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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
海底撈的“追跌殺漲”
2020-08-31 21:30:00


不知道從什么時候開始,“火鍋”逐漸替代掉了“北京烤鴨”,開始成為中國飲食對外輸出的新代表,也成為時下年輕人群中與“擼串”并列的兩大聚餐豪杰之一,各種各樣的火鍋品牌應接不暇。
 
而在諸多的火鍋品牌之中,海底撈當屬比較閃耀的那一顆,依靠一手無微不至的“服務”牌名聲鵲起,上市之后更是聲名大噪,蒸蒸日上。不過火鍋行業(yè)畢竟還是根植線下,被一場突如其來的疫情殺入腹地。
 
8月25日晚間,海底撈發(fā)布了2020年中期業(yè)績報告,財報顯示:2020年上半年,海底撈集團實現(xiàn)營收97.6億元,同比下降16.5%,凈利潤由去年同期的9.12億元下降至-9.65億元,同比降幅超200%。
 
不過有趣的是,在發(fā)布虧損的財報不久,海底撈股價非降反升,漲幅一度擴大到10.76%,28日更是現(xiàn)報55.05港元,市值2917.65億港元。
 
財報頹勢、股價反而大漲,海底撈是怎么做到的?
 


“追跌殺漲”的降維博弈
 
一般來說,發(fā)財報期間都是股價的一次變動,但往往都是同漲同跌,像這種營收大跌、股價大漲并不常見,而海底撈能做到這樣,某種意義上也是托了疫情的“福”。
 
火鍋屬于餐飲行業(yè),而餐飲行業(yè)的核心無外乎人員、財務與供應鏈三點,品牌化、連鎖化的餐飲經(jīng)營往往看中的不再是一個單獨羅列的菜品問題,背后突出的都是對人員、財務、供應鏈的管理能力。
 
不得不說海底撈背后的管理團隊是他們能經(jīng)受住餐飲寒冬的重要支撐,像專門負責火鍋底料生產(chǎn)線的頤海,又或者是垂直做食材、配送等供應鏈體系的蜀海,甚至還直接接入了原材料上游,北京海底撈蔬菜種植基地有限公司、錫林郭勒盟海底撈肉業(yè)有限公司等等。
 
這一個又一個拆分的細節(jié)化、體系化的運營管理能力,成為了海底撈疫情期間底料、外賣等方面能夠持續(xù)發(fā)力的原因,能跟的上疫情期間特殊的外送訂單壓力,都算是寒冬中添了一把柴。
 
發(fā)布的財報中也指出,得益于外賣訂單數(shù)量增加,在97.61億元的營收收入中,來自外賣業(yè)務的營收同比增長了124%,占總營收比例由1.6%提高到4.2%;調(diào)味品及食材銷售業(yè)務收入則增長了3.76%,貢獻了1.9%的總營收。
 
這種在行業(yè)寒冬時的韌勁,正是資本看重的,扛得住壓的項目才更安全,且供應鏈管理能力這種平時不顯山不漏水的能力,也在這次疫情中發(fā)揮出來,企業(yè)的價值被放大,也更容易受到資本的關(guān)注。
 
而且在海底撈上半年的種種動作中,還有一項數(shù)據(jù)比較有趣,那就是在餐飲行業(yè)寒冬的2020年上半年,海底撈竟然新開業(yè)173家海底撈餐廳。
 
一般來說,遇到行業(yè)寒冬,大家都是收縮經(jīng)營,防守保命,像海底撈這種主動出具,大肆擴張的實屬罕見,本身受制于疫情的原因,線下實體店經(jīng)營額度慘淡,本來就入不敷出。

 
而開新店又需要大量的人力物力,房租水電等等都得供應,而且新開的店鋪也不能立刻形成有效的轉(zhuǎn)化,也是一樣的半閑置狀態(tài),能有這么大的虧損缺口,擴張開銷肯定要算上一筆。
 
其實這就好比玩股票的人群中有“追跌殺漲”這么一種說法,在劣勢中找到新的發(fā)展,賭一波大的,反而是優(yōu)勢時穩(wěn)健起來。
 
海底撈的做法就是如此,今年上半年,倒閉的餐飲行業(yè)以及其他行業(yè)的線下實體店鋪多如牛毛,許多中小企業(yè)都挨不住選擇退出止損。而擴張無非房租、人員,這時節(jié)拿下店面的壓力下、開支也小,且大量閑置待業(yè)的人員也需要亟需一份工作,招工的難度也大大降低。
 
如果把這場疫情中海底撈與其它中小火鍋或者說餐飲品牌相比較,這就是一場無法“**”的**,海底撈手中賭資頗豐,盡情加注,虧點就虧點了,而這邊則要面臨口袋窘迫、難以支撐的局面,稍有不慎就是傾家蕩產(chǎn),不如早早抽身、止損。
 
所以在筆者看來,海底撈很可能就是想憑借著自己殷實的家底,打一手未來牌,在寒冬中找到一條“追跌殺漲”的路子,帶天氣放晴轉(zhuǎn)暖,自有益處。
 
而正如許多想要撐估值的上市企業(yè)都會選擇進軍新項目、擴張之類的,橫向的布局能力也資本可以見到的,股價能夠大漲也應該得益于此。
 


揭開餐飲面具的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)
 
其實在筆者看來,海底撈是一家“互聯(lián)網(wǎng)”公司。
 
之所以這么說,并不是在于企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務與方向,而是在筆者看來,海底撈相較于很多“專業(yè)”的互聯(lián)網(wǎng)公司來說,更懂流量的價值。
 
詹姆斯·格雷克在《信息簡史》中說,“應對信息過剩的策略多種多樣,但歸根結(jié)底,本質(zhì)上可歸為兩類:要么是過濾,要么是搜索。當信息變得廉價時,注意力就變得昂貴了。”
 
在互聯(lián)網(wǎng)時代,最貴的東西即不是石油,也不是黃金,就是你的注意力,就是你的流量。
 
在私域流量價值無限被放大的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代中,經(jīng)濟活動的主體是生產(chǎn)者、消費者和第三方渠道,一直強調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本質(zhì)上起到的是渠道的承接作用、連接的作用,給雙邊賦能,創(chuàng)造、增加價值。也可以說互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)本質(zhì)就是增值服務。
 
而海底撈就是很會給自己的IP增值的企業(yè)。
 
餐飲行業(yè)、尤其是火鍋行業(yè)的行業(yè)壁壘其實很低,缺乏較為深邃的技術(shù)類護城河,想要做成連鎖店勢必不會有太過于獨家的“功夫菜”,你能做的口味別人也可以模仿,服務方面也是后天培養(yǎng)可以彌補的。
 
而海底撈也是深知這一點,所以在憑借著,所展開的各種操作都是在刻畫自己的品牌“人設”。
 
就像2017年那次可以當作危機公關(guān)教學案例的“海底撈老鼠”事件,第一時間攬責人到管理層,維護用戶的同時還維護了員工的心,比起很多危機公關(guān)不到位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),還要來的專業(yè)的多。
 
這種品牌的“人設”一旦形成,其價值就不再局限于品類,會成為凌駕于技術(shù)之上的全新商業(yè)壁壘。
 
就好比肯德基、麥當勞這種快餐品牌的利潤何其之大,多少投資者垂涎三尺,但它們產(chǎn)品的技術(shù)壁壘并不高,模仿者更是數(shù)不勝數(shù),但也沒法撼動其品牌的加之力量,這就是占領(lǐng)市場的先入為主,品牌與渠道的雙重碾壓。
 
就拿這此的“追跌殺漲”行為來說,除了押注未來的心思,借助自身底蘊優(yōu)勢逆勢低成本擴張之外,這種做法還有刷屏“海底撈”IP的行業(yè)價值。
 
每一次的新店擴張、每一次的市場占領(lǐng)就是一次品牌營銷的活動,尤其是在其他家收縮的時候,這種擴張更容易讓用戶覺得你扎實可行,而且海底撈想要的,恐怕不僅僅是壓過競品,甚至是壓過行業(yè)。
 
舉個例子,在智能手機還未攻占用戶市場,移動互聯(lián)網(wǎng)來臨前夕的時候,大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)娛樂仍停留在PC端,那個時期有一個比較傳奇的網(wǎng)站“4399”,是一個專門做無需下載的貼圖小游戲的網(wǎng)站,成為很多IT人員休憩、閑暇的經(jīng)典娛樂方式,當然也成為了學校微機課上學生們的首選。
 
那個時候的百度搜索指數(shù)上,本來應該是行業(yè)品牌的“4399”卻壓過了本身行業(yè)“小游戲“的熱度,而當一個品牌詞替代了這個行業(yè)詞的時候,說明這個公司在行業(yè)里已經(jīng)不斷上升,向頂峰沖刺,能夠做到這樣一個水平線時,公司的流量成本會急劇降低。
 
而如今的海底撈也做到了,經(jīng)常見到約火鍋不再是:

“我們?nèi)コ曰疱伆伞?/section>
“去哪家”
“海底撈吧”
而是更簡單的一句話:
“我們?nèi)コ院5讚瓢伞?/section>



而企業(yè)能壓過行業(yè),被資本青睞也是正常了,不過搜索指數(shù)壓行業(yè)一頭的海底撈也不見得就能一直高枕無憂。
 


用戶習慣與競品的內(nèi)憂外患
 
俗話說常在河邊走哪有不濕鞋,“賭技”高超的海底撈也不是沒有**里翻過船。
 
今年4月份,深諳品牌流量之道的海底撈就犯了個大忌,一波漲價惹得當時一眾火鍋愛好者們強烈抵制,最終不得不妥協(xié),在4月10日,海底撈通過官方微博發(fā)布了一則道歉信,并在信中表示,所有門店的菜品價格恢復到2020年1月26日門店停業(yè)前的標準。
 
惹人喜愛的往往是那些雪中送炭者,而讓人不能容忍則是那些雪上加霜的,疫情期間尤其是剛剛復工恢復的4月份左右,正是消費反撲的第一個高潮,這時候來一波漲價,雖然能理解成本高了,但是那個幅度屬實太大。對于大多數(shù)疫情期間飽受心理與錢包雙重損失的消費者來說,就是雪上加霜,一下就把抵制心理拉滿。
 
這也能看出面對這次疫情,即使是家底殷實的海底撈也是叫苦不迭,能做出這種自損形象的決策。而且除此之外,新的內(nèi)憂外患也已經(jīng)形成。
 
疫情期間很多年輕人也都嘗試了自給自足的做飯之旅,對于之前很多“十指不沾陽春水”的年輕群體來說,多了一次嘗試也多了一份習慣,就比如這半年里,教做菜的自媒體數(shù)量與播放量就明顯增多,這種習慣就是很直接的餐飲企業(yè)新敵人。
 
同時根據(jù)艾瑞咨詢8月26日最新發(fā)布的《中國95后外出餐飲習慣研究報告》顯示,截止至今年6月份,國內(nèi)餐飲業(yè)還未能緩過氣來,依然是同比負增長,且漲幅較慢。


這也說明對于餐飲行業(yè)來說,如今最多是緩了一口氣,但并未迎來行業(yè)的全面復蘇,這對于海底撈而言更是雪上加霜,行業(yè)復蘇的越慢,就說明海底撈新擴張的店鋪收益就越小,本來就是一筆壓住未來的投資,假若長期得不到回報,也是可能會影響到資本市場的選擇的。
 
要知道資本投資中,股權(quán)投資與產(chǎn)權(quán)投資并非一成不變的,畢竟資本逐利,押注未來的投資的產(chǎn)權(quán)投資若長期得不到回報,轉(zhuǎn)變?yōu)楣蓹?quán)投資,去博傻也不是不可能。
 
而且宏觀經(jīng)濟學中有一種理論是,如果你的產(chǎn)品沒有可持續(xù)的差異化,那么就會出現(xiàn)價格競爭,結(jié)果就是顧客永遠會贏。
 
海底撈不是沒有競品,相反在如今大家菜品、服務逐漸跟上的時候,海底撈產(chǎn)品上的壁壘已經(jīng)不足以拉開距離,只依靠品牌價值不是一勞永逸。
 
根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示,排的上名號的競爭對手就高達127家,更不用說在垂直領(lǐng)域或地域小品牌的茫茫多競爭對手了。


所以說對于海底撈而言,這場行業(yè)寒冬的豪賭雖然在現(xiàn)階段的股價上看到了收效,但未來是否能大豐收,還得看“天”吃飯。畢竟“牌技”再好,也得看發(fā)牌員的臉色,企業(yè)熱度再高,還是得看行業(yè)的恢復速度如何。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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