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西班牙藝術(shù)家 Pep Ventosa

從品牌打造方式來說，相信所有人都希望有一個高性價比。今天，我就從內(nèi)容、渠道、時機(jī)三個方面給大家分析一下，所謂的“性價比”是怎么來的，大家怎么做才能做到真正的性價比。

  /   01  /  

 內(nèi) 容  

要想達(dá)到高性價比，一定要做到三點(diǎn)，第一點(diǎn)叫做“差異”，第二點(diǎn)叫做“創(chuàng)意”，第三點(diǎn)叫做“意義”，一個都不能差，最好是能結(jié)合起來。

▽ 第一，我先來講“差異”，什么是差異？

有人說“差異”不就是“定位”嗎？內(nèi)容上也要做的與眾不同，但你的定位，未必跟你的競品具有差異。

[ 比如“嶗山白花蛇草水”，這個水就是以打造最難喝的水作為目標(biāo)。誰說這個水，都會說喝了這個水能穿墻、這是世上最難喝的水，喝完這個水，一年就沒有過不去的事兒等等，把這個水作為非常有意思的差異化來對待，去傳播。這樣一來，反而陰差陽錯的對于丑的、難喝的反產(chǎn)品正向?qū)傩越⒘酥庇^感受，一時間成了產(chǎn)品非常亮的內(nèi)容。]

我們最開始說的內(nèi)容，大家記得嗎？內(nèi)容包羅萬象，凡是品牌涉及到的對外展出形象、語言體系，通通叫做內(nèi)容。

假設(shè)你在一個特別安靜的飯館，這個飯館的服務(wù)員全部都是啞巴。你來想象一下，它的品牌傳播和管理設(shè)置，大概會有什么樣的設(shè)計？

我為什么會提到這樣一個特殊場景呢？其實，它本身也是產(chǎn)品設(shè)計或者品牌設(shè)計的一種差異性，這種差異可以使得產(chǎn)品和品牌本身在內(nèi)容上就能跟別人拉開差距。大家看，這是一個所有服務(wù)員都不會說話的餐廳，這就是一個差異性。

“差異性”其實從很多方面都可以找到，你可能說“我的公司沒有什么差異性”，“我太普通了”等等，你輸出的所有內(nèi)容總有一樣是有差異的。

比如 CEO或者團(tuán)隊里的其他人，他們的身上、長相、性格、各種背景里有沒有哪一點(diǎn)是有差異的？你公司的產(chǎn)品里有沒有哪一點(diǎn)跟同類是有差異的？你公司的地址有沒有差異……任何一個公司都能找到自己的一個差異點(diǎn)，這個差異點(diǎn)本身就是內(nèi)容的性價比。

這種差異性也許可以幫你“四兩撥千斤”，省很多很多的力氣。

比如，可能同樣一篇文章，你要轉(zhuǎn)幾十個網(wǎng)站都沒人看，但是差異點(diǎn)找好了，一篇文章，所有人都在轉(zhuǎn)載。

▽ 第二點(diǎn)，叫做“創(chuàng)意”。

創(chuàng)意，大家一聽就明白了，就是那些好玩的、刺激的、新鮮的點(diǎn)子，那些故事，那些不同尋常的東西。

內(nèi)容上的創(chuàng)意，其實來自于細(xì)小的地方。每一個細(xì)節(jié)，你都會去想到玩一些小創(chuàng)意，找一些好玩的點(diǎn)。要做一個有趣的人，你得在工作上正兒八經(jīng)的開啟，創(chuàng)意才會源源不斷。

之前，也推薦大家看日本小山薰堂寫的一本書—《回到初衷》，那本書其實全部都是在講創(chuàng)意以及如何成為一個有創(chuàng)意的人。內(nèi)容上的創(chuàng)意，帶來內(nèi)容的傳播，它的性價比是非常高的。

也許，你在這里悶頭寫一整天，寫一大篇內(nèi)容，寫得乏善可陳，也不太會有人去轉(zhuǎn)發(fā)你的內(nèi)容。因為，大家覺得這個沒有意思，不會去轉(zhuǎn)發(fā)。但是，如果你的東西很有創(chuàng)意，有時候我們經(jīng)常會在朋友圈里看到這樣的內(nèi)容： “你知道為什么你買不起北京的房嗎”，你看到這個標(biāo)題很興奮，點(diǎn)進(jìn)去了，發(fā)現(xiàn)里邊就 4 個字，“因為你窮”，你哈哈會心一笑，然后把它 轉(zhuǎn)到朋友圈“說的太對了”，于是所有人都來點(diǎn)贊。

我并不是說這本身嘩眾取寵的營銷是好的，但是我覺得作為一個創(chuàng)意，這至少比那些寫了幾萬字都沒人看的文章要更有效。

▽ 第三點(diǎn)，叫做“意義”。

意義這一點(diǎn)為什么要放進(jìn)來？就是因為我們做了很多內(nèi)容方面的創(chuàng)新、創(chuàng)意、差異化，但是大家最后卻忘了一點(diǎn)，就是這么做有啥意義，我們?yōu)槭裁匆@么做？

所以，大家都要問自己這樣一個問題：“我在內(nèi)容上怎么去處理？怎么極致地去做創(chuàng)意？目的是什么？”

哪怕你說我做這個的意義只是讓品牌大量的曝光，OK，這也是意義，但是如果是大量曝光的話，你就要問自己一個問題，這個曝光足夠大嗎？

經(jīng)?？吹竭@樣的內(nèi)容，乏善可陳，找不到任何指向公司里的核心價值觀和品牌核心調(diào)性的意義，同時沒有任何的創(chuàng)意噱頭和差異性，吸引不到更多的粉絲和人來關(guān)注，也缺乏了曝光的意義。

  /   02  /  

 渠 道  

我們再來說第二點(diǎn)，渠道上的性價比。渠道這兒，我也有四大招給大家用。

第一招叫做新渠道快用，第二招叫做老渠道巧用，第三招叫做非渠道也能用，第四招叫做別人的渠道借用。這四招是我在渠道上這些年摸索下來的一個性價比方面的經(jīng)驗。

▽第一招，新渠道快用。

任何行業(yè)、任何機(jī)會，發(fā)展到如日中天的程度就不可能沒有水分。所以，在新渠道快用上，建議大家——如果你想嘗試什么省錢的方法，那么一定要趁這個東西剛剛開始的時候。

那個時候的嘗試成本是最低的，不僅談判成本最低，更重要的是，你的競爭對手都沒有發(fā)現(xiàn)，或者至少還在觀望，他們還沒有進(jìn)入此渠道的時候，你就在用。你得到的紅利回報非常大，我經(jīng)常提到一個詞，叫流量紅利，流量紅利這個詞讓我感受非常深刻。

當(dāng)年在做微博的時候，微博最早的那一批人，說服他們進(jìn)駐很不容易，尤其是領(lǐng)導(dǎo)官員，但是有一批勇者就先進(jìn)來了，那個時候的粉絲，或者說叫收聽量幾乎是白送。他只要答應(yīng)進(jìn)來，有 TITLE 的人幾乎天天掛在首頁狂推猛推，瞬間幾十萬上百萬的粉絲白送，但是后來等到大家所有人都去要求政府官員名人明星開微博的時候，趨勢又變了，推廣也不夠用了，他們的口徑也變了——求求你們幫我們推點(diǎn)粉絲吧。

你看，流量紅利已經(jīng)收割完了。

公眾號的自媒體也一樣，剛開始開公眾號的那波自媒體也是很快就收割了一大票的收聽量，因為大家很好奇，覺得，唉，這個號不錯，那個號不錯，那個時候大家的口味和審美還處在一個比較低的層次，現(xiàn)在你很難被一個公眾號打動，并且信誓旦旦的說這個號我一定要收聽，現(xiàn)在我們大家伙基本上就是聽一聽，看一看，然后笑一笑，把這個號就關(guān)了，誰也不會特別認(rèn)真的去收聽一個號了。

所以新渠道一定是快用，不要等到所有人都爛大街都在討論這個事兒的時候，你還用，如果所有人都在討論這個事，那給你的建議就是別用了，因為這個時候，性價比太低了。

包括像直播、社區(qū)、付費(fèi)社群以及現(xiàn)在流行的各種形式，它只要出現(xiàn)，我建議所有了解品牌、從事品牌市場的人一定要至少了解這個渠道，知道風(fēng)向哪個方向吹，這是大家的基本功，而不是等到這個東西全部做起來了之后再去觀察。

像在行、分答、微博、微信、直播、付費(fèi)社群等等，其實這一路走來，我不光是在關(guān)注他們的發(fā)展，幾乎每一個都是親自去體驗。付費(fèi)社群一直體驗到現(xiàn)在，其實我在付費(fèi)社群里已經(jīng)有了非常多的體會。

很多東西，他一旦真的發(fā)展起來的時候，你再去跟這個渠道合作就非常難了。這個新渠道也不僅僅包括互聯(lián)網(wǎng)上的渠道，線下的很多新渠道也是一樣的。

我想當(dāng)年分眾傳媒剛上線的時候，去拿分眾傳媒的廣告應(yīng)該會很便宜吧，而且效果也會很好。不僅僅是電梯間里的廣告，現(xiàn)在聽說快遞的盒子上又推出了一些新的廣告模式，這些模式如果快用，都會達(dá)到很好的性價比。

▽ 第二招，老渠道巧用。

大家總是會關(guān)注一些新生的渠道，那么對于一些過時的渠道怎么辦，就不用了嗎？

比如說報紙，電視，廣播，線下廣告牌，飛機(jī)場周圍，路兩邊的廣告牌，公交車體等等，這些傳統(tǒng)的老渠道我們該怎么用呢？

建議——老渠道巧用，就是不按照原來的方法用，要去觀察還有沒有什么利用價值，他的這塊屏或者平臺，如何去改造并新用。

比如我們能不能拿著老渠道去置換一些新渠道，或者說我在新渠道上玩的同時，跟老渠道有什么樣的聯(lián)系？滴滴等打車類的軟件，會在京華時報、新京報等報紙上買一個整版，然后發(fā)一些莫名其妙的頭條，誰都看不懂，然后把這個頭條的照片拍下來，又回到網(wǎng)上重新炒。這也是一種老渠道巧用的方法。

老渠道本身傳播力度很弱，但是報紙載體的一整版還是有沖擊力的，而且本身也能形成為一個話題，就作為一個引爆話題的引爆口來用等等，當(dāng)然還有更多的方式。

遇到老渠道的時候，要想一想怎么來巧用，巧妙的把這個老渠道用活，因為老渠道成本相對來說低很多。

▽ 第三招叫做非渠道也能用。

大家給渠道的定義盡量不要那么狹窄，有的時候渠道是自己開辟出來的，非渠道也能用，任何的方法，貼在人的身上，貼在飛機(jī)上，有時候一整架飛機(jī)都會被刷成公司的 LOGO，或者送外賣、送快遞的車子也會被涂的各種各樣的廣告等等。

大家現(xiàn)在已經(jīng)是一個四處都是渠道的年代了，就看大家有沒有更創(chuàng)新的，發(fā)現(xiàn)渠道的眼睛。

▽ 第四招叫做別人的渠道借用。

別人的渠道我們怎么用呢？

之前我講過一個例子，滴滴打車的程維曾經(jīng)買不起渠道，他就找到一個非常好的廣告位旁邊，雇了農(nóng)民工取了他們家的廣告，站在那個牌子旁邊，我覺得這招就非常好，這就叫別人的渠道借用，借用一下位置，你不讓我放牌子，那我就讓人在這舉著。

還有跟別人合用。舉個例子，我們?nèi)ゴ蛟煲粋€廣告生態(tài)，如果你覺得這個廣告屏很好，但是性價比又不太高，但那么你就可以想，跟你不是競品的，同樣屬于一個生態(tài)的。比如你是賣薯片的，那你可不可以拉一款做飲料的，再拉一個做游戲的，再來一個什么，你們 4 家來組成一個廣告，在這個屏上承擔(dān)的是你們 4 家同時出現(xiàn)的一個消費(fèi)場景，4 家共同分?jǐn)倧V告成本。

我這只是一個假設(shè)，這種小的廣告生態(tài)，本身也是一種性價比很高的方式，更不用提大家現(xiàn)在還有各種 BD 的方式。

很多飲料上也印滴滴打車，然后肉夾饃的袋子上也印有其他的 LOGO，大家彼此之間也開始出現(xiàn)了一種叫渠道換用，或者借用。你的產(chǎn)品上能不能印我的東西，咱們能不能換換量啊，這些都是非常好的方法。

所以借用渠道，首先就是能建立性價比的好方法，建議大家在這兒可以多琢磨琢磨。

  /   03  /  

 時 機(jī)  

最后一個我們來說說時機(jī)，這里我有五條建議。

第一條叫做打錯峰站投放；第二條叫做人群找對時機(jī)投放；第三條，叫做產(chǎn)品熟練之后再等一個月投放；第四條，叫做危機(jī)出現(xiàn)的時候，爭取快一秒解決；第五個時機(jī)在于，資源不夠就放煙花。

▽ 首先我們來看，第一點(diǎn)打錯峰站投放。

錯峰站是什么？就是你跟你的競爭對手，不要在所有的人**最兇猛的時候冒出來，因為那個時候有可能你就炮灰了。

我們的電梯三面都是分眾傳媒，有一塊特別大的分眾傳媒的屏，這個屏現(xiàn)在的速度已經(jīng)是幾秒閃一次了，在這中間我就看見了有大概三個產(chǎn)品是競品。

這個時候我的直覺告訴我，哪一個都沒記住。

所以在這種打法下，時機(jī)沒選好。如果你的競爭對手在某一個渠道上已經(jīng)投放，你去跟他直面 PK 是性價比不高的一種方式。除非你特別有錢，剛拿完融資，不然的話，最好是打錯峰站。

錯峰站，不僅僅包括他打完了，你再打，也包括了，他打這的時候，你去打別的地方，也包括他打白天，你打晚上，或者是說他打地面，那你就去打他公司樓底下；他打固定站，你打游擊戰(zhàn)。錯峰戰(zhàn)很有意思。

我以前跟一家著名打車軟件的公司聯(lián)合創(chuàng)始人聊天，他跟我透露一下他們之間打運(yùn)營戰(zhàn)的細(xì)節(jié)，我覺得特別有意思。

他們?yōu)榱私o對方造成一些恐慌和錯覺，就派他們發(fā)廣告的人員對方的辦公樓底下，專圍著對方的辦公樓發(fā)廣告，給他們所有高管的車全塞上他們的廣告，給對方制造一種錯覺，覺得最近打廣告打得很猛，但事實上他們完全沒有，他們只是在競品的樓下打了廣告。

這個時候競品就亂了手腳，不斷的狂打廣告，開始內(nèi)耗，耗自己的金錢資源，然后完全被他們給打蒙了。

所以這個時候打錯峰戰(zhàn)其實就很重要了，有的時候也是一種戰(zhàn)略提醒。

▽ 第二點(diǎn)，就是找對時機(jī)，找對人群。

人群很重要，其實我剛才第一點(diǎn)里也提到——你發(fā)給誰很重要。

有的專門給競品的高管去發(fā)，就針對你專門去給你發(fā)，所以從時機(jī)上這樣來說也是一樣。從人群里找她的時機(jī)，什么時候我去瞄準(zhǔn)哪些人做什么事情，因為你不可能同時把所有的人全部拿下，那么在某一個階段，你去取得某地某一些人是比較正確的。

比如說，我們都知道在情人節(jié)的時候錨定年輕人。那么根據(jù)這個常識的推理，我們在其他的一些時候是不是也可以錨定別人呢？早晚高峰你錨定可能是上班族，那 10 點(diǎn)到 12 點(diǎn)，又是什么人在路上呢？那下午的 3 點(diǎn)左右呢，又是誰呢？咖啡館里都是什么樣的人，餐廳里下午又是什么樣的人？書店里又都是什么樣的人？

所以，對人群和時機(jī)，大家要從這里做一些對照，然后再錨定他們。就是你的用戶在哪里，要反復(fù)問自己這個問題！你的用戶在哪里？你的出現(xiàn)，你的曝光，你的內(nèi)容和渠道就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里啊！這是最直接、最簡單的，也是最對時機(jī)的一種打法。 

▽ 第三點(diǎn)，就是產(chǎn)品在熟練之后再等一個月。

很多推廣內(nèi)心OS：“是不是該推了，我們該融資了，就該推了啊?！闭Ｇ闆r下，我們的產(chǎn)品上線之后，或者你認(rèn)為熟練之后，還會出現(xiàn)一些 BUG，各種各樣問題都需要修改。

這個時候著急上線、著急去推廣，有可能讓你來不及去修改這些東西。來不及去做產(chǎn)品方面的調(diào)試，上線會顯得很匆忙。而且，你一旦傷害了用戶，他在第二次下載的可能性很低了。

所以要等一個月，這一個月做什么？找對時機(jī)做一些人群測試。未必鋪天蓋地，但是，我可以拿一個月半個月做個測試。

測試結(jié)果發(fā)現(xiàn)，噢，這里有問題！一個月以后那就是鋪天蓋地的傳播，這種鋪天蓋地式的傳播，是在產(chǎn)品完全的熟練，完全的錘煉，完成修改之后。然后你定一個時間節(jié)點(diǎn)，這個時間節(jié)點(diǎn)就可以上了。

所以這個時機(jī)一定記住要保持自己的節(jié)奏，不要被任何競爭對手的節(jié)奏給你打亂了。

這一點(diǎn)也是說起來容易做起來難。很多人都說我有自己的節(jié)奏，但是一看，唉呀！不行！競爭對手在團(tuán)購，競爭對手又在發(fā)優(yōu)惠券，甚至他們又在融資，你自然心里就怕了。

但是，保證自己的節(jié)奏依舊是比較重要，你定好了那個節(jié)奏，你就按自己的來，也許對方真的只是虛晃一槍！也許對方傳出來的只是一個 PR 的聲音，也許對方做的是錯的！

所以，在產(chǎn)品完成之后，再等一個月去推廣是比較合適。

▽ 第四點(diǎn)，就是在危機(jī)出現(xiàn)的時候，以搶先一秒的姿態(tài)去解決這個事情。

當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生的時候，你該怎么去打？本身我想說的是，危機(jī)產(chǎn)生的時候也是時機(jī)，喪事當(dāng)成喜事辦是最好的結(jié)果。

可能你出了一個危機(jī)，這雖然是一個很悲劇的事情。但是，對于一家無名公司來講，也許是一個救活它的時機(jī)！

當(dāng)你出現(xiàn)危機(jī)的時候，別人突然間就關(guān)注到你了，你要以最快的速度，去抓住這個機(jī)會，并作出回應(yīng)。因為你抓的速度越快，別人的關(guān)注越不會消失，大家都還在關(guān)注你的時候，抓緊時間去趁熱回復(fù)！

回復(fù)的時候，一定要轉(zhuǎn)危為安——我怎么能把洞堵上，同時還能把我自己給挑出來？怎么回應(yīng)這種這種危機(jī)？我有一個特別好的辦法教給大家。

大家再遇到危機(jī)的時候，去找?guī)讉€你認(rèn)為身邊情商特別高的人，然后把這件事情敘述給他，分別聽他們對這個事兒會怎么解釋或者回應(yīng)？然后看看他們之間是不是有共通的地方，基本上來說差不多，最后把他們說的話改編成官方語言直接推！

所謂的危機(jī)公關(guān)，就是看你出了錯之后，怎么去圓這個事兒！所以沒有什么高深的學(xué)問，這是情商的事。大家就是把情商最高的人的回答，拿過來， 改成官方語言，對外推。

負(fù)面，本身就是一個性價比非常高的時機(jī)！在這里越快一秒，你的性價比越高。

▽ 第五點(diǎn)，關(guān)于資源。

在創(chuàng)業(yè)初期或者中小型公司，資源不夠是常見的情況。我經(jīng)?？吹胶芏嗯笥褋砦疫@兒的時候說：“我們沒有太多的資源，預(yù)算也不知道是多少，現(xiàn)在得根據(jù)需求再回去討論一下預(yù)算?！?/span>

說到底，大家資源不夠，不像大公司那樣，就是要什么有什么。那資源不夠的時候，我之前教過大家一招叫做放煙花。

你既然資源不夠，就不要把這些資源零零碎碎的放在一些地方了，你就把所有的資源全壓在一個時間段里，在它最顯耀的位置全部都做出來，然后，把一些免費(fèi)的資源排在后邊，不斷的去重復(fù)、宣傳你放過的這場煙花。

就好比說，你不是一個很有錢的人，但你要請所有的人去看一場絢麗的煙火表演，你沒有那么多錢，你該怎么辦呢？你不能說我一共買了 10 個煙火，我一個村子放一個。你就應(yīng)該把這 10 個煙火堆在一起，找一個人最多的村子，同時邀請所有村子里的人，拍照、做直播，這樣其他村子甚至網(wǎng)上的人都同步圍觀，這個就是放大效應(yīng)的放煙花。

在資源不夠的情況下，大家要盡量的去制造出一個最響亮的動靜，然后，把這個響亮的動靜放到最大。

關(guān)于打造品牌的性價比，今天說到這里，歡迎大家一起聊聊~

下篇文章我將邀請一位重磅嘉賓分享——

[師北宸]

正陽新媒體首席內(nèi)容官

曾任鳳凰科技主編

LINKEDIN中國公關(guān)經(jīng)理

騰訊大家等媒體科技專欄作家

印象中，他是一個特別善于輸出的人，下次我們聊聊關(guān)于輸出的話題。

^_^

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