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為了保證產(chǎn)品的獨(dú)特性，他們組建起一支3、4人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，并注冊新品牌——aza阿札。黃正剛清楚，要想在天貓商城站穩(wěn)腳跟，aza需要有更大的品牌影響力。這促使夫妻倆在2010年提出完全原創(chuàng)的品牌戰(zhàn)略，由尹成花擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，黃正剛出任總經(jīng)理，負(fù)責(zé)整體產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。
摘要：女包淘品牌第一名是如何煉成的？學(xué)習(xí)快時(shí)尚不斷創(chuàng)新、滾動(dòng)式出新，還要踩準(zhǔn)趨勢性節(jié)點(diǎn)。
1.面向年輕群體的年輕品牌，意味著從設(shè)計(jì)上就潛伏著不安分因子。
2.他嘗試將快時(shí)尚模式嫁接到aza。這在業(yè)內(nèi)屬于首創(chuàng)，既是押寶，也是不得已而為之的決定。
3.線下大牌入駐的沖擊之下，aza則試圖通過聯(lián)名設(shè)計(jì)、IP合作等方式快速建立起品牌認(rèn)知。
文／天下網(wǎng)商記者 孫姍姍
讓兩個(gè)建筑設(shè)計(jì)師來做包包會(huì)是什么樣子？黃正剛和妻子尹成花給出的答案是，要像對待房子一樣認(rèn)真地設(shè)計(jì)生產(chǎn)包包。
2007年，誤打誤撞闖進(jìn)淘寶開店的夫妻倆，從賣日用品轉(zhuǎn)而賣包。憑借設(shè)計(jì)師出身的審美天賦，以及當(dāng)時(shí)女包市場的巨大機(jī)會(huì)，事業(yè)開始風(fēng)生水起。為了保證產(chǎn)品的獨(dú)特性，他們組建起一支3、4人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，并注冊新品牌——aza阿札。
黃正剛清楚，要想在天貓商城站穩(wěn)腳跟，aza需要有更大的品牌影響力。這促使夫妻倆在2010年提出完全原創(chuàng)的品牌戰(zhàn)略，由尹成花擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，黃正剛出任總經(jīng)理，負(fù)責(zé)整體產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。
隨后，aza幾乎保持每年近30%的增長率，2013年躋身包類淘品牌前五，2015年全年銷售額過億元，超越此前明星品牌麥包包，成為類目第一。即便如此，黃正剛?cè)詫za放在互聯(lián)網(wǎng)品牌二級(jí)梯隊(duì)中，因?yàn)樵谒磥恚紫扰男☆惸坎蝗绶b有強(qiáng)爆發(fā)性，其次運(yùn)營模式?jīng)Q定aza 的“慢”成長，相比較強(qiáng)運(yùn)營，他們更加信任強(qiáng)設(shè)計(jì)。
“我們更在意產(chǎn)品的面輔料質(zhì)量、爆款預(yù)測、流程控制、更新款式和數(shù)量?！秉S正剛說。
一只“不安分”的包包
作為一個(gè)面向年輕群體的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌，aza在設(shè)計(jì)上就潛伏著不安分因子。
它將原創(chuàng)設(shè)計(jì)的范疇延伸至材料、工藝、概念、款式，甚至開始介入皮料、五金、輔料等原材料定制，創(chuàng)新被提升至aza的戰(zhàn)略層面。
aza希望通過創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，保證產(chǎn)品競爭力和品質(zhì)穩(wěn)定性，提高原創(chuàng)產(chǎn)品的議價(jià)能力，但如此一來，也帶來相當(dāng)高的試錯(cuò)成本。
aza經(jīng)常會(huì)在包上加入很多“稀奇古怪”的元素，比如在一個(gè)“雞尾酒”系列中甚至用到雞尾酒瓶形狀的飾品。這類物料的開發(fā)周期很長，決定品牌要將生產(chǎn)周期也大幅提前。
在嘗試新事物的同時(shí)，為了保證安全性和實(shí)用性，aza專門組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)。
他們從做一系列評測開始。最初，為了測試一款五金件的褪色情況，他們特意從商場買來800元－2000元不等的傳統(tǒng)品牌包，逐個(gè)拆下來浸泡在鹽水中做實(shí)驗(yàn)。如今，這些“土”辦法已被專業(yè)機(jī)器所代替。
根據(jù)用戶需求，包包的衡量標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生著有趣的變化。黃正剛發(fā)現(xiàn)，以前包的大小以能放下A4紙大小的雜志或ipad為目的，現(xiàn)在開始變成放下雨傘。為此，這支小分隊(duì)又調(diào)研了市面上所有的雨傘，最終選出了最受消費(fèi)者歡迎的長度，用以產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
“其實(shí)所有的設(shè)計(jì)需求都來自于用戶?！秉S正剛說。
除了潛心設(shè)計(jì)，夫妻倆對質(zhì)量極為敏感，不僅在發(fā)貨前對所有產(chǎn)品全檢，還對生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)跟蹤。
在功能性和工藝制作上，包比服裝要求更高?！鞍墓ば蚨鄬?dǎo)致手工量大，占到整個(gè)生產(chǎn)成本的一半。”黃正剛解釋。
一些代工廠常以完成量為前提，對工藝并不精益求精。為此，三年前，他在靠近面料原產(chǎn)地的廣州自建了工廠，潛心研究技術(shù)問題。
如今，這家工廠已發(fā)展至百人，承擔(dān)aza全部訂單量的30%。此外，aza的另5家代工廠也都集中在廣州，生產(chǎn)端交由當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)單獨(dú)負(fù)責(zé)。
學(xué)習(xí)快時(shí)尚
一次次的大膽嘗試讓aza在箱包市場逐漸嶄露頭角。不過，一貫以來的單款開發(fā)卻讓品牌看上去就是一盤大雜燴，內(nèi)容活躍多變，卻沒有品牌烙印和精神內(nèi)涵。無形間，這給設(shè)計(jì)靈感、后期包裝、視覺、運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)都增加難度，執(zhí)行難度大。
行業(yè)內(nèi)情況甚至更糟。彼時(shí)以爆款運(yùn)營為主，即使有專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但原創(chuàng)設(shè)計(jì)較少，因此同質(zhì)化競爭激烈，一些品牌生命周期長導(dǎo)致風(fēng)格老化?！昂芏郺za賣得好的產(chǎn)品，往往被市場快速仿制?！秉S正剛顯得有些無奈。
2013年年底，他嘗試將快時(shí)尚模式嫁接到aza。這在業(yè)內(nèi)屬于首創(chuàng)，既是押寶，也是不得已而為之的決定。
首先，從最源頭的皮料、五金、輔料都跟著設(shè)計(jì)的系列主題開發(fā)，并開辟多條產(chǎn)品線。
其次，每周二，一個(gè)系列一次上新，SKU增加至10個(gè)左右，是行業(yè)平均水平的兩倍。相應(yīng)的，生命周期也縮短至不到一年，一些季節(jié)性明顯的顏色和款式甚至更短。
最后，庫存深度更淺，首單備貨量減少至1500，即使是重點(diǎn)推的新品也不會(huì)超過3000件。
設(shè)計(jì)能力是考驗(yàn)的第一步，也是最難的一步。最初，專業(yè)的包類設(shè)計(jì)師并不多，尹成花只能手把手培養(yǎng)藝術(shù)院校的大學(xué)畢業(yè)生。
如今，由尹成花帶領(lǐng)的18人設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已摸索出一套自己的章法：設(shè)計(jì)部至少會(huì)提前半年，結(jié)合自身、行業(yè)、市場數(shù)據(jù)及未來趨勢做企劃案，這與成熟的服裝公司節(jié)奏相差不多。之后數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、運(yùn)營各部門互相配合出貨，在產(chǎn)品上線前還要做顧客喜愛度測試，以及新品試背體驗(yàn)，從而進(jìn)行改善。
供應(yīng)鏈反應(yīng)能力也要跟上。黃正剛將“快”作為判定工廠能力的首要條件，接下來按照工廠擅長領(lǐng)域靈活調(diào)配訂單和產(chǎn)能，自建工廠也作為一部分補(bǔ)充，目前尚能確保在一個(gè)月內(nèi)就能完成從設(shè)計(jì)到出貨的一整套流程。
此前行業(yè)內(nèi)的普遍做法是圍繞大促活動(dòng)做大量推廣，aza則聯(lián)合會(huì)員CRM系統(tǒng)、微淘、社交媒體、視覺包裝等各個(gè)渠道，將所有資源集中到新品端，大促只作為更大規(guī)模的上新。
在這些調(diào)整之后，aza的上新體驗(yàn)堪比美劇更新。
其中一個(gè)“幻想國”系列已出到第四季，每一季都有個(gè)主題，7月12日這期叫做“腦袋里的怪東西”，一共包含了四個(gè)系列，分別是萌萌獸、里約大狂歡、印象京都和芭比夢幻派對。每個(gè)系列下各有4-8個(gè)SKU，包含斜挎包、雙肩包、錢包、拎包等不同組合。
去年，aza共上新500款。這與服裝動(dòng)輒幾千款不是一個(gè)量級(jí)，卻刷新了該類目下的新品開發(fā)量，也夯實(shí)了類目第一的位置。
踩準(zhǔn)節(jié)奏
除了強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力，aza幾乎踩準(zhǔn)了每個(gè)大的趨勢性節(jié)點(diǎn)。這得益于有位新聞背景的天貓旗艦店店長，邱啟航編輯出身，從騰訊大楚網(wǎng)辭職做起電商運(yùn)營，在趨勢判斷上有著天然的敏感性。
2013年底微淘剛剛上線之初，多數(shù)商家處于觀望狀態(tài)。在邱啟航看來，信息過剩導(dǎo)致重新回到了內(nèi)容為王的時(shí)代。相比較微博的信息傳播屬性，微淘就是淘系賣家的內(nèi)容出口，且具有很強(qiáng)的銷售能力。
因此，aza將之作為新品調(diào)研和推廣的主要渠道，配以專人負(fù)責(zé)運(yùn)營，提前占位。在營銷方式上，aza主要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)為主，傳遞產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念，闡釋每一款包包的使用場景、用話題互動(dòng)的方式做用戶調(diào)研等。在呈現(xiàn)方式上，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)聯(lián)合視覺、設(shè)計(jì)資源，提升整體內(nèi)容的美感。
僅僅兩個(gè)月，微淘粉絲數(shù)由4000一路漲到7萬，如今已有近255萬，購買轉(zhuǎn)化率約為3%。
與此同時(shí)，2013年12月，阿里巴巴無線端GMV占比為19.7%，2014年雙11已提升至42.6%。一線淘品牌韓都衣舍、茵曼紛紛開始發(fā)力移動(dòng)端，aza就以此為學(xué)習(xí)對象，跟著作出調(diào)整。
頁面是抓住消費(fèi)者最直觀的方式之一。無線端使用往往利用碎片時(shí)間，因此視覺呈現(xiàn)要講究閱讀效率，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，文案也要直擊人心。同時(shí)，無線端還是新品的早期入口。為了匹配使用高峰期，aza將上新宣傳時(shí)間定為晚上10點(diǎn)，盡可能抓住會(huì)員。這一做法如今已被廣泛運(yùn)用。
隨著線下大牌紛紛入駐天貓，這對麥包包、aza、伊米妮等互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來不少?zèng)_擊。2016年年初，伊米妮就和裂帛合作新成立箱包品牌蓮燦，女裝設(shè)計(jì)的跨界合作，或能給箱包帶來突破性的創(chuàng)新，被視為淘品牌互取長短的手段，也是突圍的新出路。aza則試圖通過聯(lián)名設(shè)計(jì)、IP合作等方式快速建立起品牌認(rèn)知。
一條是小眾路線。在對粉絲做人群畫像、喜好分析后，aza最終確定與人群精準(zhǔn)匹配的知名插畫師南瓜子合作，以設(shè)計(jì)帶動(dòng)銷售。2015年7月，插畫師高定系列在聚劃算平臺(tái)首發(fā)當(dāng)日賣了800多件，并成為雙11爆款。
另一條則是大眾路線。aza與多個(gè)知名IP合作，比如功夫熊貓、芭比、《幻城》電視劇等，借助IP打造品牌影響力。
“做品牌很花錢。買下《幻城》花了100多萬元，雖然短期內(nèi)并沒有回報(bào)，但是影響力要從長遠(yuǎn)考慮?！鼻駟⒑秸f。
而與芭比的合作也是看重其在幼童產(chǎn)品的高度認(rèn)知和成人市場的空缺，aza融合了兩者的共通元素，以高手工的方式來實(shí)現(xiàn)主題。
用戶體驗(yàn)和會(huì)員維護(hù)也是aza所高度重視的。aza最大的折扣只來自于新品，其他任何打折、大促活動(dòng)都不會(huì)比這更低?！氨３謨r(jià)格的穩(wěn)定性才能建立高度的品牌信任感?！秉S正剛說。
但畢竟箱包類目市場有限，黃正剛試圖嘗試一些新思路，以打破目前的銷售瓶頸。他想到兩個(gè)方向：1.開線下門店。淘品牌中不乏茵曼這樣的試水者，aza也想通過線下觸達(dá)更多消費(fèi)者，建立品牌認(rèn)知；2.擴(kuò)充品類。在一些傳統(tǒng)皮具類品牌中不難發(fā)現(xiàn)，鞋類與箱包常常捆綁銷售，因此，aza未來不排除增加配飾、鞋類的可能性。
編輯 ／ 張潔
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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