“流量焦慮癥”，似乎讓大家過于重視如何去挖掘流量洼地、去給自己品牌爭取大曝光、去給自己店鋪引流，而忘了一件也很重要的事：如何提升流量轉(zhuǎn)化率。實際操盤中，我們看過太多“高流量、低轉(zhuǎn)化”的案例，比如：一場直播，觀看量100萬，實際促成下單量個位數(shù)；效果投放帶來進店UV十幾萬，轉(zhuǎn)化金額只有幾千不到；品牌廣告幾千萬的曝光量，真正注冊會員率千分之幾……這些都在告訴我們一件事：單純的大曝光和大引流有時候是不夠的，比如有的廣告即使觸達我們幾十次，我們也不會去買。因為它的內(nèi)容對促成我們購買或做出其他下一步動作，都是有問題的。所以，這篇內(nèi)容，我們來聊聊如何通過內(nèi)容提升流量的轉(zhuǎn)化率。重點分享實現(xiàn)從流量最大化到銷量，在傳播內(nèi)容上必須解決的5大問題。解決這個問題，對于一些新型品類／品牌來說至關(guān)重要。因為如果你不能讓別人了解你是干嘛的，那么再多的曝光也是沒有用的。一個提供上門除蟲服務的品牌，找到我們，目標很明確：做獲客。需求也很明確：做大規(guī)模的線上效果廣告投放。這個客戶大概看了很多類似“增長黑客”之類的書，認為品牌就應該做效果投放來建立自己的流量池，再利用裂變機制迅速獲得新客，而不再需要像以往那樣用大量費用去做品牌營銷。聽起來，好像很有道理對吧？但后來我們認真分析過后，覺得它不太合適一上來就做效果廣告投放。理由是：這個上門除蟲服務品牌，不僅沒有人知道，而且上門除蟲本身也是屬于非常新型的一個服務，用戶心智里并沒有這個認知。這樣的情況下，如果只是投放一些一閃即過的DSP 條幅，會有人知道是什么嗎？會有人點嗎？即使點了人家會下單嗎？這個品牌當前要做的不是“以量取勝”的廣告，而是通過一些可以承載內(nèi)容的渠道去介紹自己：我是做上門除蟲服務的、我可以給你提供什么服務。并且可以利用當時大家已經(jīng)有概念的上門保潔服務來類比，讓大家更容易接受這一新型服務，內(nèi)容最好還可以做到深入淺出。當目標受眾理解你是干什么的后，才會有興趣繼續(xù)看你的后續(xù)信息。這里我還想聊聊那些本身還是小品牌，卻總想學大品牌做營銷的現(xiàn)象。看到人家apple、耐克經(jīng)常做一些上升到情懷、價值觀、社會情感的廣告，甚至都不帶任何品牌logo，覺得這真是好內(nèi)容。于是，照貓畫虎也做了個類似的，效果可想而知。殊不知人家apple、耐克早就通過大量傳播建立了品牌形象聯(lián)想，而這些小品牌，連最基本“你是誰”的認知度都還沒有建立。所以，還是得踏踏實實做認知教育。當用戶知道你是誰后，下一步就要激發(fā)他的動機，告訴他：為什么要買你？解決這個問題，可以大體分成兩種情況來考慮：一種是對于決策成本沒那么高的產(chǎn)品、另外一種自然是那些需要高決策成本的產(chǎn)品。對于低決策成本的產(chǎn)品，比如像零食、日化用品、服飾等等，優(yōu)惠信息就可以起到激發(fā)用戶購買動機的作用。比如：618馬上到了，你在瀏覽網(wǎng)頁的時候，突然蹦出“某某紙巾，全場5折”的信息，想到剛好家里紙巾好像要用完了，于是你很大概率會通過這個廣告的指引進到店鋪里面，看到真的是有這個促銷力度，于是就毫不猶豫下單了。當然隨著各大品牌的促銷信息滿天飛，消費者的閾值也越來越高。如果你的促銷優(yōu)惠沒有大到像“全場5折”這種程度，這時候你就需要在促銷信息上加一些噱頭，讓消費者覺得這個促銷信息不是人人都有的普惠，而是必須要通過自己努力才能得到的優(yōu)惠，畢竟輕易得到的優(yōu)惠是不“香”的。比如我看過gxg.jeans早期做過一個促銷創(chuàng)意是“下雨就免單”，成功激發(fā)了很多消費者消費動機。類似的有華帝做的“法國隊獲勝，就免單”的案例。接下來，我們再講講對于高決策成本的產(chǎn)品，如何激發(fā)用戶的動機。首先我們厘清一個定義，所謂高決策成本，是一個相對概念，并不一定是指那些本身價格很高的產(chǎn)品，也有可能是一些價格高出我們以往認知的產(chǎn)品，比如一瓶200塊的洗衣液。對于高決策成本的產(chǎn)品，激發(fā)用戶動機的關(guān)鍵在于，讓用戶在關(guān)注產(chǎn)品之前，先關(guān)注自己——意識到過去的行為存在某種不合理，從而渴望通過購買產(chǎn)品來解決。比如要想激發(fā)用戶購買200塊一瓶的洗衣液的動機，不要一上來就講產(chǎn)品本身有多好，而是告訴用戶：你穿著幾千上萬塊買的衣服，不應該只用幾十塊普通洗衣液來洗它們。再以房產(chǎn)為例，香港早期有一個叫做“愉景灣的還成湖畔”的樓盤，它最大的優(yōu)勢是環(huán)境非常好，里面的設施也非常適合生活，但他們面臨了最大的兩個難題：一個是當時香港的經(jīng)濟不景氣，雖然大家都有買房的打算，但是都抱著等等看的態(tài)度；另一個是這個地方交通不太便利，平時需要坐船出行。面對這種情況，要怎么激發(fā)用戶的動機呢？通過在潛在消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：這些想買房但還處于觀望態(tài)勢的人眼中，什么都可以等，但是有一件事不能等，那就是他們孩子的童年：父母和小孩子最密切的時間段，也只是童年這僅有的幾年，因為人們都知道，當小孩子到了中學的階段，跟父母親就自然會開始疏離，自己開展自己的生活。幾年童年該好好珍惜，不能錯過。因為“小孩子的童年只有幾年”，可能交通稍微不方便，但還是該給小孩最好的童年，最好的成長環(huán)境?！坝渚盀车倪€成湖畔”的優(yōu)勢，就自然不言而喻了。于是他們打出 “童年是短暫的，現(xiàn)在就要給與最好的”溝通切入點，最后成功激發(fā)目標用戶的購買動機。千萬別低估了這個信任問題，很多“流量大、轉(zhuǎn)化低”的案例，就是敗在了沒有讓用戶相信你這件事上，特別是對于一些高決策成本的產(chǎn)品。比如金融借貸品牌，對于前面講到的“認知問題”和“動機問題”都不太存在，這時候投廣告要想提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于，讓用戶相信你這個平臺是靠譜值得信任的。那么，怎么讓用戶打消疑慮，從而與品牌建立信任呢？下面介紹3種方法：第一種叫做“承諾+兌現(xiàn)+案例”，是一種和用戶建立輕度信任的技巧。“承諾”好理解，相信大家無論在瀏覽線上店鋪還是線下逛店的時候，都看過商家類似于“假一賠十”、“正品保證”、“7天產(chǎn)生效果”等承諾話術(shù)，但很不幸，消費者很少有因為看了這些話術(shù)就輕易相信的。這就需要加上后半句的“兌現(xiàn)”和“案例”。兌現(xiàn)，就是指品牌主動為用戶提供承諾的兌現(xiàn)方法，比如說“假一賠十”，要是發(fā)現(xiàn)收到貨后是贗品，消費者可以怎么處理，把流程按照“1、2、3……“列出來，讓消費者感受到安心。除此之外，最后還需要加上成功案例，比如說“7天有效”，是不是可以在頁面上放真實消費者體驗產(chǎn)品7天過程的圖片，或者最好是視頻，讓消費者親眼觀看使用產(chǎn)品帶來的真實有效改變。第二種方法叫做信任轉(zhuǎn)嫁。所謂“信任轉(zhuǎn)嫁”，就是把那些自帶信任的事物，轉(zhuǎn)嫁到對你的品牌和產(chǎn)品上。常見的有行業(yè)專家背書、相關(guān)**、明星代言、權(quán)威媒體報道、品牌歷史、用戶數(shù)量等等。第三種方法叫做證言式好評。所謂“證言”，與“代言”最大的區(qū)別，就是注重內(nèi)容的真實性?？梢院唵卫斫獬墒怯脩粽鎸嶓w驗過產(chǎn)品后的感受。我們現(xiàn)在常說的“內(nèi)容種草”，其實就是類似這種機制。可以參考我在《當我們說內(nèi)容種草，種的到底是什么？》一文中說過一個觀點，叫做“千萬不要把明星用成代言人”。品牌傳統(tǒng)請明星代言一樣，拍美美的產(chǎn)品海報或者TVC。而種草的正確用法是讓明星真實地去體驗產(chǎn)品，然后無意中像曬生活照一樣把它曬出來，比如微博上曬出一張參加活動時候的穿搭、深夜曬出收工后敷面膜的照片等，最好做到?jīng)]有廣告痕跡。有人要問了，那這個怎么讓用戶知道這些明星用的是我們家的產(chǎn)品??？接下來，再通過頭部和中部KOL去“挖?！睌U散這個產(chǎn)品是某明星同款，最后再用主播去做收割。這在無形中與用戶建立起來的信任度是最強大的。高決策成本的產(chǎn)品，之所以經(jīng)常讓用戶思考再三，以至于單純大量曝光難以起到作用，重要的原因是它們往往有非常大的行為門檻——用戶需要做的決策太重要。比如：英語培訓的廣告海報，直接鼓勵用戶看完廣告就掃碼付費報名顯然門檻太大，而人無法簡單通過看一個廣告就做出這么大的一個行為。所以，既然廣告的鼓動力有限，無法讓用戶做這么大一個決策，就需要降低行為門檻——讓廣告促使用戶做一個小行為。比如英語培訓廣告，不是鼓勵用戶付費報名，而是展示該培訓品牌的師資優(yōu)勢和授課方式，然后引導用戶參加某個試聽或者關(guān)注公眾號，就容易多了。畢竟看到誘人的廣告，然后去聽試講這個行為就更加容易做出。巨大的行為門檻，將會導致不論增加多少曝光，廣告的轉(zhuǎn)化率都會非常低。刺激用戶試看、試用而不是購買（比如所有汽車廣告，都是刺激用戶去試駕，而不是直接刺激他們?nèi)ハ聠钨徺I）；刺激用戶去你的另一個營銷活動（比如上面說的培訓課程試聽）；刺激用戶先嘗試你的免費產(chǎn)品（比如打廣告讓用戶關(guān)注公眾號）；以前工作中經(jīng)常會收到客戶的反饋：你們這個文案不夠call for action。所謂的“call for action”，就是我們要講的最后要解決一個問題：告訴消費者為什么要現(xiàn)在就下單購買？這是因為，對于很多非剛需產(chǎn)品，即使廣告激發(fā)了用戶動機，但說不定他刷著刷著網(wǎng)頁就忘記自己要下單這件事了。所以，在這時候，就需要有足夠強大的信號，讓用戶看完后馬上下單。這個強大的信號就是，塑造稀缺性。這種稀缺無論是客觀世界里真實存在的稀缺，還是別人故意營造出來的，一旦稀缺出現(xiàn)，人們就會產(chǎn)生緊迫感。這種緊迫感會促使人們馬上下單購買。比如：我們在網(wǎng)上買東西的時候，一開始在搜索結(jié)果中慢慢看，但是當你看到某件商品被系統(tǒng)標上“僅剩2件”、“僅剩5件”的標簽，就會優(yōu)先點進去看看；再比如星巴克的貓爪杯、優(yōu)衣庫的KWAS聯(lián)名T恤為什么會遭到排隊哄搶，都是因為稀缺。所以，在宣傳產(chǎn)品或服務的過程中，要不斷呈現(xiàn)稀缺性。稀缺的表現(xiàn)方式很多，比如：只有滿足XX（時間／地點／特定人群等）條件，才享受XX優(yōu)惠如果你投入大把流量，銷量卻仍然上不去，這時候不妨停下來思考，在傳播內(nèi)容上是否有以下5大問題還沒有得到解決：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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