來源：見實
有種感覺，私域的增長飛輪比想象中大，啟動這個飛輪的方法也比想象中多。
6月6日（昨天）下午，見實詳細聽完騰訊的一場主題直播后，感受到這個判斷正被不斷強化。
說大信息量，是因為這場累計吸引近 5 萬人圍觀的直播，信息密度相當(dāng)大。說小，是時長僅一小時多點，更像近期業(yè)務(wù)部門和業(yè)界的正常溝通之一。
分享中，我們能感受到一個增長飛輪正在開啟——私域用戶規(guī)模和精細化運營所產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，正構(gòu)成一個和轉(zhuǎn)化息息相關(guān)的增長飛輪。
在基礎(chǔ)認知中，企業(yè)微信已是私域的超級底座。而超脫當(dāng)下認知的是，廣告也是啟動增長飛輪的最佳方式之一。
于微信廣告分享中，就特別提到廣告帶來的、不一樣的增長，尤其展開了當(dāng)下被許多公司用真金白銀（投放）選出來的私域增長鏈路、投放策略等。對于很多企業(yè)來說，投錢不怕，有用才是真香。
01、從算一筆賬開始，客戶資產(chǎn)在不斷被強化
直播一開始，一筆私域賬單的內(nèi)容就吸引了我，這個賬單回答的問題是：該用什么來搭私域？是個微好還是企微好？
許多團隊開始布局私域時，通常第一個問題就圍繞于此。
問題背后，是運營的成本和效率、如何積累和放大用戶資產(chǎn)與用戶價值、是用戶對品牌的信任如何傳遞和轉(zhuǎn)化等等。沒想到，直播剛開始就點到這個問題。表格整理了一些實際情況，對比后會發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信是最合適做私域的選擇。
賬單還關(guān)聯(lián)著另一頁關(guān)鍵信息：客戶資產(chǎn)，很值得單獨說一下。對于很多企業(yè)來說，只要不是老板自己來運營私域，而是員工來加顧客微信，就一定會遇到客戶資源歸屬的問題。
如果以個微為私域基礎(chǔ)，一旦有員工離職，之前辛苦加的私域客戶，就很可能流失了，甚至直接“流”給了其他競品公司。但是用企業(yè)微信加客戶的話，所有的私域客戶都歸屬于公司，有人離職，他的客戶、群都可以直接交接給其他員工。
算清楚了這筆基礎(chǔ)賬，幾乎就能理解另一組平臺數(shù)據(jù)。年初時企業(yè)微信公布說：
目前企業(yè)微信覆蓋著超過 1200 萬真實企業(yè)與組織數(shù)，連接超 5 億的微信活躍用戶，通過連接用戶與企業(yè)，也給私域運營打下了穩(wěn)健的基礎(chǔ)。
不僅如此，如果回到騰訊最早在財報中定義私域為“品牌和用戶間長遠而忠誠的關(guān)系”那句話中去，會發(fā)現(xiàn)全域是品牌和商家在不同平臺與場景，和用戶締結(jié)、形成、推進和增強更親密的關(guān)系。
這時，企業(yè)會自發(fā)選擇一個平臺作為基礎(chǔ)運營陣地，以此串起用戶運營的全部。2022年底見實展開的年度行業(yè)調(diào)研結(jié)果中，騰訊是天然的不二之選。結(jié)合上述，準(zhǔn)確說企業(yè)微信是用戶運營主陣地的不二之選。不管微信生態(tài)內(nèi)部，還是外部，企業(yè)微信都在起到私域經(jīng)營超級底座作用。
私域帶來價值遠不止剛算賬的那頁PPT中所提及。私域價值計算逐漸開始包括復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹、擴展銷售，因此不必依賴熱門地理位置從而降低門店租金成本。還有私域促成的“心智建立”價值，因此節(jié)省下的廣告費用等等。
當(dāng)私域價值被充分激發(fā)出來時，許多企業(yè)在私域運營中會聚焦在幾個點中：獲客轉(zhuǎn)化+精細化運營+新的機會。
私域行業(yè)大提速，一直和過去三年突如其來的“黑天鵝”有很大關(guān)聯(lián)，線下場景屢屢受阻，導(dǎo)致不論是用戶還是品牌，都快速遷移到線上，遷移到私域中來。訴求首先聚焦在獲客轉(zhuǎn)化上，其中也為許多品牌催生了許多新的增長機會、彎道超車機會。
這時，越往下走，越需要進入到私域的精細化運營環(huán)節(jié)。今天看平臺和各個系統(tǒng)服務(wù)商所發(fā)布的諸多功能、產(chǎn)品，都在圍繞精細化運營——經(jīng)歷了過去3年迅速私域漲粉的增長期，私域早已進入第二階段，精細化運營正是這個階段的基礎(chǔ)。
就如昨天直播時是芒種，諺語有云：“芒種不種，再種無用”。像極了私域，要做就抓緊，不做則會錯失后續(xù)發(fā)展機會。不進入私域，根本不會有接下來全域和精細化運營的增長機會。
02、有一個增長飛輪，用戶和數(shù)據(jù)構(gòu)成了兩端
品牌圍繞私域用戶的精細化運營，會構(gòu)成一個新的增長飛輪。即用戶運營越精細，積累的數(shù)據(jù)就越多，而這些數(shù)據(jù)會促成更多轉(zhuǎn)化。
“不管是用戶也好，數(shù)據(jù)也好，在私域未來，這兩個維度構(gòu)成了不可或缺的飛輪。用戶數(shù)積累到一定程度，私域數(shù)據(jù)的價值就會發(fā)揮更大作用，反過來指導(dǎo)品牌在前端更好運營用戶。”
為了便于理解，見實在聽直播時，手動制作了一張增長飛輪圖：
見實手動制作的增長飛輪
此間業(yè)界也在探討類似的、由私域啟動的增長飛輪。
以瑞幸咖啡為例，計算對比這家公司最近三年財報，其中一關(guān)鍵數(shù)據(jù)一直持續(xù)上漲，那就是用戶每月人均貢獻值。
粗略計算，依次為：2020 年 40 元；2021 年 51.1 元；2022 年 51.3 元。在這個數(shù)據(jù)背后，是月均交易客戶數(shù)的不斷提升，如2022年第四季度，瑞幸咖啡交易客戶約 2460 萬，同比增長 51.3%；從全年來看，月均交易客戶數(shù)約 2160 萬，同比增長 66.2%。
交易用戶數(shù)、月均消費貢獻，都在同步提升，就像一個增長乘法，不論任何一個數(shù)據(jù)的提升都會帶來收入的極大增長，更何況是雙雙提升。這幾乎是當(dāng)下企業(yè)追求的最好運營狀態(tài)。
既然私域帶來價值完全不同，增長的超級底座也已形成。那么，這個增長飛輪要怎么實現(xiàn)？如何能加速私域的進度，或者盡快突破瓶頸，進入這個增長飛輪期？
在剛提及的飛輪一端——如何擴大私域用戶規(guī)模，引流一直是基礎(chǔ)且熱門話題，但也有其天花板存在。見實過去曾記錄有一個數(shù)字：
企業(yè)的傳統(tǒng)會員、傳統(tǒng)渠道用戶可不可以轉(zhuǎn)化為私域用戶呢？答案是可以的。但是如果強力將他們轉(zhuǎn)化為私域用戶，只有10%-20%會員會順利遷移過來。購買用戶和老會員進入私域池的流失非常大。10%-20%就是天花板，大部分的企業(yè)轉(zhuǎn)化率在10%左右，只有非常好的企業(yè)才能實現(xiàn)20%的轉(zhuǎn)化率。
如果連原有用戶轉(zhuǎn)化進入私域池都沒法順利完成，更遑論開啟增長飛輪。而在微信生態(tài)里做廣告投放，是很多企業(yè)獲取私域用戶的方式之一，企微和微信廣告的開放性，讓產(chǎn)品、場景、用戶都能順暢銜接。
而生態(tài)中不同場景完備度、各項工具的互相組合還在于，不論是原有用戶，還是新潛在用戶，都有可能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，既突破轉(zhuǎn)化天花板，又能實現(xiàn)新私域用戶池的放大。
因為投放并不是“無中生有”，完全可以根據(jù)現(xiàn)有私域中的用戶精準(zhǔn)畫像，來設(shè)計投放素材，換句話說，私域做的越好，投放越精準(zhǔn)。
過去行業(yè)總擔(dān)心一半錢被浪費，但在私域運營的優(yōu)化下，浪費現(xiàn)象在快速減少?；蛟S這也是剛才“用戶數(shù)積累到一定程度，私域數(shù)據(jù)的價值就會發(fā)揮更大作用”的另一個樣板。
03、居然越做私域，越要投廣告
過去，騰訊早早梳理有十大私域增長鏈路，如果具體到剛才提及的圍繞企業(yè)微信的增長飛輪這個基礎(chǔ)上來，則增長鏈路可以再度細化為四個。
直播中，微信廣告將這些鏈路概括為：+企業(yè)微信、企業(yè)微信+、+企業(yè)微信群和微信客服。
一邊聽直播，一邊見實將這四大鏈路整理為一張表格，方便大家查閱：
如果用不同的特點來概括，可以這樣理解：
“+企業(yè)微信”是最主流的投放模式；商業(yè)模式簡單、希望以量取勝、批量人群轉(zhuǎn)化的企業(yè)，多運用于此。
“企業(yè)微信+”適合教育、電商等具備長效復(fù)購特性的行業(yè)，也是具備一定公眾號運營經(jīng)驗客戶的新轉(zhuǎn)化場景。另一種表單收集后添加企業(yè)微信的方式，則特別適用于車企、裝修等行業(yè)。
“+企業(yè)微信群”尤其適合高頻消費特性的行業(yè)。對電商下單類行業(yè)的用戶長期價值提升，有著不可替代效果。官方觀察顯示，一半以上私域轉(zhuǎn)化行為，都是通過社群來承接。
“微信客服鏈路”可以鏈接微信內(nèi)外絕大部分場景，減少用戶添加好友的心理壓力，提升咨詢環(huán)節(jié)體驗和效率。
直播中，微信廣告明確提到這四大鏈路是當(dāng)下最典型的轉(zhuǎn)化路徑。從廣告客戶生意經(jīng)營實際需要出發(fā)，既兼容原有獲客方式，又通過新鏈路一起探索包括視頻號在內(nèi)的新場景，滿足不同經(jīng)營階段和生意模式的客戶，找到高價值客戶群。因此背后還有很大躍升空間。
微信在觀察四大鏈路實際運用時，還提到3大結(jié)合企業(yè)微信私域的生意模式，也像是對新機會的呼應(yīng)。同樣見實將這三大生意模式制作為一張表格，方便大家參考：
其中最亮眼的是模式背后的數(shù)據(jù)。如在“公眾號+企微”轉(zhuǎn)化模式中，電商、消費品、網(wǎng)服等領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)，可實現(xiàn)首次成功引導(dǎo)加企業(yè)微信的比例為30-40%。
在“表單+企業(yè)微信”轉(zhuǎn)化模式中，主要集中在汽車、房產(chǎn)、家居等低頻高消，30-40%用戶會在表單后直接添加企業(yè)微信，在另一個回撈用戶環(huán)節(jié)，也可以再達到10-20%添加。
在“企業(yè)微信+直播”轉(zhuǎn)化模式中， 教育、金融、電商、旅游等行業(yè)可以在直播間和私域中循環(huán)轉(zhuǎn)化。
一場直播聽下來，遺憾的是時間略短。不過進入今年以來，騰訊各個部門都在通過直播、閉門會等各種形式，加強和業(yè)界的溝通。次數(shù)越來越頻繁，很多都以“周”為單位。許多在平臺更方便看到的認知和視野、數(shù)據(jù)和玩法等，源源不斷通過這些溝通分享給業(yè)界。估計后續(xù)還有更多這樣的溝通。
僅就此次直播而言，不同行業(yè)所適合的增長玩法，再到私域所建立起的增長飛輪，會讓許多企業(yè)受益。這些，或只是私域帶來價值不斷提升的開始。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)