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今天就給大家分享一下汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)洞察報(bào)告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年前兩月，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)攀升至汽車(chē)總銷(xiāo)量的超2成，其中，純電式占據(jù)主導(dǎo)地位；從用戶(hù)畫(huà)像上看，一線(xiàn)、新一線(xiàn)的女性用戶(hù)、25-30歲用戶(hù)，對(duì)新能源汽車(chē)的接受度超過(guò)了燃油車(chē)，同時(shí)，線(xiàn)上消費(fèi)能力來(lái)看，在3000元以上區(qū)間，新能源車(chē)主滲透率遠(yuǎn)高于燃油車(chē)主。
具體來(lái)看，今年1-2月，比亞迪銷(xiāo)量繼續(xù)領(lǐng)跑，其次是特斯拉、上汽通用五菱。新勢(shì)力汽車(chē)品牌中的廣汽埃安、理想汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)，構(gòu)成了銷(xiāo)量的前六序列。銷(xiāo)量背后，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)日趨重要，作為重要投放渠道，抖音快速曝光、小紅書(shū)的種草強(qiáng)化認(rèn)知，形成了很強(qiáng)配合，2023年Q1，抖音、小紅書(shū)站內(nèi)汽車(chē)軟廣合計(jì)7000余條，其中，抖音平臺(tái)參與品牌數(shù)75個(gè)、小紅書(shū)平臺(tái)參與品牌數(shù)52個(gè)。
從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)看，人群精細(xì)化、場(chǎng)景多元化，催生了諸多模式，例如，擬人化IP打造、達(dá)人矩陣模式、跨界時(shí)尚穿搭和旅游出行等等，構(gòu)成了“車(chē)型賣(mài)點(diǎn)深度植入”契合圈層、場(chǎng)景的特點(diǎn)；諸如露營(yíng)、戶(hù)外的美好展現(xiàn)，搞笑達(dá)人創(chuàng)作以保證收視等等，吸引細(xì)分人群的關(guān)注，以抖音TOP品牌投放為例，Q1上汽大眾、理想汽車(chē)與劇情搞笑類(lèi)達(dá)人合作，傳播效果良好，不過(guò)，隨著達(dá)人參與越來(lái)越多，爆款的難度也越來(lái)越大……
此外，汽車(chē)品牌自有APP、小程序、新媒體官號(hào)等渠道的精細(xì)化運(yùn)作，也日漸成為兵家必爭(zhēng)之地，尤其是汽車(chē)品牌APP，已經(jīng)成為“銷(xiāo)售+服務(wù)+社區(qū)運(yùn)營(yíng)”的主陣地，包括社群氛圍、圈層文化、高頻場(chǎng)景滲透，都是重點(diǎn)方向。截止到2023年2月，極氪、吉利汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)、比亞迪汽車(chē)、廣汽埃安用戶(hù)同比增長(zhǎng)率位居TOP5，分別達(dá)到280.6%、258.2%、123.6%、122.2%、96.2%…
具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。
1、2023年1-2月，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比超兩成；純電式汽車(chē)在新能源汽車(chē)市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，但插電混動(dòng)式汽車(chē)也受到用戶(hù)關(guān)注
2、相比傳統(tǒng)燃油車(chē)，新能源汽車(chē)更受女性青睞；在一線(xiàn)、新一線(xiàn)發(fā)達(dá)城市用戶(hù)間的接受度也更高；此外，25-30歲此批新職場(chǎng)人，對(duì)新能源汽車(chē)抱有更開(kāi)放的態(tài)度
3、從線(xiàn)上消費(fèi)能力來(lái)看，新能源汽車(chē)車(chē)主的平均消費(fèi)水平也更高
4、今年1-2月，比亞迪銷(xiāo)量領(lǐng)跑新能源汽車(chē)市場(chǎng)，五菱汽車(chē)憑借宏光MINI EV躋身TOP3行列
5、從細(xì)分賽道表現(xiàn)來(lái)看，比亞迪旗下純電式、插電混動(dòng)式銷(xiāo)量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；理想汽車(chē)則在增程式陣營(yíng)中占據(jù)更多市場(chǎng)份額
6、微型車(chē)、緊湊型SUV成為純電式、插電式混動(dòng)新能源汽車(chē)的熱銷(xiāo)車(chē)型；增程式的動(dòng)力系統(tǒng)對(duì)車(chē)身、車(chē)內(nèi)空間有著更高要求，故熱銷(xiāo)車(chē)系以空間大的“家庭用車(chē)”為主
7、本屆上海國(guó)際車(chē)展，各大汽車(chē)品牌將針對(duì)電動(dòng)領(lǐng)域發(fā)布新動(dòng)態(tài)，愈發(fā)重視對(duì)電動(dòng)化、智能化賽道的布局；此外，純電動(dòng)SUV車(chē)型再度成為各大車(chē)企發(fā)力的賽道
1、豐富的內(nèi)容及社交平臺(tái)已經(jīng)成為車(chē)企重要投放渠道，抖音快節(jié)奏的傳播特點(diǎn)能夠在短時(shí)間內(nèi)幫助車(chē)企實(shí)現(xiàn)品牌/新車(chē)曝光；小紅書(shū)的種草屬性則有助于強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌理念及車(chē)型的深度認(rèn)知
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，抖音、小紅書(shū)站內(nèi)汽車(chē)軟廣投放合計(jì)達(dá)7000條。抖音是各大車(chē)企的重要宣傳陣地，小紅書(shū)也逐步成為汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)，參與品牌數(shù)達(dá)52個(gè)。
2、新的人群、新的場(chǎng)景也在不斷催生出更精細(xì)化的內(nèi)容方向，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式使“觀眾”產(chǎn)生聯(lián)想、激發(fā)共鳴從而達(dá)到高質(zhì)量的傳播
同時(shí)，汽車(chē)品牌正嘗試擬人化方式，為車(chē)型定制專(zhuān)屬I(mǎi)P形象，如上汽大眾為旗下ID系列打造的ID.MAN, 此IP作為重要元素融入在車(chē)型營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中，以更加活力、親切的形象在年輕人群中破圈。
3、此外，平臺(tái)自身的生態(tài)特點(diǎn)已推動(dòng)車(chē)企形成一套“因地制宜”的達(dá)人組合打法；“垂類(lèi)+泛娛樂(lè)類(lèi)+泛生活類(lèi)” 是抖音站內(nèi)的典型達(dá)人矩陣，通過(guò)輕松、生活化的傳播方式將品牌、車(chē)型賣(mài)點(diǎn)自然植入
4、小紅書(shū)站內(nèi)則更多借助時(shí)尚穿搭、旅游出行此類(lèi)“平臺(tái)主力軍”的影響力實(shí)現(xiàn)宣傳和推廣；相反，汽車(chē)類(lèi)達(dá)人的啟用則明顯低于抖音
5、內(nèi)容演繹上，不同類(lèi)型達(dá)人“各司其職”，運(yùn)用“自身人設(shè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)” 與車(chē)型賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合，切入市場(chǎng)，觸達(dá)不同圈層、不同生活狀態(tài)的群體
6、從傳播效果看，劇情搞笑類(lèi)達(dá)人實(shí)屬“收視保障”，“戲路寬”且兼具性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，與抖音娛樂(lè)休閑氛圍有關(guān)；露營(yíng)、戶(hù)外作為當(dāng)下熱點(diǎn)，結(jié)合達(dá)人“現(xiàn)場(chǎng)演繹”更易勾起用戶(hù)對(duì)美好生活的憧憬
相比之下，汽車(chē)類(lèi)達(dá)人雖然具備傳播保障，但價(jià)格門(mén)檻也更高，主攻家庭用車(chē)的母嬰類(lèi)達(dá)人，受其目標(biāo)群體基數(shù)影響，傳播表現(xiàn)一般，但勝在內(nèi)容質(zhì)量高，因此完播率表現(xiàn)較好。
7、以抖音TOP投放品牌為例，Q1上汽大眾、理想與劇情搞笑類(lèi)達(dá)人的合作，為其收獲良好傳播表現(xiàn)
需要注意的是，劇情搞笑類(lèi)達(dá)人在抖音隊(duì)伍龐大，也意味著爆款難度更大，因此與此類(lèi)達(dá)人合作時(shí)，盡可能選擇粉絲基數(shù)大的作為保障。如本次同樣攜手劇情搞笑類(lèi)達(dá)人的東風(fēng)雪鐵龍、廣汽埃安，因其合作達(dá)人的粉絲數(shù)較低，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容在播放量上表現(xiàn)較弱。
8、與抖音不同的是，車(chē)企與母嬰類(lèi)達(dá)人的合作，在小紅書(shū)內(nèi)的傳播勢(shì)頭良好；而時(shí)尚穿搭、顏值類(lèi)達(dá)人略顯“水土不服”，需要突破過(guò)往內(nèi)容模式，解鎖更符合汽車(chē)行業(yè)的“傳播密碼”
9、本次幾何汽車(chē)與時(shí)尚穿搭、顏值達(dá)人的合作，不同于只展示“美和外觀”的常規(guī)“演繹方式”，以“0敏生活”的新視角切入，突出車(chē)內(nèi)健康的座艙環(huán)境，與當(dāng)下“大健康”話(huà)題契合，收獲用戶(hù)高度共鳴
沃爾沃則借助明星、頭部達(dá)人的影響力，為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容帶來(lái)較高的篇均閱讀量與互動(dòng)率。
1、除營(yíng)銷(xiāo)投放外，汽車(chē)品牌也愈發(fā)注重私域渠道的搭建和運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)在自有APP、小程序、新媒體官號(hào)等渠道上的精細(xì)化運(yùn)作
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年2月，極氪、廣汽埃安APP活躍用戶(hù)同比分別增長(zhǎng)280.6%和96.2%。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年2月，凱迪拉克APP用戶(hù)月使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)193.7%，領(lǐng)先其他汽車(chē)品牌。新勢(shì)力汽車(chē)品牌中，蔚來(lái)汽車(chē)APP的用戶(hù)粘性提升最為明顯。
4、另一方面，車(chē)企也在全面布局各大內(nèi)容平臺(tái)官號(hào)運(yùn)營(yíng)，沉淀用戶(hù)，減少流量依賴(lài)；頭部傳統(tǒng)車(chē)企的超強(qiáng)品牌影響力仍在，如上汽大眾跨平臺(tái)合計(jì)觸達(dá)用戶(hù)規(guī)模超七千萬(wàn)
5、雖然各渠道官號(hào)運(yùn)營(yíng)重心略有差異，但在融合平臺(tái)生態(tài)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略上頗具共同點(diǎn)，以貼合平臺(tái)用戶(hù)特征與偏好為抓手，吸引用戶(hù)關(guān)注
6、作為重要留資渠道，新勢(shì)力品牌對(duì)小程序更為重視；其中，阿維塔線(xiàn)下門(mén)店的快速擴(kuò)張、2月限時(shí)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠等動(dòng)作，帶動(dòng)其小程序活躍用戶(hù)規(guī)模超千萬(wàn)，且增速明顯
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)