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作者 | 寧阿姨
責(zé)編 | 一點(diǎn)也點(diǎn)
例如，激活到注冊(cè)這一步的計(jì)算公式是：激活成本÷注冊(cè)率=注冊(cè)成本
注冊(cè)成本是由激活成本和注冊(cè)率兩個(gè)因素決定的。
因?yàn)閺V告投放的步驟太多了，為了方便理解，我們統(tǒng)一叫把兩個(gè)步驟之間的換算方式叫做：
過程成本 ÷ 轉(zhuǎn)化率 = 最終成本
好了，記住了這個(gè)公式，也知道每一個(gè)步驟的成本由兩個(gè)因素決定，接下來我們看一下這個(gè)公式的應(yīng)用。
說到應(yīng)用，不得不提的是轉(zhuǎn)化出價(jià)的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
用轉(zhuǎn)化出價(jià)投放的時(shí)候，轉(zhuǎn)化目標(biāo)對(duì)接到哪一步是個(gè)非常重要的因素。因?yàn)槊襟w只會(huì)保證轉(zhuǎn)化目標(biāo)對(duì)應(yīng)的成本是穩(wěn)定的，其它的成本都可能是波動(dòng)的。例如對(duì)接到下單，那么會(huì)保證下單成本可控，但下單前面的CPM、激活成本，下單后面的ROI都是不確定的?？梢岳斫鉃椤?strong>轉(zhuǎn)化對(duì)接到哪一步，媒體就會(huì)負(fù)責(zé)到哪一步”。
對(duì)接到哪一步還會(huì)影響到放量的決定。
由于放量/關(guān)停都要以最終成本為準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化目標(biāo)是最終（并且是唯一）的考核指標(biāo)的情況，是最省心的，可以直接看轉(zhuǎn)化成本來做決定；但如果不是，就勢(shì)必要多一步轉(zhuǎn)往目標(biāo)到最終考核指標(biāo)之間的換算，再根據(jù)考核指標(biāo)的達(dá)成情況、來推算出現(xiàn)有的轉(zhuǎn)化成本是否滿足要求。這時(shí)候就要應(yīng)用到這個(gè)公式：過程成本÷轉(zhuǎn)化率=最終成本
舉個(gè)栗子：
這是一天在頭條投放的數(shù)據(jù)。對(duì)接到媒體的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是激活，實(shí)際考核注冊(cè)成本28元。那么在這個(gè)例子里，“過程成本”是激活成本，“最終成本”是注冊(cè)成本。
我們分析一下這些計(jì)劃，先看注冊(cè)成本，按照注冊(cè)成本降序之后，發(fā)現(xiàn)有3條計(jì)劃注冊(cè)成本遠(yuǎn)高于KPI，考核成本是28、它們分別達(dá)到了82、39、35，超出太多了，這些計(jì)劃是要關(guān)停的。這也是調(diào)整賬戶最簡(jiǎn)單的邏輯：以最終考核KPI為尺子，在尺子以下放量，在尺子以上關(guān)停。
放量/關(guān)停都以最終成本為準(zhǔn)。在利用媒體賠付規(guī)則薅羊毛這篇，我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)：過了賠付門檻就放量，只限于轉(zhuǎn)化目標(biāo)是最終的考核目標(biāo)的情況；如果不是，就相當(dāng)于看見點(diǎn)擊率不錯(cuò)、也不管后端成本怎么樣，就放量了，那就涼了。
還拿上面的這組數(shù)據(jù)來說，我們?cè)侔凑辙D(zhuǎn)化成本降序，把轉(zhuǎn)化成本最高的3條計(jì)劃標(biāo)綠，把注冊(cè)成本最高的3條計(jì)劃標(biāo)紅。
我們發(fā)現(xiàn)注冊(cè)成本高和轉(zhuǎn)化成本高的計(jì)劃并不都是重合的。標(biāo)綠的這3條計(jì)劃雖然轉(zhuǎn)化成本比較高（平均轉(zhuǎn)化成本是8塊6，它們3個(gè)都超過了10塊錢，最高的接近13塊錢），但是由于注冊(cè)率比較高，所以注冊(cè)成本也是OK的。這就是“轉(zhuǎn)化率”對(duì)最終成本的影響。
既然過程成本高和最終成本高的計(jì)劃并不都是重合的，那么如果我們只以最終成本為準(zhǔn)，過程成本高就無所謂，可以留下過程成本高的；而如果同時(shí)要求過程成本和最終成本，那么過程成本高的就要被放棄。比方說案例里的這幾條標(biāo)綠的計(jì)劃，它們最終成本都是滿足要求的，如果投放目標(biāo)是“過程成本小于10塊錢、并且最終成本小于28”，那么這3條標(biāo)綠的計(jì)劃就都要被放棄了，賬戶的量會(huì)少一大截。
所以，單從投放的角度來看，最好只有一個(gè)考核目標(biāo)，哪怕要求的后端一點(diǎn)也沒關(guān)系。因?yàn)?/span>只以最終成本為目標(biāo)，就有過程成本和轉(zhuǎn)化率兩個(gè)方向可以使勁，過程成本可以很高或很低，有利于放量。
不管黑貓白貓，能抓著耗子就是好貓。你又要求貓會(huì)抓耗子、又要貓長(zhǎng)得萌，那不就難了？
下面我們看兩個(gè)很有想象力的兩個(gè)案例。先放一下公式鎮(zhèn)樓。
案例1：
過程成本低，轉(zhuǎn)化率低，最終成本也滿足要求
在投放的過程中，純美女圖是次留率比較低的一類素材，大家一般都不用。
類似這種
PS：還有一陣，女頻重生文次留率很高，有的書能達(dá)到70%，那激活成本的空間就很大，即使激活成本翻個(gè)倍，次留成本也能滿足要求了。
案例2：
“考核ROI,付費(fèi)成本做到多少”有很大彈性空間
考核ROI的情況，ROI受付費(fèi)金額和付費(fèi)成本兩方面影響，付費(fèi)金額沒法控制，但付費(fèi)成本做到多少有很大空間。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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