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作者 | 寧阿姨
責(zé)編 | 一點(diǎn)也點(diǎn)
你要說(shuō)有什么理由吧，也能說(shuō)出來(lái)兩個(gè)——比如素材好啦，創(chuàng)意吸引用戶；用了后臺(tái)哪個(gè)功能啦，這個(gè)功能好用。
但心里總會(huì)有一點(diǎn)不確定：真的是這個(gè)原因嗎？別的計(jì)劃也用這個(gè)了，咋沒(méi)投起來(lái)呢？
今天咱們來(lái)掰扯一下轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)規(guī)律。
因?yàn)榉N種的原因，在廣告投放的時(shí)候，總會(huì)出現(xiàn)“轉(zhuǎn)化目標(biāo)”和“考核目標(biāo)”不一致的情況。比如考核ROI，但媒體沒(méi)有ROI出價(jià)；比如廣告主不愿意把后端數(shù)據(jù)傳給媒體……
我們先不說(shuō)這種不一致的情況怎么辦，咱們先要知道：轉(zhuǎn)化目標(biāo)是哪一步，媒體就會(huì)負(fù)責(zé)到哪一步；后面的步驟媒體是不管的。
就好像說(shuō)你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是“買雞蛋”，但其實(shí)你心里還有一個(gè)更深的目標(biāo)是“雞蛋要能孵出小雞”。朋友，有的雞蛋能孵出小雞，有的不能，媒體只負(fù)責(zé)“按你要求的價(jià)格把雞蛋賣給你”，后面能不能孵出小雞，他可就不管了。孵出來(lái)了算你撿著，孵不出來(lái)你也不能投訴他。
轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)，是轉(zhuǎn)化目標(biāo)力所不能及的。
例如轉(zhuǎn)化目標(biāo)是“激活且付費(fèi)”，那么媒體幫你優(yōu)化的就是付費(fèi)成本，激活成本和付費(fèi)金額媒體都是不管的。
來(lái)源：巨量引擎媒體資料
轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)好像也有規(guī)律
廣告投放總要為最終的目標(biāo)服務(wù)，所以，即使“轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)，是轉(zhuǎn)化目標(biāo)力所不能及的”，但優(yōu)化人員和媒體也都在想辦法滿足“轉(zhuǎn)化目標(biāo)是買雞蛋、實(shí)際卻想要孵小雞”的投放目標(biāo)。
其實(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。
我們長(zhǎng)期觀察下來(lái)發(fā)現(xiàn)：轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)好壞，也有“扎堆”的現(xiàn)象。比如轉(zhuǎn)化目標(biāo)是激活，有的計(jì)劃付費(fèi)成本低，有的計(jì)劃付費(fèi)成本高。而且可能低的一直低，高的一直高……當(dāng)然，有更多計(jì)劃今天低、明天高不穩(wěn)定。
并且，這個(gè)現(xiàn)象不拘于是哪個(gè)媒體，甚至不受出價(jià)方式的限制，即使是點(diǎn)擊出價(jià)，后端效果好不好也有扎堆的現(xiàn)象——付費(fèi)好的計(jì)劃，付費(fèi)一直好；付費(fèi)不好的計(jì)劃，付費(fèi)一直不好……當(dāng)然，也有很多今天好、明天不好的。
案例1：投放UC媒體
一個(gè)單元連續(xù)幾天的數(shù)據(jù)，注冊(cè)率、注冊(cè)成本相對(duì)都比較穩(wěn)定（UC的“單元”相當(dāng)于頭條的“計(jì)劃”層級(jí)）
案例2：投放媒體-頭條
一個(gè)計(jì)劃連續(xù)幾天的數(shù)據(jù)，注冊(cè)率、注冊(cè)成本相對(duì)都比較穩(wěn)定
神奇吧，居然用CPC出價(jià)，一條計(jì)劃成本也能穩(wěn)定?？己四繕?biāo)比轉(zhuǎn)化目標(biāo)更深，像“轉(zhuǎn)化目標(biāo)是激活、考核付費(fèi)”的情況，也有很多這樣后端成本穩(wěn)定的案例。所以，“轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)也能保持穩(wěn)定”可以看作一個(gè)部分情況下會(huì)存在的規(guī)律。
為了避免誤解，還是要強(qiáng)調(diào)一下：這種穩(wěn)定和用轉(zhuǎn)化出價(jià)的轉(zhuǎn)化成本穩(wěn)定是兩回事，一個(gè)是“可能”，一個(gè)是“保證”
——轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)，是可能穩(wěn)定，我們從一大堆不穩(wěn)定的計(jì)劃里找到穩(wěn)定的計(jì)劃；
——轉(zhuǎn)化出價(jià)對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化成本，是保證穩(wěn)定，不穩(wěn)定還有賠付。
所以，能分清了吧。
那這種“轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)也能保持穩(wěn)定”是什么原因呢？
只能從模型學(xué)習(xí)的角度來(lái)理解。以“轉(zhuǎn)化目標(biāo)是激活、考核付費(fèi)”的情況舉例。模型的任務(wù)就是幫你找到激活成本OK的人，但這些人總會(huì)有付費(fèi)或者不付費(fèi)的行為，如果模型最開始學(xué)習(xí)的種子用戶就是付費(fèi)好的，那么這條計(jì)劃付費(fèi)就一直很好；如果最開始學(xué)習(xí)的用戶付費(fèi)不好，那么這條計(jì)劃付費(fèi)就一直不好；如果種子用戶付費(fèi)有好的、也有不好的，那么付費(fèi)就不穩(wěn)定。
在廣告投放的過(guò)程中，總有一些情況導(dǎo)致考核的數(shù)據(jù)不能實(shí)時(shí)看到。比如最終成本可能要隔日才能看到，或者即使不隔日、也需要過(guò)一段時(shí)間用戶才能轉(zhuǎn)化（例如用戶從使用產(chǎn)品到轉(zhuǎn)化的時(shí)間差），這就會(huì)造成看到最終成本是有延遲的。但我們又希望抓住放量的時(shí)機(jī)、盡快放量，怎么辦呢？這時(shí)候就可以利用“假設(shè)一條計(jì)劃轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)也是穩(wěn)定的”這個(gè)規(guī)律來(lái)推算出考核的數(shù)據(jù)，來(lái)決定怎么調(diào)整計(jì)劃。
那這個(gè)規(guī)律我們?cè)趺从媚兀?/span>
其實(shí)這就是優(yōu)化師們賴以生存的規(guī)律：假設(shè)“一條計(jì)劃轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)也是穩(wěn)定的”。用大浪淘沙的方式，從許多計(jì)劃里找出當(dāng)天后端成本OK的計(jì)劃，然后假設(shè)它以后成本也會(huì)是OK的，給它放量。不然怎么投呢？我總得找著計(jì)劃給它放量吧？我總不能把當(dāng)天后端成本不好的計(jì)劃放量吧？
但這畢竟是個(gè)假設(shè)，它肯定不能像直接用轉(zhuǎn)化出價(jià)來(lái)控制轉(zhuǎn)化成本那么穩(wěn)定。有的時(shí)候當(dāng)天后端數(shù)據(jù)挺好的，第二天就忽然不好了。這里總結(jié)出兩個(gè)判斷的條件，滿足這兩個(gè)條件的情況下，后端轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定的概率會(huì)更大：
①轉(zhuǎn)化數(shù)超過(guò)一定量。粗略地看，一條計(jì)劃轉(zhuǎn)化數(shù)超過(guò)100個(gè)，可以認(rèn)為后端轉(zhuǎn)化率能大概保持穩(wěn)定；
②觀察連續(xù)2~3天的數(shù)據(jù)。如果連續(xù)2~3天后端轉(zhuǎn)化率一直相差不大，可以認(rèn)為這個(gè)轉(zhuǎn)化率能穩(wěn)定在這個(gè)數(shù)值。
也就是說(shuō)“轉(zhuǎn)化數(shù)越多、時(shí)間越久，后端轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定的概率越大”。
例如這個(gè)UC媒體上投放的案例。投放的前兩天積累了400個(gè)注冊(cè)，成本都滿足要求，那么就可以認(rèn)為這條計(jì)劃成本能保持穩(wěn)定了，可以放量了。
再舉個(gè)實(shí)際應(yīng)用的例子：
比如說(shuō)考核次留（“次日留存”的簡(jiǎn)稱，指當(dāng)天新增的用戶中，第二天二日登錄App的用戶數(shù)）的情況。一條計(jì)劃當(dāng)天看不到次留數(shù)據(jù)，可以先花2000塊錢看看。第三天看到次留數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)還不錯(cuò)，有30%，那就可以認(rèn)假設(shè)這條計(jì)劃帶來(lái)的量、以后的次留率也都在30%左右，可以先放一波量看看，比如放到1~2萬(wàn)。
當(dāng)然，這樣調(diào)整的時(shí)候還得悠著點(diǎn)，因?yàn)檫@畢竟是假設(shè)，如果哪天后端轉(zhuǎn)化率忽然跌了，媒體也是不負(fù)責(zé)的，不會(huì)賠錢給你。所以放預(yù)算的時(shí)候不要一下放太猛，還是要以看到的實(shí)際考核成本為準(zhǔn)，實(shí)際考核成本好了，才能放心地放量。
今日優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)
轉(zhuǎn)化目標(biāo)是哪一步，媒體就會(huì)負(fù)責(zé)到哪一步；轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)，是轉(zhuǎn)化目標(biāo)力所不能及的；
但轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)好像也有規(guī)律，付費(fèi)好的計(jì)劃，付費(fèi)一直好；付費(fèi)不好的計(jì)劃，付費(fèi)一直不好……這是系統(tǒng)“照葫蘆畫瓢”的結(jié)果。雖然媒體不知道你后端考核什么，但是如果一條計(jì)劃一直投放，那么系統(tǒng)可能會(huì)認(rèn)為你對(duì)現(xiàn)有的人群是滿意的，然后照著現(xiàn)有的人群給你找相似的，所以會(huì)出現(xiàn)付費(fèi)好壞“扎堆”出現(xiàn)的現(xiàn)象；
后端數(shù)據(jù)好壞“扎堆”是一個(gè)部分情況下會(huì)存在的規(guī)律，能“穩(wěn)定的好”是一個(gè)少見(jiàn)的情況，更多情況轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)會(huì)有波動(dòng)；
當(dāng)客觀條件限制、不能實(shí)時(shí)看到最終考核成本的時(shí)候，我們只能假設(shè)“轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)也是穩(wěn)定的”，用來(lái)判斷一條計(jì)劃是否要放量投放。但它只是個(gè)假設(shè)，穩(wěn)定的情況并不多，所以判斷的時(shí)候要有一些存疑?？梢约由蟽蓚€(gè)條件，如果滿足“轉(zhuǎn)化數(shù)超過(guò)100個(gè)、并且連續(xù)2~3天都是穩(wěn)定的”，那么穩(wěn)定的概率會(huì)更大。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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