作者：郭玉敏

近年來，智慧旅游成為文旅行業(yè)發(fā)展趨勢之一，特別在疫情下，甘肅、江蘇、山西、新疆、湖北、杭州、溫州等地相繼發(fā)文支持智慧旅游發(fā)展，在各地政策及財政扶持下，以“一部手機游xx”為代表的游客端智慧旅游服務平臺遍地開花，以“政府搭臺、企業(yè)唱戲”模式紛紛投入巨資開啟了“一機游”助力文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型發(fā)展之路。

高舉旗、重資投入下的“一機游”項目

近些年，越來越多的省份都開始在“一機游”項目上大舉投入：

• 游云南APP作為國內(nèi)“一部手機游”應用代表，由云南省人民政府與騰訊公司聯(lián)合打造的全域旅游智慧平臺于2018年10月1日正式上線運行，2019年9月25日，云南省“一部手機游云南”全域旅游智慧工程投入2.985億元由云南騰云信息產(chǎn)業(yè)有限公司中標。2022年10月云南省文化和旅游廳發(fā)布“一部手機游云南”宣傳推廣服務招標項目，預算為3000萬元。2022年“一部手機游云南”購買服務項目預算為6000萬元。

• 2022年4月16日山東省文化和旅游廳“一部手機游山東”智慧文旅工程項目（一期）招標公告，預算費用354萬元，2022年10月9日發(fā)布（二期）工程招標公告，預算費用為400萬元人民幣。

• 一部手機游河北（樂游冀）：2020年07月14日河北省文化和旅游廳發(fā)布“一部手機游河北”招標公告，預算費用為400萬元，2022年9月6日河北省文化和旅游廳發(fā)布“一部手機游河北”（樂游冀）平臺運營維護項目招標公告，預算費用為450萬元。

• 2022年9月“一部手機游湖北”二期工程預算為人民幣2350萬元。

圖源：新旅界

當下現(xiàn)狀及困局

以上僅僅是全國智慧旅游財政投入的冰山一角，目前通過網(wǎng)絡平臺搜索時還能看到各地省級、市級文旅政府推出“一機游”平臺上線的報道，互相模仿意味較濃，且省級建完、市級建，在中國政府采購網(wǎng)中搜索發(fā)現(xiàn)省市級重復建設“一機游”項目的混亂現(xiàn)象，不能理解這種初衷是什么？

過多的投入和政策文件，行政命令也讓網(wǎng)絡上有了不同的聲音，普遍認為存在定位模糊的問題。要做好“一機游”，就要明白政府需要什么、涉旅企業(yè)關注什么、用戶痛點有哪些、解決方案有哪些、與OTA的差異有哪些，特別是疫情下涉旅企業(yè)面臨的困局及疫情下旅游需求的變化下，產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新如何把各方的關注點形成有效閉環(huán)，在各方訴求中找到平衡點，真正服務用戶、服務市場、服務政府，促進當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動能。

“一機游”應用服務端中景區(qū)預約、門票銷售、導游導覽、VR全景、投訴服務及“云直播”等成為主推功能之一。各平臺利用門票預約官方平臺、投訴直達及媒體大范圍報道吸引了用戶嘗鮮下載獲得了一批注冊用戶，經(jīng)過近兩年的建設投入，平臺功能建設、研發(fā)及運營團隊基本搭建完成，但互聯(lián)網(wǎng)平臺運營中關于會員運營、產(chǎn)品運營、營銷推廣、大數(shù)據(jù)應用等方面大部分都存在蜻蜓點水式的基礎工作，同專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)OTA企業(yè)的運營思路還存在一定差距。

據(jù)了解，現(xiàn)階段“一機游”發(fā)展面臨的困局是平臺流量下滑、用戶活躍及品牌影響力不足、B端產(chǎn)品供應商流失、產(chǎn)品覆蓋率復購率低、客單價低、服務同質化、專業(yè)人才缺乏等問題。同時“一機游”與OTA的差異化競爭手段及平臺定位、發(fā)展思路并不清晰，各地財政投入大量資金重建設輕運營，后續(xù)能否實現(xiàn)預期效果是否能夠自我造血運營起來存在很大的問號。

運營才是“一機游”下半場

“一機游”只有實現(xiàn)自我造血才能長遠發(fā)展，需要揉開掰碎認真對待產(chǎn)品、內(nèi)容、價格、流量、品牌、用戶等運營，而每項運營都需要由專業(yè)人才隊伍系統(tǒng)化。

產(chǎn)品是“一機游”靈魂

優(yōu)質A級景區(qū)、酒店、交通、特產(chǎn)、地接線路等產(chǎn)品覆蓋率是用戶體驗和活躍度的基本要素，也是實現(xiàn)商業(yè)化運營的關鍵。在常態(tài)化疫情下，本地游、周邊游產(chǎn)品成為市場消費主力，圍繞本地游樂園門票銷售，博物館、圖書館、科技館等公共服務場所預約服務將有助于提升平臺本地用戶粘性。

當然在提升產(chǎn)品覆蓋率時，資源方（B端）更加關注平臺用戶注冊量、日活用戶數(shù)、帶來的營收及附加內(nèi)容，合作中只有為資源方實現(xiàn)賦能，讓對方有利可圖，才能實現(xiàn)合作共贏。要善于借政策之勢，整合一切可利用的資源，羅列出對產(chǎn)品方的支持資源及招商合作，如平臺廣告扶持，媒體矩陣、短視頻、直播宣傳支持，銀行對產(chǎn)品的立減補貼，文旅消費券、一平臺多渠道分銷模式等。

內(nèi)容是為用戶種草很好的一種方式

內(nèi)容是日常服務促進用戶活躍的關鍵，對于“一機游”平臺而言，僅僅提供產(chǎn)品交易功能，難以實現(xiàn)用戶裂變，主動分享，只有以興趣愛好、人群分類進行圖文、視頻內(nèi)容創(chuàng)作，通過興趣標簽、智能推薦為用戶推薦美食、好玩、美景、有趣的內(nèi)容，才能讓用戶活動起來。以抖音、小紅書、馬蜂窩為例，平臺吸引用戶的重點是通過內(nèi)容種草，配合產(chǎn)品推薦，實現(xiàn)引導轉化。當然內(nèi)容質與量也非常關鍵，應避免網(wǎng)絡復制粘貼，成為簡單的搬運。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)階段，當快速閱讀成為瀏覽習慣，平臺通過培育網(wǎng)紅達人、旅游達人、景區(qū)官方賬號入駐等方式推出官方權威旅游攻略，以結構化信息讓用戶一目了然，快速找到用戶興趣內(nèi)容。以“游云南”“游山西”等抖音賬號為例，通過旅游推薦、美食推薦、文化歷史講解為主的短視頻創(chuàng)作內(nèi)容在抖音平臺深得用戶喜愛。短視頻內(nèi)容完全可以同步到“一機游”平臺，為平臺用戶提供旅游推薦、攻略服務，匹配對應產(chǎn)品及優(yōu)惠券，通過內(nèi)容實現(xiàn)種草、交易閉環(huán)。另外“5G直播”為代表的云游覽模式進行線上觀看直播，除“游云南”外普遍存在缺少配音講解及有吸引力的差異化推薦，如山水風光類景區(qū)可有特色的云海、日出、夕陽、雪景直播。

內(nèi)容的建設運營不僅僅局限于“一機游”應用平臺，圍繞微信公眾號、視頻號、微博等自媒體矩陣應該有所布局，構建起品牌宣傳矩陣，同時針對不同平臺制定不同運營策略，抖音重點宣傳推廣實現(xiàn)種草，引導通過小程序交易轉化并關注公眾號下載APP，通過微信公眾號進行內(nèi)容資訊、政策、突發(fā)提醒、營銷活動、產(chǎn)品等推廣，利用菜單欄引導下載及矩陣推廣。

視頻號、抖音號

內(nèi)容除了為游客服務外，也需要面向B端、G端提供高質量有版權的圖片、視頻素材，建設成為官方素材資源庫，進一步提升全省對外宣傳的質量及工作效率。

價格作為促進交易轉化的重要驅動力

對于用戶而言更加關注平臺價格優(yōu)勢，在各大OTA平臺通過策劃各類主題營銷活動，滿減優(yōu)惠等，促進交易轉化及用戶粘性，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取用戶的手段。“一機游”平臺可利用疫情下各地政府發(fā)放的“文旅消費券”，財政支持及景區(qū)引客手段等，通過平臺發(fā)放使用“消費券”，同時與銀行、酒店、景區(qū)等異業(yè)品牌合作，推出刷卡立減、滿減優(yōu)惠、限時秒殺、盲盒等活動。以“一部手機游湖北”為例，2021年9月平臺啟動儀式上，湖北宣布將集合發(fā)放政府+平臺的湖北文旅消費優(yōu)惠券共3000萬元，鄂旅投還將發(fā)放1000萬元文旅消費優(yōu)惠券，總額達到4000萬元。

流量是“一機游”客戶端的生命線

沒有流量的平臺就沒有生機，對于B端企業(yè)而言也不會將精力浪費到一個沒有流量的平臺，同時流量不全面，數(shù)據(jù)也就不能成為政府決策的主要依據(jù)，也注定不可長久。而促進用戶活躍及流量提升的關鍵在服務、內(nèi)容、產(chǎn)品。以“蘇心游”為例，通過整合省內(nèi)博物館、圖書館、美術館、文化館等各類公共服務場館預約，以及活動日歷，把城市內(nèi)各類展覽、文化活動、投票評選等整合到平臺中提升用戶活躍。

“游云南”就通過機場、景區(qū)、高鐵站等廣告推廣、場景營銷手段實現(xiàn)了平臺流量提升。另外，通過自媒體矩陣互相導流，私域流量運營，用戶畫像分析等深度運營也能夠找到流量提升的策略。其他方法如針對APP做ASO推廣（即應用商店榜單與關鍵詞的排名優(yōu)化），主流應用市場上線、關鍵詞覆蓋、評論運營，線下掃碼購、地推、異業(yè)品牌合作，自媒體矩陣等，也能提升APP下載量和小程序活躍度。

下列圖片呈現(xiàn)的是各地“一機游”APP在應用市場關鍵詞覆蓋量、日均下載量及旅游類別排行榜情況。游云南作為數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的“一機游”在旅游類目排行榜也在200名，關鍵詞覆蓋量1452，達到4605基礎熱度的關鍵詞僅有一百多。各大平臺用戶真實下載量及活躍度數(shù)據(jù)只有自己最清楚實際情況。

（計算范圍包含且只包含微信搜索、公眾號文章及朋友圈公開轉發(fā)的文章）

宣傳推廣是提升平臺影響力、品牌知名度及產(chǎn)品曝光量的措施之一

在查閱各地政府扶持“一機游”項目建設內(nèi)容中，大多數(shù)以功能建設為主，而圍繞宣傳推廣支持方面相對薄弱，運營企業(yè)也因為各類營收、毛利考核下，無暇顧及或不夠重視宣傳推廣工作，平臺流量持續(xù)下滑，合作伙伴黯然離場，主導單位失去信心怨聲載道。

作為官方旅游服務平臺，個人認為應強化承接目的地營銷推廣能力。各地文旅主管部門每年宣傳推廣費用預算超千萬元，也迫切希望提升當?shù)芈糜纹放浦龋珳视|達進行營銷，真正把游客引進來。“一機游”平臺應結合政府、景區(qū)宣傳、游客需求，提出專業(yè)化宣傳推廣方案及資源整合、渠道協(xié)同能力，利用抖音、自媒體、線上線下等營銷矩陣，將自身打造為各級文旅部門對外宣傳推廣的窗口。

對于落地游用戶而言，只有真正計劃前往某省旅游，在網(wǎng)上做攻略時發(fā)現(xiàn)客戶端平臺或者落地到該城市后才會下載使用，這時的場景化宣傳推廣就顯得尤為重要，通過各大景區(qū)、公共服務場館、旅發(fā)大會、機場/高鐵/公共交通、展覽展會、官方服務網(wǎng)站、應用平臺加入“一機游”下載推廣入口。

就在我寫到文章結尾時，看到12月3日，云南省旅游業(yè)發(fā)展情況開展專題詢問會議上云南省人大常委會委員姚紹文提出，我省“一部手機游云南”項目的實施效果如何？云南省文化和旅游廳廳長趙國良解答到，目前“一部手機游云南”遇到發(fā)展困局，主要是：平臺線上流量下滑，平臺的影響力、覆蓋面、使用率不足，重建設、輕運營，平臺創(chuàng)新還不夠，尚未探索出更加有效地市場化運營方式。

“游云南”當初建設目標是為了解決當?shù)芈糜问袌鰜y象，通過投訴、退貨等功能解決旅游糾紛，實際上可以理解為是旅游服務的“12345”政府熱線的市場監(jiān)管服務端。這樣的模式成為了各地政府科技賦能文旅參考的方式，推進政府主導、第三方建設、本地國企運營模式，建設方目的是賺錢，不斷規(guī)劃所謂新創(chuàng)意、新功能、新理念，希望政府投入建設第一期、第二期、第三期...像擠牛奶一樣，建設方藏著掖著，拉長了戰(zhàn)線和效率。最終政府認為運營方不行，運營認為建設方不給力，來回扯皮，各打算盤，當真正建設投入資金停止時，誰來為后續(xù)的技術研發(fā)、升級迭代負責，項目能否持久下去只有時間給出答案。

2022年1月27日“游上海”APP正式停止服務，屆時用戶無法正常使用APP，可在微信繼續(xù)使用小程序。此次APP關停在意料之外，又在情理之中。

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作者簡介：郭玉敏  執(zhí)惠專家作者、新旅界及品橙旅游特邀評論員、旅榜特邀作者、邁點專欄作者。致力于致力于旅游行業(yè)發(fā)展趨勢、政策、營銷領域研究。