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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
品牌做店鋪二樓:理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感
2020-06-17 22:02:12

 
從去年開始,店鋪二樓似乎成為了品牌在淘系站內(nèi)做營(yíng)銷的標(biāo)配,只要有個(gè)稍微大點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng),落地到站內(nèi)的時(shí)候總是要做個(gè)店鋪二樓的互動(dòng)。

原因有二,一是我們好像習(xí)慣了H5作為數(shù)字營(yíng)銷策劃的“三件套”之一,現(xiàn)在因?yàn)樽非筠D(zhuǎn)化率,品牌在站外做H5的意愿少了,那就在最接近電商的店鋪環(huán)境做吧,于是那批以前在微信生態(tài)做程序開發(fā)的供應(yīng)商都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘系了。

第二個(gè)原因是天貓平臺(tái)背后的助推。去年天貓?zhí)岢隽恕捌炫灥?.0”戰(zhàn)略,所謂的2.0就是說(shuō)品牌在天貓的店鋪不再只是一個(gè)賣貨的地方,而是要做成一個(gè)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)陣地,讓品牌和他們可以有除了金錢交易以外的關(guān)系,說(shuō)白了就是私域運(yùn)營(yíng)嘛。為此呢,天貓給品牌店鋪開通了各種定制的技術(shù)開發(fā)權(quán)限,店鋪二樓就是其中最重要的工具之一。天貓給予店鋪二樓的使命是:通過(guò)品牌內(nèi)容互動(dòng),最大化承接進(jìn)到店鋪首頁(yè)的用戶流量。

不得不說(shuō),理想是很美好的。首先“私域”這個(gè)概念,就可以畫一張很大的餅了,并且平臺(tái)為了鼓勵(lì)品牌嘗試拿出真金白銀來(lái)做店鋪二樓,初期也允諾給品牌各種利益條件,就像當(dāng)初鼓勵(lì)品牌開通“品牌號(hào)”一樣,比如說(shuō)什么流量資源傾斜、行業(yè)人群數(shù)據(jù)圈選、公域版位露出等等。于是,就有了開頭我們描述的那樣:店鋪二樓似乎成了品牌在淘系做營(yíng)銷的標(biāo)配。只能感嘆“爸爸”的號(hào)召力真是強(qiáng)大??!

但現(xiàn)實(shí)往往是殘酷的。品牌好不容易花了幾十萬(wàn)的創(chuàng)意費(fèi)和程序開發(fā)費(fèi),把互動(dòng)上線到店鋪二樓后,本來(lái)等著粉絲、會(huì)員數(shù)、人群資產(chǎn)數(shù)蹭蹭地往上漲、等著朋友圈看到曬出的分享海報(bào)??墒?,大部分最后等來(lái)的是寥寥無(wú)幾的訪問(wèn)量,更別說(shuō)其他了。

“想象很美好、現(xiàn)實(shí)很骨感”,淘寶店鋪二樓的這個(gè)結(jié)局,從剛開始就是注定了。為什么?原因有三,以下:

1. 入口太深,缺少流量

我猜很少有不做這個(gè)行業(yè)的普通人知道什么是“店鋪二樓”,因?yàn)樗娜肟趯?shí)在太深了。用戶先要通過(guò)主動(dòng)搜索或者點(diǎn)擊付費(fèi)點(diǎn)位,進(jìn)入品牌店鋪首頁(yè),然后才會(huì)看見讓你下拉的指引,最后點(diǎn)擊才能進(jìn)入。

試問(wèn):有多少人會(huì)每天會(huì)專程去訪問(wèn)一個(gè)店鋪首頁(yè)?

并且,目前應(yīng)該沒(méi)有品牌會(huì)有錢到特地投放付費(fèi)點(diǎn)位鏈接到店鋪二樓,站內(nèi)大部分的付費(fèi)投放甚至都不到首頁(yè),而是直接到產(chǎn)品詳情頁(yè)的。這樣的情況下,流量從哪來(lái)?靠品牌站外引流?那跳轉(zhuǎn)率可真是“杯水車薪”!靠天貓當(dāng)初說(shuō)的那樣,有公域露出?

目前好像還沒(méi)看到,除非品牌的店鋪二樓互動(dòng)可以被推到像是手淘或者手貓的二樓,那可能會(huì)有不錯(cuò)的公域流量。

2. 難以形成傳播層面分享裂變

沒(méi)有外部流量導(dǎo)入,那靠已有用戶流量裂變行不行?就像是那些曾經(jīng)刷屏的微信H5那樣,靠著朋友圈用戶自發(fā)分享的趣味測(cè)試結(jié)果海報(bào)來(lái)形成“滾雪球”效應(yīng)。很明顯,在淘系站內(nèi)這種環(huán)境,這種傳播層面的分享裂變難以形成。

原因也很清楚,首先看目前上線過(guò)的那些品牌店鋪二樓互動(dòng),裂變機(jī)制無(wú)非都是一些諸如:拉人拼團(tuán)搶優(yōu)惠、分享給好友可以再玩一次游戲搶優(yōu)惠等等,畢竟在站內(nèi)不管做什么,都要打賞一點(diǎn)促銷信息。

其次是分享鏈路太長(zhǎng),比如我刷到一個(gè)好玩的內(nèi)容想分享給好友,肯定不能直接通過(guò)好友淘寶賬號(hào)分享,需要先復(fù)制再打開微信好友或者微信朋友圈界面,再生成一段淘口令發(fā)出去,對(duì)方看了之后需要想復(fù)制你的淘口令,再打開手淘才能進(jìn)入,搞得跟特工分享摩斯密碼一樣。

3. 平臺(tái)缺少社交和內(nèi)容基因

這第三個(gè)原因,應(yīng)該是阿里系平臺(tái)一直以來(lái)的“痛”了。旗艦店2.0要做成品牌“人、貨、場(chǎng)”高度匹配化下的私域,但私域的底層基礎(chǔ)還是人與人之間的社交關(guān)系啊,這是平臺(tái)一直以來(lái)缺少的。

店鋪二樓也是,想要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容,來(lái)留住消費(fèi)者,但是它忘了平臺(tái)缺少內(nèi)容基因,很少有人會(huì)有來(lái)一個(gè)品牌的店鋪看內(nèi)容的心智。所以,即使后面店鋪二樓要做短視頻,結(jié)果也是一樣的,是抖音、B站、小紅書不香嘛?
 
給品牌的幾個(gè)建議

1. 配合著S級(jí)電商營(yíng)銷IP活動(dòng)時(shí)候做。一來(lái)增加方案PK籌碼,二來(lái)這種時(shí)候有流量基礎(chǔ)。



2. 重塑內(nèi)容心智。什么是內(nèi)容,就是真的可以吸引普通消費(fèi)者的。不要做成品牌廣告片放映場(chǎng)、不要做一些尷尬弱智的互動(dòng),要打磨好創(chuàng)意。

3. 盡量不要太有技術(shù)含量。一來(lái)是可以幫你減少技術(shù)開發(fā)費(fèi)用(在淘系內(nèi)程序開發(fā)比微信端貴),二來(lái)是人們?cè)谡緝?nèi)來(lái)去的“步伐”比較急促,太復(fù)雜的互動(dòng)根本沒(méi)人有耐心靜下心來(lái)體驗(yàn)。
 
祝明天的618銷量更上一層“樓”~

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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