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眾多品牌在B站出圈,新快消食飲類表現(xiàn)尤為突出。他們與B站攜手,大膽創(chuàng)新,共創(chuàng)多元的營銷玩法,重塑品牌形象,與年輕消費者建立信任。
具體是怎么做的呢?下面我們通過幾個案例來體會一下。
元氣森林:節(jié)目共創(chuàng)+話題打造+UP主聯(lián)動+跨圈層共創(chuàng)+虛擬偶像IP
元氣森林作為新一代互聯(lián)網(wǎng)原生品牌,崛起于B站,發(fā)展于B站,能夠深入B站生態(tài)和社區(qū)文化,在B站的營銷玩法已經(jīng)不甚成熟。
最美的夜bilibili晚會節(jié)目《今天也要做元氣er》
作為B站跨年晚會獨家冠名品牌,元氣森林發(fā)揮自身優(yōu)勢,共創(chuàng)節(jié)目《今天要做元氣er》,上線10天播放量達99.2萬。隨著晚會的熱播,品牌在B站的搜索量激增3000%,官方企業(yè)號漲粉百萬+,當天上線的限定新品,在跨晚的助推下,上線當天即售罄。
但其實在這之前,元氣森林就已經(jīng)瞄準“怕累怕胖”年輕群體,在B站發(fā)起話題#一罐送你回外星#,聯(lián)動近50位UP主,多場景詮釋產(chǎn)品0糖、好喝、提神的特性,引發(fā)粉絲彈幕與評論互動不停。
UP主@靈魂健身楊老師《減肥太慢?水喝少了!——XJBL小講堂,關于補水的6個真相》
UP主@掰頭兄弟《【盲人摸人】摸不著》
火燒云數(shù)據(jù)-B站熱門標簽#一罐送你回外星#話題數(shù)據(jù)詳情
2021年,元氣森林持續(xù)蓄力,不斷進行內容跨圈層共創(chuàng),說唱、戲劇、國風、動漫領域都能看到它的身影,平均單條視頻播放量可達40萬+。
不僅如此,元氣森林深諳B站社區(qū)生態(tài),結合用戶喜好,打造自身虛擬偶像IP——戰(zhàn)斗吧歌姬“李清歌”,作為官方元氣推薦官,憑借其可愛生動的形象,成功捕獲大批二次元愛好者,擴大品牌聲量。
元氣森林虛擬偶像推薦官“李清歌”
事實上,我們對其過程梳理后不難發(fā)現(xiàn),從最初的的冠名跨晚、節(jié)目共創(chuàng),再到與UP主聯(lián)動進行話題打造,都是品牌預埋的爆點;再借由跨圈層共創(chuàng),打造品牌出圈;最后進行垂類圈層的精準觸達,這就是元氣森林所采取的整合營銷。
火燒云數(shù)據(jù)-企業(yè)號排行榜元氣森林在食品飲料類位列第一
截止目前,元氣森林B站官方藍V賬號擁有80萬粉絲,在食品飲料行業(yè)占據(jù)C位,這是其整合營銷成功的驗證,也是其深入B站的體現(xiàn)。
蜜雪冰城:官方鬼畜+洗腦內容+用戶共創(chuàng)+夢幻聯(lián)動
如果說,元氣森林憑借的是其完備的整合營銷策略,那蜜雪冰城的崛起就是另辟蹊徑,只憑一首廣告歌就火遍全網(wǎng)。
6月5日,蜜雪冰城B站官方藍V號發(fā)布《蜜雪冰城主題曲MV 中英雙語版》,視頻中將蜜雪冰城的slogan,以歌詞的形式不斷重復,通過洗腦的旋律和憨厚可愛的雪人形象,輕松收割千萬流量。
蜜雪冰城主題曲
截止目前,視頻播放量已超1600萬+,直接轉化為蜜雪冰城官方企業(yè)號漲粉17萬+。
在視頻持續(xù)發(fā)酵的同時,也點燃了UP主二次創(chuàng)作的熱情,在B站不斷衍生出各種版本,如陰間版、各地方言版、多國語言版、京劇版、猛男版等等。
B站關于蜜雪冰城主題曲的各種版本
在UP主極具創(chuàng)意的二次創(chuàng)作下,蜜雪冰城最終“血洗”B站,形成了病毒式傳播。6月25日,央視記者王冰冰在B站發(fā)布與@CMG觀察聯(lián)合創(chuàng)作的《洗腦神曲~王咕咕想吃空間站的宮保雞》引起了一眾官媒互動。
官方的夢幻聯(lián)動不禁讓人驚呼破防,更是讓蜜雪冰城自來水效應拉滿,掀起了蜜雪冰城線下門店唱主題曲免單的熱潮,吸引無數(shù)達人慕名前去打卡。就像用戶評論的那樣:“真全B站都在幫忙打廣告”。
據(jù)火燒云數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,截至目前, #蜜雪冰城#話題頁標簽總播放數(shù)已超4.4億,粉絲數(shù)仍在以日均8千的增量不斷攀升。
火燒云數(shù)據(jù)-B站熱門標簽
火燒云數(shù)據(jù)-UP主詳情
也許有人說,蜜雪冰城的出圈是一個偶然,其他品牌很難借鑒,但其實,任何一個偶然的背后,都是無數(shù)的必然。
一直以來,蜜雪冰城就是一個主打“下沉市場”的茶飲品牌,親民、接地氣、低廉的價格,是它的定位。雖然也會被部分網(wǎng)友吐槽太“土”,但它從來沒有回避,反而大有朝著這個方向發(fā)展的趨勢,將土味進行到底。
恰如此次營銷,不僅符合品牌形象,更是將土味與親民、可愛等特點強烈關聯(lián)在一起,才能達到品牌的破圈,從而實現(xiàn)品牌形象的宣傳和升級。
鐘薛高:打造自身IP+立人設+玩梗
相比于在B站的公域運營策略,鐘薛高反其道而行,專注自身私域,開設B站官方藍V賬號,做一名美食區(qū)UP主,是官方而非官方,連簡介也是“一個勵志成為美食區(qū)UP主的鐘薛高打工崽”。
確定了美食區(qū)UP主的人設,就開始發(fā)力B站化,以UP主的身份進行內容創(chuàng)作,一條“透明薯條”的視頻收獲上百萬播放,成功出圈。
鐘薛高-《透明的薯條:蘸了個寂寞》
自那以后,鐘薛高就踏上美食區(qū)UP主的路。從其發(fā)布的作品標題來看,大多屬于美食區(qū),卻沒有一篇跟雪糕相關。這恰恰是鐘薛高的聰明之處:拒絕生硬的廣告植入,讓好玩出圈。究其原因,很簡單,就是融入B站生態(tài)文化的核心——打造優(yōu)質內容。
火燒云數(shù)據(jù)-UP主作品分析頁
隨著人設的逐漸成熟,鐘薛高用7個月時間達到總曝光量4959.6萬次,漲粉 18.8萬,出現(xiàn)多條熱門稿件,官方藍V企業(yè)號近90天內的粉絲數(shù)持續(xù)呈正向日增長趨勢,平均作品播放量可達28萬。
火燒云數(shù)據(jù)-UP主詳情頁
鐘薛高用其實踐經(jīng)驗告訴我們,運營B站官方賬號,立好品牌的人設是基礎,除此之外,品牌要有自身的態(tài)度和創(chuàng)造力;在內容上,要保持一致的風格,才能建立用戶信任。
總結:
其實,不管是整合營銷還是打造IP,官號運營還是話題共創(chuàng),品牌要選擇與自身相符的營銷路徑,不斷摸索,才能總結出合適自己的一套B站營銷玩法,進而實現(xiàn)與年輕用戶溝通、借勢出圈。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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