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對于廣告優(yōu)化師來說，
每天必不可少的工作，就是同廣告賬戶打交道。
上素材，上計(jì)劃，調(diào)出價(jià)，調(diào)定向，調(diào)預(yù)算。
基本都是進(jìn)行這一系列的動作。
對于很多剛?cè)腴T的優(yōu)化師來說，感覺廣告優(yōu)化就不過于此，不就是每天上素材，上計(jì)劃嗎，做的時(shí)間長點(diǎn)，就會感到重復(fù)、乏味、無聊，好像也沒有什么可學(xué)的。
事實(shí)上，真的如此嗎？
不是的。
廣告優(yōu)化背后也有其邏輯，比如計(jì)劃出價(jià)，怎么出到合適的范圍，計(jì)劃預(yù)算怎么設(shè)置是合理的，什么時(shí)候該降低出價(jià)，什么時(shí)候該關(guān)閉計(jì)劃，其背后，都是基于優(yōu)化師本身的經(jīng)驗(yàn)，以及對廣告系統(tǒng)的理解，而產(chǎn)生的一系列的動作。
所以廣告投放，每一次都是在同廣告系統(tǒng)較量，尋找那個平衡點(diǎn)，既要讓廣告跑量，又要滿足成本考核。
優(yōu)化師很多時(shí)候，會焦慮，會頭痛，都是因?yàn)檫@種較量每時(shí)每刻都在發(fā)生。優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)同廣告系統(tǒng)較量，優(yōu)化師同客戶較量。
廣告投放背后有沒有經(jīng)驗(yàn)方法可言？
答案是有的。
你只有明白其背后真正的廣告底層競價(jià)邏輯，才懂得在每次廣告優(yōu)化時(shí)，明白為什么要這么操作。
頭條信息流賬戶優(yōu)化方法論
一、賬戶搭建
上篇文章中，我們對頭條廣告后臺有了基本的介紹A3 頭條信息流廣告搭建流程介紹，知道如何完整的搭建一條計(jì)劃，那么對于一個廣告賬戶來說，如何合理分配，搭建一個好的賬戶？
1、賬戶構(gòu)思
對于廣告優(yōu)化師來說，在投放廣告之前，首先需要明確客戶投放需求。
投放什么產(chǎn)品，考核目標(biāo)是什么，公司預(yù)算有多少，所屬行業(yè)有什么特征。
弄清楚這些有什么用呢？
能夠幫助我們進(jìn)一步細(xì)化投放內(nèi)容。
比如一個教育客戶，成人本科，投放全國。
從這些信息里面，我們就能知道客戶所屬行業(yè)為教育，教育大多是投放表單，少量投放在線咨詢、在線支付，投放全國，應(yīng)該預(yù)算較大，全國性區(qū)域投放，大盤流量充足，成本考核應(yīng)該較低。
那么投放廣告位應(yīng)該就是抖音，素材類型多為視頻（多為豎版視頻），轉(zhuǎn)化目標(biāo)多為表單提交，客戶整體量級較大。
教育類視頻素材是什么樣的？
單人口播、多人情景劇、圖片輪播、圖文快閃、錄屏。
落地頁素材是什么樣的？
獲取資料、一鍵測評、領(lǐng)取免費(fèi)課、低價(jià)賣課等等。
了解客戶實(shí)際投放需求，能夠幫助我們更好的為下一步實(shí)際投放做準(zhǔn)備。
2、賬戶搭建
我們知道，頭條廣告是由廣告組、廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)意三部分組成的。
不同優(yōu)化師有不同的賬戶搭建習(xí)慣。
第一種：一個廣告組+一個廣告計(jì)劃+一個廣告創(chuàng)意；
第二種：一個廣告組+一個廣告計(jì)劃+多個廣告創(chuàng)意；
第三種：一種廣告組+多個廣告計(jì)劃+多個廣告創(chuàng)意。
哪種方法是合理正確的呢？
以上都沒有錯，優(yōu)化師可以根據(jù)自己的優(yōu)化習(xí)慣，賬戶歷史情況，進(jìn)行個性化的搭建。
整體原則是，一個廣告組里面不要有太多的廣告計(jì)劃。
為什么？計(jì)劃太多，會觸發(fā)基于廣告組ID的廣告系統(tǒng)頻控，導(dǎo)致很多計(jì)劃跑不出去；一個廣告組里面計(jì)劃太多，會造成同一組類計(jì)劃相互強(qiáng)烈，不利用廣告投放。
一個廣告計(jì)劃里面不要有太多的廣告創(chuàng)意。
廣告創(chuàng)意太多，也會觸發(fā)系統(tǒng)頻控，而且同一計(jì)劃下創(chuàng)意太多，廣告測試素材，會拉高廣告計(jì)劃整體成本，不利于賬戶起量。
一個廣告計(jì)劃里面的廣告素材最好同一素材類型。
很多同學(xué)搭建廣告計(jì)劃，習(xí)慣把圖片、視頻，啥都放在同一個廣告計(jì)劃里面，實(shí)際上這種方法是不建議的，不同素材類型獲取流量能力不一樣，出價(jià)也會不一樣。
比如普遍經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，視頻素材出價(jià)高于圖片素材，大圖素材出價(jià)高于小組。
所以，一個廣告計(jì)劃下的廣告創(chuàng)意最好為同一素材類型。
3、賬戶廣告組搭建應(yīng)該考量哪些點(diǎn)？
素材、時(shí)間、產(chǎn)品特點(diǎn)、地域。
以上文教育客戶為例。
我們可以根據(jù)投放地域，進(jìn)行廣告組搭建區(qū)分，不同廣告組搭建不同的投放區(qū)域；
可以按照投放項(xiàng)目，比如自考本科、考研究生，進(jìn)行不同廣告組搭建，或者更徹底一點(diǎn)，拿兩個賬戶投放；
還可以素材類型，進(jìn)行不同廣告組搭建。
圖片類、視頻類。
口播類、劇情類。
根據(jù)客戶不同的實(shí)際投放需求，進(jìn)行合理的劃分。
之前給一個同學(xué)看賬戶，整個賬戶就一個廣告組，里面百來?xiàng)l廣告計(jì)劃，看到那一刻我也是驚呆了。
還有重要的一點(diǎn)是什么呢？
廣告計(jì)劃命名。
以應(yīng)用下載為例。
“包1-穿山甲次留-排除金立-視頻1-0917-1”
建議大家廣告計(jì)劃命名上，一定要清楚明了一點(diǎn)，這樣方便自己能夠快速知道具體投放什么內(nèi)容，以及后期做數(shù)據(jù)分析，拉表格，做數(shù)據(jù)分列，也能夠根據(jù)計(jì)劃命名快速進(jìn)行數(shù)據(jù)分離。
二、賬戶優(yōu)化
廣告投放，每天都在做的事，就是賬戶優(yōu)化。
賬戶跑不出去，要優(yōu)化；
賬戶成本高，要優(yōu)化；
賬戶沒消耗，要優(yōu)化；
后端轉(zhuǎn)化差，要優(yōu)化。
優(yōu)化師每天都在做的一件事，賬戶優(yōu)化。
要做廣告優(yōu)化，首先就得明白廣告競價(jià)排序及廣告營銷轉(zhuǎn)化漏斗。
廣告競價(jià)排序，決定了一條廣告能否競價(jià)成功，順利展示出去；
廣告營銷轉(zhuǎn)化漏斗，涵蓋了整個廣告投放流程。
漏斗的每層對應(yīng)了營銷的各個環(huán)節(jié)，反映了從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問、咨詢，直到實(shí)際成交的客戶數(shù)量及流失情況。
從最大的展現(xiàn)量到最小的訂單量，這個一層層縮小的過程表示不斷有客戶因?yàn)楦鞣N原因離開，失去興趣或放棄購買。
廣告優(yōu)化就是在營銷漏斗中發(fā)生。
影響廣告流量的因素有哪些？
定向、出價(jià)、預(yù)算、時(shí)段、創(chuàng)意。
1、廣告定向常見錯誤。
過窄
興趣關(guān)鍵詞+手機(jī)品牌定向，導(dǎo)致用戶覆蓋少
投放區(qū)域太小，比如商圈投放；
點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)化人群包未拓展
交叉
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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