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北京中醫(yī)藥大學(xué)東方學(xué)院管理系10級(jí)畢業(yè)論文

學(xué)校代碼：13899

學(xué) 號(hào)：0000000

畢業(yè)論文

題目： 淺析家電企業(yè)在分銷渠道的營(yíng)銷趨勢(shì)以京東商城為例為例

作 者： X X X

專 業(yè)： 工商管理（市場(chǎng)營(yíng)銷）

班 級(jí)： XX級(jí)營(yíng)銷X班

指導(dǎo)老師： X X X

20XX年 X 月 X 日

目錄

摘要0

關(guān)鍵詞:同質(zhì)化;渠道;策略;趨勢(shì);創(chuàng)新0

1.1、行業(yè)分銷渠道基本理論1

1.2、家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化2

1.2.1家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)大環(huán)境的變化2

1.2.2 家電企業(yè)的產(chǎn)品多元化2

1.2.3 家電產(chǎn)品生命周期的變化2

1.3、目前家電企業(yè)面臨的困難2

1.3.1消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量存在懷疑態(tài)度2

1.3.2價(jià)格不統(tǒng)一3

2.1、實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)3

2.1.1實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)3

2.1.2實(shí)體店的劣勢(shì)3

2.2、以國(guó)美在線蘇寧易購(gòu)京東商城等為代表的網(wǎng)上商城迅速崛起4

2.2.1網(wǎng)上商城的優(yōu)勢(shì)4

3.1、京東商城的產(chǎn)品策略5

3.1.1市場(chǎng)定位5

3.1.2目標(biāo)客戶5

3.1.3市場(chǎng)選擇6

3.2、京東商城的價(jià)格策略6

3.3、物流策略6

3.4、京東商城的促銷策略7

4、京東商城市場(chǎng)分析及對(duì)策7

4.1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)7

4.2、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)8

4.3、京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策9

結(jié)論10

參考文獻(xiàn)12

致謝13

淺談家電企業(yè)在分銷渠道的營(yíng)銷趨勢(shì)以京東商城為例

摘要

科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展使得很多產(chǎn)品本身很難形成技術(shù)功能優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)產(chǎn)品呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向。通過產(chǎn)品本身創(chuàng)造品牌差異已經(jīng)變得非常困難，因此誰(shuí)擁有渠道優(yōu)勢(shì)成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要因素。哪個(gè)渠道最接近消費(fèi)者需求哪個(gè)渠道最能為消費(fèi)者帶來現(xiàn)實(shí)利益，哪個(gè)渠道就占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，因此也就必然成為制造商追求的對(duì)象。品牌知名度產(chǎn)品技術(shù)價(jià)格乃至服務(wù)等方面日益同質(zhì)化以及國(guó)內(nèi)家電需求增長(zhǎng)趨緩，產(chǎn)品供過于求，從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)的大背景下，技術(shù)優(yōu)勢(shì)、制造優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)的建設(shè)顯然非中國(guó)企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)突破的。我們的選擇只有繼續(xù)鞏固和加強(qiáng)自己的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)這已成為中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急和未來競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的重點(diǎn)，而其中的核心是通過渠道獲取優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。企業(yè)想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的迅速變化。在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略等方面力求創(chuàng)新，盡力地挖掘企業(yè)的潛力。

關(guān)鍵詞:同質(zhì)化;渠道;策略;趨勢(shì);創(chuàng)新

緒論

我國(guó)家電自80年代開始起步，通過引進(jìn)國(guó)外的生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大需求拉動(dòng)下，一大批家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。我國(guó)的家電行業(yè)從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期，最后到成熟期，經(jīng)歷了一段高速的發(fā)展時(shí)期。目前，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等主要家用電器產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集中度已達(dá)75%以上，我國(guó)獨(dú)立的家電企業(yè)已由1997年的100多家銳減到10多家，家電企業(yè)規(guī)模在擴(kuò)大，產(chǎn)能也在增長(zhǎng)，已成為全球家電生產(chǎn)制造基地。我國(guó)的家電行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為了一個(gè)相當(dāng)成熟的行業(yè)。京東商城是目前我國(guó)規(guī)模最大的家電網(wǎng)上商城之一，主要從事彩電,冰箱、空調(diào)、冷柜、小家電等系列家電產(chǎn)品的銷售.

京東商城成立于2004年，迄今為止已經(jīng)發(fā)展成為年?duì)I業(yè)額超百億的大型購(gòu)物網(wǎng)站,是目前國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)最大的3C產(chǎn)品購(gòu)物網(wǎng)站。京東商城的發(fā)展速度令業(yè)界稱奇。京東實(shí)行的是企業(yè)對(duì)個(gè)人的直銷模式拋棄了傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)降低了產(chǎn)品成本。京東的低價(jià)策略、完善的物流配送體系和所有商品都是正品的質(zhì)量保證以及良好的企業(yè)信譽(yù)再加上京東在其它方面的營(yíng)銷措施,使其在短時(shí)間內(nèi)取得了快速的發(fā)展。本文用從營(yíng)銷學(xué)的角度分析京東商城的營(yíng)銷策略。自2004年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，京東商城一直保持高速成長(zhǎng)，連續(xù)十年增長(zhǎng)率均超過200%。京東商城始終堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者在第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)。

京東商城無(wú)論在訪問量、點(diǎn)擊率、銷售量及行業(yè)影響力上，均在國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中首屈一指。飛速發(fā)展和廣闊前景贏得了國(guó)際著名風(fēng)險(xiǎn)投資基金的青睞。2007年，京東商城獲得了來自今日資本千萬(wàn)美元的融資。2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生私人公司共計(jì)2100萬(wàn)美元的聯(lián)合注資，為京東商城的高速發(fā)展提供了資金保障。2011年初，京東商城獲得俄羅斯投資者數(shù)字天空技術(shù)(DST)、老虎基金等共6家基金和社會(huì)知名人融資共計(jì)15億美元。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)迄今為止單筆金額最大的融資，說明投資者對(duì)京東商業(yè)模式和出色經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的認(rèn)可，對(duì)于正在發(fā)展的京東商城乃至中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)具有非常積極的意義

1、目前家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

1.1、行業(yè)分銷渠道基本理論

營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。營(yíng)銷渠道被稱為銷售通路，流通渠道或分銷渠道。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其著作《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》(第九版)中指出，分銷渠道不是一成不變的，新興的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn) 。

我國(guó)學(xué)者對(duì)分銷渠道的研究始于改革開放后，李先國(guó)在《分銷》一書中對(duì)分銷渠道下了定義：分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的，由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑 。

全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成營(yíng)銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移器所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。 它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。學(xué)者卜妙金認(rèn)為分銷渠道可以定義為：促使產(chǎn)品(或服務(wù))能順利地經(jīng)由市場(chǎng) 交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者(或用戶)消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。

1.2、家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化

1.2.1家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)大環(huán)境的變化

隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,家電制造商早已實(shí)現(xiàn)了由計(jì)劃體系下的渠道系統(tǒng)向以個(gè)體為特色的批發(fā)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變,大量的個(gè)體代理商 ，家電大賣場(chǎng)和網(wǎng)上商城以及專賣店成了企業(yè)產(chǎn)品銷售的主渠道。 我國(guó)正式加入ＷＴＯ后十年以來,國(guó)外批發(fā)巨頭涌入,經(jīng)營(yíng)環(huán)境再一次發(fā)生改變時(shí),以個(gè)體為特色的批、零渠道網(wǎng)絡(luò)逐漸被規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的家電銷售巨頭和家電超市渠道所代替———產(chǎn)品的分銷渠道將由過去的長(zhǎng)渠道模式向未來的短渠道模式轉(zhuǎn)型。

1.2.2 家電企業(yè)的產(chǎn)品多元化

越來越多的家電企業(yè)為了降低風(fēng)險(xiǎn),都走上了多元化的經(jīng)營(yíng)道路。由于產(chǎn)品 種類的拓展。原有的只適應(yīng)單一產(chǎn)品的分銷渠道已經(jīng)顯得力不從心,需要變革與創(chuàng)新。由于產(chǎn)品的特性對(duì)于分銷渠道的設(shè)計(jì)也會(huì)產(chǎn)生影響(如小型家電的渠道模式更需要增加渠道的靈活性),對(duì)于以前只生產(chǎn)大型家電,現(xiàn)在進(jìn)軍中小家電市場(chǎng)的企業(yè)來說,改革現(xiàn)有的渠道模式,或者設(shè)計(jì)新的分銷渠道,顯得更為必要。

1.2.3 家電產(chǎn)品生命周期的變化

在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中始終保持競(jìng)爭(zhēng)力的渠道是沒有的。早期產(chǎn)品的采用者可能愿意通過增值高的渠道來購(gòu)買,但后期的采用者轉(zhuǎn)向低成本渠道購(gòu)買。具體來講,在引入期新產(chǎn)品一般經(jīng)由專業(yè)的渠道(諸如商品展示會(huì))進(jìn)入市場(chǎng),這樣來發(fā)現(xiàn)流行趨勢(shì)并吸引早期的使用者;在成長(zhǎng)期,隨著購(gòu)買者興趣的增長(zhǎng),高銷售 額渠道會(huì)被逐漸采用(如連鎖商店);在成熟期,隨著銷售增長(zhǎng)變緩,一些競(jìng)爭(zhēng)者便 會(huì)將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)入低成本渠道(如大型綜合商場(chǎng)或者網(wǎng)上商城)銷售:在衰退期, 成本更低的渠道(如郵購(gòu)商店、大減價(jià)商店)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

1.3、目前家電企業(yè)面臨的困難

1.3.1消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量存在懷疑態(tài)度

現(xiàn)在的消費(fèi)者隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，顧客購(gòu)買物品時(shí)是越來越重視商品的質(zhì)量問題，而不是在乎價(jià)格問題。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)上商城的商品的價(jià)格會(huì)比大商場(chǎng)實(shí)惠，能吸引部分顧客購(gòu)買。但網(wǎng)上商城的家電的質(zhì)量并沒有讓消費(fèi)者信賴，消費(fèi)者最關(guān)心的是商品的質(zhì)量問題，所以網(wǎng)上商城沒把質(zhì)量問題做好，不能讓顧客買的放心。

1.3.2價(jià)格不統(tǒng)一

2012年8月，京東商城打了一場(chǎng)漂亮的價(jià)格戰(zhàn)，京東商城利用自己原有的網(wǎng)上銷售渠道進(jìn)軍家電市場(chǎng)，極大的價(jià)格落差和國(guó)美蘇寧等家電市場(chǎng)形成強(qiáng)烈的對(duì)比。兩年多以來，京東商城不斷擴(kuò)充其貨源，銷售額不斷增長(zhǎng)，帶動(dòng)一大批網(wǎng)上商城的出現(xiàn)，如：蘇寧易購(gòu)，國(guó)美在線，包括后來一直從事小商品交易的淘寶，亞馬遜，當(dāng)當(dāng)?shù)壬罹W(wǎng)上商城。在2012年以來，由于網(wǎng)上商城不需要中間環(huán)節(jié)采取BtoC的模式，成本相對(duì)較低，由此網(wǎng)上商城和家電大賣場(chǎng)價(jià)格常常不能統(tǒng)一，這種現(xiàn)象也造成了家電市場(chǎng)的大波動(dòng)。消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)往往持觀望態(tài)度。家電市場(chǎng)曾一度混亂，但最終京東商城等網(wǎng)上商城站住了腳，家電大賣場(chǎng)也被迫降價(jià)來保持與網(wǎng)上商城的價(jià)格統(tǒng)一。消費(fèi)者最終獲益。

2、以國(guó)美、蘇寧、大中等為代表的家電大賣場(chǎng)和以格力和海爾為代表的專賣店的實(shí)體店傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式

2.1、實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)

2.1.1實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)

實(shí)體店最終在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天生存下來，其重要性和必要性也是不可或缺的。實(shí)體店可以讓消費(fèi)者更加深切的感受到家電產(chǎn)品所帶來的功能而實(shí)體店銷售人員也會(huì)給顧客介紹適合顧客的家電的產(chǎn)品，因?yàn)轭櫩蛯?duì)其自己所需要的產(chǎn)品有時(shí)候也不是體別有方向性，這個(gè)時(shí)候銷售人員就發(fā)揮了其關(guān)鍵作用并且在實(shí)體店里消費(fèi)者不僅可以對(duì)其所購(gòu)買的產(chǎn)品種類不同品牌之間進(jìn)行價(jià)格和配置等方面的比較，避免由于不熟悉產(chǎn)品性能而發(fā)生退換貨的現(xiàn)象。

2.1.2實(shí)體店的劣勢(shì)

實(shí)體店同樣面臨著弊端，一些聰明的買家，通常把實(shí)體店當(dāng)做是體驗(yàn)的地方，線下選款，線上購(gòu)買。由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的日趨成熟，商品都是明碼標(biāo)價(jià)，型號(hào)、產(chǎn)品信息等均可查到，加上價(jià)格實(shí)惠，自然吸引了大批消費(fèi)者。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商雖不能說是必然趨勢(shì)，但或許是出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的方式之一。 此外，國(guó)內(nèi)幾大電商企業(yè)，如天貓、京東、亞馬遜等都紛紛自建物流體系，這樣可以大大節(jié)約成本，為提供平價(jià)產(chǎn)品創(chuàng)造有利條件。同時(shí)，不斷完善的服務(wù)模式，讓電商企業(yè)未來發(fā)展之路更加穩(wěn)健。如家具電商龍頭企業(yè)美樂樂家具網(wǎng)。 目前，美樂樂家具網(wǎng)開設(shè)線下體驗(yàn)館數(shù)量已達(dá)130多家，覆蓋我國(guó)大部分一二線城市。美樂樂CEO高揚(yáng)表示，傳統(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)模式，缺少實(shí)體的支撐，而且線下配送能力比較薄弱。美樂樂大力開設(shè)體驗(yàn)館將這些缺陷一一克服掉，將傳統(tǒng)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)融合在一起，給消費(fèi)者最優(yōu)質(zhì)的用戶。

2.2、以國(guó)美在線蘇寧易購(gòu)京東商城等為代表的網(wǎng)上商城迅速崛起

2.2.1網(wǎng)上商城的優(yōu)勢(shì)

首先，對(duì)于消費(fèi)者來說：　第一，可以在家"逛商店"，訂貨不受時(shí)間的限制；　　第二，獲得較大量的商品信息，可以買到當(dāng)?shù)貨]有的商品；　　第三，網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全，可避免現(xiàn)金丟失或遭到搶劫；　　第三，從訂貨、買貨到貨物上門無(wú)需親臨現(xiàn)場(chǎng)，既省時(shí)又省力；　　第四，由于網(wǎng)上商品省去租店面、召雇員及儲(chǔ)存保管等一系列費(fèi)用，總的來說其價(jià)格較一般商場(chǎng)的同類商品更便宜?！　∑浯?，對(duì)于商家來說，由于網(wǎng)上銷售沒有庫(kù)存壓力、經(jīng)營(yíng)成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制等，在將來會(huì)有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)信息的及時(shí)反饋適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力?！　≡俅?，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來說，這種新型的購(gòu)物模式可在更大的范圍內(nèi)、更多的層面上以更高的效率實(shí)現(xiàn)資源配置?！　【C上可以看出，網(wǎng)上購(gòu)物突破了傳統(tǒng)商務(wù)的障礙，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)還是市場(chǎng)都有著巨大的吸引力和影響力，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期無(wú)疑是達(dá)到"多贏"效果的理想模式。 2.2.2網(wǎng)上商城的劣勢(shì)

缺點(diǎn)一：質(zhì)量不好。的確網(wǎng)店價(jià)格低廉是網(wǎng)店吸引消費(fèi)者的另一法寶，不過不是每家價(jià)格標(biāo)的很低的商家都能保證他們銷售的產(chǎn)品質(zhì)量上是沒有問題的，里面會(huì)有以次充好的現(xiàn)象，甚至是假貨，在選擇的時(shí)候由于消費(fèi)者無(wú)法見到實(shí)物，所以上當(dāng)受騙有時(shí)候是難免的。這種事情在實(shí)體店一般就不會(huì)出現(xiàn)，大家選產(chǎn)品都會(huì)注意挑選，有問題當(dāng)時(shí)就可以解決，如果發(fā)現(xiàn)假貨就可以立刻退換。 缺點(diǎn)二：售后很難保證。從網(wǎng)上購(gòu)物的缺點(diǎn)之一就是消費(fèi)者往往得不到發(fā)票，產(chǎn)品得不到保修服務(wù)，消費(fèi)者想要進(jìn)行維權(quán)會(huì)很難。發(fā)票是消費(fèi)者維權(quán)的基本憑證，沒有發(fā)票也就無(wú)法受理和解決質(zhì)量糾紛?，F(xiàn)在在全國(guó)已出現(xiàn)多起消費(fèi)者因?yàn)樵诰W(wǎng)店購(gòu)買手機(jī)或家電由于沒有發(fā)票而造成廠商不予負(fù)責(zé)售后問題的案件。 缺點(diǎn)三：網(wǎng)上支付也有風(fēng)險(xiǎn)。不要以為網(wǎng)上支付是萬(wàn)能的，當(dāng)然不是，他的安全性體現(xiàn)在不必?fù)?dān)心周圍人的窺伺，但卻不能保證網(wǎng)上有沒有窺伺著你，網(wǎng)上盜號(hào)盜密碼的也大有人在，而且更不好應(yīng)付，除非你自己就是個(gè)電腦高手，打好了所有的漏洞補(bǔ)丁，做好了所有的安全措施，否則網(wǎng)絡(luò)盜號(hào)高手要比現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)盜還要令你頭疼。對(duì)于這一點(diǎn)，很多人采取的措施是在網(wǎng)店看好產(chǎn)品的價(jià)格，再去實(shí)體店選購(gòu)，以免行當(dāng)受騙，也不必?fù)?dān)心自己的帳號(hào)密碼被盜取。： 3、京東商城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略

3.1、京東商城的產(chǎn)品策略

3.1.1市場(chǎng)定位

京東商城的市場(chǎng)定位是中國(guó)最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)物商城。 相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類并憑借更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì),贏得市場(chǎng)占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績(jī)。京東商城秉承"以人為本"的服務(wù)理念全程為個(gè)人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的"親情360"全方位服務(wù).努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購(gòu)物環(huán)境不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)務(wù)求最大化地滿足消費(fèi)者日趨多樣的購(gòu)物需求。

3.1.2目標(biāo)客戶

京東的目標(biāo)客戶從總體上網(wǎng)上購(gòu)物比較活躍的網(wǎng)民主要是計(jì)算機(jī)、通信、和消費(fèi)類電子產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群。并致力于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。

從需求的角度 。京東的主要客戶是計(jì)算機(jī)、通訊產(chǎn)品、新型數(shù)碼產(chǎn)品、娛樂類電子產(chǎn)品和家用電器等等的主流消費(fèi)人群或企業(yè)消費(fèi)用戶。

從年齡的角度 。京東的主要顧客為18—35歲之間的人群，與此同時(shí)京東商城在線營(yíng)銷的客戶除了針對(duì)企業(yè)用戶外大部分的個(gè)人用戶為25—35歲的白領(lǐng)階層。這一類人不僅消費(fèi)欲望強(qiáng)而且消費(fèi)能力也很好，一旦他們成為其忠實(shí)客戶可以給京東帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

從性別的角度 。京東商城的目標(biāo)客戶主要是男性消費(fèi)者。而世界杯期間的電視觀眾中70%以上都是男性觀眾這很符合京東網(wǎng)上商城的傳播目標(biāo)。

從職業(yè)的角度 。京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、事業(yè)單位員工、在校大學(xué)生和其他有穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡(luò)愛好者但又沒有足夠時(shí)間上街購(gòu)物的消費(fèi)人群。而在其中每年走出校門的600萬(wàn)大學(xué)生群體則又是京東的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。

3.1.3市場(chǎng)選擇

京東商城致力于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。京東商城通過網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)、在線咨詢、暢銷產(chǎn)品排行榜、售后評(píng)價(jià)等手段以及獨(dú)有的價(jià)格保護(hù)模式吸引消費(fèi)者。

2007年京東商城與支付寶、財(cái)富通達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。由此京東商城集網(wǎng)上付款與到貨付款與一體最大限度的給顧客帶來方便。如此全方位的考略使得京東商城的"客戶粘性"特別，與其它同類型的網(wǎng)站數(shù)千萬(wàn)的注冊(cè)用戶相比京東商城的注冊(cè)用戶數(shù)量并不特別龐大，但這些并不是十分龐大的客戶群在2010年卻創(chuàng)造了超百億的營(yíng)業(yè)額。京東商城的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東說"京東的客戶80%都是老客戶"由此可見京東的客戶客戶培養(yǎng)戰(zhàn)略取得了比較明顯的效果。

3.2、京東商城的價(jià)格策略

網(wǎng)上購(gòu)物看重的就是方便快捷物美價(jià)，這對(duì)于所有B2C公司來說其生存法則就是"高效率、低成本"。網(wǎng)上購(gòu)物的最大優(yōu)勢(shì)之一就是其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。京東商城的商品價(jià)格的制定從不參考同行價(jià)格而是在商品的采購(gòu)價(jià)之上加上5%的毛利即為京東價(jià)。這個(gè)價(jià)格要比3C實(shí)體渠道之王的國(guó)美、蘇寧低10%-2，比廠商指導(dǎo)價(jià)低10%-30。京東沒有實(shí)體門店節(jié)省了銷售額的10。沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的20%，沒有中間商可以節(jié)省銷售額的20%。而節(jié)省下來的費(fèi)用體現(xiàn)在商品價(jià)格上，毫無(wú)疑問這將會(huì)比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。另外京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為12天與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)，而國(guó)美、蘇寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為47-60天賬期為112天。京東的費(fèi)用率比國(guó)美、蘇寧低7%左右毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產(chǎn)品要比線下同類商品便宜許多。而"京東價(jià)"已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)3C領(lǐng)域的價(jià)格風(fēng)向。無(wú)論是在網(wǎng)上購(gòu)物還是在實(shí)體店購(gòu)物顧客最看重的還是"產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)"。

在付款方式上京東也比一般的商場(chǎng)更具創(chuàng)意，對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)者可以選擇貨到付款，對(duì)于那些已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的人可以選擇網(wǎng)上付款，對(duì)于資金比較緊張的人還可以選擇分期付款，被后來的多家網(wǎng)上商城所效仿。

3.3、物流策略

目前京東有兩套物流配送系統(tǒng)一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。2004年到2007年的三年時(shí)間內(nèi)京東陸續(xù)在北京、上海、廣州設(shè)立物流配送中心，輻射范圍內(nèi)80%均可做到24小時(shí)送貨上門。當(dāng)貨物從供應(yīng)商送達(dá)京東商城的倉(cāng)庫(kù)之后，一切都在IT系統(tǒng)的支持下實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的流水作業(yè)。在驗(yàn)貨、擺貨、出庫(kù)、掃描、打包、發(fā)貨甚至是發(fā)貨后的配送環(huán)節(jié)都設(shè)置了監(jiān)控點(diǎn)一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，IT系統(tǒng)將立刻報(bào)警。相關(guān)部門就能查出問題所在，進(jìn)行快速處理。 京東商城還將信息系統(tǒng)與大型應(yīng)用商進(jìn)行對(duì)接實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存數(shù)據(jù)共享。比如神舟數(shù)碼公司與京東商城進(jìn)行了系統(tǒng)的互聯(lián)互通之后消費(fèi)者在京東商城下訂單時(shí)若京東的庫(kù)存中沒有此產(chǎn)品，系統(tǒng)就會(huì)直接訪問神州數(shù)碼的庫(kù)存數(shù)據(jù)庫(kù)并且預(yù)約此產(chǎn)品。這樣就加快了庫(kù)存商品的周轉(zhuǎn)。

另一套體系是和第三方合作。在北京、上海、廣州三座城市之外的其他城市京東和當(dāng)?shù)氐目爝f公司合作完成產(chǎn)品的配送。而在配送大件商品時(shí)京東選擇與廠商合作。因?yàn)閺S商在各個(gè)城市均建有自己的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海爾在太原就有自己的倉(cāng)庫(kù)和合作的物流公司。

3.4、京東商城的促銷策略

京東商城是一家B2C企業(yè)它的最終客戶是廣大的消費(fèi)者。因此京東要想發(fā)展壯大就必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。京東商城是一家3C購(gòu)物網(wǎng)站其模式為企業(yè)對(duì)個(gè)人的形式。它的廣告又有自己的特點(diǎn)。京東的目標(biāo)客戶是網(wǎng)上購(gòu)物比較活躍的網(wǎng)民因此其借助于互聯(lián)網(wǎng)廣告可以取得十分顯著的效果。

近年京東加大了廣告投入力度，之前京東與《男人幫》及2012年與《北京青年》合作，京東電視劇植入營(yíng)銷也開展得如火如荼。尚未盈利的京東商城正變成中國(guó)最大的廣告主之一?！赌腥藥汀贰侗本┣嗄辍窡岵サ男菹r(shí)間里，京東風(fēng)趣、貼切的插播廣告不失時(shí)機(jī)地出現(xiàn)。廣告分為幾個(gè)版本，除了京東傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng) 3C 產(chǎn)品外，流行服飾、生 活用品也成為賣點(diǎn)之一。 而這背后是京東整個(gè)戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變，以及整個(gè)電商品牌時(shí)代的到來。2013年底,京東商城已經(jīng)成為家喻戶曉的網(wǎng)上家電購(gòu)物平臺(tái),位居家電網(wǎng)上市場(chǎng)的第一位.

4、京東商城市場(chǎng)分析及對(duì)策

4.1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

4.1.1產(chǎn)品價(jià)格更低廉

京東的產(chǎn)品價(jià)格低，通常比別人要便宜 10%有些產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)便宜到30%。彩電比蘇寧和國(guó)美通常要便宜10%—20%，一些高端的國(guó)外品牌彩電會(huì)便宜到1萬(wàn)元"。

4.1.2物流服務(wù)更快捷

京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國(guó)各大城市。2009 年 3 月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務(wù)質(zhì)量得 以全面提升。2009 年至今，京東商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無(wú) 錫、濟(jì)南、武漢、廈門等 40 余座重點(diǎn)城市建立了城市配送站，為用戶提供物流 配送、貨到付款、移動(dòng) POS 刷卡、上門取換件等服務(wù)。 此外，北京、上海、廣州、成都四地物流中心也已擴(kuò)容超過 12 萬(wàn)平方。

4.1.3在線服務(wù)更周全

京東商城在為消費(fèi)者提供正品行貨、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同時(shí)，還推出了"價(jià)格保護(hù)"、"延保服務(wù)"等舉措，最大限度的解決消費(fèi)者的后顧之憂，保護(hù)了消費(fèi)者的利益。京東商城用自身的誠(chéng)信理念為中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)樹立了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的 榜樣。

4.1.4成本相較于傳統(tǒng)實(shí)體店低

相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用減少。傳統(tǒng)商業(yè)B2c中的零售企業(yè)，在租賃商鋪、裝修賣場(chǎng)、配置貨架等方面需要花費(fèi)大量的基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)用。

4.1.5市場(chǎng)占領(lǐng)份額優(yōu)勢(shì)

2013年第一季度中國(guó)網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到470.7億元，其中淘寶商城和京東商城總共占據(jù)逾四成市場(chǎng)。京東商城的市場(chǎng)份額為10.2%，位列第二；淘寶商城——京東商城最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)23%，在整體市場(chǎng)的占比保持在30%以上，其后為卓越亞馬遜（2.3%）、當(dāng)當(dāng)（1.6%）、等B2 C商家。

4.2、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

4.2.1資金壓力

早在2011年，京東會(huì)上披露數(shù)字2011年京東年收入為212億元人民幣，接近業(yè)內(nèi)人士魯振旺推測(cè)的210億元，與此前京東官方聲稱的309億元相距甚遠(yuǎn)，數(shù)據(jù)注水嚴(yán)重。會(huì)上披露京東毛利率為5.5%，凈虧損也在5%左右。劉強(qiáng)東龐大的"花錢"計(jì)劃--未來三年內(nèi)，將投下10億元。自建300多輛卡車組成的干線物流。2012年將擴(kuò)招2.5萬(wàn)名員工。京東如何支撐如此大的開支，對(duì)于靠資本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的京東，再融資似乎是必然的選擇。而2年過去了，京東仍然面臨著巨大的資金壓力，線上和線下價(jià)格的對(duì)比差距逐漸縮小，而京東自己還需要發(fā)展壯大自己，更加需要源源不斷的新資金的注入。

4.2.2庫(kù)存壓力

京東公布存貨周轉(zhuǎn)期僅12天，而之前京東會(huì)上披露的數(shù)字分別為38天和35天。貨源不足，是京東比較大的一個(gè)問題。

4.2.3物流壓力

京東6座亞洲一號(hào)還沒有真正建設(shè)完成，需要大筆資金，物流嚴(yán)重影響京東布局，京東于2010年底停掉了絕大多數(shù)地縣級(jí)市的COD服務(wù)，涉及好幾百個(gè)城市。原來京東COD的城市有600多個(gè)，現(xiàn)在只有100來個(gè)。有充裕的資金，自己投資興建物流中心或投資干線和支線運(yùn)輸公司就是空中樓閣。劉強(qiáng)東也承認(rèn)，京東商城的物流配送壓力與日俱增。此次京東商城關(guān)閉絕大多數(shù)縣級(jí)市的COD服務(wù)，已經(jīng)是京東商城在物流方面失利的一個(gè)前兆。

4.3、京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

4.3.1上市

雖然早在兩三年前，業(yè)內(nèi)就開始討論京東上市問題，但一直到去年底，京東對(duì)于上市問題，都一直守口如瓶。根據(jù)SEC文件披露信息，京東于2014年1月30日，即中國(guó)農(nóng)歷除夕，提交了上市招股書。招股書顯示，京東計(jì)劃赴美上市，地點(diǎn)在納斯達(dá)克和紐交所之間選擇，計(jì)劃融資15億美元，由美銀美林和瑞銀擔(dān)任承銷商，不過具體股票代碼、上市時(shí)間、價(jià)格區(qū)間等，均未明確。

龔文祥同時(shí)表示，京東上市，還有跟阿里賽跑的意味。"選擇這樣的時(shí)間點(diǎn)，也是為了趕在阿里之前上市。阿里這兩年運(yùn)作上市，就是因?yàn)楦愀郾O(jiān)管層面沒談攏，上市卡在那里，京東搶先，搞一個(gè)突然襲擊。"

他同時(shí)表示，如果登陸資本市場(chǎng)，京東的賣點(diǎn)主要是兩個(gè)，一個(gè)是京東耗費(fèi)數(shù)年時(shí)間打造的自有物流體系，"其他平臺(tái)也開始發(fā)力物流，但這不是一朝一夕能夠完成的"，另一方面，京東在自營(yíng)B2C領(lǐng)域占據(jù)龍頭地位，"自營(yíng)B2C里，京東有千億規(guī)模，最接近的，也只有200多億。"不過他同時(shí)認(rèn)為，京東未來還面臨一系列挑戰(zhàn)，包括阿里和等，都會(huì)對(duì)京東形成壓力，京東自身還面臨盈利問題，還需要用業(yè)績(jī)證明，"自己是一個(gè)盈利的電商，而不僅僅是燒錢的電商。"

綜觀中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)目前還處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)打價(jià)格戰(zhàn)的階段3C領(lǐng)域本身不可避免價(jià)格戰(zhàn)的影響而像京東商城這樣的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站都是靠"規(guī)模帶來效益"目前成功上市對(duì)于京東而言搶占市場(chǎng)仍然是當(dāng)務(wù)之急。

4.3.2物流與配送

京東應(yīng)該將與其他企業(yè)的大額融資用于物流體系和供應(yīng)鏈處理能力的投資和構(gòu)建以便京東擁有一個(gè)強(qiáng)大的物流系統(tǒng)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

送貨時(shí)間是消費(fèi)者考慮比較重要的因素京東雖然已經(jīng)建立了自己的物流公司但是已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求京東還應(yīng)該與更多的快遞公司進(jìn)行合作提高送貨速度以滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)間方便的要求。

4.3.3在線及售后服務(wù)

京東商場(chǎng)應(yīng)該增加即時(shí)聊天工具提供更多與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的平臺(tái)方便顧客與商城的交流即時(shí)為顧客解答問題。使顧客最終能夠滿意地購(gòu)買想要的商品。提高京東的銷量達(dá)到盈利的目的。

強(qiáng)大的后臺(tái)供應(yīng)鏈系統(tǒng)也是B2C模式未來發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。完善售后服務(wù)進(jìn)行信息反饋以顧客為中心京東應(yīng)該完善后臺(tái)供應(yīng)鏈系統(tǒng)提供顧客滿意的售后服務(wù)是京東必須做的努力。

4.3.4購(gòu)物環(huán)境

京東商城在商家誠(chéng)信度和評(píng)價(jià)的真實(shí)性方面還應(yīng)該有所提高,從而讓更多的消費(fèi)者能夠產(chǎn)生購(gòu)買欲望。京東可以對(duì)商家的誠(chéng)信度進(jìn)行監(jiān)督建立一些規(guī)章制度提醒商家要求商家強(qiáng)制執(zhí)行。提供一個(gè)良好的誠(chéng)信的購(gòu)物環(huán)境。

結(jié)論

利用因特網(wǎng)的特性，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道由傳統(tǒng)的單向信息溝通變成雙向信息溝通，消費(fèi)者可以通過電子商務(wù)平臺(tái)了解企業(yè)及其產(chǎn)品，而生產(chǎn)廠家和營(yíng)銷商，也可以通過因特網(wǎng)進(jìn)行需求調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者之間互動(dòng)的效果，滿足顧客個(gè)性化的需求。

總節(jié)綜上所述，網(wǎng)上購(gòu)物突破了傳統(tǒng)商務(wù)模式的障礙，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)還是市場(chǎng)都有著巨大的吸引力和影響力。不過事情都有兩面性，網(wǎng)購(gòu)也同樣是把雙刃劍。如果選擇網(wǎng)店與實(shí)體店的就要看大家的喜好，真正的保護(hù)好自己利益才是消費(fèi)者最關(guān)心的，實(shí)體店在這方面要做的更好，網(wǎng)店也該像這方面多下工夫，更讓消費(fèi)者放心。

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致謝

感謝我的同學(xué)和朋友，在我寫論文的過程中給予我了很多你問素材，還在論文的撰寫和排版燈過程中提供熱情的幫助。

感謝這篇論文所涉及到的各位作者。本文引用了數(shù)位作者的研究文獻(xiàn)，如果沒有各位學(xué)者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫作。

論文能夠順利完成，離不開我的指導(dǎo)老師張文學(xué)老師的悉心指導(dǎo)，對(duì)我的論文從確定題目、修改直到完成，給予了我許多的指點(diǎn)和幫助。感謝他在繁忙的工作之余，擠出時(shí)間對(duì)論文提出精辟的修改意見。在此，向張老師致以最誠(chéng)摯的謝意。

我也要感謝北京中醫(yī)藥大學(xué)東方學(xué)院管理系的各位老師在我學(xué)習(xí)期間給予我的幫助和指導(dǎo)。最后，謹(jǐn)向百忙之中抽出寶貴時(shí)間審稿的師長(zhǎng)們致以誠(chéng)摯的謝意！

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