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點(diǎn)擊箭頭處“藍(lán)色字”關(guān)注，加入優(yōu)化師聚集地......
作者 | 寧阿姨
責(zé)編 | 一點(diǎn)也點(diǎn)
平時(shí)你的領(lǐng)導(dǎo)可能不會(huì)跟你說(shuō)的這么細(xì)，今天咱們仔細(xì)聊聊。
點(diǎn)擊出價(jià)怎么用
點(diǎn)擊出價(jià)是“每一次點(diǎn)擊我最高愿意出多少錢(qián)”，好控制點(diǎn)擊成本；轉(zhuǎn)化出價(jià)是“每一次轉(zhuǎn)化我最高愿意出多少錢(qián)”，好控制轉(zhuǎn)化成本。
點(diǎn)擊出價(jià)是一種比較基礎(chǔ)的出價(jià)方式，頭條、騰訊這些大媒體初期都主要用點(diǎn)擊出價(jià)來(lái)投放，包括現(xiàn)在一些廠商信息流和新興的媒體，也還在用點(diǎn)擊出價(jià)。
那點(diǎn)擊出價(jià)怎么用呢？
舉個(gè)栗子：
我想要激活成本5塊錢(qián)。那么我需要通過(guò)控制點(diǎn)擊出價(jià)，來(lái)控制激活成本。這中間還涉及到點(diǎn)擊到激活的轉(zhuǎn)化率，所以它們之間的公式是：
點(diǎn)擊成本÷點(diǎn)擊到激活的轉(zhuǎn)化率=激活成本
點(diǎn)擊成本很好控制，但是點(diǎn)擊到激活率說(shuō)不準(zhǔn)啊！所以激活成本就很容易跑飛。
例如一條計(jì)劃點(diǎn)擊出3毛錢(qián)，激活成本5塊錢(qián)。但經(jīng)常出現(xiàn)的情況是什么呢？點(diǎn)擊出價(jià)還是3毛錢(qián)沒(méi)變，激活成本一下變成10塊錢(qián)了？成本翻倍！優(yōu)化師很懵：我怎么跟老板解釋?zhuān)课沂裁炊紱](méi)干啊 ！
所以點(diǎn)擊出價(jià)的問(wèn)題是什么呢？是成本不好控制啊！
轉(zhuǎn)化出價(jià)怎么用
后來(lái)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)化出價(jià)，解救了大伙。終于可以把鍋甩給媒體了！
原本媒體只負(fù)責(zé)點(diǎn)擊成本滿足你的出價(jià)要求就行，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)化成本滿足你的出價(jià)才行了！
用點(diǎn)擊出價(jià)的時(shí)候，媒體只負(fù)責(zé)到“點(diǎn)擊成本”；
點(diǎn)擊成本÷點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化的比率=轉(zhuǎn)化成本（綠色代表安全，紅色代表危險(xiǎn)。點(diǎn)擊之后都很危險(xiǎn)）
用轉(zhuǎn)化出價(jià)的時(shí)候，媒體就負(fù)責(zé)到“轉(zhuǎn)化成本”了！
點(diǎn)擊成本÷點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化的比率=轉(zhuǎn)化成本（綠色代表安全，紅色代表危險(xiǎn)。點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化都很安全）
而“轉(zhuǎn)化是什么”是廣告主可以自定義的。激活、注冊(cè)、下單、付費(fèi)……什么都可以，你想要優(yōu)化哪步成本，就把哪步數(shù)據(jù)告訴媒體，然后設(shè)置好出價(jià)、讓媒體給你優(yōu)化！媒體老師們也很開(kāi)心，終于能控制成本、不被吐槽了！紛紛隆重地介紹自家的轉(zhuǎn)化出價(jià)功能。
所以，轉(zhuǎn)化出價(jià)的用法超簡(jiǎn)單，就是想要多少錢(qián)成本、就設(shè)置多少出價(jià)就行了！
那轉(zhuǎn)化出價(jià)是不是完美了呢？當(dāng)然不是啦，又會(huì)有新的問(wèn)題。
為什么轉(zhuǎn)化成本會(huì)高于出價(jià)？
這時(shí)候優(yōu)化師就抓狂啊，怎！么！回！事！
優(yōu)化師想要每一個(gè)轉(zhuǎn)化成本都低于出價(jià)，但是為什么成本比出價(jià)高那么多？
這個(gè)時(shí)候，媒體朋友心里可能想：臣妾做不到?。?/span>
但他們不這么說(shuō)。優(yōu)化師們被普及了一波“模型”、“學(xué)習(xí)”這些新詞兒。
媒體的運(yùn)營(yíng)們經(jīng)常這么告訴優(yōu)化師：“前期成本高是正常的！因?yàn)槟愕挠?jì)劃還在學(xué)習(xí)！忍一忍，等模型學(xué)會(huì)了成本就會(huì)降下來(lái)了！”在媒體老師的強(qiáng)勢(shì)科普下，我也大概能明白“為什么轉(zhuǎn)化成本會(huì)高于出價(jià)了”。
我們以頭條為例，用一張圖來(lái)簡(jiǎn)單理解“模型”、“學(xué)習(xí)”是咋回事。
解釋一下：
頭條有很多用戶，他們有不同的特征，有男女老少，有不同的興趣愛(ài)好，我們用形狀來(lái)代表不同特征的人。有的用戶是三角形，有的是五角星，有的是心形，還有的是圓形。
我們把投廣告的過(guò)程分成兩個(gè)階段。在第一階段（圖中①的步驟），系統(tǒng)先從中找出一部分人，給他們看廣告，看他們的反應(yīng)。其中有的人點(diǎn)擊了，有的人沒(méi)點(diǎn)擊，有的人點(diǎn)擊之后還轉(zhuǎn)化了，我們要重點(diǎn)關(guān)注那些轉(zhuǎn)化的人。這里用圓形和心形代表轉(zhuǎn)化了的人。
有了轉(zhuǎn)化的人之后，就要去分析他們，這就進(jìn)入到了第二階段（圖中②的步驟）。媒體推測(cè)那些轉(zhuǎn)化了的人應(yīng)該是比較喜歡這條廣告的，那其他圓形和心形的用戶是不是也會(huì)比較喜歡這條廣告？我們給更多圓形和心形的用戶展示這條廣告，系統(tǒng)形成了一個(gè)找人的“模型”，這就是機(jī)器學(xué)習(xí)的原理。先找到一部分轉(zhuǎn)化了的人，然后分析他們的特征，建立模型，再根據(jù)模型去找到和他們相似的人。
每條計(jì)劃都必須經(jīng)歷第一階段這個(gè)過(guò)程，這個(gè)階段媒體還不知道什么樣的人會(huì)轉(zhuǎn)化，所以成本會(huì)高；等到能找到人了，成本就會(huì)降下來(lái)。當(dāng)然，也可能找不到轉(zhuǎn)化的人，那就成本一直高或者沒(méi)量。頭條16、17年的時(shí)候，是將第一階段固定設(shè)置成點(diǎn)擊出價(jià)，等積累到一定轉(zhuǎn)化數(shù)之后才會(huì)進(jìn)入第二階段，用轉(zhuǎn)化出價(jià)來(lái)投放。
轉(zhuǎn)化出價(jià)使用中的要點(diǎn)
那么，怎么配合呢？
當(dāng)成你是老板，系統(tǒng)是幫你干活的長(zhǎng)工。對(duì)長(zhǎng)工來(lái)說(shuō)，按轉(zhuǎn)化出價(jià)比按點(diǎn)擊出價(jià)來(lái)找人難得多，老板的要求挺難完成的，所以老板得對(duì)長(zhǎng)工多點(diǎn)理解。
那么，理解具體體現(xiàn)在什么地方呢？
(1)需求不能總變——不能頻繁調(diào)整出價(jià)
比方說(shuō)蓋一個(gè)房子。開(kāi)始老板說(shuō)要一個(gè)三居室，過(guò)一會(huì)又變成二居室，再過(guò)一會(huì)說(shuō)要一個(gè)二層的loft，老板的要求總變，長(zhǎng)工很懵啊，不知道咋干好。要求不要總變，這樣干的活才能又快又好。
如果確實(shí)要變，該怎么辦呢？在原來(lái)的基礎(chǔ)上，稍微變一點(diǎn)，不要變得太多。例如，你原本出價(jià)20塊錢(qián)，不要當(dāng)天一下子將出價(jià)變到10塊錢(qián)，可以當(dāng)天變到18塊錢(qián)，第二天變到16塊錢(qián)。不要幅度太大、太頻繁。調(diào)整的幅度可以按照出價(jià)×10%作參考，例如20×10%=2，出價(jià)20塊錢(qián)可以一次調(diào)整2塊錢(qián)左右。怎么理解太頻繁呢？一天超過(guò)2次就算頻繁了。
(2)接受長(zhǎng)工有新手期——允許計(jì)劃在學(xué)習(xí)期的時(shí)候接受成本高，暫時(shí)不作調(diào)整
誰(shuí)干什么事，一開(kāi)始都不熟練，做的總是差一些。老板得接受長(zhǎng)工有新手期，也就是允許計(jì)劃在學(xué)習(xí)期的成本比較高。每一條計(jì)劃新投放的1~3天成本都會(huì)不穩(wěn)定，不管你愿不愿意，他都得學(xué)習(xí)。而且不是還有賠付嗎，所以成本高的時(shí)候也可以先不做調(diào)整和降價(jià)，有人給你賠付，就不用心疼“成本怎么這么高啊”。
我寫(xiě)成了一個(gè)順口溜：
廣告系統(tǒng)有兩下，轉(zhuǎn)化出價(jià)頂呱呱。
累積數(shù)據(jù)建模型，不要總調(diào)行不行。
要調(diào)也別調(diào)太大，你和系統(tǒng)是一家。
啥叫太大？超過(guò)1成就叫大！就叫大！
（“1成”指“10%”，一天超過(guò)2次就叫總調(diào)）
今日優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)
各媒體初期都在用點(diǎn)擊出價(jià)，它的問(wèn)題是轉(zhuǎn)化率不好控制，轉(zhuǎn)化成本波動(dòng)很大；
轉(zhuǎn)化出價(jià)能解決轉(zhuǎn)化成本波動(dòng)的問(wèn)題。媒體對(duì)你的轉(zhuǎn)化成本負(fù)責(zé)，想要多少成本就出多少錢(qián)。例如想要5元一個(gè)激活，就出5元；想要40元一個(gè)下單，就出40元；
轉(zhuǎn)化出價(jià)一個(gè)主要的特點(diǎn)是計(jì)劃需要學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的時(shí)候成本比較高，這是必須忍受的；等計(jì)劃學(xué)會(huì)了，成本就會(huì)降下來(lái)；計(jì)劃學(xué)不會(huì)，這錢(qián)也得花，這就是客觀規(guī)律；
對(duì)轉(zhuǎn)化出價(jià)不能要求太高，不能要求每個(gè)轉(zhuǎn)化成本都是符合要求的，不用成本一高就調(diào)，這犯不上。
可以記這個(gè)順口溜：
系統(tǒng)有兩下，轉(zhuǎn)化出價(jià)頂呱呱。
累積數(shù)據(jù)建模型，不要總調(diào)行不行。
要調(diào)也別調(diào)太大，你和系統(tǒng)是一家。
啥叫太大？超過(guò)1成就叫大！就叫大！
（“1成”指“10%”，一天超過(guò)2次就叫總調(diào)）
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① 出個(gè)這個(gè)神奇的開(kāi)關(guān)
----這是這個(gè)號(hào)里對(duì)出價(jià)不用總調(diào)、出價(jià)高低進(jìn)一步的介紹
② 深度解析oCPC，看這一篇就夠了| 產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)
----這是17年底頭條oCPC的產(chǎn)品的人寫(xiě)的，雖然產(chǎn)品已經(jīng)變了，但對(duì)轉(zhuǎn)化出價(jià)的原理介紹的很透徹，對(duì)于為什么不能總調(diào)出價(jià)、調(diào)整的幅度為什么不能過(guò)大的問(wèn)題，也有更專(zhuān)業(yè)的解釋?zhuān)扑]看看。
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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