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本篇接上篇《產(chǎn)品戰(zhàn)略五重奏（上）》，繼續(xù)探討產(chǎn)品戰(zhàn)略的突破點(diǎn)選擇，逐層遞進(jìn)，錨點(diǎn)綁定，群體延伸，打造圈層策略。

3.產(chǎn)品戰(zhàn)略五重奏 之二 單點(diǎn)突破

手機(jī)地圖是個(gè)非常高頻的應(yīng)用。隨著私家車普及率的迅速提升，城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，跨城市人口流動(dòng)的增加，手機(jī)地圖查詢信息點(diǎn)、導(dǎo)航成為了一個(gè)大家日常頻繁使用和非常依賴的剛需。根據(jù)2019年底的數(shù)據(jù)，高德地圖日活突破1.15億。

自從我2007年開始使用智能手機(jī)，因?yàn)槠綍r(shí)差旅較多并且開車的緣故，手機(jī)地圖就是我最早和最頻繁使用的應(yīng)用。早期我只是用它來查詢地點(diǎn)和路線，不知何時(shí)起，我常常發(fā)現(xiàn)高德把商業(yè)產(chǎn)品和所查詢的POI做了鏈接。比如查詢餐廳，下面會(huì)出來團(tuán)購券；查詢酒店，下面會(huì)出來優(yōu)惠訂房入口；查詢景點(diǎn)，下面會(huì)出現(xiàn)購票鏈接，當(dāng)然最自然的是路線查詢后，打車按鈕就在旁邊。

看到這些商品與地圖的鏈接，我不禁大為贊嘆。地圖是一個(gè)完美的流量入口，把用戶查詢的目標(biāo)地址和對(duì)應(yīng)的商品或服務(wù)鏈接起來，需求挖掘精準(zhǔn)，體驗(yàn)自然順暢，遠(yuǎn)勝各種信息流里簡(jiǎn)單粗暴的硬廣。

從高德地圖產(chǎn)品戰(zhàn)略的角度，全力以赴把地圖產(chǎn)品做好，無疑是邁出的第一步，也是決定性一步。有了準(zhǔn)確的地圖數(shù)據(jù)和良好的使用體驗(yàn)之后，等用戶形成了穩(wěn)定的使用習(xí)慣，通過地圖逐步進(jìn)入各個(gè)O2O領(lǐng)域，掛接與地點(diǎn)有關(guān)的O2O商品，就非常自然和水到渠成了。

1. 直接在文中（體驗(yàn)最差）或文末插入想要推送的廣告。
2. 根據(jù)文章內(nèi)容的方向，選擇相應(yīng)類型的廣告，在文中或文末中插入。比如一篇母嬰文章，插入母嬰類商品。這就是所謂的個(gè)性化。

3. 掃描文章內(nèi)容，對(duì)于文章中提到的具體內(nèi)容，插入對(duì)應(yīng)的商品鏈接。比如本文提到了波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》和W. Chan Kim的《藍(lán)海戰(zhàn)略》，直接插入這兩本書的鏈接。這個(gè)就類似視頻**現(xiàn)的商品直接插入淘寶鏈接。它已經(jīng)超越了個(gè)性化范疇，可以稱之為精準(zhǔn)廣告。

這三種做法在產(chǎn)品體驗(yàn)和商業(yè)效果上有天壤之別，當(dāng)然簡(jiǎn)單粗暴地放廣告也可以獲得流量，做法需要一個(gè)平衡點(diǎn)。

類似的案例還有攜程，脫胎于早年的旅游論壇，當(dāng)論壇聚集旅行者人氣后逐漸開始售賣酒店機(jī)票類的OTA商品，最終成為中國OTA龍頭。切入方式上，地圖鏈接O2O業(yè)務(wù)是極為自然順暢的方式。不過缺點(diǎn)是培育和變現(xiàn)過程較為漫長。

下面再看一個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新的案例。它所開創(chuàng)的通過優(yōu)質(zhì)耐用高頻硬件虧本銷售來綁定用戶，隨后實(shí)現(xiàn)長期用戶變現(xiàn)的商業(yè)模式，可謂極為精彩。這個(gè)案例就是樂視。

該策略本文稱之為錨點(diǎn)綁定。今天小米也在沿用這個(gè)模式。

樂視在2004年成立之初，定位網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容行業(yè)，2007年開始大力布局版權(quán)，采購大量電影電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。到2009年中國政府加大互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護(hù)力度時(shí)，樂視已經(jīng)擁有大量?jī)?nèi)容版權(quán)，價(jià)值飆升，在2010年成功上市。隨后，樂視成立樂視影業(yè)，并且開始布局體育、文化等產(chǎn)業(yè)。

樂視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局

這個(gè)階段有很多網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，比如優(yōu)酷，土豆，PPTV，愛奇藝，都擁有強(qiáng)大的內(nèi)容體系，也有非常多的網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容提供商，有版權(quán)的沒版權(quán)的，多得猶如過江之鯽，各自擁有大大小小的客群，競(jìng)爭(zhēng)激烈。樂視此時(shí)還沒能取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2014年前后，樂視進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域，推出樂視超級(jí)電視，以互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)作為核心，反向整合智能電視產(chǎn)業(yè)。

這是關(guān)鍵的一步。樂視以虧本的驚人低價(jià)銷售大屏智能電視。印象里和當(dāng)時(shí)同級(jí)別電視價(jià)格相比，樂視的定價(jià)只有一半甚至更低，并且品質(zhì)絲毫不遜色。在中國這個(gè)價(jià)格非常敏感的市場(chǎng)環(huán)境下，這個(gè)定價(jià)策略讓樂視電視成了爆品，獲得了極高的市場(chǎng)關(guān)注度和海量的銷售。

我們知道，電視是個(gè)耐用品，打開頻度高，幾乎每天都會(huì)打開，使用壽命長，可以用幾年甚至十幾年，更換頻率遠(yuǎn)比手機(jī)要慢得多，普及率更是非常高，絕大部分老百姓家里都有電視，每天的使用時(shí)間往往也很長。所以，把一臺(tái)電視賣給一個(gè)用戶，占據(jù)了他的客廳或者臥室，可以認(rèn)為等于在很多年里綁定了這個(gè)家庭。而這臺(tái)電視就類似于船錨，扎扎實(shí)實(shí)在用戶這里扎住了位置，打開了窗口。如果它再進(jìn)一步變成商業(yè)入口，無疑會(huì)有美妙的前景。

大家想，分眾傳媒在部分樓宇的電梯里安裝了小屏，大家只是路過順便看一眼，就能坐擁如此之高的市值，何況是進(jìn)入了千家萬戶的樂視超級(jí)電視？

在大量用戶被綁定以后，結(jié)合樂視一直以來大力投資構(gòu)建的內(nèi)容體系，為此刻的流量和商業(yè)變現(xiàn)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

比如，用戶打開電視，啟動(dòng)過程中可以插入廣告；可以售賣收費(fèi)會(huì)員，根據(jù)內(nèi)容類型，建立差異化和多元化的付費(fèi)體系；可以對(duì)電影、電視劇、綜藝節(jié)目收費(fèi)；可以在各個(gè)欄目做廣告；可以進(jìn)行品牌宣傳合作；可以通過電視應(yīng)用商店來向提供應(yīng)用的企業(yè)收費(fèi)；可以做在線購物商城；當(dāng)然，還可以為樂視的其他業(yè)務(wù)線進(jìn)行導(dǎo)流。

我查了一下2015年樂視的業(yè)績(jī)報(bào)告，營收130億，其中終端業(yè)務(wù)收入61億，會(huì)員業(yè)務(wù)收入38億，廣告收入26億，凈利潤達(dá)到5.73億。在視頻行業(yè)普遍虧損的時(shí)期，這樣的業(yè)績(jī)可謂十分耀眼。此外，被電視綁定的用戶，流失風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較小，變現(xiàn)可以是一個(gè)長期持續(xù)的過程。

雖然整個(gè)過程頗用了幾年時(shí)間，但我們看到，整個(gè)戰(zhàn)略的發(fā)展過程是非常清晰的，從最初的建立內(nèi)容體系，獲得版權(quán)，再到推出優(yōu)質(zhì)低價(jià)耐用硬件綁定用戶，最后完成用戶的全面變現(xiàn)，整個(gè)過程里它的錨點(diǎn)綁定策略，在我看是個(gè)教科書式的亮點(diǎn)。

下面這個(gè)案例，用精心設(shè)計(jì)的極有針對(duì)性的產(chǎn)品玩法和定位明確的商品，通過社交手段從特定用戶群體切入，然后快速拓展到更大的群體和地域范圍，進(jìn)而占據(jù)巨大的市場(chǎng)。這就是拼多多。

今天如日中天的拼多多起步于2015年，通過拼團(tuán)、砍價(jià)這類全新的獲客玩法走上電商舞臺(tái)。當(dāng)時(shí)有兩個(gè)千載難逢的機(jī)遇，一是智能手機(jī)和微信的快速普及，催生了移動(dòng)和社交的風(fēng)口，為社交電商的崛起提供了土壤；二是阿里巴巴在美國上市后，淘寶開始大力度清理商家，同時(shí)平臺(tái)流量成本也迅速飆升，由此海量商家出走淘寶，其中很大一部分被拼多多所承接。在這兩個(gè)因素的推動(dòng)下，拼多多開始高速成長。拼多多的分析，可以參見前文《拼多多崛起與電商市場(chǎng)大格局》。

拼多多從早期階段開始，突出的特征就是廉價(jià)，以低價(jià)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。同時(shí)，拼多多逐漸推出很多社交玩兒法，比如大家熟悉的砍一砍、領(lǐng)現(xiàn)金、小游戲。這些社交玩兒法，有兩個(gè)特征，第一，可能獲得少量的利益；第二，花時(shí)間，很花時(shí)間，非常非常花時(shí)間，并且需要大量分享和傳播。

大城市和小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，有些差異很大的方面。一是時(shí)間，二是價(jià)格敏感度， 三是社交圈子特性。小城鎮(zhèn)上下班的路一般不遠(yuǎn)，通勤成本很低，同時(shí)價(jià)格敏感度更高，大城市反過來，路遠(yuǎn)，工作忙，壓力大，時(shí)間緊張，但消費(fèi)力更強(qiáng)。此外，小城鎮(zhèn)的人社交連接相對(duì)緊密，圈內(nèi)信任度高。

這些差異，決定了拼多多的用時(shí)間換取少量利益的玩兒法，會(huì)更加切中小城鎮(zhèn)消費(fèi)者的偏好，可以在低線級(jí)城市崛起，而這里相對(duì)大城市來說又是電商的藍(lán)海，天貓京東的非核心地域，所以在千載難逢的機(jī)遇下，拼多多快速在低線級(jí)城市拓展。早期它的主力客群有“小鎮(zhèn)青年”之說，當(dāng)然也包括小鎮(zhèn)中年。

現(xiàn)在的拼多多應(yīng)該正處在這個(gè)階段。大家應(yīng)該有注意到，近年來拼多多在高線級(jí)城市大規(guī)模包下公交、地鐵和鬧市區(qū)的廣告牌，贊助中國新歌聲甚至春晚這樣的頂級(jí)綜藝節(jié)目，增加各個(gè)品類高端品牌的入駐，并且大力補(bǔ)貼像iPhone這樣的準(zhǔn)輕奢商品，和亞馬遜海外購展開合作引入國際商品。

這些商品定位的變化、廣告、補(bǔ)貼和合作，明顯是加強(qiáng)向中高端客戶群體的滲透。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上我們可以看到，近年來拼多多在一二線城市的占比快速提升。商品保障體系上拼多多也不斷投入，在服務(wù)和保障上不斷努力，而這是拼多多有機(jī)會(huì)贏得大城市中高端消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。

可以相信，在未來，拼多多會(huì)繼續(xù)發(fā)力品牌合作，增加輕奢和高端消費(fèi)品類，不斷提升服務(wù)和信譽(yù)保障體系，提升商家門檻，清理假冒偽劣商家和商品，打擊無貨源店群這種純投機(jī)行為，調(diào)整鄉(xiāng)土氣息濃郁或者體驗(yàn)惡劣折騰用戶的玩兒法，努力滲透高端消費(fèi)者群體。

雖然拼多多平臺(tái)本身存在的起點(diǎn)上就有的調(diào)性問題，而且在向中高端群體進(jìn)軍的路上會(huì)迎面遇到京東、天貓和淘寶的強(qiáng)力狙擊，定位與淘寶進(jìn)一步重疊，但在拼多多成為真正的一流電商之路上，不可避免地要張開雙臂擁抱高端消費(fèi)者群體。

縱觀整個(gè)演進(jìn)過程，拼多多是通過商家及商品定位、心智搶占、產(chǎn)品玩法、渠道建設(shè)、廣告營銷上層層推進(jìn)，逐漸覆蓋不同特性的消費(fèi)者群體的。其崛起趕上了難得的時(shí)代機(jī)遇，也有鮮明的戰(zhàn)略演進(jìn)脈絡(luò)，并通過清晰的定位避開了紅海，在“商品、服務(wù)、體驗(yàn)”三大零售要素之外挖掘了未被巨頭重視的多重價(jià)值要素，從而成功占據(jù)了藍(lán)海，是藍(lán)海戰(zhàn)略的一個(gè)經(jīng)典案例。

6.產(chǎn)品戰(zhàn)略五重奏 之五 圈層建設(shè)

最后我們?cè)賮砜匆粋€(gè)通過圈層亞文化打造，以精準(zhǔn)場(chǎng)景鏈接人、信息、商品，并良性循環(huán)的圈層建設(shè)產(chǎn)品戰(zhàn)略案例。

所謂的亞文化，就是指在一個(gè)特定領(lǐng)域，圍繞著一個(gè)特定的目標(biāo)、特定的信仰、或者特定的偶像，具有共同語言的人群逐步凝聚起來，并且漸漸在這個(gè)群體（也叫圈層）中迭代出個(gè)性鮮明的特定文化。典型的比如小米的米粉，明星的粉絲團(tuán)，各類車友會(huì)，馬拉松跑團(tuán)，萌寵愛好者，等等。在這個(gè)群體之中，有特定的價(jià)值觀、文化和信仰，受某種特定目標(biāo)所激勵(lì)。如果商品準(zhǔn)確命中，就可以獲取巨大的場(chǎng)景溢價(jià)。

羅輯思維神秘圖書包

比如，當(dāng)初羅胖曾經(jīng)推過羅輯思維神秘圖書包，6本神秘書籍賣499元的高價(jià)，到手之前誰都不知道是哪六本書。結(jié)果開賣一個(gè)半小時(shí)，8000套全部售罄，還有很多人在羅輯思維公眾號(hào)里求購，一書難得。有些商家把這當(dāng)成了商機(jī)，不久多個(gè)淘寶店掛出了該商品，定價(jià)998元。沒想到最后一直降到300塊，依然無人問津。場(chǎng)景錯(cuò)配的結(jié)果是災(zāi)難性的，正所謂“你之蜜糖，我之**”，這里真正售賣的不是商品，而是圈層文化和信任背書。這就是亞文化帶來的場(chǎng)景溢價(jià)。

下面我們結(jié)合一個(gè)用戶的入坑過程，講一下Keep和薄荷健康這兩個(gè)健康類應(yīng)用的產(chǎn)品崛起之路，或者說，圈層建設(shè)之路。這里面體現(xiàn)了清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

健康、減肥是當(dāng)今白領(lǐng)甚至全民的熱點(diǎn)。一個(gè)用戶入坑往往始于某次受觸動(dòng)后，比如，小胖體檢發(fā)現(xiàn)脂肪肝、被女友嫌棄、褲子穿不上，忽然產(chǎn)生了減肥的念頭。隨后，他開始做些簡(jiǎn)單的節(jié)食或者健身，比如跑跑步，晚餐少吃一點(diǎn)。很快，他開始關(guān)心怎么做更科學(xué)，于是和朋友交流，泡論壇，下載Keep學(xué)習(xí)更規(guī)范的健身動(dòng)作；下載薄荷健康，看節(jié)食攻略，了解食物的熱量。

這一切往往都是從免費(fèi)的開始，直到某次小胖想聽Keep上詳細(xì)的動(dòng)作講解，發(fā)現(xiàn)需要買會(huì)員或者買課程；再或者他知道了除了減少卡路里攝入，還需要了解自身的BMI，脂肪等級(jí)，基礎(chǔ)代謝量這些數(shù)據(jù)，以科學(xué)地控制攝取與消耗的平衡，那就要買健康秤測(cè)量。于是，小胖成了會(huì)員、課程、健康秤、甚至運(yùn)動(dòng)衣、運(yùn)動(dòng)器械的消費(fèi)者。

順便提一下薄荷在這里的一個(gè)漂亮的騷操作，就是它的app可以根據(jù)你的身體數(shù)據(jù)自動(dòng)推薦熱量匹配的飲食，但app只支持連接薄荷健康秤獲取輸入。這樣，不但綁定了app用戶與自有商品，還獲得了場(chǎng)景溢價(jià)（薄荷健康秤比同精度商品貴不少）。Keep也有場(chǎng)景溢價(jià)，但它沒有構(gòu)成這種強(qiáng)連接，只能靠消費(fèi)者“Keep的衣服器材應(yīng)該比同級(jí)淘寶貨更專業(yè)吧”的心理認(rèn)知來實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

隨著小胖越來越有熱情，參與Keep、薄荷發(fā)起的一次次挑戰(zhàn)，成為高頻活躍用戶，生產(chǎn)UGC，不斷參與社交傳播，成為了圈層一員，不斷消費(fèi)著也不斷為圈層作出貢獻(xiàn)。這一切圍繞著圈層亞文化不斷循環(huán)，人、信息、商品在社交的推動(dòng)下不斷打通和升級(jí)，除了帶給大家健康，也造就了無限的商機(jī)。

總結(jié)一下。Keep和薄荷健康從直擊痛點(diǎn)的免費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始，聚焦細(xì)分領(lǐng)域，聚合特定人群，通過精心設(shè)計(jì)的社交方式，打造圈層文化，不斷驅(qū)動(dòng)群體的發(fā)展壯大，獲得口碑和傳播，并且構(gòu)造精準(zhǔn)消費(fèi)場(chǎng)景，代入商品和服務(wù)，獲取圈層文化溢價(jià)，逐步且源源不斷地創(chuàng)造營收。

這個(gè)案例雖然沒有像前面那樣給出123階段，但整個(gè)循環(huán)，方向清晰，邏輯平滑，無縫銜接，從戰(zhàn)略構(gòu)建并逐步實(shí)現(xiàn)商業(yè)訴求的角度來看，是非常值得參考的案例。

本文給出了產(chǎn)品戰(zhàn)略迭代遞進(jìn)的五個(gè)側(cè)面。迭代的基礎(chǔ)是MVP，每個(gè)迭代推出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，并且根據(jù)消費(fèi)者反饋和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不斷驗(yàn)證和調(diào)整方向。

在此基礎(chǔ)上，

• 發(fā)展過可以參考知乎，先練好內(nèi)功，再迅速擴(kuò)張。

• 切入點(diǎn)選擇我們可以參考高德地圖，選擇商業(yè)連接性極強(qiáng)的起點(diǎn)，進(jìn)行單點(diǎn)突破。

• 用戶留存和變現(xiàn)上可以參考樂視，先打下替換門檻很高的價(jià)值錨點(diǎn)，再通過被綁定的用戶實(shí)現(xiàn)長期變現(xiàn)。

• 領(lǐng)域拓展上，可以參考美團(tuán)，在一個(gè)垂直領(lǐng)域打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并不斷有邏輯地橫向拓展，構(gòu)建平臺(tái)，業(yè)務(wù)之間交叉導(dǎo)流相互扶持。

• 人群拓展上，我們可以參考拼多多，從種子人群開始，農(nóng)村包圍城市，在打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)后不斷外延和拓展，持續(xù)滲透（但這個(gè)做**需要解決基因和調(diào)性的問題，而這有可能是個(gè)致命難點(diǎn)）。

• 圈層建設(shè)上，我們可以參考Keep和薄荷健康，從一個(gè)群體的核心痛點(diǎn)切入，構(gòu)建精準(zhǔn)場(chǎng)景，打造圈層亞文化，并將顧客、商品和內(nèi)容不斷代入，商業(yè)目標(biāo)水到渠成。

整個(gè)過程里，戰(zhàn)略方向清晰，執(zhí)行堅(jiān)決，并能因地制宜地，把握隨時(shí)出現(xiàn)的機(jī)遇，充分大膽創(chuàng)新，優(yōu)先級(jí)決策和資源配置緊扣戰(zhàn)略目標(biāo)，直到最終實(shí)現(xiàn)愿景。