康德認為美就是一種無利害的自由的愉悅。由此看來，追求美的本質(zhì)就是在追求快樂。這種為了追求快樂而追求美的行動，在當今復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下普遍存在，尤其在社交層面。
對于女生來說，和好姐妹一起出門逛街、聚餐、旅游之后，特別容易攢出一堆照片。在發(fā)到朋友圈之前，要經(jīng)過一道道繁瑣的修圖過程，將圖片美化。這時，一款修圖軟件就顯得尤為重要。美圖算是最早踩中這一需求的工具，因而占據(jù)了拍照美化應(yīng)用的大半江山。美圖在移動互聯(lián)網(wǎng)上半場便積累了上億級流量，在上市后市值也曾接近千億港元，之后便是一落千丈，股價在1.6港元左右徘徊。截至6月17日，美圖公司（HK:01357）每股價格1.61港元，市值69.42億港元。網(wǎng)絡(luò)流行語“秀”“真秀”有夸贊人優(yōu)秀、厲害、做的很好的意思，美圖為自己的軟件起名時，“秀秀”還是展示的意思。但從各個方面來看，美圖好像“秀”不起來了。我們可以通過年份將美圖的發(fā)展劃分為3個階段。起勢階段：2008年到2013年，美圖秀秀憑借PC端和移動端占據(jù)流量根基。探索階段：2013年到2018年，美圖以美圖秀秀為起點，研發(fā)智能手機，發(fā)力美拍短視頻，海外版app出海淘金，推出主打趣味聊天的“閃聊”，開設(shè)美妝電商業(yè)務(wù)。再出發(fā)階段：美圖在2018年轉(zhuǎn)移重心至“美和社交”，在美圖秀秀中構(gòu)建社區(qū)。今年又宣布發(fā)展醫(yī)美業(yè)務(wù)，4月份開始直播電商內(nèi)測，意在踏上新風(fēng)口。在起勢階段的2012年，美圖秀秀PC端加移動端用戶突破兩億用戶，已初具規(guī)模。2014年，美圖推出10s短視頻應(yīng)用美拍，在2015年用戶突破一億，日活1431萬。在美圖上市的招股書中顯示，截至2016年10月31日，美圖的海外用戶總數(shù)超過4.3億。用戶數(shù)都是數(shù)以億計，可以說美圖出道即巔峰，當時的互聯(lián)網(wǎng)觀察者都在猜想美圖能不能憑借巨大的流量池，成為一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭。但現(xiàn)在來看，美圖沒能再朝巨頭前進一步，一直在后退。梳理2016年到2019年財報可知，美圖每年產(chǎn)品月活躍用戶量分別為4.5億、4.15億、3.32億和2.82億，一直在下降。其中，其中美圖秀秀月活 1.16 億，同比小幅下滑 0.9%，美顏相機月活同比下滑 15.6%，美拍月活同比下滑 45.8%。作為抖音快手的老前輩美拍，自從整改轉(zhuǎn)型向泛知識領(lǐng)域之后，月活就一降再降，現(xiàn)在已不足千萬。月活下滑的同時，收入也不容樂觀。2019年全年收入9.779億元人民幣，凈虧損1.908億元。從企業(yè)角度講，在達到一定的用戶基數(shù)時，就到了需要推動業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元、營收結(jié)構(gòu)多元化的階段，即生態(tài)探索。而美圖在追求生態(tài)探索的路上是失敗的，導(dǎo)致盈利沒上去，流量基本盤也被搶奪，美圖將自身業(yè)務(wù)、營收結(jié)構(gòu)多元化的推動定義為追求“美”的過程，美圖公司在官方網(wǎng)頁上介紹，美圖圍繞“美”創(chuàng)造了一系列如美圖秀秀、美圖宜膚等軟硬件產(chǎn)品。構(gòu)建圍繞“美”的生態(tài)是美圖這些年一直在做的，但不得不說，美圖追求“美”的過程是失敗的。美圖的生態(tài)探索始終是工具—社區(qū)—社交—電商四部分，在第二階段，美圖的生態(tài)探索失敗，第三階段仍在探索當中。借史鑒今，可以從過往的失敗分析一下原因。對于在社交軟件中分享美麗自拍照的小姐姐來說，大多是不愿意被人看出照片是經(jīng)過美圖秀秀精修出來的。社會大眾對美圖秀秀的普遍認知是生產(chǎn)“照騙”的基地，許多網(wǎng)戀奔現(xiàn)往往失敗正是因為一張張“照騙”。而且美圖的品牌認知度停留在美圖秀秀的工具性上，提起美圖秀秀人們想起的不是社區(qū)應(yīng)用，而是修圖應(yīng)用。大眾對美圖的固有印象影響了美圖向社區(qū)的發(fā)展。既然定位是圍繞“美”進行多元化探索，想向社交方向發(fā)展，自然要理解“美”和“社交”。“美”可以是端著紅酒吃法式大餐，也可以是鄉(xiāng)間田園吃地鍋米飯；可以是美妝美顏，也可以是純凈素顏；可以是健身瑜伽練出的健美身材，也可以是不加修飾的健康體態(tài)。
而美圖對“美”的見解總是太過狹隘，2017年川普經(jīng)美圖秀秀P過的照片紅極一時，美圖在海外大火一把之后也不禁引來人們的討論，變白、幼化就是美嗎？一張張假臉就是美嗎？根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求分為5種，生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。人們在獲取這5種需求時，會產(chǎn)生不同的社交行為。社交行為是多樣的，社交需求自然也是多樣的。現(xiàn)在美圖秀秀的社區(qū)內(nèi)容有明顯的運營痕跡，推薦的內(nèi)容多是經(jīng)過篩選的美妝、健身等內(nèi)容，而這些內(nèi)容和小紅書、抖音等存在同質(zhì)化，而單一同質(zhì)化的內(nèi)容很難滿足人們復(fù)雜的社交需求。智能手機、短視頻、美妝電商、直播打賞，美圖好像每次都快人一步，踩到風(fēng)口，但在競爭上去慢人一步，敗下陣來。美拍短視頻用戶基數(shù)已經(jīng)破億，超過當時的短視頻巨頭微視，抖音快手都還沒興起，按照互聯(lián)網(wǎng)中的流量邏輯，已經(jīng)掌握了流量的美拍應(yīng)是穩(wěn)坐釣魚臺?？墒敲缊D并沒有重視美拍項目，缺乏內(nèi)容運營、管理，用戶流失，在收到整改通知之后用戶數(shù)量近腰斬。美圖手機的影像技術(shù)出彩，以拍照手機為單一賣點讓其在早期的智能手機市場站住腳。但隨著智能手機的發(fā)展，人們對智能手機的需求不僅僅是拍照，性能、游戲、拍照、音樂等都是人們對手機的要求，單一賣點的美圖手機自然失去市場。美圖在生態(tài)探索的路上雖然一次次迎上風(fēng)口，但缺乏行業(yè)深度耕耘，才一次次錯失風(fēng)口。長期形成的用戶心智，對“美”與“社交”的狹隘認知，以及缺乏對行業(yè)的深度耕耘，使美圖一次次生態(tài)探索失敗，最終美圖難“美”。
在2018年剝離手機業(yè)務(wù)的美圖等于二次創(chuàng)業(yè)，再次轉(zhuǎn)型的美圖要怎么才能“秀”起來呢？“工具”的特定標簽在美圖身上定了太久，首先要做的就是轉(zhuǎn)變用戶心智，增加品牌資產(chǎn)。大衛(wèi)·艾克早在1991年提出品牌資產(chǎn)五星模型：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度、和其他品牌專有資產(chǎn)。其中，大衛(wèi)·艾克認為，品牌認知度和品牌聯(lián)想度是品牌權(quán)益的核心，而品牌忠誠度需要通過其它四項資產(chǎn)建立。對于美圖來說，品牌知名度自然不用說，專利、商標等其它品牌專有資產(chǎn)也有，最重要的是品牌認知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。美圖在大眾中的認知是好用、簡單、效率的P圖工具，以及拍照好看的美顏相機。美圖的品牌聯(lián)想度停留在向美圖手機、美顏相機的聯(lián)想上。而品牌忠誠度則因美圖的用戶停留在“工具”的印象上，用完即走，再加上工具的可替代性，忠誠度并不高。美圖現(xiàn)在想繼續(xù)向社交、醫(yī)美、直播電商領(lǐng)域拓展，就要改變品牌認知度，增加品牌聯(lián)想空間，提升用戶忠誠度，實現(xiàn)品牌對于業(yè)務(wù)的賦能。改變品牌認知度主要靠美圖自身業(yè)務(wù)品質(zhì)的提升，需要美圖轉(zhuǎn)變社區(qū)運營方式，找到適合美圖用戶的內(nèi)容，在醫(yī)美、直播電商拿出的產(chǎn)品要品質(zhì)過硬，服務(wù)好消費者。品牌的聯(lián)想度取決于品牌的廣告和公關(guān)，需要美圖增加營銷費用。當品牌認知度和品牌聯(lián)想度上升之后，品牌忠誠度就在其中慢慢培養(yǎng)出來。對于品牌來講，主營業(yè)務(wù)是吸引用戶注意力的關(guān)鍵。拍照美化修圖是美圖秀秀吸引用戶注意力的點，但社區(qū)內(nèi)容是美圖試圖營造的另一吸引注意力的點。用戶的總注意力是一定的，強推社區(qū)內(nèi)容只會損耗拍照美化帶來的注意力。事實也是這樣，在美圖秀秀內(nèi)推出社區(qū)導(dǎo)致美圖秀秀軟件過于臃腫，使原本使用美圖秀秀修圖的用戶體驗變差。這時候就要對美圖秀秀進行瘦身，針對用戶需求，開設(shè)細分領(lǐng)域。根據(jù)第三方平臺天眼查顯示，美圖的競品信息有55個?？催@些競品信息我們可以發(fā)現(xiàn)，這些公司做的都是美圖的細分領(lǐng)域，去水印、P圖、美顏相機、影像技術(shù)等。美圖可以有一款集合美圖諸多功能的復(fù)雜應(yīng)用，但也要有簡便的工具。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，場景大于流量，要針對場景做產(chǎn)品。比如許多小淘寶商家不會P圖，選擇用美圖秀秀做產(chǎn)品圖，也有許多設(shè)計師用美圖秀秀完成簡單的設(shè)計。美圖可以針對這類群體單獨做一個專業(yè)版的軟件，低于PS入門，又比美圖秀秀更專業(yè)，能幫助設(shè)計師、商家更高效的完成工作。生而坎坷的工具型應(yīng)用很難拓展生態(tài)，但也有成功的例子?？焓钟蒅IF制作工具轉(zhuǎn)型短視頻平臺，猿輔導(dǎo)由小猿搜題切入K12賽道，有道憑借有道翻譯轉(zhuǎn)型至教育也做的火熱。這些成功的例子無一不是深耕行業(yè)，然后再拓展生態(tài)。美圖現(xiàn)在很多業(yè)務(wù)尚沒有深拓，比如AI測膚技術(shù)、影像技術(shù)，這類To B業(yè)務(wù)都可以繼續(xù)深耕。深耕自己的業(yè)務(wù)，才能筑高自己的生態(tài)壁壘。對于美圖來說，以工具型軟件美圖秀秀拓展生態(tài)的路很難走。增加品牌資產(chǎn)，為自身業(yè)務(wù)賦能，根據(jù)用戶需求開拓細分領(lǐng)域，同時深耕自身業(yè)務(wù)，也許能擺脫工具型軟件的原罪，開拓出以“美”為核心的生態(tài)鏈。
本文系作者：
藍莓財經(jīng)
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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