酒文化切入城市生活，不僅冠名當(dāng)?shù)刈钬?fù)盛名的“青島啤酒節(jié)”，還聯(lián)合多商戶(hù)請(qǐng)暑熱難消的青島人免費(fèi)“哈啤酒”。而在武漢，不僅為藍(lán)騎士的頭盔裝上龍蝦角，還為“嘬蝦人”送上享味三件套，將“在武漢嘬蝦子的儀式感”拉滿(mǎn)，沒(méi)有什么是一頓飯解決不了的。
一方生活，一處人情
不同的社會(huì)地區(qū)，口腹之間代表的是飲食的差異，還有社會(huì)的習(xí)俗、生活方式各有不同。餓了么通過(guò)一道家鄉(xiāng)美食與用戶(hù)吃到一起去，以吃為切入點(diǎn)成功將一方水土、一座城市相接的人、物、景湊到了一塊去，打開(kāi)一份城市記憶，比如聯(lián)動(dòng)城市地標(biāo)建筑，讓人們跟隨外賣(mài)員的腳步，一起感受著久違的春光與生機(jī)；增添本地方言元素，品牌一下子與本地人打成一片；聯(lián)合和本地明星馬克，濃濃的長(zhǎng)沙塑普笑料感人，還夾雜著溫州的方言，打破了人們對(duì)溫州的刻板印象。
此外，除了那些顯而易見(jiàn)的部分，每個(gè)承載地域文化、民俗民情、年代記憶的都能當(dāng)做解鎖“熟悉感”的工具。餓了么“舊瓶新裝”，將不同地域物品打造成交朋友的社交貨幣，比如寧波的“奶茶壺”，火爐長(zhǎng)沙的“滅火”杯，四川無(wú)處不在的麻將。餓了么入鄉(xiāng)隨俗，統(tǒng)統(tǒng)塑造成文化符號(hào)，這樣更容易與當(dāng)?shù)厝擞H密起來(lái)。
餓了么執(zhí)筆煉字描述了一方城市的生活，但又如何擁抱城市，以及城市里面的每個(gè)人，體現(xiàn)出一處人情呢？在上海人民地鐵站，餓了么通過(guò)拼貼詩(shī)，從平臺(tái)上214個(gè)品牌logo中摘出，匯集成一篇“滬上生活詩(shī)”。其次，在地域化內(nèi)容中，藍(lán)騎士作為一個(gè)重要的角色出現(xiàn)，他們既是背后平臺(tái)走進(jìn)一座城市的“代步人”，也是真正意義上的品牌形象“代言人”。通過(guò)圍繞蘇州打造《我的城，我的詩(shī)》系列短片，清晰感知外賣(mài)員這一角色，藍(lán)騎士用匆忙的腳步穿梭于城市的水鄉(xiāng)、園林昆區(qū)、評(píng)彈……丈量每座城市的“新春印象”。
《舌尖》系列的導(dǎo)演曾說(shuō)過(guò)，“最好的食物，都藏在冒著煙火氣的地方。”餓了么做本地化營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)中注入了本地化的煙火氣，既是一種“本分”，也在透出品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)。于小處落點(diǎn)，走筆于生活是餓了么地域化營(yíng)銷(xiāo)一貫的主線，正如《人生一串》中這句旁白，“沒(méi)有煙火氣，人生就是一段孤獨(dú)的旅程?！彪m然“地域化”被餓了么寫(xiě)入了品牌策略，但在2000多個(gè)地域化營(yíng)銷(xiāo)中，真正收到聲量與好評(píng)的也不過(guò)上文提及的幾個(gè)。未來(lái)如何營(yíng)造更濃煙火氣展現(xiàn)品牌真性情，如何將“本地故事”講到本地人的心坎里，這是餓了么需要繼續(xù)努力研究的課題，也是其他想要將營(yíng)銷(xiāo)做細(xì)的品牌，著重思考的問(wèn)題。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)