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點(diǎn)擊箭頭處“藍(lán)色字”關(guān)注，加入優(yōu)化師聚集地......

作者 | 寧阿姨

責(zé)編 | 一點(diǎn)也點(diǎn)

大家好，我是寧阿姨，是一名信息流優(yōu)化師，我看九枝蘭的介紹里面寫是一個(gè)專家，我想可能是為了吸引大家過(guò)來(lái)聽(tīng)才這么寫。我不是專家，只是一個(gè)經(jīng)常被客戶和銷售diss的優(yōu)化師，有很多客戶都做不起來(lái)，我也很無(wú)奈。

還有另外一個(gè)身份是大家知道的：我是一個(gè)小的作者，寫了一個(gè)公眾號(hào)叫“三里屯信息流”，這個(gè)還挺想跟大家說(shuō)一下的：為什么想要寫公眾號(hào)。最開(kāi)始的時(shí)候，我在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會(huì)經(jīng)常做一些培訓(xùn)，把大家抓過(guò)來(lái)，就開(kāi)始講，講得比較多了、就積累了一些PPT和資料，我覺(jué)得這些東西放在我自己的電腦上還挺可惜的，就想如果能給它寫出來(lái)不是挺好，然后就寫了。很開(kāi)心能有人看，也很開(kāi)心，今天能給這么多人一起來(lái)講。作者這一塊就說(shuō)到這。

從業(yè)時(shí)間的話，我大概做了4年左右，最近這兩年做的少了一些，主要是16、17、18年的時(shí)候做的比較多，最近這兩年就總結(jié)、還稍微對(duì)接了一下API。做過(guò)的客戶主要做過(guò)社交、貸款、還有一些網(wǎng)服的小工具。二類電商最近做了一點(diǎn)，但不是特別多。這當(dāng)中有一些能做起來(lái)，但是不太想說(shuō)了。

這就是第一頁(yè)了，關(guān)于我自己?？偨Y(jié)一下，我有非常多的賬戶也做不起來(lái)，希望能夠跟大家分享一下我會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，如果能夠?qū)Υ蠹矣袔椭吞昧恕?/span>

這個(gè)是我覺(jué)得在怎么理解廣告系統(tǒng)這件事情上，我想到的最好的例子。廣告系統(tǒng)就像是咱們生活的社會(huì)，咱們一個(gè)個(gè)的人就像是廣告計(jì)劃（廣告計(jì)劃指的是頭條的“賬戶-組-計(jì)劃”中的第三個(gè)層級(jí)，頭條叫“計(jì)劃”，在廣點(diǎn)通叫“廣告”，在百度叫“單元”）。這么來(lái)理解這個(gè)廣告系統(tǒng)，咱們平時(shí)遇到的一些問(wèn)題就會(huì)更好理解一點(diǎn)。

我今天想這個(gè)東西就覺(jué)得特別樂(lè)。比如說(shuō)咱們把一條計(jì)劃給它設(shè)置好了，給它做好了素材，設(shè)置好了定向，有投放目標(biāo)，有預(yù)算出價(jià)，然后這條廣計(jì)劃就去社會(huì)上歷練去了（自己去跑了）。計(jì)劃開(kāi)始投放就像是我們被踢出學(xué)校之后就開(kāi)始工作了。我們這些人有高矮胖瘦、不同的性格，就像是對(duì)應(yīng)著計(jì)劃的不同“素材”、“定向”，我們最終能跑多少量，跟咱們本身的素材、定向?qū)傩杂嘘P(guān)系，但是也不一定是絕對(duì)的，不是你的定向特別好，你就一定能跑量，就像不是一個(gè)人優(yōu)秀，他就一定能做出成就。包括咱們經(jīng)常說(shuō)的賬戶調(diào)整的方法，你要放定向，你要提出價(jià)，你要放預(yù)算，你要多建計(jì)劃，也不是這樣就能起量的。

就像一個(gè)人生病發(fā)燒的時(shí)候，去問(wèn)醫(yī)生要怎么開(kāi)藥，醫(yī)生一般就說(shuō)打消炎針、吃退燒藥，但是事實(shí)上即使吃了這些藥，可能也不會(huì)退燒。不過(guò)咱們能做的其實(shí)還是吃這些藥，對(duì)吧？當(dāng)一條計(jì)劃沒(méi)有量的時(shí)候，我們能有的還是那幾個(gè)辦法——你要么調(diào)它的素材定向，調(diào)它的預(yù)算出價(jià)這幾個(gè)，最終能不能起來(lái)，咱們其實(shí)也挺沒(méi)有什么辦法的。

然后是一條計(jì)劃的投放時(shí)間。當(dāng)一條廣告計(jì)劃它不能投放的時(shí)候，可能會(huì)受兩個(gè)東西的影響，一個(gè)是預(yù)算，一個(gè)是開(kāi)關(guān)。比如說(shuō)你把預(yù)算卡到了一個(gè)值，它跑到預(yù)算了，這個(gè)時(shí)候它也會(huì)它也會(huì)停掉，對(duì)不對(duì)？如果你直接給它關(guān)掉了的話，它也會(huì)停掉，其實(shí)我們可以把預(yù)算和開(kāi)關(guān)在限制消費(fèi)這件事情上等同，它倆都是限制消費(fèi)的一種方式。對(duì)應(yīng)到我們的話，不活了就是關(guān)了；還能活，就是開(kāi)著、看看可能會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)。

就在調(diào)整計(jì)劃里邊，有一個(gè)表情包特別逗，就是說(shuō)素材不行，定向不好，提價(jià)就什么都能解決。

出高價(jià)的話就是在廣告投放系統(tǒng)里，你出高價(jià)高到一定程度，肯定是能夠跑出去的，如果你發(fā)現(xiàn)提價(jià)也沒(méi)有用，那肯定是因?yàn)槟闾岬膬r(jià)格還不夠高。對(duì)于我們來(lái)講，有錢也是一個(gè)非常好的能力，對(duì)吧？

所以，在投廣告的時(shí)候，如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)事情就真的是想不明白，比如一直不花錢，或者是一直效果不好，你還挺想知道是為什么的，這個(gè)時(shí)候你就想一想：假設(shè)我們都是計(jì)劃，就好理解了。比如說(shuō)計(jì)劃冷啟動(dòng)過(guò)不去，就像咱們創(chuàng)業(yè)似的，你從頭開(kāi)始做一個(gè)事情，能不難嗎？冷啟動(dòng)就是很難的，所以沒(méi)量也很正常。

我們往下說(shuō)，比如說(shuō)當(dāng)你把這些東西都已經(jīng)設(shè)置好了，假設(shè)創(chuàng)意和定向設(shè)置好了之后是不變的，就讓它自己去跑，那在這個(gè)過(guò)程中我們能控制的最主要的東西，就是這三個(gè)：預(yù)算、出價(jià)和開(kāi)關(guān)。

這個(gè)是我特別想說(shuō)一下的，因?yàn)槲矣X(jué)得在我接觸到的媒體的培訓(xùn)資料里，對(duì)于預(yù)算、出價(jià)和開(kāi)關(guān)的設(shè)置方法、使用技巧，是介紹的相對(duì)比較少的，但是其實(shí)在調(diào)賬戶的時(shí)候，尤其在我自己帶新人的時(shí)候，我會(huì)特別希望告訴他預(yù)算、出價(jià)和開(kāi)關(guān)這幾個(gè)東西要怎么調(diào)，因?yàn)樗钦{(diào)帳戶比較主要的、或者說(shuō)就是決定性的因素。

比如說(shuō)一個(gè)新手你讓他去調(diào)一個(gè)賬戶，你其實(shí)特別怕他調(diào)壞了，他可能會(huì)調(diào)壞的地方是什么？出價(jià)，他可能設(shè)置一個(gè)極高的出價(jià)，成本就會(huì)炸了；如果是一個(gè)極低的出價(jià)，就會(huì)不花錢；預(yù)算也是，預(yù)算是一定要設(shè)置死，不能夠超廣告主的預(yù)算的，并且預(yù)算放開(kāi)的是否及時(shí)，也會(huì)影響一個(gè)賬戶最終能跑多少量；還有開(kāi)關(guān)，如果一條好好的計(jì)劃，被優(yōu)化誤關(guān)了，那對(duì)計(jì)劃的傷害會(huì)很大。我還經(jīng)歷過(guò)賬戶里最好的計(jì)劃，被我們的一個(gè)優(yōu)化師給誤刪了，刪了之后他自己也覺(jué)得想剁手，但是也沒(méi)有辦法。

接下來(lái)我們就分別來(lái)說(shuō)一下這三個(gè)要素。對(duì)于小白來(lái)講的話，你就記住下面這幾頁(yè)P(yáng)PT上的內(nèi)容、照著操作，就不會(huì)有大的問(wèn)題；對(duì)于已經(jīng)比較熟練的優(yōu)化師，你可以聽(tīng)一下這個(gè)體系。我自己想明白這個(gè)體系的時(shí)候，就覺(jué)得調(diào)賬戶這個(gè)事情、好像一下子就有方法可循了，這個(gè)事兒在心里串成了一根繩，能記住了。不是一想調(diào)賬戶、就覺(jué)得后臺(tái)有好幾十個(gè)功能、也記不住。

好聽(tīng)的詞應(yīng)該叫“體系化”，我覺(jué)得就會(huì)更好記一點(diǎn)。

如果你是零基礎(chǔ)的話，預(yù)算是一定要設(shè)置好的，因?yàn)槿绻阍O(shè)置不好的話，就可能會(huì)扣你的工資。賬戶里花出去的那個(gè)錢，你平時(shí)看著它、覺(jué)得它是一個(gè)數(shù)字，但它就是真的花出去的真金白銀，你是要為它負(fù)責(zé)的。比如說(shuō)廣告主要求你花1000，你花了5000，那這4000塊錢你說(shuō)誰(shuí)出？對(duì)吧？就非?？赡苁悄愠龌蛘呤悄愕墓境?，總之，廣告主是不認(rèn)可這個(gè)賬的，就會(huì)很麻煩。

預(yù)算一般會(huì)有幾個(gè)地方可以設(shè)置，一個(gè)是賬戶預(yù)算，一個(gè)是組預(yù)算，一個(gè)是計(jì)劃預(yù)算，最后投放的時(shí)候取它們?nèi)齻€(gè)的最小值。你可以在“賬戶預(yù)算”那個(gè)位置、牢牢地設(shè)置要求你的、一天最多可以花的錢，這也是預(yù)算最主要的作用，它就是來(lái)限制消費(fèi)的。比如說(shuō)要求你一天花1萬(wàn)塊錢，你就最起碼在“賬戶預(yù)算”那個(gè)地方設(shè)置好1萬(wàn)塊錢。

預(yù)算的調(diào)整也很簡(jiǎn)單，如果成本低了的話，你就讓它多花點(diǎn)錢；成本高了的話，少花點(diǎn)錢。本質(zhì)上一條廣告計(jì)劃投出去了，它能跑多少成本，其實(shí)是咱們沒(méi)有辦法的，它能跑多少量，咱們也沒(méi)有辦法，我們相當(dāng)于是一個(gè)輔助的作用——我們沒(méi)辦法直接跟別的計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)，只能委托我們的計(jì)劃去和別的計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)，只是這些計(jì)劃的助攻，所以，我們能做的就是發(fā)現(xiàn)計(jì)劃成本低，讓它多花點(diǎn)錢，成本高就少花點(diǎn)錢。

這個(gè)規(guī)則說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但大家日常在做的工作就是這樣的，只不過(guò)具體到賬戶里面、有幾十條甚至幾百條計(jì)劃的時(shí)候，看起來(lái)就復(fù)雜一點(diǎn)，就叫“數(shù)據(jù)分析”了。其實(shí)說(shuō)是“數(shù)據(jù)分析”，就是拿著KPI去對(duì)比每一條計(jì)劃，看一下哪條計(jì)劃的成本是滿足要求的，哪條計(jì)劃的成本是不滿足要求的，再對(duì)應(yīng)調(diào)預(yù)算。

這是比較基礎(chǔ)的用法，小白可以記住了：第一你要牢牢的設(shè)置好預(yù)算，第二調(diào)整的方法就是看成本怎么樣，成本能夠滿足要求，你就讓它多花點(diǎn)錢；成本不能夠滿足要求，你就給它降預(yù)算，實(shí)在不行的話你也可以給它關(guān)了。

然后咱們?cè)賮?lái)看：在預(yù)算這、有什么使用技巧呢？

設(shè)置預(yù)算無(wú)非也就是大預(yù)算或者是小預(yù)算。大預(yù)算或者小預(yù)算都是指“給一條計(jì)劃設(shè)置的預(yù)算”，不是指廣告主本身的預(yù)算大小。

我們先說(shuō)小預(yù)算，這是比較常規(guī)的思路，比如說(shuō)我新開(kāi)一條計(jì)劃，我不知道它的成本會(huì)怎么樣，這個(gè)時(shí)候我先設(shè)置成一個(gè)小預(yù)算、少花點(diǎn)錢，這樣即使是效果不好，也不至于花太多錢、損失太多；如果成本好的話就再放點(diǎn)預(yù)算。放預(yù)算的時(shí)候可以參考翻倍來(lái)增加，比如說(shuō)從2千變成4千，從1萬(wàn)到2萬(wàn)這樣去提。

小預(yù)算的好處很明顯，它會(huì)比較保險(xiǎn)，不至于成本高還花很多錢。

然后我們?cè)僬f(shuō)一下大預(yù)算的用法。為什么要設(shè)置成大預(yù)算呢？當(dāng)然是為了多花錢。在優(yōu)化師中間常有的一個(gè)說(shuō)法是“預(yù)算設(shè)置的太死了、不容易花錢”，也就是說(shuō)“優(yōu)化師們要設(shè)置一個(gè)虛高的預(yù)算來(lái)欺騙廣告系統(tǒng)”，讓系統(tǒng)誤認(rèn)為這是一個(gè)很想花錢的廣告主（但其實(shí)可能只想花一點(diǎn)錢）。比如說(shuō)我其實(shí)想花1塊錢，當(dāng)我設(shè)置的是5萬(wàn)塊錢的預(yù)算，然后再配合著人工來(lái)盯，花到了1萬(wàn)塊錢就趕緊不讓它消耗了。

那這么做有沒(méi)有用呢？我聽(tīng)到的說(shuō)法是：騰訊系的廣告系統(tǒng)是比較喜歡大預(yù)算的，如果你設(shè)置的預(yù)算比較高，這條廣告就更容易花錢。如果你的預(yù)算設(shè)置的比較低，比如說(shuō)你設(shè)置的是500塊錢，你可能就一塊錢也花不出去，這樣就會(huì)形成一個(gè)比較惡性的現(xiàn)象。所以如果你想刺激廣告多消費(fèi)，可以設(shè)置成一個(gè)比實(shí)際高一些的預(yù)算。給到一個(gè)粗略地參考的話，我覺(jué)得設(shè)置成3000的預(yù)算，就不會(huì)被認(rèn)為“預(yù)算太小”。

在頭條，有說(shuō)法是大預(yù)算更有利于消費(fèi)，也有說(shuō)法是虛高的大預(yù)算沒(méi)什么用。比如一條一天能花1萬(wàn)塊錢的計(jì)劃，你給它設(shè)置成10萬(wàn)塊錢的預(yù)算和給它設(shè)置成9999999，有說(shuō)法“沒(méi)有什么區(qū)別”，也有說(shuō)法“設(shè)置成9999999跑量能力能夠增加”。我現(xiàn)在傾向于認(rèn)為不會(huì)增加跑量能力。但大預(yù)算的確有一些別的好處，比如趕上起量的時(shí)候能迅速起一波量、不用一直盯著賬戶看撞沒(méi)撞線。這個(gè)我之前專門討論過(guò)，感興趣的可以看一下這篇文章：新計(jì)劃要怎么設(shè)置預(yù)算？這有一份超詳細(xì)的操作指南

關(guān)于預(yù)算的另一個(gè)技巧是放預(yù)算要及時(shí)。計(jì)劃快要撞預(yù)算的時(shí)候，它的消費(fèi)速度就會(huì)降下來(lái)了，這個(gè)時(shí)候我們?nèi)绻Ｍ軌蚩禳c(diǎn)花錢，就要趕緊放預(yù)算。比如你發(fā)現(xiàn)一條廣告計(jì)劃，現(xiàn)在花錢特別沖，10分鐘就花了1000塊錢，預(yù)算撞線了，那這個(gè)時(shí)候你給它放預(yù)算，這條計(jì)劃是比較有可能趁著這股量，把預(yù)算再放出去的，比如你把它的預(yù)算從1000放到了不限，它非常有可能從1000放到了7、8萬(wàn)，消費(fèi)會(huì)有很大的提升；但是假設(shè)你沒(méi)有在這個(gè)時(shí)候，在它花錢花得很快的當(dāng)下，把它的預(yù)算放開(kāi)，而是5個(gè)小時(shí)之后再放開(kāi)，它的消耗是能不能上去、就不太好說(shuō)。我把這個(gè)規(guī)律叫做“流量是一桿一桿的”。這個(gè)發(fā)現(xiàn)寫出來(lái)之后，有一些朋友反饋說(shuō)覺(jué)得對(duì)他們的賬戶也是這樣的，就是趕上了一波量，最好趕緊花錢；這個(gè)時(shí)候你不多花錢，后續(xù)可能就花不出去這個(gè)錢了。

預(yù)算這一塊我們就說(shuō)到這了，接下來(lái)我們說(shuō)出價(jià)。

出價(jià)這的注意事項(xiàng)，各個(gè)媒體也都在說(shuō)，第一個(gè)是不要頻繁的調(diào)價(jià)，第二個(gè)是如果要降價(jià)的話，降價(jià)的幅度不要太大，次數(shù)不要太多?？偨Y(jié)一下，最簡(jiǎn)單的方法是：你想要多少成本就出多少價(jià)錢，出好之后這個(gè)價(jià)格就不要?jiǎng)恿耍瓦@么投著就行了。

好，出價(jià)我們就講到這了。我們?cè)僦v一下開(kāi)關(guān)。

開(kāi)關(guān)這個(gè)事情我覺(jué)得是能夠反映出優(yōu)化師的能力的，什么時(shí)候關(guān)計(jì)劃是決定這個(gè)賬戶能不能跑起來(lái)的關(guān)鍵。

要關(guān)掉一條計(jì)劃，首先在數(shù)據(jù)量上，數(shù)據(jù)樣本要足夠大，不能讓它只花了很少的錢，你就把這個(gè)計(jì)劃關(guān)了，這樣的話就會(huì)陷入惡性的循環(huán)，因?yàn)槟悴皇顷P(guān)了這個(gè)計(jì)劃之后就拉倒了，你就不投了，你關(guān)了這個(gè)計(jì)劃之后，你肯定還要再建新的計(jì)劃，你能保證新的計(jì)劃就一定比老的計(jì)劃更好嗎？不一定吧?？赡苓€不如上一條計(jì)劃對(duì)吧？就像找女朋友一樣，你找到下一個(gè)可能還不如上一個(gè)。

在時(shí)間上，簡(jiǎn)單來(lái)看結(jié)論的話，就是看三天的數(shù)據(jù)就可以了，如果計(jì)劃不花錢了，你就多等幾天，看看能不能花錢，如果多等幾天還是不能花錢的話，那就可以關(guān)了；如果是成本比較高的話，那就看它高到什么程度，如果是非常高的話，你覺(jué)得它已經(jīng)沒(méi)有降下來(lái)的希望了，你就趕緊關(guān)了，這個(gè)時(shí)候把計(jì)劃關(guān)停是能及時(shí)止損的。如果不是非常高、你覺(jué)得還有降下來(lái)的希望，那就可以再觀察一下。

具體到操作上就是在做日?qǐng)?bào)、看數(shù)據(jù)的時(shí)候，你要看一條計(jì)劃近幾天的數(shù)據(jù)，從開(kāi)始投放到現(xiàn)在所有的數(shù)據(jù)都拉出來(lái)，尤其看一下最近幾天的數(shù)據(jù)，看看整體的數(shù)據(jù)怎么樣，看數(shù)據(jù)有沒(méi)有變化的趨勢(shì)。不能單看一天的數(shù)據(jù)，比如說(shuō)它一天的效果不好的話，也不能就認(rèn)為它是效果很不好的，如果是有上升的趨勢(shì)，那這個(gè)計(jì)劃就可以留著；如果這個(gè)計(jì)劃它是有波動(dòng)的話，這種情況就看你能不能受得了它現(xiàn)在的成本了，如果你受不了的話，那就用時(shí)段給它暫停，如果你還能夠受得了的話，就讓它先投著、你再扛一扛，可能你扛過(guò)去今天之后，它成本就會(huì)變好。

這里面隱含的規(guī)律是：一條廣告計(jì)劃在投放之后，其實(shí)優(yōu)化師是沒(méi)有辦法直接決定它的成本的，這個(gè)時(shí)候你就只能交給系統(tǒng)。對(duì)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，你給它更多的時(shí)間，給它更多的數(shù)據(jù)量，它是有可能幫你把賬戶的效果變得更好的，所以在開(kāi)關(guān)這里邊，想分享給大家的經(jīng)驗(yàn)就是不要太著急，如果一條計(jì)劃的成本不是非常高，也不是連續(xù)地高，只是略微高一點(diǎn)，或者是只高了一天，這個(gè)時(shí)候你是可以再看一看的，這樣的話你的計(jì)劃測(cè)試成功率就會(huì)高一些。

在開(kāi)關(guān)這，還有一個(gè)提示：大家經(jīng)常會(huì)說(shuō)，我用時(shí)段去暫停，不用開(kāi)關(guān)，這個(gè)時(shí)候是不是我就可以頻繁的去調(diào)計(jì)劃、也沒(méi)什么負(fù)面影響了？

總結(jié)一下，我們?cè)谧鲑~戶的時(shí)候，一條廣告計(jì)劃投放出去之后，數(shù)據(jù)就像是“水”（用戶）通過(guò)“水管”（廣告計(jì)劃）流進(jìn)來(lái)一樣。

廣告主能夠?qū)α鬟M(jìn)來(lái)的“水”有一個(gè)粗略地控制——用出價(jià)來(lái)控制成本、用預(yù)算來(lái)控制消耗。但你其實(shí)控制不了流進(jìn)來(lái)的“水”具體是什么樣的，比如后端數(shù)據(jù)怎么樣，比如能不能高出價(jià)低成本，比如一條計(jì)劃能夠跑多長(zhǎng)時(shí)間。優(yōu)化師能做的事情非常有限，主要都是系統(tǒng)在干活。

一條廣告計(jì)劃開(kāi)始跑了，就像它自己出去征戰(zhàn)了，我們基本上不太可能幫助它更有競(jìng)爭(zhēng)力，反而常常會(huì)給它拖后腿。什么經(jīng)常給它降預(yù)算，經(jīng)常給它調(diào)出價(jià)，或者一下子出價(jià)調(diào)的幅度太大了，就把它調(diào)死了?；蛘咚鋵?shí)還有實(shí)力呢，就給它關(guān)掉了。所以優(yōu)化師的第一課是先不要給計(jì)劃拖后腿，這就算是給計(jì)劃“幫忙”了。

總體來(lái)看的話，我今天想分享的就是這么多了，接下來(lái)我們留20分鐘左右的答疑的時(shí)間，大家可以互相討論。

Q1：不同時(shí)間段打開(kāi)廣告會(huì)有影響嗎？

我直接說(shuō)我得到的結(jié)論，在流量高峰期打開(kāi)廣告是比較好的，并且這個(gè)結(jié)論是比較可靠的。你在流量高峰期打開(kāi)計(jì)劃，這個(gè)時(shí)候大盤流量就比較多，更容易分到量。比如說(shuō)一條廣告以前和所有廣告PK排1000名，輪不到它展示給用戶；但是如果現(xiàn)在大盤流量變多了，排1500名也能展示出去，這就比較有利于賬戶跑量。

一般建議在晚高峰、周末或者是節(jié)日的時(shí)候，多開(kāi)一些計(jì)劃（先建好了計(jì)劃、然后暫停，等到高峰期開(kāi)啟）。

Q2：新手上計(jì)劃一次上多少條合適？

看你的預(yù)算，也看新計(jì)劃好不好花錢，因?yàn)槲沂裁葱畔⒍疾恢?，不知道你的賬戶背景，不知道預(yù)算，是不是想提量。所以只能寬泛一點(diǎn)來(lái)講，那一天新建5條-10條左右的計(jì)劃，屬于比較常規(guī)的情況了。

Q3：一條計(jì)劃里放幾條創(chuàng)意和標(biāo)題最好

我覺(jué)得分兩種思路，一種思路是你已經(jīng)測(cè)出來(lái)了一個(gè)爆款的創(chuàng)意，比如說(shuō)整個(gè)賬戶你就發(fā)現(xiàn)有一個(gè)視頻或者一個(gè)標(biāo)題特別容易起量，這個(gè)時(shí)候這個(gè)時(shí)候你就用這一個(gè)標(biāo)題和一個(gè)視頻來(lái)投就可以了。

如果你也不知道這些素材哪個(gè)好、哪個(gè)不好，覺(jué)得好像看起來(lái)都差不多，那肯定是一條計(jì)劃里多放一點(diǎn)創(chuàng)意跑出來(lái)的概率更大，比如一條計(jì)劃放5條文案，搭配2、3個(gè)視頻，就是比較常規(guī)的操作。也沒(méi)有什么太嚴(yán)格的限制，你想一條計(jì)劃就放一個(gè)視頻也行，想多放點(diǎn)文案放10條也行。

Q4：我不太明白為什么學(xué)習(xí)失敗的計(jì)劃有時(shí)候跑的還挺好

這個(gè)涉及到一個(gè)很重要的規(guī)則，是特別想跟大家分享的，你做賬戶只需要看兩個(gè)東西，就是成本（或者是ROI，代指考核的最終指標(biāo)）和消耗，因?yàn)橥斗抛钪匾木褪浅杀竞拖?。CPM、CTR、CPC那些指標(biāo)重不重要？當(dāng)然重要，但是它們肯定是沒(méi)有成本和消耗重要的。

無(wú)論你是甲方的還是乙方的，你的KPI就是成本和消耗，所以你優(yōu)先看成本和消耗能不能滿足你的要求，如果能夠滿足你的要求的話，那你就什么都不用管，它能花錢你就讓它花就完了，它說(shuō)學(xué)習(xí)失敗，但是也能夠跑出去，不是就挺好的。

再說(shuō)回剛才說(shuō)學(xué)習(xí)失敗的計(jì)劃，媒體給你的說(shuō)明上是說(shuō)“大概率跑不起來(lái)”，沒(méi)有說(shuō)百分之百跑不起來(lái)，系統(tǒng)就不會(huì)說(shuō)百分之百這種事情。

Q5：留存的優(yōu)化思路

留存的優(yōu)化思路確實(shí)比較難。

我就說(shuō)一下我有的經(jīng)驗(yàn)，第一個(gè)是我曾經(jīng)試過(guò)幾個(gè)短視頻的產(chǎn)品，只跑晚上的時(shí)段，它的留存會(huì)比較好，有過(guò)幾個(gè)成功的案例；

更通用的思路是用次留雙出價(jià)，雖然次留雙出價(jià)沒(méi)有絕對(duì)的保證——你要求次日率是40%，它就絕對(duì)能給你做到40%，做不到就賠給你，雖然沒(méi)有這樣的承諾，但是還是能比自己做的強(qiáng)一點(diǎn)。

再有一個(gè)的話，還是跟素材有影響，比如說(shuō)一個(gè)比較簡(jiǎn)單的例子，有一種素材叫做“測(cè)一測(cè)”，像荔枝的素材“測(cè)一測(cè)你的聲音指數(shù)”，學(xué)英語(yǔ)的“測(cè)一測(cè)你的發(fā)音跟哪個(gè)明星更像”，這種素材進(jìn)來(lái)的用戶一般留存都不太好。

雖然像這么典型的例子，我能說(shuō)出來(lái)的就那么兩三個(gè)，但也能得出結(jié)論，素材對(duì)于留存還是會(huì)有影響的，所以就只能靠?jī)?yōu)化師去發(fā)現(xiàn)哪些素材留存好，然后照著這個(gè)方向去做。你也不要問(wèn)為什么這個(gè)素材留存好，因?yàn)槟苤v出道理的是很少的，大部分都講不出道理。

Q6：同一個(gè)廣告組里的計(jì)劃會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)嗎？計(jì)劃太多會(huì)影響整體跑量嗎？

第一個(gè)問(wèn)題很肯定，會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)的，一個(gè)組里的計(jì)劃是會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)的，我平常會(huì)跟團(tuán)隊(duì)的小伙伴說(shuō)“一個(gè)組里不要放太多的計(jì)劃，一般一個(gè)組3~5條就行了；如果你對(duì)兩個(gè)素材特別有信心，是費(fèi)老大勁做出來(lái)的，你就不要給它放到一個(gè)組里，可以放到兩個(gè)組里”。

第二個(gè)問(wèn)題是“計(jì)劃太多會(huì)影響整體跑量嗎”，這個(gè)是不太確定的。因?yàn)槊襟w有說(shuō)法“計(jì)劃太多會(huì)影響整體跑量”，那些不怎么花錢的計(jì)劃過(guò)幾天就給它關(guān)掉，不然跑的計(jì)劃太多、新計(jì)劃也不太好測(cè)。也有一個(gè)做廣點(diǎn)通的朋友說(shuō)，他們總結(jié)出一個(gè)血淚經(jīng)驗(yàn)“一次性上太多廣告會(huì)把賬戶懟死，一條也跑不起來(lái)”。

我是支持把不怎么花錢的計(jì)劃定期關(guān)掉的。

因?yàn)槲医?jīng)歷過(guò)一個(gè)賠付的事件：有一條廣告計(jì)劃，投了一個(gè)多月一直不怎么花錢、但也沒(méi)有關(guān)掉，結(jié)果十一假期的時(shí)候一下子就爆量了，賬戶里面的余額全部花光了，花了十幾萬(wàn)，后端效果還不好，后來(lái)就賠了十幾萬(wàn)。

所以那些不怎么花錢的計(jì)劃，建議3~5天之后就清理掉，也不要一次性在一個(gè)賬戶上太多計(jì)劃（參考20條吧），如果想多上計(jì)劃可以分散到多個(gè)賬戶里。

Q7：過(guò)了學(xué)習(xí)期的計(jì)劃，第二天第三天就沒(méi)量了，跑不動(dòng)了、成本也高了，怎么調(diào)呢？

一般計(jì)劃成本高出出價(jià)之后，系統(tǒng)就會(huì)控制它的消費(fèi)，就會(huì)出現(xiàn)“成本高了、跑不動(dòng)了”的情況。

我把這個(gè)理解成是“沒(méi)量”的問(wèn)題，可以等一等，也可以提出價(jià)、放定向等等刺激一下消費(fèi)。

放定向肯定是最方便的操作，如果你有定向的話。

也可以等一等。第2天、第3天沒(méi)量的話，你也可以再等一下，看第4天、第5天能不能有量。等了4天、5天如果還不行的話，你就關(guān)了它；

如果賬戶整體成本有空間的話，可以提提價(jià)試試，這個(gè)時(shí)候常規(guī)的思路是降價(jià)是吧，但其實(shí)已經(jīng)不花錢了、你降價(jià)也沒(méi)意義，反正系統(tǒng)也做不到。所以提價(jià)可能可以作為“掙扎”的手段，看看能不能讓計(jì)劃從死里復(fù)活。

如果都不行的話，可能就是你的計(jì)劃壽命比較短（我默認(rèn)你這個(gè)計(jì)劃，它第一天是還挺能跑量的），它就不是非常優(yōu)質(zhì)的那種計(jì)劃，又能跑量、跑的時(shí)間又長(zhǎng)；它是比較中等的計(jì)劃、跑的時(shí)間短，跑的量也不是特別多，對(duì)這樣的計(jì)劃你就認(rèn)了，能跑多少跑多少吧。

Q8：計(jì)劃之前成本穩(wěn)定不高，突然成本漲很多，堅(jiān)持了三天都這樣，量挺多的，該怎么辦？

你就認(rèn)為這是個(gè)成本高的問(wèn)題，那成本高的問(wèn)題的話，最主要的操作是降出價(jià)。如果你還想再觀察一下、但它今天的成本你已經(jīng)受不了了，你就調(diào)時(shí)段或者是降預(yù)算，控制不要讓它花太多錢，你要為你今天的數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，這個(gè)是比較重要的。

Q9：對(duì)接客戶比較重要的一些點(diǎn)

我還挺想跟大家說(shuō)一說(shuō)的。

有一些客戶對(duì)我認(rèn)可度很高，一定要讓我投，我不投就不合作了；也有一些客戶覺(jué)得“還說(shuō)自己做過(guò)很多大客戶，你也好意思說(shuō)，怎么沒(méi)看出來(lái)你專業(yè)度在哪呢？”都遇到過(guò)。

我覺(jué)得對(duì)接客戶主要是看兩個(gè)部分，首先是做數(shù)據(jù)，如果能把數(shù)據(jù)做起來(lái)，其實(shí)怎么樣都無(wú)所謂。如果你是甲方，你也會(huì)希望合作方好好把效果做好吧？不會(huì)光聽(tīng)銷售吹，說(shuō)“他可是我們公司最牛的優(yōu)化，哪個(gè)哪個(gè)客戶指定要他服務(wù)”每一個(gè)代理商都這么吹，甲方肯定是要看數(shù)據(jù)的，所以最重要的是做數(shù)據(jù)；

第二個(gè)很想跟大家分享的，尤其是有一些我之前的同事去甲方變成了我的客戶，說(shuō)“成本怎么這么高，你們家怎么樣之類的”，會(huì)覺(jué)得心里還挺難受的。因?yàn)槲乙蚕胱龊茫黄鹆课乙舱娴臎](méi)有辦法。所以就平常心吧，能投就投，不能投就不投，不投也不能咋地，對(duì)吧？不投它你還能投別的。

如果你是甲方的優(yōu)化師的話，做不起來(lái)確實(shí)壓力比較大。

聽(tīng)一個(gè)甲方優(yōu)化師說(shuō)他做游戲，不起量的時(shí)候，公司各個(gè)部門的人都問(wèn)他說(shuō)為什么今天沒(méi)有量，這種情況下確實(shí)比較難受。

無(wú)論是甲方還是乙方的優(yōu)化，咱們都先有一個(gè)共同的概念：能不能起量不完全由你決定。像我們前面講廣告系統(tǒng)的時(shí)候說(shuō)的，就是有的人能掙很多錢，有的人掙不了很多錢。能成為張一鳴的，還是只有張一鳴一個(gè)人對(duì)吧？咱們也都還不是。所以平常心，努力做，能做起來(lái)就做，不起來(lái)就不做，總有辦法的。也別有太大的壓力，有壓力也沒(méi)有用。

好了，我們今天就到這里了，勸大家少熬夜，想要長(zhǎng)長(zhǎng)久久地干這行就少熬夜，一個(gè)苦口婆心的阿姨請(qǐng)大家早點(diǎn)睡覺(jué)。

感謝大家的參加，跟大家分享很開(kāi)心，那就拜拜啦。