2023年伊始，身邊越來越多知識付費從業(yè)者陷入迷惘，一部分不舍微信私域，另一部分又對抖音躍躍欲試。

關于知識付費領域，從流量與分享載體角度看，可以分為3個階段。

1）2016~2018 以公眾號為主體快速起量階段

該階段以公眾號為載體，搭配裂變活動，以分享活動海報免費聽課的形式，吸引用戶分享活動海報到朋友圈、微信群。馬上分享，即時反饋可聽課的獎勵，為不少知識付費公司完成原始的粉絲積累。典型的活動：鑒峰的網(wǎng)易戲精課。

2）2018~2020 以個人IP自有流量變現(xiàn)階段

通過前兩年的流量積累，不少嗅覺靈敏的媒體人紛紛投身于知識付費行業(yè)，也有不少個人自媒體開始依托IP研發(fā)針對擁有IP的課程，并且直接在公眾號進行售賣。

此為知識付費紅利階段，不少學員開始嘗試購買99元的專欄，開啟人生第一次知識付費。大量專欄被銷售一空，部分講師實現(xiàn)了財富自由。例如：實用時間管理術-99 元，全網(wǎng)銷量 13 萬+，崔璀人生管理術-99 元，全網(wǎng)銷量 20 萬+

3）2020 ~ 2022 全域投放變現(xiàn)階段

對比前4年，微信生態(tài)流量增長見頂，越來越多的用戶買了也不聽，知識付費平臺即便依靠低價課也無法實現(xiàn)持續(xù)增長。

雖然微信的私域生態(tài)社交分享成交機會大，但中小知識付費從業(yè)者缺乏有效資質(zhì)，無法結合視頻號進行流量聯(lián)動，增量乏陳，無法破圈。

當下知識付費從業(yè)者想要開拓市場，獲得更多的流量和破圈機會，要學會把目光投向抖音。據(jù)《2022年抖音知識報告》顯示抖音知識內(nèi)容興趣用戶超過2.5億,用戶搜索了超過160億個知識相關問題。

非常明顯，知識付費增量市場已從微信私域分享生態(tài)過渡到抖音公域獲取。可是2022年《抖音教育大會》明確釋放出新的一年會更支持“付費流量”。這對于無資源無資金無人脈的中小個體知識從業(yè)者無疑是一記重擊。

他們靠自己的知識積累與分享吸引了小部分粉絲，但沒有形成鮮明的IP。

最近上線的【抖音直播】又點燃了他們在抖音發(fā)展的希望，【抖音付費直播】支持正價課和低價轉(zhuǎn)高價兩種模式。門票支持免費試看再轉(zhuǎn)付費，其次也支持預售和早鳥折扣票，基本符合知識付費的轉(zhuǎn)化模式。

而這一部分知識付費從業(yè)者把原微信生態(tài)小而美粉絲再次轉(zhuǎn)化到抖音付費后，并沒有理想中再次產(chǎn)生二次消費。

抖音是一個龐大的公域流量池，內(nèi)容的同質(zhì)化，缺乏生動有趣，過渡到抖音后，學員一旦遇到同樣的更有趣的內(nèi)容，主講人恰好也是該垂直領域的知識IP，彈指一揮間粉絲就會偷偷溜走。

個人IP并不是新概念，前些年個人IP停留在個人自媒體+全網(wǎng)同名+微信群。

隨著直播電商不斷發(fā)展，人貨場的迭代促進個人IP發(fā)展，以前人找貨，現(xiàn)在是貨找人。典型的例子是吃瘦知識IP，用戶更信服講師提供的商品，同比價格稍貴也會迅速完成消費決策。

未來5年個人IP會不斷發(fā)展，如你有個人IP那么別人認識你的成本更低，用戶進行消費有更高的信用指數(shù)，參考李佳琦推薦的品牌銷量飆升。會有更好的溢價輸出，順應時代潮流打造一個自成一體的個人IP品牌線，最后遇到不平也有更多的話語權。

所以知識付費從業(yè)者想要完美入局抖音，可依托個人IP，打造輕創(chuàng)業(yè)的知識付費模式。

一、以背景、能力構建個人的形象定位

進入抖音前期了解平臺規(guī)則后，計劃打造個人IP要熟悉抖音上最火的5類個人IP，找到一個與你能力模型匹配的IP，先模仿再做出個人特色。

1. 技能類

比如李子柒做各類生活用品，非遺傳承人做非遺產(chǎn)品，亦或是美食達人做各類烘焙，在抖音上都可以獲得了數(shù)千萬的播放量。

再如抖音上有專門做手機維修、皮包翻新、金銀珠寶回收鑒定的藝人，他們都通過抖音找了精準的粉絲和客戶。

2. 才藝類

只要你具備藝術任意一項才藝，唱歌、跳舞、畫畫、彈鋼琴、武術、跑步、唱戲等，你都有機會成為才藝類的主播，包括看似普通的朗誦，才藝類的主播是最容易獲得播放量和漲粉的，因為抖音畢竟是一個娛樂平臺，比如搞笑達人。

3. 創(chuàng)業(yè)類

持續(xù)分享自己對創(chuàng)業(yè)的心得、方法、故事、人脈等，這類比較考驗你說故事的能力、觀點、方法。

4. 知識類

從早期的吳曉波、羅振宇到樊登、劉潤，再到抖音上的各種網(wǎng)紅校長、廠長、這些本質(zhì)上都屬于知識類 IP。知識類 IP 可以分為財經(jīng)、母嬰、科技、生活，也可以細分為運營、產(chǎn)品、辦公等類型。比如教你做表格、用文檔，做設計、也可以叫你語文、數(shù)學、英文、法律、考公務員。

5. 媒體類

如果你剛好對這一行業(yè)很熟悉，有足夠的從業(yè)經(jīng)驗甚至是人脈資源，你就可以做這類賬號，既能增加你在行業(yè)的影響力、打造行業(yè) IP，也能幫你認識足夠多的人脈資源。

將每種類型的個人IP考察后，可對照知識能力模型確定一個垂直領域深入運營，如吃瘦IP，許多減肥的博主張，少食，輕斷食。但均衡飲食才是減肥更為科學方法，圍繞“吃瘦”主題需要去做在輕食、營養(yǎng)、瘦身這塊你的履歷和成績，以及這個賬號能帶來的價值來開展內(nèi)容產(chǎn)出。

二、爆款知識IP打造4步SOP

1. 個人IP、短視頻與直播是穩(wěn)定的三角關系

個人 IP 必須原創(chuàng)，為避免出名之后引起司法糾紛，先研究內(nèi)容產(chǎn)出形式，再做IP。從微信生態(tài)過渡到抖音發(fā)展，許多知識付費從業(yè)者并不具備即時直播能力，或者認為抖音的公域流量全靠直播算法推薦，那么只直播不做短視頻內(nèi)容。

以我觀察業(yè)內(nèi)人士的過渡發(fā)展情況，短期內(nèi)單直播或單發(fā)短視頻也有新粉絲和變現(xiàn)，3個月之后抖音號會進入倦怠期，新增粉絲越來越少，開直播推薦的流量也推不動。

每個內(nèi)容平臺的內(nèi)容產(chǎn)出都有邏輯合理性，從身邊成績喜人的知識付費從業(yè)者總結：個人IP、短視頻與直播是穩(wěn)定的三角關系，抖音生態(tài)的長足發(fā)展離不開三者互相促進。

2. 確定個人IP賬號內(nèi)容產(chǎn)出形式

明確短視頻內(nèi)容承擔立人設，種草的任務，直播承擔快速拔草，幫助用戶完成購買性行為之后，輕松確定內(nèi)容產(chǎn)出形式。

短視頻內(nèi)容有兩種內(nèi)容產(chǎn)出形式，一種是寫好內(nèi)容腳本進行拍攝，讓用戶沉浸式深入學習完成種草，一種是植入到直播腳本，將精彩的部分進行直播切片，優(yōu)質(zhì)富有感染的直播切片復用，同樣可完成對用戶的種草。

內(nèi)容腳本撰寫邏輯可套用SCQA結構化表達模型來講學習成果；

• S（Situation）情景——由大家都熟悉的情景、事實引入。
• C（Complication）沖突——實際情況往往和我們的需求有沖突。
• Q（Question）疑問——怎么辦？
• A（Answer）回答——我們的解決方案是什么。

典型的反向認知邏輯更能吸引用戶，比如只要會吃，躺著也能瘦，普通人認知里減肥是要少吃多運動，用戶接著往下看也能提高短視頻內(nèi)容完播率，提升內(nèi)容的推薦頻次。

直播的產(chǎn)出形式由于每個個人IP性格鮮明特征不作贅余，比較多流量推薦形式：真人口播+鏡頭直拍操作技能+敘述。

記住用戶都喜歡真實的你，切忌為了博人眼球立一些虛妄的人設，萬一大廈復傾，一切努力將會付之一炬。

3. 主頁賬號差異化，強化個人形象記憶點

確定垂直領域與內(nèi)容產(chǎn)出方向，為強化個人形象記憶點，精準打造 IP，在抖音主頁的包裝上，各位知識付費從業(yè)者肯定要下一番功夫。

從抖音主頁展示的元素，自上而下來設置：主頁背景、賬號名稱，頭像，簡介、視頻封面，按營銷與傳播底層邏輯考慮。

1）主頁背景

主頁背景等于線下實體店的門頭招牌，需要注意兩個點，一眼能看出你的IP增加信任背書，比如可用一句話總結你的IP領域+知識內(nèi)容，其次可掛見面禮，提升賬號主頁的瀏覽，增加關注。

2）賬號名稱

有5種易讀好記的全名法，記得名字最優(yōu)字數(shù)5-7字。

• 欄目取名法：蛋解創(chuàng)業(yè)、超哥聊財經(jīng)、培根日記。
• 職業(yè)取名法：比如李叔凡律師、范廚師、李記者、李會長。
• 地域取名法：比如天津老四、深圳唐小小。
• 特征取名法：比如世界抬杠冠軍大藍、野食小哥、棉襖姥爺。
• 套近乎取名法：比如大衣哥、花姐、肖廠長、林先生。

3）頭像

根據(jù)垂直領域設置符合目標用戶群體的基礎審美，例如職場知識IP建議穿著整潔，使用正面真人照片，避免出現(xiàn)，背面?zhèn)让嬲掌?，良好的形象增加賬號的信任背書也會間接促進之后的賬號變現(xiàn)。

4）簡介

請記住萬能公式：簡介=你的成績+你的價值+價值觀。

• 成績：你在這個賽道取得了哪些成績。
• 價值：關注你能獲得什么。
• 價值觀：堅持長期主義，用戶的追隨是支撐你走的越來越遠的基礎+見面禮。

5）視頻封面

基于抖音的內(nèi)容算法推薦邏輯是垂直內(nèi)容會推薦給精準的目標人群，所以不用擔心用戶會有審美疲勞。

使用統(tǒng)一的模版的視頻封面也有利于用戶收到抖音推薦后，更全面了解賬號的內(nèi)容體系，系統(tǒng)的學習內(nèi)容會更容易讓學習型用戶產(chǎn)生倉鼠心理，進行點擊【關注】按鈕，增加精準變現(xiàn)用戶。

4. 依靠個人內(nèi)容版塊，找準盈利模式

許多知識付費從業(yè)者進入抖音后出現(xiàn)水土不服的情況，之前的轉(zhuǎn)化形式在抖音行不通，課程賣不動，會員賣不動。

前期微信熟人分享的模式為這一部分知識從業(yè)者也帶來了成交紅利，到了抖音公域環(huán)境舉步維艱，關于公域流量獲取下一個模塊將會解決方案。

當下抖音賣不動的情況大多數(shù)知識付費從業(yè)者只從以往垂直粉絲流量池來構建課程體系過渡到抖音并不能滿足大眾多樣化需求，自然銷量慘淡。

重頭設計一個課程費時費力，這一部分從業(yè)者推薦回歸內(nèi)容選題三大需求，功能任務、情感任務、場景任務。全套課程重新包裝，擴大用戶的需求點，附以抖音公域SEO的流量獲取，課程便會起死回生。

1）功能任務

用戶希望學了這個課程以后幫他完成什么工作，取得什么成果比如 ppt 課程、Excel 課程、思維導圖課等職場類，或者是親子教育、正面管教。

2）情感任務

幫助用戶成為或者感受到它成為了想成為的那個人，比如減肥讀書、國學、形體禮儀、美容養(yǎng)顏等或者是理財變現(xiàn)、寫作變現(xiàn)、聲音變現(xiàn)等。

3）場景任務

根據(jù)用戶在遇到不同場景時，所要獲得的資源和清除的障礙比如識人術、溝通表達課親密關系等。

重新梳理課程包裝后，平衡個人制作短視頻、直播的效率，時間精力后。除了銷售正價課，這一部分知識付費從業(yè)者可以考慮縱深的盈利模式。

三、運用內(nèi)容意識階梯布局抖音SEO鎖定目標用戶

對于中小知識付費從業(yè)者來說，入局抖音尚未進行目標群體考察，馬上進行DOU+那顯然是虧本的行為。目前大家傾向于入駐抖音官方服務商，如：千聊課堂，把全部課程上架后，同步考慮抖音公域流量的獲取。

進行SEO布局之前，知識付費從業(yè)需要清楚公域用戶的內(nèi)容意識處于哪一個階層，從微信過渡到抖音，用戶通過搜索希望看到的內(nèi)容完全不一樣。

個人自媒體有前幾年的公眾號、朋友圈，微信群全方位的內(nèi)容鋪墊，用戶處于階梯三、階梯四，傾向于相信你的解決方案，在私域輕易完成購買行為。像是認識了一位熟悉的朋友，你推薦商品給他成交幾率當然大。

抖音公域用戶傾向于階梯一、階梯二獲取即時的解決方法，不需要長篇內(nèi)容。只希望短頻快解決當下遇到的問題。像是你要把個人特色短小精干提取出來，放到茫茫人海里，人們第一時間看到你的內(nèi)容認為有用。

所以要按公域SEO的方式來優(yōu)化所有內(nèi)容的產(chǎn)出的形式，包含賬號名稱、短視頻內(nèi)容標題、直播標題、課程標題等，用戶都可以通過搜索關鍵詞的方法找到你。

典型的例子：小秋學Excel，所有內(nèi)容布局都內(nèi)嵌Excel關鍵詞，全方位鎖定抖音上想要獲得Excel解決方法的用戶。

除了設置關鍵詞外，發(fā)布短視頻內(nèi)容我們可關聯(lián)抖音熱門活動，獲取更多抖音算法推薦的公域流量。

四、抖音公私域聯(lián)動輕交付轉(zhuǎn)化首購

上一部分提到用戶的意識階梯模型，抖音公域用戶傾向于即時的解決方案，那么對于中小個體知識付費從業(yè)者，使用公私域聯(lián)動+資料輕交付轉(zhuǎn)化首購也是前期篩選付費群體的方式。

使用課堂互動專欄形式，上傳文件進行售賣：

• 對于做減脂瘦身的老師來說，可以用文件來分享食譜；
• 對于做培訓的相關的講師來說，可以用文件來分享一些干貨資料；
• 對于做行業(yè)咨詢的老師來說，可以以文件的形式為學員付費研報等。

學員完成購買后，引導進入抖音群，完成轉(zhuǎn)贊評后，全套學習資源任選一套，增加抖音公域分享，吸引精準群體。

五、結語

無論市場環(huán)境如何變化，工具如何變換，整合自身資源鎖定目標群體，利用能力結合有價值的內(nèi)容，巧妙運營模式，進行可持續(xù)的變現(xiàn)才是知識付費講師扎根于互聯(lián)網(wǎng)的立身之本。。