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作者?|?寧阿姨
責(zé)編?|?一點(diǎn)也點(diǎn)
廚師要炒好菜，既要有好的食材，也要熟練使用廚房的工具，還得掌握各個菜的火候。電飯鍋啥的你起碼得會用吧，所以媒體的功能還是得了解。
一定程度上，這些工具的使用也是“廚藝”的一部分，工具用的好了，確實(shí)能加分。比如你會用了這個擦土豆絲的板，那做出來的土豆絲不就比一般人手切的強(qiáng)嗎？
而且你找媒體排查賬戶的時候，雖然你總希望他告訴你“這么調(diào)、就一定能起量！”
但他們總會在分析了200字之后，說：
“計(jì)劃沒量，建議使用一鍵起量、投放管家、自動出價”
我給人看賬戶的時候也總這么說（微笑）
沒辦法，誰也沒有一下起量的絕招，但這些工具也真的可能會幫助賬戶起量，所以還是要用用。
在這些工具里，我覺得“自動出價”是比較難理解的，并且也比較容易跑量，就研究了一波，今天跟大家分享一下“自動出價”是個什么鬼。
手動出價的特點(diǎn)
像頭條、騰訊這種大媒體，轉(zhuǎn)化出價還是比較穩(wěn)的，成本一般不會超出價太多，基本在出價上下20%以內(nèi)浮動，超出了也會有賠付。
但也會有很難纏的問題：沒量。
這里涉及到我們看不到的系統(tǒng)投放目標(biāo)的問題：系統(tǒng)在按手動出價來投放的時候，只以成本為優(yōu)化目標(biāo)，能有量就有量、沒量就沒量。所以在出價不變的情況下，花3千塊錢和3萬塊錢成本差異不會太大。
自動出價是什么？
先介紹一下后臺的基本用法。
在有了自動出價之后，頭條在出價方式這里就有了“手動”和“自動”2個選項(xiàng)。以前都是手動，所以沒這個選項(xiàng)，不用選。
選擇“自動”以后，會發(fā)現(xiàn)沒有填出價的地方，只需要填預(yù)算就可以了。
這也是關(guān)鍵的地方：自動出價、自動出價，就是系統(tǒng)自動幫你出價，不用你自己填出價了。
那是不是自動出價也意味著自動成本呢？
不是不是，那就太嚇人了。
系統(tǒng)會根據(jù)你填寫的預(yù)算、賬戶歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)，估算出跑出來的成本范圍，成本受預(yù)算影響很大。一般預(yù)算越大、成本越高；預(yù)算越小，成本越低。如果你覺得預(yù)估的成本高了，還可以手動告訴系統(tǒng)你想要的成本。
后臺操作如圖：
自動出價后臺截圖
總結(jié)一下，自動出價最大的特點(diǎn)就是：
成本受預(yù)算影響非常大。
預(yù)算越小、成本越低；預(yù)算越大，成本越高。
所以不要一開始就直接設(shè)999999這樣的預(yù)算，這是把自動出價當(dāng)手動出價來用了，成本可能會很高。
接下來我們看一下使用上的技巧。
自動出價的用法
因?yàn)樽詣映鰞r有兩個優(yōu)化目標(biāo)，所以自動出價勢必成本沒有手動出價那么穩(wěn)定。這也是大家用下來的普遍感受：容易超成本。
那為什么還用自動出價呢？因?yàn)樗娴哪芘芰?。能跑量對大家多重要??！一點(diǎn)不花錢急死你！但凡有個產(chǎn)品能跑量，那肯定想試試啊！成本高也得想辦法用?。?/span>
自動出價的成本到底有多高？產(chǎn)品同學(xué)說從整體來看，成本在預(yù)估范圍內(nèi)的概率還比較高；我從個體來看，也有一些不在預(yù)估范圍內(nèi)的時候。
但確實(shí)有一些計(jì)劃，用自動出價之后跑起來了，并且跑下來的成本還不錯，是測試很成功的計(jì)劃。為了這一些跑起來的概率，這個功能還值得嘗試。
自動出價的用法，產(chǎn)品運(yùn)營同學(xué)總結(jié)的非常清晰了，我們直接拿過來學(xué)習(xí)一下：
【小步快跑】調(diào)預(yù)算。初始小預(yù)算，多次小幅度上調(diào)預(yù)算。
因?yàn)轭A(yù)算大，預(yù)估成本就高一些；預(yù)算小，預(yù)估成本就低一些；所以就初始小一點(diǎn)預(yù)算，預(yù)算花到70%、80%了，再少放點(diǎn)預(yù)算，這樣讓系統(tǒng)每次只幫你花一點(diǎn)預(yù)算，成本能穩(wěn)一點(diǎn)。
自動出價反面案例
投了一個禮拜一直不花錢，賬戶一天花100多，后來用了自動出價，真的跑起來了一些。
我們看一下最開始跑起來的這條計(jì)劃，它的投放數(shù)據(jù)如下。
時間 | 總花費(fèi) | 轉(zhuǎn)化數(shù) | 轉(zhuǎn)化成本 | 轉(zhuǎn)化率 |
2020-01-10 | 9.56 | 0 | 0.00 | 0.00 |
2020-01-11 | 2026.97 | 44 | 46.07 | 3.60% |
2020-01-12 | 8005.69 | 165 | 48.52 | 3.42% |
2020-01-13 | 1160.93 | 17 | 68.29 | 1.02% |
看一下投放的過程。它初始預(yù)算是6000，系統(tǒng)預(yù)估成本是44，11號花了2千塊錢，成本46，遠(yuǎn)超出了32的目標(biāo)成本。但當(dāng)時賬戶特別難跑量，它已經(jīng)算是不錯的計(jì)劃了，就沒有關(guān)停，我在晚上19點(diǎn)把預(yù)期成本調(diào)到了37，讓它繼續(xù)投了。
12號中午11：40，發(fā)現(xiàn)它當(dāng)天花了1400，成本37，貼近我手動填寫的成本了。我非常開心。
然后我想讓它多跑點(diǎn)量，把它的預(yù)算從6000到了20,000，期待它能成本不變。
結(jié)果調(diào)完之后，它的成本嗖嗖漲，到花了6000的時候，成本漲到了48。這成本太高了，我的目標(biāo)成本是32啊。當(dāng)時我想怎么辦。有幾個選項(xiàng)：
1）降低預(yù)算
2）降低手動填寫的成本
3）抗一抗、第二天成本可能就好了
4）關(guān)了它。放棄
我選了降預(yù)算。晚上20點(diǎn)的時候，把它的預(yù)算降到了1萬。當(dāng)天花了8千，成本還是48。隔一天成本還是很高，就把它關(guān)停了。
整體的操作過程如下：
操作時間 | 操作內(nèi)容 | 操作說明 |
2020/1/11 19:24 | 修改目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本: 44.34 -> 37.0 | 能跑量了，但是成本有點(diǎn)高，手動填寫目標(biāo)成本37。 |
2020/1/12 11:42 | 修改預(yù)算: 6000.0 -> 20000.0 | 花了1400，成本符合要求，把預(yù)算從6000提到了20000 |
2020/1/12 20:12 | 修改預(yù)算: 20000.0 -> 10000.0 | 提完預(yù)算之后成本太高了，把預(yù)算從20000降到了10000 |
今日優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)
最后放個彩蛋：
聽頭條運(yùn)營直播的時候，說“成本高的時候不要隨便關(guān)，給模型一些糾錯的空間，模型也知道成本高了……”
此時，有彈幕說：
哈哈，希望自動出價的產(chǎn)品同學(xué)能知道，當(dāng)成本超出預(yù)估范圍的時候，優(yōu)化師的心情是：
而不是：
我們愿意配合“給模型一些時間，過一段時間它能降下來”，但你得真降下來?。?/span>
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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