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隨著電商的持續(xù)發(fā)展，與之密不可分的代運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)歷20多年的積累摸索，逐步走向?qū)I(yè)化、集中化。發(fā)展至今，代運(yùn)營(yíng)企業(yè)已成為電商中的核心組成部分之一。

如今，電商代運(yùn)營(yíng)也步入了行業(yè)發(fā)展的深水區(qū)，代運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈接下來(lái)該如何進(jìn)化？在2023年，行業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇在哪里挖掘，產(chǎn)業(yè)未來(lái)將走向何方？值得思索。

01、電商代運(yùn)營(yíng)：洗牌與升級(jí)并存

當(dāng)下，我們正處于一個(gè)VUCA時(shí)代【易變不穩(wěn)定（volatile）、不確定（uncertain）、復(fù)雜（complex）、模糊（ambiguous）】。消費(fèi)者需求變得更加多元化，消費(fèi)行為變得更加數(shù)字化和在線化，新消費(fèi)品牌面臨更多的不確定性和不可預(yù)測(cè)性，需要提供的不再是單一的產(chǎn)品或服務(wù)，還需要關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性化、差異化、定制化需求。

這對(duì)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)同樣提出了更高的要求，各類新消費(fèi)業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，新消費(fèi)場(chǎng)景全方位開(kāi)拓，新消費(fèi)模式不斷出現(xiàn)，倒逼該領(lǐng)域不斷進(jìn)化，以滿足新消費(fèi)品牌的步伐。

客觀大環(huán)境上，充滿各種復(fù)雜因素。聚焦電商代運(yùn)營(yíng)，行業(yè)本身也發(fā)展到了“瓶頸期”。風(fēng)高浪急的時(shí)代，更加考量代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的對(duì)船舵方向的控制，更“穩(wěn)”、更“準(zhǔn)”才能破浪前行。

總的來(lái)看，在VUCA時(shí)代，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)表現(xiàn)出以下明顯特征：

一是，“多渠道”開(kāi)拓、“多品牌”挖掘，聚焦資源服務(wù)價(jià)值品類

中國(guó)的電商市場(chǎng)，消費(fèi)和供給側(cè)兩端始終都是交替演進(jìn)，電商平臺(tái)格局不斷變化，渠道和業(yè)態(tài)模式的豐富，推動(dòng)了品牌對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求，需求側(cè)的用戶群體帶著更明顯的時(shí)代標(biāo)簽，促使消費(fèi)模式不斷革新和迭代。這都要求代運(yùn)營(yíng)企業(yè)要去承接、開(kāi)拓更多的渠道，以及如何利用各渠道價(jià)值實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，更深層次地發(fā)掘用戶需求。同時(shí)，這種變革帶來(lái)的集聚化效應(yīng)也催生了新的行業(yè)趨勢(shì)：代運(yùn)營(yíng)企業(yè)與大集團(tuán)的合作模式走向深化，從單品牌到多品牌，單渠道到多渠道，誰(shuí)能鏈接得越多、越深，誰(shuí)就有可能更好地提升綜合服務(wù)能力，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以若羽臣為例，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，其近幾年在與拜耳、賽諾菲等集團(tuán)的合作中，以單一品牌為起點(diǎn)，逐步擴(kuò)展到集團(tuán)層面的合作。自2016年涉足大健康領(lǐng)域以來(lái)，若羽臣先后服務(wù)近50個(gè)大健康品牌，沉淀出超過(guò)20個(gè)渠道以及保健品100個(gè)葉子類目的深耕經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步加深了行業(yè)優(yōu)勢(shì)。

同行業(yè)麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等頭部服務(wù)商同樣在拓展渠道，聚焦美妝等核心品類的基礎(chǔ)上，延伸價(jià)值鏈，開(kāi)拓新的價(jià)值客戶。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，品類縱深、品牌拓展和多渠道布局，是服務(wù)商業(yè)態(tài)從伴生到共生的關(guān)鍵一步，意味著代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的短板“合作周期不穩(wěn)定”得到補(bǔ)足。不只是帶來(lái)合作的確定性，綜合服務(wù)能力本身就是雙向的提升，合作縱深的加強(qiáng)，也會(huì)有助于強(qiáng)化服務(wù)商在品牌全生命周期管理中的重要性。

二是，做自有品牌成為頭部服務(wù)商心照不宣的主流選擇

觀察行業(yè)頭部動(dòng)作，麗人麗妝繼已有品牌美壹堂、玉容初之后，2022年麗人麗妝又陸續(xù)推出尋味檔案、愛(ài)貝萌、貝必優(yōu)、續(xù)歡等多個(gè)新孵化品牌，壹網(wǎng)壹創(chuàng)孵化自有品牌每鮮說(shuō)；若羽臣內(nèi)部孵化出了精致衣物護(hù)理品牌綻家、香氛品牌悅境安漫等。

代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)走向聚焦價(jià)值品類，深挖合作品牌縱深的階段，自有品牌的發(fā)展成為代運(yùn)營(yíng)企業(yè)開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵體現(xiàn)。

以已披露數(shù)據(jù)的若羽臣為例，2022年，若羽臣自有品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超1.6億元，同比增長(zhǎng)117.53%。并在天貓、抖音、快手、京東、小紅書(shū)等多個(gè)渠道均實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)的增長(zhǎng)。特別在抖音平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)爆發(fā)，2022年抖音平臺(tái)營(yíng)收接近4000萬(wàn)，同比增速高達(dá)870%。

服務(wù)商做自有品牌，本質(zhì)上是其深耕行業(yè)的綜合能力體現(xiàn)，做好自有品牌的首先一步在于能否實(shí)現(xiàn)從0到1，這背后既驗(yàn)證服務(wù)商的業(yè)務(wù)能力，也需要服務(wù)商具備對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的前瞻洞察能力和戰(zhàn)略執(zhí)行能力。

綻家選擇的家清領(lǐng)域，可能看上去沒(méi)有美妝護(hù)膚性感，但綻家的差異化定位，以及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)把握，仍能實(shí)現(xiàn)快速突圍。伴隨消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)更加細(xì)分化，以新中產(chǎn)為代表的人群精致化生活需求仍然未被充分滿足，且線上滲透率還在持續(xù)提升。

據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)的規(guī)模將在2024年達(dá)到1677億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.7%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年還將持續(xù)保持高增長(zhǎng)。就渠道而言，家清行業(yè)依賴線下渠道極重，其中線下占比為7成，線上占比僅3成。

且在人群上，綻家也定位于規(guī)模并不算大的新中產(chǎn)人群。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，新中產(chǎn)人群用戶規(guī)模已達(dá)1.63億。這部分人群追求精致生活，關(guān)注產(chǎn)品成分和功效，重視情緒價(jià)值，購(gòu)物注重品質(zhì)，更在意購(gòu)物體驗(yàn)，是消費(fèi)理念從“有”向“優(yōu)”升級(jí)的代表人群。

若羽臣通過(guò)精準(zhǔn)定位，快速找到破局點(diǎn)，相繼布局內(nèi)衣洗、衣物噴霧、洗衣凝珠等細(xì)分品類，并從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視覺(jué)調(diào)性以及運(yùn)營(yíng)管理等方面同步匹配人群需求和審美標(biāo)準(zhǔn)，以產(chǎn)品體驗(yàn)帶動(dòng)人群復(fù)購(gòu)，也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷成本的降低。

02、探索從0到1的新“進(jìn)化分支”

疫情本身對(duì)于線上消費(fèi)來(lái)說(shuō)，實(shí)際上起到了“大洗盤(pán)”的作用。

在競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)低迷的大環(huán)境下，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的增長(zhǎng)均出現(xiàn)放緩的跡象。整個(gè)電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，迫切需要找到新的增長(zhǎng)空間。

實(shí)際上，以寶尊、若羽臣、麗人麗妝為代表的頭部代運(yùn)營(yíng)企業(yè)紛紛發(fā)展自有品牌，聚焦品牌管理，不斷探索行業(yè)新的“進(jìn)化分支”，跨賽道協(xié)同發(fā)展已成為共識(shí)。

過(guò)去代運(yùn)營(yíng)企業(yè)做品牌并不被外界看好，原因在于代運(yùn)營(yíng)企業(yè)作為服務(wù)商出身，存在自身的不足之處，比如在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上的天然短板。

從綻家經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，若羽臣更善于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)型創(chuàng)新。在研發(fā)壁壘相對(duì)沒(méi)那么高的家清領(lǐng)域主動(dòng)“自卷”，從過(guò)去拼濃度和拼價(jià)格的模式中跳脫出來(lái)，與大型原料商和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)，針對(duì)不同織物纖維，打造出的“專衣專護(hù)”“天然除菌無(wú)添加”“洗護(hù)一體化”等標(biāo)簽，契合了年輕消費(fèi)者追求天然、健康的成分追求，而且產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝向美妝領(lǐng)域看齊，也迎合了目標(biāo)用戶的審美和精致生活需求。

綻家對(duì)于若羽臣的意義不僅僅在于一個(gè)新品牌，而是一次從0到1的成功實(shí)踐。從品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)，到渠道銷售及市場(chǎng)推廣、用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)的全鏈路經(jīng)驗(yàn)，給若羽臣往品牌孵化、品牌管理方向發(fā)展一個(gè)優(yōu)勢(shì)開(kāi)局，并沉淀出一套品牌孵化組織模型，通過(guò)最小化可行產(chǎn)品，快速試錯(cuò)、驗(yàn)證、迭代，在一個(gè)月可完成產(chǎn)品調(diào)整，在運(yùn)營(yíng)賦能下，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，而新品牌一旦過(guò)了0到1的生存階段，1-10,10-100階段更是服務(wù)商擅長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)領(lǐng)域。

2022年，若羽臣實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.17億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)3178.10萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)64.73%。自有品牌全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超1.6億元，同比增長(zhǎng)117.53%，占公司營(yíng)收比重提升至13.22%，而在今年一季度，這一比重繼續(xù)提升至18.4%，利潤(rùn)占比也增長(zhǎng)迅速。

品牌增長(zhǎng)的背后是對(duì)于人心的挖掘。流量紅利會(huì)消失，但人心紅利不會(huì)，站在數(shù)字化能力的肩膀上，“算準(zhǔn)人心”，更快建立品牌心智，始終能快速找到市場(chǎng)縫隙，回歸產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)改進(jìn)型創(chuàng)新，不斷滿足新的消費(fèi)需求。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，若羽臣需要將綻家的成功，快速?gòu)?fù)用，孵化出更多優(yōu)質(zhì)品牌，才能真正實(shí)現(xiàn)從品牌運(yùn)營(yíng)到品牌管理的跨越。

幾家頭部服務(wù)商的發(fā)展動(dòng)作，也正是代運(yùn)營(yíng)行業(yè)內(nèi)卷升級(jí)的一個(gè)縮影。以代運(yùn)營(yíng)為起點(diǎn)，深化集團(tuán)品牌合作，實(shí)現(xiàn)多品牌多渠道拓展，并且通過(guò)內(nèi)部孵化、對(duì)外投資等多種路徑，形成消費(fèi)品牌管理矩陣，開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線。

當(dāng)線上流量增長(zhǎng)變慢，服務(wù)商的“反擊戰(zhàn)”也早已悄悄打響。身處行業(yè)一線的服務(wù)商，更能及時(shí)洞察細(xì)分趨勢(shì)變化和人群需求，讓服務(wù)商在選賽道、抓機(jī)會(huì)上更具“先天優(yōu)勢(shì)”，再加上深厚運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的沉淀，讓品牌管理矩陣的打造有了更多可能。在未來(lái)，品牌管理對(duì)于服務(wù)商的地位和作用將越來(lái)越重要，已成為提升服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。