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五.  首頁(yè)資源管理

業(yè)務(wù)線(xiàn)對(duì)首頁(yè)資源的爭(zhēng)奪極其激烈，首頁(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)資源調(diào)配，壓力巨大。同時(shí)，我們也可以看到資源使用水平常常良莠不齊。曾見(jiàn)過(guò)某些業(yè)務(wù)線(xiàn)獲得的資源超出了運(yùn)營(yíng)能力，于是多個(gè)入口掛同一個(gè)鏈接；或者一個(gè)首頁(yè)入口點(diǎn)進(jìn)去，落地頁(yè)只鋪著寥寥兩三個(gè)商品；或者入口與落地頁(yè)完全不搭，進(jìn)入流量跳失率奇高。有時(shí)也會(huì)看到，部分入口獲得了好的曝光位置，但流量卻完全不成比例，銷(xiāo)售更是寥寥。這些都是對(duì)寶貴資源的浪費(fèi)，而及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決這些問(wèn)題，正是首頁(yè)資源管理的核心使命。

這需要做到：

• 明確流量目標(biāo)，做好資源初步分配，并每周對(duì)分發(fā)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，持續(xù)優(yōu)化。

• 確定首頁(yè)各活動(dòng)資源申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)、審批流程和變更管理流程。
• 設(shè)立首頁(yè)資源管理指標(biāo)體系，確定資源效率考核標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)結(jié)果對(duì)資源分配進(jìn)行調(diào)整。

• 可以準(zhǔn)確判斷到底是資源沒(méi)給夠，還是沒(méi)用好，為資源的分配提供有力的依據(jù)，避免“會(huì)叫的孩子有奶喝”，創(chuàng)造更公平高效的環(huán)境。
• 可以看到哪些資源位使用高效，進(jìn)一步深入分析，把優(yōu)勢(shì)在全站進(jìn)行復(fù)制推廣，創(chuàng)造更理想的首頁(yè)效率。

模擬案例首頁(yè)關(guān)鍵指標(biāo)

下面，我們對(duì)這個(gè)報(bào)表做一個(gè)解讀。

1）首頁(yè)焦點(diǎn)圖

4）秒殺

秒殺指標(biāo)數(shù)據(jù)

觀察：各項(xiàng)指標(biāo)均表現(xiàn)亮麗，銷(xiāo)售為全站龍頭，說(shuō)明該欄目非常受用戶(hù)歡迎，同時(shí)也體現(xiàn)了站內(nèi)用戶(hù)促銷(xiāo)偏好明顯。

結(jié)論：

六.  首頁(yè)運(yùn)營(yíng)技巧

1.  首頁(yè)布局策略

1）尊重用戶(hù)已有習(xí)慣。盡量和主流競(jìng)品保持類(lèi)似風(fēng)格布局。首頁(yè)不是做大創(chuàng)新的地方。我曾經(jīng)做過(guò)一版布局獨(dú)特的首頁(yè)，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，訪談發(fā)現(xiàn)用戶(hù)存在找不到入口的痛點(diǎn)，瀏覽效率大幅下跌。如果要?jiǎng)?chuàng)新，可以嘗試玩下第二首頁(yè)。 

2）大入口抓點(diǎn)擊，小入口抓屏效。從單個(gè)欄目產(chǎn)出來(lái)說(shuō)，大入口通過(guò)高清大圖、精準(zhǔn)化商品等手段有效吸引點(diǎn)擊，CTR無(wú)疑更高。但如果導(dǎo)購(gòu)欄目非常多，比如當(dāng)初的京東淘寶，每個(gè)欄目入口都很大，會(huì)導(dǎo)致首頁(yè)屏數(shù)增加，排序靠后的欄目在比較深的位置，曝光機(jī)會(huì)減少。 

我們看到，最近京東淘寶都改成了1行4的更小入口，并且折疊了大部分原有導(dǎo)購(gòu)欄目，首頁(yè)大幅縮短。根據(jù)我的了解，每個(gè)欄目從1行2改為1行4后，單個(gè)流量平均減少約35%。因此，到底采用大入口布局還是小入口布局，要看欄目的總數(shù)量，綜合質(zhì)量，以及導(dǎo)購(gòu)維度的豐富性和全面性，從全局最優(yōu)的角度進(jìn)行決策。

3）多首頁(yè)組合。一個(gè)首頁(yè)只能承載一種風(fēng)格，雖然可以千人千面，但一定存在很多必須露出的營(yíng)銷(xiāo)資源和必須曝光的核心頻道，這就注定了任何首頁(yè)都不可能做到100%貼心。我曾嘗試過(guò)第二首頁(yè)、多首頁(yè)組合等設(shè)計(jì)（詳見(jiàn)《首頁(yè)產(chǎn)品終極攻略》），通過(guò)多首頁(yè)同時(shí)提供差異化的導(dǎo)購(gòu)風(fēng)格承載，取得了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。有條件的產(chǎn)品經(jīng)理也可以做類(lèi)似嘗試，做出亮麗的創(chuàng)新。 

4）電梯樓層導(dǎo)航。好處是可以幫助用戶(hù)快速跳轉(zhuǎn)到需要的區(qū)域，缺點(diǎn)是跳過(guò)的幾屏失去了流量。大家可以根據(jù)AB測(cè)試決策是否加電梯。三屏后加上“返回頂部”是肯定有幫助的。 

5）場(chǎng)景化布局。一般電商用戶(hù)有幾種主流基因，包括促銷(xiāo)導(dǎo)向型（價(jià)格敏感）、品質(zhì)導(dǎo)向型（追求品質(zhì)）、解決方案型（類(lèi)目偏好）、種草愛(ài)好型（喜歡看曬單、直播、小視頻），建議把同類(lèi)風(fēng)格的頻道聚合在同一區(qū)域，讓用戶(hù)在其偏好的場(chǎng)景中做深度瀏覽。但如果導(dǎo)購(gòu)頻道非常豐富，建議合并同質(zhì)化頻道，一個(gè)典型場(chǎng)景保留一個(gè)拳頭欄目即可。 

6）頂端tab。個(gè)人感覺(jué)首頁(yè)頂端tab比較雞肋，實(shí)在沒(méi)有入口資源的時(shí)候進(jìn)行分配。如果是按品類(lèi)分tab后一字平鋪，對(duì)排在后面的品類(lèi)非常不利，不如沿著首頁(yè)往下鋪。觀察京東類(lèi)app頂端tab，放的主要是品類(lèi)，相比底通品類(lèi)入口進(jìn)去再給一個(gè)品類(lèi)入口，首頁(yè)頂端tab流量應(yīng)該還是會(huì)更大。所以，對(duì)于頂部tab，尤其是不劃露不出來(lái)的位置，不要有太大期望，除非入口本來(lái)就很深。

7）黃金點(diǎn)擊區(qū)。如前文論述，移動(dòng)端左側(cè)是視覺(jué)熱區(qū)，但不再是點(diǎn)擊熱區(qū)。重要的欄目可以放在中間。 

8）鋪底欄目。前文已經(jīng)提及走到最底端的流量屬于傳統(tǒng)的流量殘值。隨著用戶(hù)越來(lái)越習(xí)慣無(wú)限延展個(gè)性化瀑布流，這個(gè)欄目被大幅增強(qiáng)。但這個(gè)版塊只能鋪底。 

9）賽馬。有兩種賽馬，一個(gè)是入口位置賽馬，一個(gè)是活動(dòng)/商品賽馬。前者把效果更好的頻道放在更黃金的區(qū)域以最大化產(chǎn)出，但這要謹(jǐn)慎。因?yàn)槲恢米儎?dòng)也會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)不能快速找到該頻道?？梢远ㄆ谏倭空{(diào)整頻道位置，并在新手引導(dǎo)中給出指引。如果是在首焦或者活動(dòng)欄位展示活動(dòng)，或推薦區(qū)域的單品展示，可以建立活動(dòng)池和商品池，在個(gè)性化的基礎(chǔ)上通過(guò)賽馬機(jī)制，展示最優(yōu)活動(dòng)和商品。 

2.  入口流量提升

在獲得首頁(yè)入口后，除了頻道本身的特性外，如何能夠提升流量的捕獲能力呢？下面是一些我們?cè)趯?shí)踐中得到的經(jīng)驗(yàn)，供大家參考。

1）個(gè)性化

主流電商的頻道入口大都已經(jīng)做了個(gè)性化，也就是根據(jù)算法展示符合當(dāng)前用戶(hù)近期瀏覽和購(gòu)買(mǎi)行為的商品。我的實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)體現(xiàn)，頻道入口完成個(gè)性化后，CTR提升約50%。當(dāng)然在首頁(yè)要做好去重，因?yàn)槿绻磫纹穪?lái)猜用戶(hù)喜歡，個(gè)性化算**指向相同的一組商品，要防止在首頁(yè)出現(xiàn)多個(gè)同樣商品。 

2）多商品 vs. 少商品

如果無(wú)法對(duì)入口圖片做個(gè)性化，例如，上個(gè)臨時(shí)的活動(dòng)，來(lái)不及做自動(dòng)化摳圖，只能用靜態(tài)活動(dòng)圖片作為入口。那么，入口圖片上陳列的商品比較豐富，在CTR上會(huì)好過(guò)單一的商品。比如下面兩個(gè)活動(dòng)入口圖，左邊這個(gè)商品豐富的圖片，點(diǎn)擊率就會(huì)比右邊這個(gè)要高很多。

入口商品數(shù)量對(duì)CTR的影響

3）新奇特 vs. 熱銷(xiāo)品

大家看一下下面這兩個(gè)商品。

入口商品樣式對(duì)CTR的影響

前者是CK經(jīng)典T恤，為網(wǎng)站熱賣(mài)，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)出色。算法設(shè)計(jì)上會(huì)自動(dòng)找出最熱（瀏覽、銷(xiāo)售）的商品放在頻道入口，但是這個(gè)商品視覺(jué)上并無(wú)特色，吸引點(diǎn)擊的能力十分有限。

后者是另一個(gè)明星商品，F(xiàn)OREO潔面儀，同樣是一個(gè)明星商品，但它的外形相對(duì)CK經(jīng)典T恤而言要更加有吸引力。

測(cè)試數(shù)據(jù)體現(xiàn)，以后者作為櫥窗商品，效果會(huì)大大好過(guò)前者。因此，入口以新奇特商品引流，落地頁(yè)以熱銷(xiāo)商品帶轉(zhuǎn)化，效果良好。 

4）信息不要太明確

大家看下下面的兩組頻道入口設(shè)計(jì)：

然而，8周AB測(cè)試的結(jié)果大出我們的意料。后者的CTR比前者降低了12.69%！

這兩個(gè)版本唯一的區(qū)別就是標(biāo)題有無(wú)，因此只能結(jié)論加標(biāo)題有害。我們猜測(cè)，商品圖片如果能夠吸引到用戶(hù)，用戶(hù)發(fā)生興趣，會(huì)進(jìn)行點(diǎn)擊。但如果已經(jīng)寫(xiě)的很明確是什么了，用戶(hù)可以進(jìn)一步判斷是否自己需要的商品，此時(shí)反而有可能沒(méi)動(dòng)力點(diǎn)進(jìn)去看商詳頁(yè)的具體信息了。這個(gè)例子也體現(xiàn)了，體驗(yàn)好未必在最終目的上有幫助。 

5）飄紅

飄紅是個(gè)Icon位抓流量的必殺技！大家猜一下下面這組icon位，飄紅前和飄紅后（飄紅就是圖標(biāo)右上角那個(gè)小紅標(biāo)簽），CTR的差別有多大？

第一，不能太多icon同時(shí)飄紅，像這樣一組10個(gè)icon，建議不超過(guò)三個(gè)同時(shí)飄紅。

第二，飄紅內(nèi)容利益點(diǎn)溝通必須有明確。如果只是飄一個(gè)含義模糊的“新”，“大促”，效果會(huì)很微弱。

因?yàn)轱h紅效果顯著，業(yè)務(wù)線(xiàn)會(huì)來(lái)不斷申請(qǐng)飄紅，此時(shí)首頁(yè)運(yùn)營(yíng)需要定義申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)和流程，對(duì)飄紅數(shù)量和內(nèi)容進(jìn)行限制與規(guī)范化。 

6）入口動(dòng)效

在入口做動(dòng)效也是個(gè)非常好的吸引注意力和點(diǎn)擊的方法，具體提升幅度視動(dòng)畫(huà)效果而定。以前我們也曾經(jīng)做了10個(gè)icon的翻轉(zhuǎn)，在特殊熱點(diǎn)事件上展示一句10個(gè)字的話(huà)/標(biāo)語(yǔ)，有很好的效果。

對(duì)于落地頁(yè)如何承接流量和有效發(fā)揮價(jià)值，下面再分享一些我們的一些實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。

1）商品曝光位置與品類(lèi)屬性、供應(yīng)能力相匹配

首頁(yè)不同位置存在巨大的流量差異，也對(duì)應(yīng)著特性不同的人群。比如， 

• 首焦位置尤其是前兩幀曝光量巨大，如果落地頁(yè)商品庫(kù)存有限，要慎用首焦，否則迅速買(mǎi)空，是對(duì)資源位申請(qǐng)所付出的代價(jià)的浪費(fèi)，同時(shí)頁(yè)面如果太多商品無(wú)庫(kù)存，體驗(yàn)也比較差?；顒?dòng)通欄也有同樣問(wèn)題。

• 秒殺頻道內(nèi)，或者促銷(xiāo)場(chǎng)景區(qū)域，大多數(shù)用戶(hù)具有較強(qiáng)的促銷(xiāo)偏好屬性，價(jià)格敏感度高，在這些區(qū)域推薦高價(jià)值高價(jià)格商品，如果不是大力度折扣，效果可能不夠理想。

  
  

• 內(nèi)容（社區(qū)、視頻、直播）區(qū)域，更適合非標(biāo)品或溝通需求強(qiáng)的品類(lèi)，如流百、美妝、母嬰。

總之，首頁(yè)資源代價(jià)巨大，資源位特性盡量要與業(yè)務(wù)屬性和供應(yīng)能力相匹配，以最大化流量效率。