在經(jīng)歷了疫情考驗(yàn)的特殊時(shí)期，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)租售市場(chǎng)需求經(jīng)過(guò)短暫一段時(shí)間的低迷，又重新持續(xù)火爆。自改革開放以來(lái)，伴隨著土地價(jià)格的持續(xù)走高以及國(guó)家堅(jiān)持落實(shí)“房住不炒”的政策，房產(chǎn)市場(chǎng)從早年的遍地黃金發(fā)展到如今充滿競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)；同時(shí)，房產(chǎn)行業(yè)面臨著資金投入巨大，融資困難，回款周期長(zhǎng)等問(wèn)題；又由于市場(chǎng)主體，交易條件與政策影響等特點(diǎn)，也加大了房產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。那么房產(chǎn)領(lǐng)域怎么做數(shù)據(jù)分析？其領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)狀況可以通過(guò)哪些分析指標(biāo)來(lái)定義和描述呢？接下來(lái)就讓我們來(lái)了解一下吧。
房地產(chǎn)行業(yè)因其特殊性會(huì)有許多的問(wèn)題，因其屬于大宗商品交易，成交時(shí)間周期長(zhǎng)，業(yè)務(wù)交易環(huán)節(jié)相當(dāng)繁瑣，很難通過(guò)定量描述，且房產(chǎn)同時(shí)兼具生活工作落戶等一系列附加社會(huì)屬性，基于買方主觀，購(gòu)房時(shí)需要極其細(xì)致的權(quán)益衡量等等。鑒于此，導(dǎo)致房產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)據(jù)分析問(wèn)題諸多，數(shù)據(jù)來(lái)源之廣，清洗與分析難度之高，數(shù)據(jù)反饋周期之長(zhǎng)，易形成孤島難以互聯(lián)互通。在做房產(chǎn)運(yùn)營(yíng)分析進(jìn)行系統(tǒng)性描述時(shí)，最常使用的關(guān)鍵指標(biāo)主要在于用戶與業(yè)務(wù)場(chǎng)景，比如說(shuō)項(xiàng)目，房源，客源，業(yè)主，帶看，成交，認(rèn)購(gòu)以及用戶線上線下行為等。
分析框架圖：
帶看量定義：一定時(shí)期內(nèi)某一區(qū)域內(nèi)客戶實(shí)地參觀批次的總和。帶看量是反映房地產(chǎn)市場(chǎng)冷熱程度的先導(dǎo)指標(biāo)?？蛻粲匈?gòu)房的意愿，才會(huì)發(fā)生帶看，并且?guī)Э词前l(fā)生在成交之前。因此，當(dāng)房產(chǎn)帶看量不斷放大時(shí)，就說(shuō)明后期房產(chǎn)交易市場(chǎng)越火熱；反之，交易市場(chǎng)就越冷清。
房地產(chǎn)領(lǐng)域與一些O2O場(chǎng)景較為相似，涉及到線上到線下，融合了房，客，經(jīng)紀(jì)人三方面。主要通過(guò)以下轉(zhuǎn)化：前期吸引客戶進(jìn)行引流，聯(lián)動(dòng)業(yè)主發(fā)布房源信息數(shù)據(jù)，客戶點(diǎn)擊收藏關(guān)注分享點(diǎn)贊，重點(diǎn)關(guān)注樓盤及周邊區(qū)位配套設(shè)施等信息；再到房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人與客戶進(jìn)行溝通，進(jìn)一步展示分配房屋資源數(shù)據(jù)，成功預(yù)約客戶產(chǎn)生帶看；最后進(jìn)入線下實(shí)地帶看。總結(jié)來(lái)講主要有兩條關(guān)鍵路線：1）連接買方與其期望的房屋信息內(nèi)容 2）連接買方與房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。重點(diǎn)需要關(guān)注的是各個(gè)帶看轉(zhuǎn)換路線上不**源的轉(zhuǎn)化能力的總和。
用戶在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中有舉足輕重的作用，用戶畫像數(shù)據(jù)的建立是業(yè)務(wù)發(fā)展的必然結(jié)果，主要應(yīng)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷，用戶分析，數(shù)據(jù)應(yīng)用與分析。房產(chǎn)行業(yè)建立用戶畫像的主要目的為了精準(zhǔn)營(yíng)銷，其核心模塊內(nèi)容根據(jù)功能可劃分為以下幾個(gè)模塊：行為轉(zhuǎn)化: 主要是用戶完成的點(diǎn)擊點(diǎn)贊等任務(wù)與經(jīng)紀(jì)人錄入的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)清洗處理
用戶標(biāo)識(shí): 確保用戶身份標(biāo)識(shí)的唯一性，從線上到線下用戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是同一個(gè)完整的路徑，保證用戶在每一次上線登陸使用時(shí)，數(shù)據(jù)信息能夠持續(xù)積累
標(biāo)簽挖掘: 基于用戶的行為屬性，購(gòu)房期望，興趣愛(ài)好，渠道信息等等
用戶成本：在房產(chǎn)領(lǐng)域的引流階段，B端和C端應(yīng)分別考慮。B端是指房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人為獲得一個(gè)新增客戶所產(chǎn)生的花銷成本，即獲客成本＝新增用戶的總投入／新增用戶總數(shù)。
若要對(duì)獲客成本進(jìn)行深入分析，應(yīng)區(qū)分各個(gè)渠道單獨(dú)計(jì)算（例如用戶可以從商機(jī)渠道與廣告宣傳等途徑了解和點(diǎn)擊，應(yīng)分別計(jì)算）。由于不同渠道的用戶質(zhì)量不一樣，獲客成本應(yīng)結(jié)合留存率來(lái)分析。
成本架構(gòu)：
操作成本（平臺(tái)信息監(jiān)控預(yù)警）；
前期高額讓利分銷公司與經(jīng)紀(jì)人，提高其留存率；
廣告投放費(fèi)用，商機(jī)渠道費(fèi)用；
等經(jīng)紀(jì)人高額傭金。
引流渠道：
傳播：通過(guò)客戶之間自發(fā)擴(kuò)散流轉(zhuǎn)和活動(dòng)營(yíng)銷傳播；
推廣：應(yīng)用商店，SEM／SEO，ASO，廣告投放等；
地推：主要針對(duì)客戶行為屬性，包括不限于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，白領(lǐng)學(xué)生群體等；
新媒體：微博、微信、直播等渠道；
流量置換：通過(guò)商務(wù)合作來(lái)進(jìn)行宣傳引流。
新增用戶：在目前的“新增用戶”的定義中，總的來(lái)說(shuō)，可以分為兩種方式，一種方式為一段時(shí)間內(nèi)打開應(yīng)用的新用戶數(shù)量，這是廣義的新增用戶。另一種方式為一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生過(guò)“關(guān)鍵行為”的新用戶數(shù)量，比如：購(gòu)物/發(fā)言/充值。新增用戶主要是用于衡量營(yíng)銷推廣渠道的效果，是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)的兩端聚焦的不同群體可劃分經(jīng)紀(jì)人、購(gòu)房者、租房者等。
由于房產(chǎn)交易的低頻性，用戶的忠誠(chéng)度無(wú)法通過(guò)單獨(dú)的數(shù)量指標(biāo)或質(zhì)量指標(biāo)來(lái)衡量，理論上應(yīng)結(jié)合用戶的生命周期的階段特征來(lái)分析?？蛻粼谫I房期間活躍度可能一直很高，但一但完成房產(chǎn)交易，其可能不再活躍。常規(guī)數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)如下：
用戶的黏性與活躍度可以通過(guò)留存率進(jìn)一步分析，但房地產(chǎn)平臺(tái)的用戶留存率仍要切分不同的渠道進(jìn)行深入：B端經(jīng)紀(jì)人，C端用戶及用戶基礎(chǔ)屬性和行為預(yù)期（租房還是買房）。
用戶留存率難以與房產(chǎn)行業(yè)的商業(yè)屬性掛鉤，故可以換算成用戶生命周期，用戶生命周期=周期/（1-周期內(nèi)新增留存率）。鑒于房產(chǎn)交易的低頻性和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，普通客戶無(wú)法頻繁買賣租售房屋，故這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)非常低，且數(shù)據(jù)估算又會(huì)有較大偏差，但可以通過(guò)擴(kuò)大時(shí)間維度，進(jìn)一步分析用戶生命周期最短與最長(zhǎng)的用戶特征。用戶人數(shù)在哪兒分布最廣，如何抓住用戶痛點(diǎn)以延長(zhǎng)用戶的生命周期，哪一部分用戶商業(yè)價(jià)值最大？對(duì)于房產(chǎn)領(lǐng)域來(lái)講，房源數(shù)量與質(zhì)量才是吸引用戶的關(guān)鍵，但房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)素質(zhì)也極為重要，所以我們也可以著重分析B端房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。
獲客階段，CAC是獲客成本，CLV是新用戶后續(xù)付費(fèi)，COC是運(yùn)營(yíng)成本，只要用戶生命周期價(jià)值能覆蓋掉成本=CLV-CAC-COC，房產(chǎn)O2O業(yè)務(wù)就可從客戶身上獲取價(jià)值，可以從這個(gè)角度來(lái)建立用戶付費(fèi)的分析框架。
至此，大家一定程度上可以知曉房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)營(yíng)的典型性數(shù)據(jù)分析框架，買房雖是低頻，但圍繞房子的人與人、人與物的互動(dòng)是高頻，關(guān)于房產(chǎn)行業(yè)的數(shù)據(jù)更有待深入挖掘分析；
本文系作者：
大洛同學(xué)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)