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而Top10排行榜獎勵則可以激發(fā)KOL邀請更多的助力者此處高途學(xué)堂未設(shè)置一級階梯任務(wù)或排行榜，也許是公號后臺消息已足以讓用戶轉(zhuǎn)化9元訓(xùn)練營或繼續(xù)參與其他裂變活動，用戶終將因為領(lǐng)取獎品或參課而到達(dá)個人號和社群再次，回顧一個完整的用戶路徑一個成功完成裂變鏈路的用戶旅程跑完了，一起來回顧一下用戶裂變的整個流程：活動結(jié)束后首要任務(wù)就是復(fù)盤考核：花了多少錢，收獲了多少新增，新增粉絲的質(zhì)量如何獲客成本、新增數(shù)量、用戶質(zhì)量，是判斷整場活動效果的3個核心考核因素，而過程中更細(xì)分的漏斗數(shù)據(jù)則可以幫助復(fù)盤各個環(huán)節(jié)的效果，利于
有一批用戶在自家私域流量池呆著，如果他們呼朋喚友，每人都帶幾位朋友進(jìn)來，豈不是很快能新增很多同類用戶？這樣比去汪洋大海里撈用戶“性價比”豈不是高很多？這就是私域用戶池裂變增長的原始邏輯
當(dāng)然用戶也是有邀請邊界的，也就是所謂的K因子（一個用戶推薦能拉來的新用戶數(shù)），因此要做用戶增長，除了私域裂變，也少不了公域投放。“實力靠存量，潛力靠流量，趕超靠流量增速”，處于“流量爭奪”的搶人大戰(zhàn)階段，各家公司的用戶增長團(tuán)隊都背負(fù)著重大的“拉新”使命
然而，沒有對外投放預(yù)算的公司占大多數(shù)，因此我們今天主要談?wù)劇八接蛄髁砍氐挠脩袅炎冊鲩L”。私域裂變只要有一定的種子用戶就可以啟動，適用于幾乎所有公司，同時獲客成本（CAC）也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外投，性價比更高。掌握了方法論，立即就可以開始策劃執(zhí)行。
回到文章開始，要讓私域流量池的用戶把朋友叫來一起玩耍，那怎么也得給用戶提供點(diǎn)兒好處吧。那么給用戶什么東西好呢
首先，我們得了解這群用戶的痛點(diǎn)和行為習(xí)慣，給的東西才能符合用戶的需求。
其次，給的東西最好與公司售賣的產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)，關(guān)聯(lián)度越高來的用戶才更可能是精準(zhǔn)用戶。
再次，選的東西如果能結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)、節(jié)日，這樣的場景會大大增加勢能，效果翻N倍。
最后，可以參考競品的策略和動向，通過參與其中來判斷活動優(yōu)劣，從而有所選擇地學(xué)習(xí)效仿。
因此基于用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、節(jié)日熱點(diǎn)、競品優(yōu)點(diǎn)這4個維度，給選品提供了初步的思路和方向。那具體如何進(jìn)行選品方案設(shè)計呢
健康飲食群的用戶想獲得各種飲食的方法和產(chǎn)品，美妝群的用戶想得到各種美妝技巧和物品，那么K12行業(yè)用戶的需求痛點(diǎn)到底是什么呢
雖然K12用戶和客戶是分離的，不過我們很容易發(fā)現(xiàn)：客戶的需求本質(zhì)也是緊緊圍繞著用戶，比如“怎么改變孩子拖拉的習(xí)慣”、“怎么防止孩子的心理壓力過大”、“怎么提高語文閱讀速度”，終極來看都是圍繞著一件事- “學(xué)習(xí)好”
那我們來看看圍繞“學(xué)習(xí)好”，背后選品邏輯可以如何拆解。
首先，拆解痛點(diǎn)和癢點(diǎn)
這里分成了2類-學(xué)習(xí)相關(guān)和生活相關(guān)。主流是圍繞學(xué)習(xí)，延展拓寬可涉及生活。歸納出幾種最常見的的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，如學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)資料、學(xué)習(xí)動機(jī)、身心健康等問題
其次，找到對應(yīng)的解決方法
解決方案是針對各類相關(guān)問題提供對應(yīng)的價值，比如缺少學(xué)習(xí)資料可提供書籍考卷、學(xué)習(xí)方法不好可提供科學(xué)的學(xué)習(xí)方法
再次，結(jié)合不同的分層要素
由于K12的用戶跨度很大，需求差別也很大，因此選品時需要針對不同學(xué)段、學(xué)科、渠道、地域、場景進(jìn)行分層考慮
最后，選擇適配的產(chǎn)品形態(tài)
解決問題的產(chǎn)品形態(tài)可以有很多種，如電子文檔、音頻、視頻、錄播、直播、實物等，可選擇配合任何適合的形態(tài)
有了這個拆分公式，我們需要做的就是“連線排列組合”。
舉4個栗子
栗子1:“學(xué)習(xí)重度焦慮問題”
可以提供“健康管理”來解決，針對學(xué)習(xí)壓力過大的用戶（學(xué)生／家長），可以提供心理健康專家的直播講座或錄播視頻，教用戶正確認(rèn)識焦慮、科學(xué)釋放壓力；亦可提供網(wǎng)紅解壓神器，也許正好戳中用戶的癢點(diǎn)。
淘寶隨手搜的，本人不帶貨，謝謝
栗子2：“學(xué)習(xí)方法不好的問題”
可以提供“科學(xué)學(xué)習(xí)方法”來解決，針對希望學(xué)習(xí)科學(xué)方法的用戶，提供“思維導(dǎo)圖筆記訓(xùn)練”的講座、“錯題練習(xí)”的登記本、“康奈爾高效記憶“筆記本”、“番茄時間管理方法”的電子書，甚至實物番茄鬧鐘，教用戶掌握各項科學(xué)的學(xué)習(xí)方法
栗子3：“具體學(xué)科問題”
可以提供“教學(xué)服務(wù)”來解決，針對比如“英文單詞記憶”困難的用戶，提供單詞巧妙記憶法的書，或提供直播課講解“英語快速記憶法”
栗子4：“缺學(xué)習(xí)用品／學(xué)習(xí)資料的問題”
黃岡考卷、學(xué)霸筆記、學(xué)習(xí)指南、單詞秘籍等都是市面上最為常見、最受歡迎的選品方案。大家可以回到選品矩陣中找到它存在的邏輯。
以下海報分別來自清北、作業(yè)幫、高途。
不管學(xué)習(xí)相關(guān)、生活相關(guān)，用戶需要什么，我們就提供什么，選品方案的一切宗旨都是圍繞幫助用戶解決問題。
遵循2個原則
在選品邏輯的大前提下，還需把握以下原則
1. 價格
選品的價格與預(yù)算投入息息相關(guān)
因此選品可根據(jù)預(yù)算的多少、活動的目標(biāo)、產(chǎn)品的形態(tài)、產(chǎn)品的單價等因素來綜合判斷。一般來說，實物肯定比虛擬產(chǎn)品成本要高，而實物的引流效果一般也比虛擬資料要好
最終驗證活動成功的核心標(biāo)準(zhǔn)是投入產(chǎn)出比（ROI），因此選到讓用戶認(rèn)為價值感大、有吸引力的產(chǎn)品，能用更少的成本拉來更多的用戶才是關(guān)鍵
2. 場景
熱點(diǎn)、節(jié)日、節(jié)氣等場景的加持，會讓勢能無限放大，能抓住時機(jī)搭配恰當(dāng)場景非常加分。比如去年鄧超“銀河補(bǔ)習(xí)班”的電影可以搭配“科學(xué)學(xué)習(xí)方法缺失”的痛點(diǎn)；比如7月“高考語文作文題”可以配合“語文作文提分難”的痛點(diǎn)。
；再比如“隱秘的角落”原生家庭話題可以搭配“如何科學(xué)養(yǎng)育”和“心理健康問題”的痛點(diǎn)
找到了用戶需要的東西，如何保證給了用戶之后一定能帶來新用戶？又能帶來多少用戶呢
既然確定了選品方案，此時需要設(shè)計合理的機(jī)制，讓用戶為了獲得所需物品而付出一些努力和動作，這就是裂變玩法機(jī)制的設(shè)計
首先，了解裂變玩法的底層邏輯
撥開眼花繚亂的裂變迷霧，最常用無非就是這4類玩法-“免費(fèi)領(lǐng)”、“1元拼”、“9.9元分銷”、“課程解鎖”，而這幾種玩法的底層邏輯也就是-助力、拼團(tuán)、分銷、解鎖
選定玩法后即可根據(jù)活動目的來設(shè)計用戶路徑動線：
目標(biāo)是給公號增粉、APP增粉、還是給個人號增粉
希望用戶先進(jìn)入個人號、還是先入群、或是先關(guān)注公號
最后用戶是免費(fèi)獲得某樣物品，還是去APP自己聽課，或是進(jìn)入社群訓(xùn)練營學(xué)習(xí)
其次，快速拆解一個具體案例
拿高途免費(fèi)領(lǐng)書（行業(yè)俗稱“任務(wù)寶”活動）舉例，此活動一句話總結(jié)就是：用”免費(fèi)領(lǐng)“的玩法，結(jié)合“助力”的邏輯，以“公號增粉”為目的，最后完成助力任務(wù)的用戶，加到微信個人號留下線索，獲得實物書籍。
拆解一下其中幾個要點(diǎn)：
1. 選品邏輯：
“幫助提升學(xué)習(xí)效率”的清北狀元書籍，非常戳中用戶痛點(diǎn)，且實物價值感非常重要。
2. 海報設(shè)計：
顏色明了、重點(diǎn)突出、朋友頭像、限時限量，利益驅(qū)動結(jié)合從眾心理和損失厭惡心理，激發(fā)用戶完成裂變分享的動作。
3. 任務(wù)機(jī)制：
邀請8人即可助力成功，8人助力任務(wù)不算太重，整個過程的話術(shù)設(shè)計清晰且抓人，每成功助力1人都會收到提醒觸發(fā)，大部分家長還是愿意花精力轉(zhuǎn)發(fā)且有能力完成任務(wù)。
4. 用戶路徑：
掃碼關(guān)注公號后沒幾分鐘，又收到9元訓(xùn)練營3人拼團(tuán)的信息，相當(dāng)于又開啟了下一個拼團(tuán)形式的裂變活動。
購課后加輔導(dǎo)老師個人號碼，隨后進(jìn)入社群，路徑閉環(huán)是 公號-個人號-社群。而后，很快又收到了按年齡階段分層的書籍領(lǐng)取信息，掃碼引導(dǎo)到相應(yīng)年齡段的新公號，開啟了新一輪助力領(lǐng)書的裂變循環(huán)。
整個過程符合Fogg行為設(shè)計學(xué)模型 B=MAT，行動=動機(jī)強(qiáng)烈+操作難度小+觸發(fā)提醒。
備注：助力活動通常會設(shè)置“階梯任務(wù)”或“排行榜”雙重激勵。
一級任務(wù)會特別簡單如邀請1-2人助力即可獲得電子版xx資料，讓用戶加個人號領(lǐng)取，可將用戶快速轉(zhuǎn)入個人號。而Top10排行榜獎勵則可以激發(fā)KOL邀請更多的助力者
此處高途學(xué)堂未設(shè)置一級階梯任務(wù)或排行榜，也許是公號后臺消息已足以讓用戶轉(zhuǎn)化9元訓(xùn)練營或繼續(xù)參與其他裂變活動，用戶終將因為領(lǐng)取獎品或參課而到達(dá)個人號和社群
再次，回顧一個完整的用戶路徑
一個成功完成裂變鏈路的用戶旅程跑完了，一起來回顧一下用戶裂變的整個流程：
活動結(jié)束后首要任務(wù)就是復(fù)盤考核：花了多少錢，收獲了多少新增，新增粉絲的質(zhì)量如何獲客成本、新增數(shù)量、用戶質(zhì)量，是判斷整場活動效果的3個核心考核因素，而過程中更細(xì)分的漏斗數(shù)據(jù)則可以幫助復(fù)盤各個環(huán)節(jié)的效果，利于下次的優(yōu)化迭代。
1. 獲客成本
1688阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)搜了一下-2本書20元一件代發(fā)，假設(shè)就按20元8個新增公號粉絲，2.5元／公號粉絲。但這不包括引流到訓(xùn)練營報名，及引流到其他公號繼續(xù)參與裂變活動，此用戶獲客成本可分?jǐn)偂?/p>
用戶路徑長、多個途徑流轉(zhuǎn)，這也是很多大公司無法很快算出獲客成本的原因，只能做階段性的整體核算。
2. 漏斗數(shù)據(jù)
比如私域發(fā)布渠道的曝光量為25萬人：
【曝光效率】即曝光到掃碼：若10%（2.5萬人）看到了且掃碼
【參與效率】即掃碼到轉(zhuǎn)發(fā)：掃碼看到活動后轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)監(jiān)測不到
【轉(zhuǎn)發(fā)效率】即轉(zhuǎn)發(fā)到能帶來>=1個新用戶：分享出去帶來至少1位用戶的比例若為9%（2250人）
公號新增粉絲：2250人分享轉(zhuǎn)發(fā)，按照平均帶來6位新用戶計算（有的超過8，有的低于8），則為13500個新公號粉絲
訓(xùn)練營報名：若其中10%報名訓(xùn)練營，則1350人花9元進(jìn)入了社群和個人號
3.數(shù)據(jù)總結(jié)
曝光到掃碼=10%，這個比例高低基于“選品是否正確”（看到海報想不想?yún)⒓樱?/p>
掃碼到轉(zhuǎn)發(fā)帶來至少1人=9%，這個比例基于“任務(wù)難度是否過大”（看到任務(wù)想不想轉(zhuǎn)發(fā)）
轉(zhuǎn)發(fā)到新增約=參與分享人數(shù)*帶新系數(shù)=2250*6=13500，這個比例取決于是否有影響力大的KOL參與（轉(zhuǎn)發(fā)后多少人能成功完成邀請或超額完成）
覺得數(shù)據(jù)太復(fù)雜？不用焦慮，很多的裂變工具后臺都配套了數(shù)據(jù)看板-凈增人數(shù)、裂變率、留存率、裂變層級、階梯達(dá)成率等很多的數(shù)據(jù)都有。下圖與上方海報裂變數(shù)據(jù)無關(guān)。
4. 用戶質(zhì)量
裂變活動總避免不了羊毛黨的加入，新增用戶的整體質(zhì)量如何呢？靈魂拷問終將落到用戶質(zhì)量。用戶質(zhì)量可以通過公號掉粉率、公號閱讀量的上漲率、報名付費(fèi)訓(xùn)練營的轉(zhuǎn)化率來判斷。
羊毛黨用戶的“機(jī)器人助力”軌跡有一定規(guī)律可循，有別于正常的助力節(jié)奏，后臺可做黑名單標(biāo)簽處理，規(guī)避下次繼續(xù)薅羊毛。
要做好一場活動絕非易事，除了前面提到的，還涉及行業(yè)洞察、私域流量的分配、A／Btest設(shè)計、跨部門溝通、風(fēng)險把控、項目推進(jìn)、數(shù)據(jù)分析等宏觀微觀諸多能力。
圍繞前面活動的四個步驟，用戶裂變增長所需的綜合素質(zhì)和硬核能力就顯而易見了。
本文不涉及對外渠道的裂變投放，如果此活動在其他渠道公號進(jìn)行推廣，則需要對渠道的用戶匹配度、用戶質(zhì)量、過往數(shù)據(jù)等進(jìn)行調(diào)研，活動完成后也需要對渠道質(zhì)量和ROI進(jìn)行復(fù)盤
從四個維度判斷選品方向，到掌握選品邏輯設(shè)計出優(yōu)質(zhì)方案，再結(jié)合裂變玩法讓用戶成功走完裂變閉環(huán)，最后在復(fù)盤迭代中為今后活動提供有價值的經(jīng)驗教訓(xùn)。只要不斷在完成這4個步驟中提升綜合能力、精進(jìn)裂變技巧，都將成為越來越優(yōu)秀的用戶裂變增長運(yùn)營人！
原創(chuàng)作者/公號：三碗Mojito
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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