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2020的雙十一電商大考,幾項(xiàng)能拿高分?
2020-11-02 14:15:01

“今年又是抽紅包,真沒意思?!?/p>

 
2020年的雙十一好像比以往來的更早一些,一些電商平臺早在10月中旬就摩拳擦掌,廣告投放滿天飛,活動紅包一個接一個襲來。只不過對經(jīng)過了一個又一個購物節(jié)的用戶來說,同樣的玩法宣傳未免有些倦怠了,不少人吐槽這次雙十一就不能有點(diǎn)新玩法?

 

基礎(chǔ)題:價(jià)格補(bǔ)貼
 
對于用戶群體而言,雙十一就是很直觀的價(jià)格狂歡,以價(jià)格的降低為最直白的促銷方案,激發(fā)市場的購買力。而所謂的“購物節(jié)”能為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出的最大貢獻(xiàn)也在于創(chuàng)造出更高的消費(fèi)者剩余。
 
消費(fèi)者剩余是消費(fèi)者愿意為某商品或者服務(wù)支付的最高價(jià)格與實(shí)際付出之間的差額,而這種消費(fèi)者剩余的總和就是平臺對社會的貢獻(xiàn),消費(fèi)者剩余越高,就說明用戶在消費(fèi)活動中所占的利益越高,有利于提高社會整體的幸福感。
 
而對于今年來說,提升用戶的幸福感是更為重要的,今年的用戶經(jīng)歷了比以往更加艱難的風(fēng)風(fēng)雨雨,無論是心理上的壓力、健康上的威脅還是經(jīng)濟(jì)上的損失,都讓今年用戶的整體幸福感下降了不少。
 
也因此今年雙十一購物節(jié)的意義不僅局限于經(jīng)濟(jì)意義,或許在社會意義上更重要一些,這也將成為這次雙十一“大考”中一項(xiàng)重要的測試題目:各大平臺的補(bǔ)貼力度能有多大,用戶落到的實(shí)際利益有多高。
 
如今各大平臺有關(guān)購物節(jié)價(jià)格補(bǔ)貼有兩大趨勢,一種是從最開始的減價(jià)到如今花樣繁多的紅包玩法,從玩法上更強(qiáng)調(diào)了APP粘性的塑造。
 
最近幾年的雙十一都會讓人覺得越來越“麻煩”,不再是直來直去的領(lǐng)券,玩?zhèn)€小游戲,分享個小鏈接什么的,這種常見于較為成熟的天貓與京東,他們作為比較成熟的電商購物節(jié)玩家,追求的不僅僅是流量問題,更傾注于粘性。
 
但相對的也會引起不少用戶的反感,沒有足夠創(chuàng)新有趣的玩法,只是依賴同質(zhì)化換湯不換藥的抽紅包活動增加用戶留存,會讓很多用戶感到厭倦。

 
另一種是拼多多帶起來的純粹的價(jià)格戰(zhàn)“百億補(bǔ)貼”,這種好像一夜回到解放前一樣的價(jià)格“白刃戰(zhàn)”,就是很純粹的告訴用戶我家的更便宜,也成為拼多多開進(jìn)五環(huán)的重要輔助手段之一,吸引了許多在以往在雙十一競爭中處于劣勢的企業(yè)效仿。
 
這其中最值得一提的是蘇寧,往年來說,相對天貓、京東,蘇寧是線上聲勢較弱,而今年可能受制于疫情的影響,線下起家的蘇寧受到的影響可想而知,也是因此從618開始,蘇寧就擺出了比以往更傾注線上的姿態(tài),最近也是搞起了百億補(bǔ)貼等一系列活動,要在雙十一大鬧一場。
 
不過正如《麥肯錫定價(jià)》中說的那樣,“本質(zhì)上定價(jià)反映的是一個結(jié)構(gòu)性的問題,是由產(chǎn)品或服務(wù)的供給和需求所決定的?!?strong>對于相對成熟的電商市場中打價(jià)格戰(zhàn),補(bǔ)貼實(shí)際上是對價(jià)格體系與供需平衡的干預(yù)和破壞。
 
而且這種價(jià)格的“白刃戰(zhàn)”往往難以帶來市場需求增量,只是將原本要去其他平臺購買產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)移到了自己的平臺,整體市場增量提升不明顯。但從短期收益來看,這種百家爭鳴的局面更符合用戶的利益,無論上層平臺如何在價(jià)格上競爭,作為購買方的用戶總歸是收益的。
 


時(shí)事題:直播帶貨
 
今年對于電商行業(yè)來說,最新最火的莫過于直播帶貨,這種形式雖然早已有之,但真正迎來爆發(fā)點(diǎn)卻是在今年。
 
今年直播作為工具的價(jià)值得到了破圈程度的釋放,完整的體現(xiàn)出其不僅僅作為娛樂手段,而是作為內(nèi)容傳輸工具的價(jià)值體現(xiàn),是如今用戶追求時(shí)效體驗(yàn)的一種線上模式,各式各樣的“直播+”也成為新的流量洼地,直播帶貨就是其中較為突出的那一位。
 
但有關(guān)直播帶貨價(jià)值方面的爭論也有很多,有李彥宏直播首秀引得百度暴漲120億市值,薇婭1秒鐘賣出5000條牛仔褲的案例,也有科技圈大亨吳曉波只賣出15罐奶粉,明星葉一茜直播帶貨90萬人圍觀銷售額卻不足2000元的案例。
 
不過無論正反雙反如何辯論,直播帶貨還是破圈了,成為時(shí)下機(jī)會最火的電商帶貨方式,而早在一周前就有不少人表示今年雙十一要“睡”在李佳琦、薇婭等大網(wǎng)紅的直播間里,火爆程度可想而知。
 
但直播帶貨想要更進(jìn)一步,這次的雙十一會是一次相當(dāng)重要的檢測,而直播帶貨想要在今年證明自己的價(jià)值,選品方面要格外的深究。
 
電商其實(shí)是一個去中心化的商業(yè)群,是由大大小小,或平臺、品牌自營,或原創(chuàng)網(wǎng)紅店,或私家小店所組成的,電商的流量通過平臺分發(fā)下去。
 
但是這些流量并不是完全的平等分配,在搜索中的排列順序、品牌的影響力、用戶心中的信任程度等方面又是不同的。用戶在選品時(shí),優(yōu)先看到的是那些排名靠前、品牌力更大的產(chǎn)品,這讓整個電商生態(tài)更偏向于馬太效應(yīng),品牌力越來越強(qiáng)。
 
直播帶貨則不同,直播帶貨的最大優(yōu)勢在于:品牌效應(yīng)邊緣化,品質(zhì)效應(yīng)突出化。

 
也就是說,在直播帶貨的范圍里,品牌效應(yīng)得到了弱化,反而是產(chǎn)品更多的回歸到品質(zhì)競爭上來,看功能、看效果、看價(jià)格,這對于很多中、小電商從業(yè)者的價(jià)值巨大。
 
也因此直播帶貨在選品時(shí),選擇這種更具產(chǎn)品力的商品更為契合,成為產(chǎn)品力參與電商雙十一競爭的新渠道,同時(shí)也要把握好價(jià)格的閾值。
 
有數(shù)據(jù)顯示,在直播帶貨的熱銷品中,超過7成的商品價(jià)格都在40元以下,而價(jià)格超過60元的熱銷產(chǎn)品僅僅只有1成,而且這些熱銷產(chǎn)品大多也局限在服飾鞋包、美容護(hù)膚、床上用品、食品飲料等,選品必須慎重。
 
而且品類上今年也可以選擇一些清潔類、健康類的產(chǎn)品,后疫情時(shí)代下用戶的衛(wèi)生意識以及健康意識都得到了釋放。
 
同時(shí)供應(yīng)鏈上可以與更多地庫存商品進(jìn)行鏈接。受疫情的影響,今年庫存的壓力勢必會更大,而庫存商品更多的在產(chǎn)品力上并不遜色,且具有更好的價(jià)格優(yōu)勢,直播帶貨無論從熱度還是產(chǎn)品力角度來說,都會是庫存電商發(fā)展的肥沃土壤。
 


附加題:后臺系統(tǒng)的躍進(jìn)
 
除了一些基礎(chǔ)的“考試”項(xiàng)目與今年新興的傳播媒介之外,今年的雙十一還可能會成為促進(jìn)AI客服、后臺數(shù)據(jù)收集與分析系統(tǒng)等一系列后臺管理生態(tài)進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。
 
今年對于很多企業(yè)來說的一個很大的趨勢就是數(shù)字化變革,面對突如其來的疫情,越來越多的企業(yè)都開始意識到舊的經(jīng)營理念和傳統(tǒng)管理模式漸漸不能適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境的快速變化,數(shù)字化更高效的管理運(yùn)營成為許多商業(yè)形態(tài)的發(fā)展思路。
 
這種對智能化生態(tài)的需求轉(zhuǎn)變,在電商中比較直觀的體現(xiàn)就是客服。
 
客服作為很多用戶在確定商品交易的最后一環(huán),對于B端的價(jià)值極為重要,無論是店鋪里的客服還是平臺中的客服,在雙十一這種購買力集中爆發(fā)的時(shí)間段,很容易人手不足,造成用戶體驗(yàn)與訂單量的流失。
 
我們采訪了杭州一名做原創(chuàng)女裝品牌的游姓店主,他表示尤其是做女裝品牌,客服的重要性還會更高,因?yàn)楸绕鹉行詠碚f,跟多女性用戶在網(wǎng)購時(shí)更加的耐心、細(xì)膩,會去很認(rèn)真的詢問衣物的各個細(xì)節(jié)。
 
“線上網(wǎng)店的客服與線下實(shí)體店鋪的營業(yè)員還是有區(qū)別的,線下店鋪可能你的核心競爭對手是同商業(yè)街的別家,而在線上,你的競爭對手是全國乃至全世界的同類產(chǎn)品,產(chǎn)品面料、設(shè)計(jì)、宣傳、價(jià)格甚至版面模特挑選都花了這么大功夫,要是因?yàn)榭头栴}失了一單,損失很大?!?/section>
 
所以盡管現(xiàn)在有一些自動回復(fù)的AI客服,但大多數(shù)店鋪除了個別沒有辦法覆蓋的時(shí)間段內(nèi),都不會選擇AI客服,一些規(guī)模大點(diǎn)的店鋪甚至可以做到24小時(shí)不間斷的人工客服在線。倒不是說AI客服太貴或者太麻煩,實(shí)在是如今的技術(shù)體驗(yàn)不達(dá)標(biāo)。
 
這也就意味著其中還有很廣袤的技術(shù)賦能空間,它下一階段的目標(biāo)并不意味著完全替代人工客服,而是作為輔助去幫助人工客服去提升效率,應(yīng)對如今較為頻繁的購物狂歡節(jié)日,提升效率才是核心關(guān)注的點(diǎn)。
 
不只是客服問題,整個電商的后臺系統(tǒng)都是可以不斷優(yōu)化的點(diǎn),這是一個非常龐大的數(shù)據(jù)**所。大數(shù)據(jù)時(shí)代下,這些數(shù)據(jù)對于電商平臺來說的價(jià)值,初步的智能化推薦已經(jīng)是目前的常態(tài)。
 
正如《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托·邁爾-舍恩伯格曾經(jīng)預(yù)測的那樣,我們的行為、位置,甚至身體生理數(shù)據(jù)等每一點(diǎn)變化都成為了可被記錄和分析的數(shù)據(jù)。以此為基礎(chǔ),“反饋經(jīng)濟(jì)”(feedback economy)等新經(jīng)濟(jì)、新商業(yè)模式也正在開始形成。
 
這種數(shù)據(jù)的反饋不僅能作用于C端的用戶體驗(yàn),更能成為B端商品開發(fā)研究的新思路,C2M等反向定制的模式已經(jīng)初步見于很多電商平臺之中,這是平臺不斷賦能商家的一種能力體現(xiàn)。
 
電商畢竟是圍繞“人、貨、場”的場景重構(gòu),供應(yīng)鏈?zhǔn)侨f變不離其宗的根源所在,平臺對于B端的賦能早已經(jīng)不是局限在流量方面,平臺與品牌之間的聯(lián)合生產(chǎn)已經(jīng)是大趨勢。這種差異化的賦能也會成為平臺優(yōu)化供應(yīng)鏈體系的新資本,后臺從客服到信息的收集整理也會成為這次雙十一之后電商向前邁步的重要方向。

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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
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    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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