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最近有三組文案給我留下深刻的印象。所謂“深刻的意象”，這是我的春秋筆法，不是說有多么好，或者說給我?guī)硪恍﹩l(fā)和思考吧。
一是想做到不“看圖說話”，終究是要回歸到創(chuàng)意的核心策略，它決定了你到底要說什么才是有價(jià)值的信息？
二是都說寫文案要有洞察，洞察是什么？洞察就是生活中的方方面面，你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，說成了一個(gè)道理。
三是一個(gè)創(chuàng)意，只要一直堅(jiān)持做，就會(huì)變成大創(chuàng)意，甚至變成一個(gè)品牌獨(dú)有的超級(jí)創(chuàng)意，并積累成品牌資產(chǎn)。
下面，廢話不多說，一起來品品。
第一組：美的之#美的童年#
這是八月份美的出的一套海報(bào)了。沒去研究為什么在八月出，因?yàn)榧炔皇莾和?jié)，也不是美的自己的什么節(jié)，但這不重要。
有些海報(bào)，你可以看出明顯是先有了畫面，再有了文案的，美的童年這套便是。
因?yàn)樽罱约阂步恿艘恍┻@種先有了畫面再讓你配文案的活兒，所以也有一些自己的心得，即如何避免“看圖說話”？
“看圖說話”就是畫面有什么，你就說什么，這是不對(duì)的。你應(yīng)該在核心策略的基礎(chǔ)上，努力尋找畫面之外的信息，你要寫的其實(shí)是“畫外音”。
但這不是說你可以天馬行空隨意發(fā)揮，你又要在其中有能與畫面產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的一些關(guān)鍵字或詞，所以難就難在這里。
01
致長(zhǎng)大的你：
愿你有奔赴
“東西南北”的勇氣
不看文案，光看畫面試試，就是一個(gè)小時(shí)候玩的猜方向的折紙游戲。那怎么辦？這個(gè)文案就抓住了“東西南北”這個(gè)關(guān)鍵詞。
但其實(shí)這個(gè)游戲還有關(guān)鍵的一層沒表達(dá)出來，這一層恰好是需要文案點(diǎn)出來的，就是每個(gè)方向里面還有對(duì)應(yīng)的要扮演的角色或者要完成的事情，那知道了這個(gè)，文案也大概可以這么說：
致長(zhǎng)大的你：
找對(duì)了方向
去成為想成為的人
02
致長(zhǎng)大的你：
多點(diǎn)翻新“花樣”
少點(diǎn)按步就班
這個(gè)游戲叫翻花繩吧，所以文案有了“翻新花樣”的關(guān)鍵詞進(jìn)行關(guān)聯(lián)；另外因?yàn)檫@個(gè)游戲需要一步一步來，所以也有了“按步就班”，但其實(shí)“按步就班”是錯(cuò)的，“按部就班”才是對(duì)的，我不知道是不是因?yàn)橐P(guān)聯(lián)那個(gè)“一步一步”的信息故意寫錯(cuò)的還是...?如果是前者，是不是應(yīng)該加個(gè)雙引號(hào)？
03
致長(zhǎng)大的你：
快樂的回憶
才值得“存檔”
都知道畫面是一臺(tái)錄音機(jī)或者叫收音機(jī)。明顯文案是從“錄音機(jī)”去發(fā)想的，所以才有了“存檔”這一說。其實(shí)也可以從收音機(jī)角度去想。
甚至你還可以從磁帶或者“倒帶”的角度，比如說：
致長(zhǎng)大的你：
回憶可以重放
人生不能“倒帶”
額，算了，好像有點(diǎn)像交通安全公益廣告。
04
致長(zhǎng)大的你：
“松發(fā)條”
是為了跳得更高
這個(gè)文案乍看一下好像沒問題，要細(xì)究邏輯其實(shí)也有硬傷。這個(gè)玩具明明是發(fā)條擰得越多下，青蛙就跳得更遠(yuǎn)，并沒有跳得更高一說。所以可以這么說：
致長(zhǎng)大的你：
別為了走得更遠(yuǎn)
把自己擰得特緊
05
致長(zhǎng)大的你：
我們總是在
“碰撞”中產(chǎn)生智慧
這個(gè)游戲是彈玻璃彈珠，說實(shí)話，只是一盤散落的彈珠，這個(gè)畫面有點(diǎn)難為文案了。你要是說“忘不了，那時(shí)彈彈珠的樂趣”那就是屬于典型的“看圖說話”了。所以文案用“碰撞”其實(shí)也對(duì)。
我想了想，好像也可以用“玻璃心”這個(gè)關(guān)鍵詞來說，比如：
致長(zhǎng)大的你：
“玻璃心”會(huì)在撞擊中
變得更堅(jiān)強(qiáng)
06
致長(zhǎng)大的你：
人生不過
“打怪升級(jí)”
這個(gè)文案其實(shí)也沒錯(cuò)，但既然是“致長(zhǎng)大的你”，既然是回憶童年，是不是應(yīng)該說一些反成功雞湯的話？所以是不是這么說會(huì)更好：
致長(zhǎng)大的你：
人生不一定非要
“打怪升級(jí)”
或者類似從童年的角度，關(guān)懷現(xiàn)在的你，比如：
致長(zhǎng)大的你：
別像小時(shí)候那樣
太在意輸贏
寫到最后我發(fā)現(xiàn)，想要做到不“看圖說話”，其實(shí)核心還是在于你的核心策略是什么？你的創(chuàng)意核心策略，你想表達(dá)的終極意圖，才決定了你要寫的文案。
第二組：蛋殼文創(chuàng)之#蛋殼洞察公司#
這是一個(gè)叫“蛋殼文創(chuàng)”的公眾號(hào)，以“洞察”為主題出的一個(gè)系列文案，好像每次推文都會(huì)有幾張這樣具有洞察感的海報(bào)，我從中挑選了八張具有代表性的。
文案人為什么要觀察生活，思考人生？就是為了產(chǎn)生洞察，發(fā)現(xiàn)真相。這八張海報(bào)，說的都是生活或者工作中極其日常普通的小事，但他們就在這些極其日常普通的小事中，發(fā)現(xiàn)了一些東西。
這些東西，有時(shí)只是還原一個(gè)場(chǎng)景，就夠引發(fā)“我的生活被偷窺”的效果；又或者需要提煉成一個(gè)觀點(diǎn)、一個(gè)發(fā)現(xiàn)，最終才能產(chǎn)生共鳴感。
下面自己看吧，就不一一解釋了。
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第三套：中國(guó)銀聯(lián)之#萬物有詩#
我不知道目前云閃付的用戶有多少，但對(duì)于銀聯(lián)來說，通過打造這么一個(gè)公益IP，聚焦關(guān)注這么一群有才華的“留守兒童”特殊群體，這一點(diǎn)可以獲得更多官方機(jī)構(gòu)的關(guān)注和社會(huì)各界的自傳播，可能也是跟其他兩大支付巨頭相抗衡的辦法了。
這套文案，其實(shí)它的意義已經(jīng)不僅僅在于文案了。如前所說，當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意被反復(fù)執(zhí)行，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的時(shí)候，已經(jīng)成為了一個(gè)超級(jí)創(chuàng)意，甚至已經(jīng)孵化成了一個(gè)品牌超級(jí)IP。
從最開始的地鐵詩歌POS機(jī)，到與農(nóng)夫山泉合作的“詩歌瓶”，到壯觀遼闊的“詩歌長(zhǎng)河”，「銀聯(lián)詩歌POS機(jī)」就是這樣的一個(gè)公益IP。
這次是一個(gè)詩歌“拼”成的動(dòng)畫，以“萬物有詩”為概念主題，通過三首詩歌進(jìn)行故事闡述，表達(dá)在孩子們的眼中，萬物有詩。
萬物有詩：一支真正屬于中國(guó)的動(dòng)畫
天空沒有方向，鳥兒停在電線上，商量著往哪兒飛
方向
蒙蒙 10歲
有一只蒲公英，它到處飛，想要尋找一個(gè)家
蒲公英
玉發(fā) 9歲
螢火蟲飛到天上，就變成了星星
晚上
小姜 9歲
我們每個(gè)人
都站在這塊土地的詞根上
詩里有多少山水草木
就有多少
腳尖朝著故鄉(xiāng)的人
時(shí)間不言
像一棵樹走在霧里
也像一個(gè)人長(zhǎng)在霧里
小時(shí)候
我們用整個(gè)秋天
撿自己的影子
不識(shí)天高地厚
有時(shí)挨著一川煙草
想些無關(guān)緊要的事
牛背上橫著昨日的青山
以及我們長(zhǎng)大以前
知道的事情
歇腳的山鵲
是幾竿竹子里
一個(gè)天真的標(biāo)點(diǎn)
不過實(shí)話說，讀這些詩歌，這些純真的文字，老有一種心靈被凈化的感覺，就大有一種星河長(zhǎng)明，浮生若夢(mèng)的體驗(yàn)。
愿每一個(gè)人都能被美好的文字治愈。
最后總結(jié)一下三點(diǎn)啟發(fā)：
1、不要“看圖說話”，寫不出的時(shí)候，回到核心策略，它會(huì)告訴你要寫什么？
2、請(qǐng)?jiān)谏钪杏?xùn)練自己的洞察能力。
3、如果有機(jī)會(huì)有條件，去堅(jiān)持一個(gè)創(chuàng)意，把它做成一個(gè)超級(jí)創(chuàng)意。
以上。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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