來源：新榜
5月26日，小紅書對外披露了一組虛假種草的最新治理數(shù)據(jù)：近半年小紅書累計(jì)處置違規(guī)賬號超2萬個，處置違規(guī)營銷品牌2489個。從2022年6月至今，小紅書累計(jì)打擊了29家違規(guī)營銷的中介平臺及MCN機(jī)構(gòu)。
從2020年首次推出治理虛假推廣的“啄木鳥計(jì)劃”，到2022年陸續(xù)上線品牌違規(guī)營銷分、MCN健康分等官方評分體系，再到2023年升級全鏈條治理模式……小紅書在虛假種草治理領(lǐng)域越發(fā)深入和專業(yè)。
近日，我們與小紅書虛假種草治理專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)地聊了聊治理成果。同時我們也對話了品牌、博主、MCN等從業(yè)者，結(jié)合他們的切身感受，希望能以更多元的視角了解虛假種草治理帶來的影響。
01、虛假種草治理有哪些難點(diǎn)？
分析虛假種草背后的行業(yè)問題之前，需要厘清其概念本身。
據(jù)小紅書官方賬號“薯隊(duì)長”的表述，虛假種草指的是披著“真實(shí)使用體驗(yàn)”外衣，實(shí)際靠經(jīng)營假人賬號、批量復(fù)制內(nèi)容來營造火爆假象，或者虛構(gòu)消費(fèi)經(jīng)歷、夸大產(chǎn)品效果和口碑，欺騙用戶并破壞市場秩序。
可以理解為，虛假種草違背小紅書《社區(qū)商業(yè)公約》中品牌和商家“真誠經(jīng)營，用心創(chuàng)造”的商業(yè)價值觀。基于這個背景，小紅書提出虛假種草專項(xiàng)整治，以此保護(hù)用戶社區(qū)體驗(yàn)和品牌經(jīng)營環(huán)境。
厘清概念之后，接下來就是分辨虛假種草筆記的幾種主要類型：
以某食品品牌為例，為了宣傳新品曾在短期內(nèi)鋪設(shè)大量同質(zhì)化筆記，不僅使用相同的新品圖片，連筆記內(nèi)容也是相似的文案，缺乏真實(shí)體驗(yàn)。
鋪量復(fù)制的小紅書筆記只是品牌虛假種草的一種形式，還有賬號在沒有任何真實(shí)體驗(yàn)信息參考的情況，直接給同個品類的不同產(chǎn)品“打標(biāo)簽”，評價好或不好，試圖包裝成橫向測評的筆記“蒙混過關(guān)”。
除了品牌違規(guī)行為，有創(chuàng)作者通過捏造故事進(jìn)行虛假種草。比如某個賬號曾以男性人設(shè)分享痘痘貼，而后又在另一篇筆記中提到“自己一直在用的少女產(chǎn)品”，前后人設(shè)矛盾。
此外，還有黑灰產(chǎn)團(tuán)伙或MCN通過操作多個小紅書賬號，以代寫代發(fā)的形式批量發(fā)布虛假種草筆記，再借助腳本程序?yàn)楣P記積累贊藏等互動數(shù)據(jù)，制造虛假流量。
虛假種草的出現(xiàn)，不僅破壞社區(qū)氛圍，失去用戶的信任感，同時也對從業(yè)者構(gòu)成不正當(dāng)競爭，產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，擾亂公平的營商秩序。
今年618是疫情過后首個電商大促，不少品牌商家寄予期待。MCN機(jī)構(gòu)零克互動CEO“麋鹿先生Sky”觀察到有品牌為了短時間內(nèi)達(dá)到效果，在小紅書批量投放重合度高的素人筆記。
“在未被官方發(fā)現(xiàn)之前，這是一種成本更低、見效更快的品牌營銷方式”，不過，他也指出，雖然虛假種草可以通過短期鋪量獲取用戶關(guān)注，但品牌經(jīng)營小紅書是一個長期生意，如果執(zhí)著于虛假種草，可能不到十天半個月就會被平臺封禁走向結(jié)束。
在整個鏈條中，用戶是虛假種草的消費(fèi)者，也是最終的投票者。MCN機(jī)構(gòu)小紅發(fā)運(yùn)營負(fù)責(zé)人77告訴我們，虛假種草無法保證產(chǎn)品品質(zhì)，當(dāng)消費(fèi)者用到不好的產(chǎn)品就會質(zhì)疑品牌以及社區(qū)內(nèi)容的真實(shí)性。
對于創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)亦是如此，當(dāng)用戶逐漸對其失去內(nèi)容消費(fèi)的信任，虛假種草筆記所覬覦的商業(yè)價值更無從談起，這條看似獲取流量的捷徑背后是一系列負(fù)面連鎖反應(yīng)。
02、小紅書如何全鏈路整治虛假種草？
如何治理虛假種草，關(guān)鍵在于梳理清楚整個利益鏈條。
小紅書虛假種草治理專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)介紹到該產(chǎn)業(yè)鏈包括四種類型的參與方，分別是品牌商家、 MCN機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者以及黑灰產(chǎn)。
出于營銷推廣等目的，品牌商家會向創(chuàng)作者或MCN機(jī)構(gòu)提出內(nèi)容需求。在虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈中，違規(guī)品牌商家會繞過蒲公英平臺報備，與創(chuàng)作者達(dá)成不正規(guī)的水下交易，或者聯(lián)系MCN機(jī)構(gòu)以刷量的方式執(zhí)行營銷方案。
同時，MCN機(jī)構(gòu)會在通告平臺上批量招募賬號進(jìn)一步壓低成本，并且將圖文素材打包直接分發(fā)，以代寫代發(fā)的形式在小紅書鋪設(shè)虛假種草內(nèi)容。
最終，為了讓發(fā)布內(nèi)容看上去“效果更好”，MCN機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者會通過黑灰產(chǎn)等違規(guī)的方式提高點(diǎn)贊評論等互動數(shù)據(jù)，產(chǎn)出內(nèi)容、互動皆不實(shí)的虛假種草筆記。
對于這個覆蓋上、中、下游多個參與方的虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈，小紅書官方采取“各個擊破”的全鏈路治理策略。
首先是發(fā)起虛假種草需求的違規(guī)品牌商家，正因?yàn)樗鼈兊男枨蟛艑?dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈的出現(xiàn)。
2021年12月，小紅書封禁首批涉嫌虛假營銷的29個品牌。在今年的虛假種草治理中，小紅書加大治理力度，共處置2489個涉嫌違規(guī)營銷的品牌，并對其中部分品牌采取平臺封禁。
我們發(fā)現(xiàn)，在小紅書上搜索某些違規(guī)品牌，相關(guān)筆記內(nèi)容已經(jīng)無法顯示，頁面出現(xiàn)“該品牌涉嫌違規(guī)營銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”的提示，這意味著斬?cái)噙`規(guī)品牌在小紅書信息流首頁、搜索頁的公域流量。
截圖僅包括被封禁的部分品牌
2022年4月，小紅書上線品牌違規(guī)營銷分，通過記分形式對虛假種草行為進(jìn)行監(jiān)控和管理，分?jǐn)?shù)節(jié)點(diǎn)從2-10分不等，進(jìn)行警告、封號、限制等不同程度的處置。
其次是生產(chǎn)虛假種草內(nèi)容的創(chuàng)作者，小紅書根據(jù)違規(guī)程度進(jìn)行賬號警告、封號等處置。再次是承接品牌商家需求、聯(lián)系素人鋪量的MCN機(jī)構(gòu)，2022年9月，小紅書上線MCN健康分，針對虛假種草、數(shù)據(jù)造假等維度判定違規(guī)行為，扣分情況嚴(yán)重的MCN不僅會影響旗下博主接單，更會被清退出小紅書。
通過一套各有側(cè)重的組合拳，小紅書在虛假種草治理上取得階段性的成果。
今年618前夕，小紅書針對整個虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全鏈條治理，首批已處置2086個涉嫌違規(guī)營銷的品牌和2619個涉嫌違規(guī)營銷的賬號。小紅書整理力度升級，黑灰產(chǎn)違規(guī)成本大大增加，讓某些“蠢蠢欲動”的品牌和機(jī)構(gòu)方打消違規(guī)營銷的念頭，也能為優(yōu)質(zhì)的品牌商家提供更好的618服務(wù)保障。
小紅書虛假種草治理團(tuán)隊(duì)表示，目前，小紅書已經(jīng)建立起一個百人規(guī)模的審核團(tuán)隊(duì)，專門審核虛假種草內(nèi)容。
03、技術(shù)升級能為整治虛假種草創(chuàng)造更多可能性嗎？
近年來，治理虛假內(nèi)容正逐漸成為內(nèi)容行業(yè)共識。
2021年，微博制定《微博MCN運(yùn)營管理規(guī)范》、《刷量營銷違規(guī)行為界定及處罰措施》，對于同質(zhì)化惡意營銷進(jìn)行專項(xiàng)治理；今年3月，抖音生活服務(wù)發(fā)布行業(yè)首個探店規(guī)范，打擊虛假宣傳行為，并強(qiáng)調(diào)“云探店”“虛假種草”對內(nèi)容生態(tài)造成的危害。
作為一個種草見長的內(nèi)容分享平臺，小紅書的月活用戶已經(jīng)達(dá)到2.6億，包括6900萬分享者，這代表每天都將有用戶分享不同的內(nèi)容，其中的虛假種草治理也并非一蹴而就，需要品牌商家、創(chuàng)作者、MCN以及小紅書平臺的協(xié)同發(fā)力。
正如“沒有需求就沒有供給”，對于品牌商家而言，在小紅書做營銷種草的本意是打響聲量，實(shí)現(xiàn)宣傳轉(zhuǎn)化效果。也因此，品牌商家形成公平競爭的共識尤為重要。
ACMEITEM愛棵米營銷部負(fù)責(zé)人丘置表示，自己遇到過一些比較明顯的虛假種草內(nèi)容，“我們認(rèn)為這些內(nèi)容會影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和信任，也會影響用戶對于社區(qū)生態(tài)的真實(shí)性判斷。”
除了虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈的治理“圍堵”，品牌的主動“疏通”動作同樣重要。“麋鹿先生Sky”提出，品牌可以借助小紅書數(shù)據(jù)工具熟悉營銷種草路徑，避免誤入虛假種草和惡性競爭的歧途。
在小紅書治理虛假種草的過程中，更需要平衡品牌、創(chuàng)作者、MCN等多方利益。以品牌為例，虛假種草屢見不鮮的一部分原因在于自身對流量的渴望，哪怕是繁榮的假象，從而滋生出“刷數(shù)據(jù)”的需求。
種種因素的疊加意味著，小紅書治理的不僅是虛假種草，更需要在多個參與方之間進(jìn)行平衡。從官方動作來看，小紅書還上線專門的申訴渠道，品牌和博主如果發(fā)現(xiàn)有“誤判”問題可聯(lián)系官方申訴，系統(tǒng)核實(shí)后如果屬于誤判則會第一時間解除處罰。
與此同時，小紅書正嘗試技術(shù)升級，使用更先進(jìn)的治理工具。
據(jù)小紅書虛假種草治理團(tuán)隊(duì)透露，由于黑灰產(chǎn)不斷進(jìn)行技術(shù)對抗，近期小紅書已升級技術(shù)識別模型，可以更精準(zhǔn)監(jiān)測出虛假種草筆記。
可以想象，隨著技術(shù)能力逐漸提升，小紅書不僅可以識別已發(fā)布的虛假種草內(nèi)容，或許還能來到鏈條的更前端，從源頭遏制違規(guī)內(nèi)容的發(fā)布，創(chuàng)造更多解題思路。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)