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內(nèi)卷成紅海的直播間，2023年還值得新人投入嗎？經(jīng)常有商家跟我埋怨，覺(jué)得開(kāi)直播沒(méi)人來(lái)看，浪費(fèi)時(shí)間，哪怕花重金請(qǐng)來(lái)的運(yùn)營(yíng)，也解決不了問(wèn)題。
但另一邊，今年不打烊的直播間也越來(lái)越多了，尤其在節(jié)假日，很多商家根本沒(méi)得休息，訂單多得忙到腳不離地。
實(shí)際上，用好了工具，找對(duì)方向，每個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)都是引流、賣貨的機(jī)會(huì)，直播新人也有廣闊的玩法空間。
我發(fā)現(xiàn)，很多品牌不容錯(cuò)過(guò)的，就是正在狂飆的視頻號(hào)，再加上騰訊對(duì)短視頻和直播的大力扶持，2023年品牌如果想大力拓展私域流量，最需要抓住的趨勢(shì)，可以說(shuō)就是視頻號(hào)。
視頻號(hào)作為被微信提升到核心地位的內(nèi)容生態(tài)，可以連接國(guó)人常用的企業(yè)微信、公眾號(hào)、小程序等，讓品牌既能從公域流量中獲取新客，又能從私域流量中挖掘用戶價(jià)值。
我經(jīng)常會(huì)在視頻號(hào)上看到熱門案例，下面就來(lái)講講最近比較受歡迎的視頻號(hào)品牌特點(diǎn)。
不同服裝品牌的視頻號(hào)直播間，有幾種類型，如下：
前期短視頻立人設(shè)，帶動(dòng)直播病毒式傳播。比如本土女裝品牌愛(ài)麗絲服飾，《人情》、《妻子》等短視頻在視頻號(hào)上點(diǎn)贊均超過(guò)10萬(wàn)，而官方開(kāi)設(shè)賬號(hào)才只有半年多的時(shí)間，這也能更好的帶動(dòng)后面直播起量。
有重點(diǎn)投入直播矩陣的。如歌莉婭、影兒和報(bào)喜鳥(niǎo)等，會(huì)結(jié)合公私域運(yùn)營(yíng)，開(kāi)播主推單品。
直播矩陣是個(gè)大盤子，有了矩陣，也就意味著巨大的流量池，品牌能夠從中沉淀出龐大的私域流量，比如歌莉婭的單月銷售流水就能達(dá)到千萬(wàn)，基于用戶需求建立產(chǎn)品連接，半年成交額增長(zhǎng)超4倍。
歌莉婭的直播矩陣分為總部正價(jià)、總部奧萊、區(qū)域等不同類別，表面來(lái)看直播形式區(qū)別不大，實(shí)際上品牌賣的貨、對(duì)準(zhǔn)的人群都不一樣。
還有一種，利用視頻號(hào)裂變，視頻號(hào)裂變是以粉絲預(yù)約直播，實(shí)現(xiàn)直播預(yù)約人數(shù)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，在前期造勢(shì)上大下功夫，利用品牌福袋留存粉絲。
和一般直播的補(bǔ)貼紅包不同，這些商家會(huì)根據(jù)用戶的情況，推出不同價(jià)值的優(yōu)惠券，優(yōu)惠活動(dòng)貼合自己的品牌調(diào)性，不僅提高了復(fù)購(gòu)率，也能增強(qiáng)品牌的曝光度。
比如幗媛女裝根據(jù)店鋪基本情況如客單價(jià)和利潤(rùn)空間，準(zhǔn)備好5-15元等不同面值優(yōu)惠券作為激勵(lì)，在直播前一天轉(zhuǎn)發(fā)到企微好友、社群、朋友圈等私域渠道進(jìn)行宣傳，這種優(yōu)惠券導(dǎo)流的模式，讓幗媛女裝的直播預(yù)約量較之前提升了9倍。
另外，節(jié)日大促和營(yíng)銷，借勢(shì)平臺(tái)流量，設(shè)定任務(wù)目標(biāo)，這也是很多品牌在直播冷啟動(dòng)階段愛(ài)用的方法。
還有的品牌啟動(dòng)小圈子日播，在固定圈層里提供專屬貨品適配用戶需求，核心用戶也能有穩(wěn)定的銷量，而不是困于“補(bǔ)貼走用戶走”的直播通病，服裝品牌愛(ài)麗絲的銷售額穩(wěn)定在每場(chǎng)150萬(wàn)-200萬(wàn)的級(jí)別。
很多商家也善于根據(jù)視頻號(hào)的反饋?zhàn)稣{(diào)整，比如將直播設(shè)備清晰度調(diào)高等，讓用戶獲得更清晰直觀的產(chǎn)品信息，這些小細(xì)節(jié)也是幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷量突破的關(guān)鍵。
當(dāng)然，根據(jù)品牌具體的調(diào)性、目標(biāo)人群不同，各自直播也有相應(yīng)的差異化亮點(diǎn)，在這里也不一一贅述了。
總之，在這些大賣的直播間中，看到的一個(gè)共性就是了解用戶，并靈活適應(yīng)用戶不斷變化的需求。
其實(shí)根據(jù)以上爆款案例，不難發(fā)現(xiàn)成功其實(shí)有跡可循，如果對(duì)服飾品牌在視頻號(hào)的不同發(fā)展階段進(jìn)行分解，接下來(lái)，我會(huì)從人、貨、場(chǎng)三個(gè)方面，分析輸出爆款直播的規(guī)律。
去年大嘴妹帶火了一種唱跳直播模式，與其他同質(zhì)化搞促銷的直播間形成明顯對(duì)比，她宣傳的品牌，在冷啟動(dòng)階段時(shí)，就極為注重打造場(chǎng)景，形成用戶記憶點(diǎn)。
這也意味著場(chǎng)景搭建上，需要背景設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，重點(diǎn)突出，主題明確，要讓粉絲有代入感，看完后能記住，尤其在用戶無(wú)意識(shí)的刷直播間時(shí)，需要抓住觸達(dá)用戶注意力的黃金前幾秒。
可以拍你店里包裝，發(fā)貨，現(xiàn)場(chǎng)促銷的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，拍成短視頻，或者直播展示，通過(guò)這些細(xì)節(jié)體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，相當(dāng)于讓用戶直接體驗(yàn)在現(xiàn)場(chǎng)促銷的場(chǎng)面和效果，而不是面對(duì)冰冷的銷售機(jī)器，沉浸感可謂是拉滿。
比如視頻號(hào)剛上線直播功能時(shí)，歌莉婭就all in直播，搭建氛圍感十足的直播間，拍出模特試穿細(xì)節(jié)，讓用戶有興趣在直播間停留觀看，最后引導(dǎo)購(gòu)買。
場(chǎng)景吸引人，產(chǎn)品力是打動(dòng)用戶購(gòu)買的關(guān)鍵一招。
在打造爆品上，服飾品牌要利用導(dǎo)購(gòu)體系，在直播矩陣中聯(lián)動(dòng)私域用戶，實(shí)時(shí)把握直播數(shù)據(jù)，比如某個(gè)款的效益高，就會(huì)投入重點(diǎn)，同時(shí)要注重不同款式的搭配，當(dāng)用戶在問(wèn)有沒(méi)有別的樣式的時(shí)候，多給幾個(gè)讓用戶眼前一亮的選項(xiàng)。
這也考驗(yàn)著商家的選品把控能力，以及主播運(yùn)營(yíng)店面的專業(yè)度，包括進(jìn)貨，挑選，上架，陳列這些細(xì)節(jié)，也可以是對(duì)服裝的認(rèn)識(shí)，比如面料、款式、功能等方面的知識(shí)，能夠很好的說(shuō)明這些細(xì)節(jié)，用戶隔著屏幕看到了這些細(xì)節(jié)，他下單的時(shí)候也就更加放心。
這也來(lái)到了主播層面，商家最好先找準(zhǔn)與自己目標(biāo)受眾相符的人設(shè)形象，逐漸培養(yǎng)觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知。隨著粉絲體量越來(lái)越大、畫(huà)像越來(lái)越精準(zhǔn)，商家也可以不依賴于單一主播。
比如為了實(shí)現(xiàn)直播矩陣，歌莉婭在視頻號(hào)構(gòu)建門店直播體系，培養(yǎng)直播導(dǎo)師，聯(lián)動(dòng)總部快速“以一帶多”復(fù)制，開(kāi)設(shè)各區(qū)直播賬號(hào)，促進(jìn)門店銷售業(yè)績(jī)。
影兒集團(tuán)也搭建總部+區(qū)域的視頻號(hào)直播矩陣，培養(yǎng)更多的自己人，實(shí)現(xiàn)日播，進(jìn)入視頻號(hào)直播帶貨的第一梯隊(duì)。
酒香也怕巷子深，除了在私域精細(xì)運(yùn)營(yíng)，品牌也別錯(cuò)過(guò)平臺(tái)的公域價(jià)值賦能，比如信息流投放，利用直擊用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容，多放吸睛畫(huà)面，甚至可以是精彩的直播間切片，精準(zhǔn)觸達(dá)品牌的目標(biāo)人群，也可以給商家?guī)?lái)源源不斷的新客流量。
從信息流的商業(yè)價(jià)值出發(fā)，如今視頻號(hào)出現(xiàn)在微信生態(tài)的每一處，為了推動(dòng)廣告商的轉(zhuǎn)化，信息流內(nèi)容里還能與店家門店小程序形成直接關(guān)聯(lián)，讓公域用戶直接跳轉(zhuǎn)就可進(jìn)入商家私域。
這樣一來(lái)，商家既能快速觸達(dá)用戶，也能以自己擅長(zhǎng)的方式做溝通，讓用戶不會(huì)反感，而是自然接受，商家亦能在微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)品效合一的全域營(yíng)銷，摸索出一條屬于視頻號(hào)的商業(yè)化捷徑。
總結(jié)服飾品牌在視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)，想要保持高頻率的直播節(jié)奏，讓品牌持續(xù)獲得流量增長(zhǎng)，一方面養(yǎng)出更多的自己人，另一方面品牌也可以把思路放大，讓門店導(dǎo)購(gòu)做主播和運(yùn)營(yíng)，畢竟導(dǎo)購(gòu)足夠了解品牌屬性，也能讓品牌的效能發(fā)揮到最大。
視頻號(hào)跟其他平臺(tái)相比，有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，就是它依托微信生態(tài)，老客多、復(fù)購(gòu)高，基于用戶的社交生態(tài)，更容易基于信任關(guān)系帶來(lái)高成交。
在視頻號(hào)直播，品牌能夠直接觸達(dá)用戶，提高溝通效率，降低營(yíng)銷成本，尤其對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，直面消費(fèi)者能夠有效解決私域流量池的痛點(diǎn)。
從騰訊有數(shù)得知，2022年上半年，服飾行業(yè)同比增長(zhǎng)30%。騰訊生態(tài)中，不少品牌的私域營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到億級(jí)。
這也說(shuō)明，基于微信社交的電商場(chǎng)景，視頻號(hào)更容易滿足服裝商家對(duì)優(yōu)質(zhì)私域流量的需求。
在熟人為主的生態(tài)環(huán)境下，商家最要重視的還是直播內(nèi)容，有好內(nèi)容是保證用戶的關(guān)鍵，畢竟直播間的亮點(diǎn)部分會(huì)做成切片，有利于聊天、朋友圈傳播轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容有趣、產(chǎn)品給力，用戶也能成為自來(lái)水。
以上我總結(jié)的營(yíng)銷新思路、產(chǎn)生的新玩法，品牌也不能完全照抄硬搬，還需要品牌結(jié)合自己調(diào)性慢慢“修煉”。希望接下來(lái)能有更多的商家在視頻號(hào)上找到自己的掘金場(chǎng)！
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)