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三只松鼠又回來了。在1月份首屆抖音年貨節(jié)期間，三只松鼠直播銷售額位居食品類帶貨榜第一名，品牌類總榜第二名。
這個電商江湖上的“網(wǎng)生代品牌”，重新霸榜直播江湖。本質(zhì)上，這可以視作是兩個時代的過渡，從圖文電商到直播電商:
三只松鼠繼承了什么？又重新開創(chuàng)了什么？
這兩個問題的答案是決定其將直播電商當(dāng)作一種長期戰(zhàn)略的底層邏輯。
繼承：圖文電商時代產(chǎn)品+內(nèi)容的營銷思維，全場景供應(yīng)鏈優(yōu)勢，要知道今年年貨節(jié)三只松鼠不僅線上霸榜，線下全渠道同樣可圈可點，截至1月27日，松鼠全渠道年貨節(jié)銷售22億，穩(wěn)居全渠道年貨節(jié)第一品牌。堅果禮盒年貨節(jié)期間銷量700多萬箱。線下直營+聯(lián)盟小店千余家門店參與年貨節(jié)，線下業(yè)務(wù)在松鼠銷售中占比穩(wěn)步提高。
開創(chuàng)：直播電商作為戰(zhàn)略級項目大放異彩，在內(nèi)容打造方面，三只松鼠還是那個最能抓住消費者心智的品牌，從圖文內(nèi)容到視頻內(nèi)容，以內(nèi)容進化驅(qū)動場景變革，創(chuàng)造了一個新的“品牌+內(nèi)容+場景”的營銷生態(tài)體系。
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為什么把直播定為戰(zhàn)略級項目？
早在2017年，三只松鼠就開始了直播布局。2018年，開始與淘寶頭部主播合作帶貨。到了2019年，從淘寶延展至抖音、快手兩大平臺。2020年，正式完成了直播業(yè)務(wù)全鏈路搭建，實現(xiàn)了首場千萬級專場帶貨。同時“達人直播+品牌自直播”兩條腿走路，尤其在自直播板塊，開始推出“總裁來了”這樣的大型自播內(nèi)容策劃。
從時間線上可以明顯看出，三只松鼠并非那種趕著行業(yè)風(fēng)口短暫玩票的企業(yè)。而是經(jīng)過用心研究與親身下場完成了品牌與直播電商關(guān)系的精確認知。也由此能看出，三只松鼠不是那種刻板印象中只會做營銷的公司，本質(zhì)上這是一家擅長學(xué)習(xí)與堅持進化的企業(yè)。
最終，三只松鼠的直播電商認知定位在：
直播是風(fēng)口，因為有新的內(nèi)容，而任何新內(nèi)容都有期限。但直播電商是長期戰(zhàn)略，因為內(nèi)容+商業(yè)沒有期限，商業(yè)行為是永恒的。
因此，直播電商的價值對于網(wǎng)生代品牌，甚至是所有品牌都絕不僅僅是一種渠道價值，更是“強視覺”+“強心智”時代的品牌與客戶之間的高速通路，不僅是帶貨，也能重塑品牌。
三只松鼠在上一個時代的發(fā)展如果是得益于其構(gòu)建了一個“產(chǎn)品+口碑”平面戰(zhàn)略，則這個時代是更立體的直播電商“產(chǎn)品+口碑+場景”戰(zhàn)略。
將直播作為戰(zhàn)略級項目為三只松鼠在全面數(shù)字化時代打出了一場成功的突圍戰(zhàn)：
在抖音年貨節(jié)期間，僅抖音自直播業(yè)務(wù)，在短短的20天內(nèi)便達到了6500萬的銷售額。在食品板塊位列第一，在品牌方全賽道位列第二，僅次于太平鳥，力壓小米等3C品牌、陳赫等明星。
所以，那個熟悉的三只松鼠，又回來了。
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三只松鼠怎么做直播？
三只松鼠善于將品牌內(nèi)容與產(chǎn)品系列進行組合營銷，這是來自上一個時代的資產(chǎn)沉淀。
那么，在充滿新光輝的直播電商這一戰(zhàn)略賽道內(nèi)，三只松鼠具體是怎么做的？
首先是三只松鼠的“借勢底層平臺”，正在由電商平臺單輪發(fā)力，轉(zhuǎn)移到電商+直播平臺雙輪發(fā)力，在立體場景方面，直播平臺顯然是一個全新的且更能發(fā)揮三只松鼠產(chǎn)品力的新場景。
電商平臺更適合圖文內(nèi)容的傳播，傳播場景是相對靜態(tài)的。而在視頻時代，直播平臺在內(nèi)容表達方面具備更立體的視覺呈現(xiàn)與交互場景，這給三只松鼠提供了新的優(yōu)勢張力。做內(nèi)容是三只松鼠的強項，而視頻時代的“品效合一”，正是內(nèi)容與效果的同步實現(xiàn)，無疑拉升了三只松鼠的內(nèi)容加成效果。
其次是達人直播+自直播雙輪驅(qū)動，其中又慢慢側(cè)重于自直播為主，達人直播為輔。這是核心路線，從公域到私域。
盡管做內(nèi)容很強，但三只松鼠沒有一上來就貿(mào)然做自直播，而是先借力達人直播，完成了公域流量層面的成功破局，再進行品牌私域自直播的滲透。自直播對于品牌的優(yōu)勢是明顯的，同時也要求企業(yè)有足夠的自播能力，一方面需要不斷學(xué)習(xí)的基因，另一方面也要求企業(yè)有進化的雄心。
一位加入三只松鼠直播團隊的主播回憶了一些細節(jié)，也印證了三只松鼠在自直播上的進化：“從一開始的一成不變的彈幕回答機器，到我發(fā)明出來的互動小游戲（聽歌識曲，你畫我瞎等等）來增加互動吸粉?！薄盀榱烁玫牧私庀M者的喜好，專門組建了直播福利社群并運營管理，了解一些南北方的喜好差異，每天醒來第一件事會去關(guān)注各地的天氣，微博時事熱搜?！?/p>
2020年度，三只松鼠僅淘寶、京東、抖音三大平臺自播業(yè)務(wù)全年銷售額超1.5億元，其中抖音渠道自播109場，時長582小時，銷售額完成879w，時均銷售額直逼京東平臺，且增勢迅猛。起初是娛樂直播吸引粉絲，之后測試虛擬直播，松鼠直播場景和交互方式隨著科技創(chuàng)新不斷升級。10月起，日常開播，每日開播3-6h，在直播貨品、場景、話術(shù)等方面不斷優(yōu)化。12月中旬，緊跟平臺年貨節(jié)節(jié)奏，抖音自播在扎實的基礎(chǔ)下完成日銷3w、20w至100w飛躍。直至新年20天年貨節(jié)自播銷售額6500萬。
換而言之，這次抖音年貨節(jié)的出圈，不是一次偶然事件，而是充分的品牌實驗的結(jié)果，在理論到實戰(zhàn)的全鏈路每個細節(jié)都摳住了，也就此決定了穩(wěn)扎穩(wěn)打的長期戰(zhàn)略。
最后在私域品牌陣地上，通過顏值、價格、場景這三支穿云箭，打造專屬于三只松鼠的品牌自播間。
抖音年貨節(jié)期間，三只松鼠的直播間打出了識別度。顏值方面，主播與產(chǎn)品包裝都養(yǎng)眼，“人”與“貨”都美麗；價格上，最高238元禮包，最低0.01元餅干，熱銷產(chǎn)品價格分布形成了健康的價格矩陣，既有走量引流的，也有適合年貨場景的主打品；在直播間的整體氛圍上，整體畫面顏色較亮，燈光和鏡頭設(shè)備比較好，畫質(zhì)高清，可以跟一些服飾鞋包類主播相媲美，甚至還有背景音樂，播著“新春快樂”的歌曲，營造出輕松愉快的氛圍。
人、貨、場，對直播電商三要素吃透基礎(chǔ)上做了進一步的年節(jié)氛圍延展，體現(xiàn)了三只松鼠對于內(nèi)容場景的成熟理解。
三只松鼠從圖文時代到直播時代的過渡看似沒有波折，是因為外界只能管窺一二，背后依舊是復(fù)雜的過程。另外，直播電商很吃底蘊，無**域還是私域，都是在直播大規(guī)則之下的精準校正，可以說品牌理解了直播，但實際上：
是因為品牌了解自己與消費者。
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新長期主義：永遠不做下一個誰
“網(wǎng)紅”這個概念是有偏見的，它意味著是短暫的，一陣風(fēng)吹過就謝了。這是很多網(wǎng)生代品牌必然會遭遇的認知困境。
三只松鼠也曾被認為電商的比例過高，發(fā)飄。但其實判斷一家企業(yè)是不是“發(fā)飄”本質(zhì)上不應(yīng)該是電商比例，而是：
有沒有形成品牌的長期主義。
三只松鼠從誕生至今，做了兩件戰(zhàn)略層面的選擇，第一是堅持電商路線，第二是堅持產(chǎn)品+內(nèi)容。
直播電商是三只松鼠在下一階段要堅持的新內(nèi)容，也是新的長期主義。所謂新的長期主義，就是永遠不做下一個誰，只做第一個我：路線是長期的，品牌價值是長期的，產(chǎn)品的創(chuàng)新是長期的，而內(nèi)容的進化也是長期的。這樣，三只松鼠才永遠都有新意，永遠都是那個有驚喜的我。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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