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近年來(lái)，隨著人們生活水平的迅速提高和審美觀念的不斷變化，時(shí)尚珠寶品牌在中國(guó)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。接下來(lái)，以珠寶品牌策劃為主題，為珠寶公司提供一些珠寶品牌策劃思路，成功的品牌不僅可以是成功的時(shí)期，而且必須具有長(zhǎng)期的品牌生命力。任何品牌的成功都不是一步之遙，而是可持續(xù)的。隨著時(shí)代的變遷，它會(huì)遇到各種各樣的品牌問(wèn)題。希望為珠寶品牌規(guī)劃提供一些參考。

年銷(xiāo)售額達(dá)2600多億的中國(guó)珠寶市場(chǎng)，如一塊巨大的，誘人的，芳香的蛋糕，吸引了無(wú)數(shù)制造商。目前，在中國(guó)珠寶市場(chǎng)上，以“謝瑞麟”和“周大?！睘榇淼南愀燮放埔约耙钥ǖ貋喓蛯毟覃悶榇淼膰?guó)際品牌已憑借資金，品牌，管理，渠道等優(yōu)勢(shì)登陸中國(guó)內(nèi)地以國(guó)產(chǎn)品牌“老鳳祥”等，上演了珠寶市場(chǎng)爭(zhēng)奪之戰(zhàn);而有些品牌位于二線和三線品牌，不甘示弱，他們直接發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，使競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：

1.珠寶品牌競(jìng)爭(zhēng)是低層次的

現(xiàn)在，所有企業(yè)的目光都集中在廣告和價(jià)格等相對(duì)較低水平的競(jìng)爭(zhēng)手段上，還沒(méi)有進(jìn)入較高水平的服務(wù)和形象競(jìng)爭(zhēng)的范疇。所有主要品牌都通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)建立了市場(chǎng)份額，這是當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)中最常見(jiàn)的方法之一。

2.品牌形象定位模糊不清

由于珠寶品牌長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有清晰地成型，因此珠寶品牌一直含糊不清，品牌的內(nèi)涵很淺，使人們感到缺乏品牌魅力，有些企業(yè)盡管對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)調(diào)整，但在品牌宣傳及渠道規(guī)模方面調(diào)整還不到位。

3.營(yíng)銷(xiāo)管理松懈

由于管理上的疏忽，市場(chǎng)銷(xiāo)售一線的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和銷(xiāo)售人員處于松散狀態(tài)，市場(chǎng)基礎(chǔ)工作薄弱。

4.公司的士氣低落

缺乏凝聚力和核心向心力。

(1)情侶購(gòu)買(mǎi);

(2)父母給兒女購(gòu)買(mǎi);

(3)特定的送禮人群。

舍去以往那種“大而全”、“把所有想賣(mài)寶石的客戶都納入到我的客戶中來(lái)”的市場(chǎng)觀念，這樣可以有效避免“什么都想抓、但又什么都抓不住”市場(chǎng)局面的出現(xiàn)。這樣做的原因有以下二點(diǎn)：

(1)明確了目標(biāo)客戶群，就可以集中自己各方面的優(yōu)勢(shì)，從渠道、宣傳、服務(wù)等各方面有針對(duì)性的投入，避免了資源的浪費(fèi)，在小而專(zhuān)的市場(chǎng)范圍內(nèi)精耕細(xì)作;

(2)有利于渠道的拓展，針對(duì)以上三種主要購(gòu)買(mǎi)人群，我們把渠道拓展到以下三個(gè)方面：①、婚姻登記所;②、婚紗影樓;③、樓盤(pán)銷(xiāo)售商，在目標(biāo)客戶群比較集中的地方適當(dāng)做一些促銷(xiāo)和產(chǎn)品宣傳;

針對(duì)上述問(wèn)題，我們采訪了目標(biāo)消費(fèi)者群，公司一線產(chǎn)品銷(xiāo)售人員和內(nèi)部管理人員，并秘密采訪了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一線銷(xiāo)售情況。理解的同時(shí)，我們還對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，品牌定位，消費(fèi)者品牌偏好，促銷(xiāo)方式，媒體偏好等進(jìn)行了一系列的專(zhuān)業(yè)測(cè)試，最終形成了以下市場(chǎng)策略：

1.建立產(chǎn)品品牌，樹(shù)立品牌個(gè)性，遵循個(gè)性鮮明，溝通方便的原則;

2.在溝通中，我們必須運(yùn)用技巧來(lái)努力達(dá)到“四兩撥千斤”的效果;

3.必須完善銷(xiāo)售終端的陳列，努力營(yíng)造高尚時(shí)尚的氛圍，以提高品牌的含金量和檔次;

4.堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)，避免對(duì)品牌形象的不利影響，而是通過(guò)一些巧妙的事件營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)間接利潤(rùn)，進(jìn)而吸引消費(fèi)者;

5.重塑服務(wù)體系，通過(guò)各種直觀的方法直接溝通和影響消費(fèi)者。通過(guò)企業(yè)軟件的建設(shè)，全面增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，使消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，逐步培養(yǎng)顧客的意識(shí)和忠誠(chéng)度。

目前，各種珠寶公司仍處于品牌混戰(zhàn)階段，尚無(wú)清晰的品牌個(gè)性和形象。因此，給珠寶公司明確的品牌定位，通過(guò)一定的載體和言辭，增強(qiáng)品牌形象，并完全打動(dòng)消費(fèi)者，已成為所有工作的重中之重。在對(duì)市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之后，我們將珠寶公司的目標(biāo)客戶定位在20至30歲的年輕人中。他們充滿活力和激情。這些人中的大多數(shù)人都遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，他們一個(gè)人在大城市里，渴望有一個(gè)成功的“流動(dòng)”家庭，與此同時(shí)，由于田野里的人們，所以他們特別珍惜愛(ài)情，親情和友誼。因此，我們?yōu)橹閷毠緞?chuàng)造了這樣一個(gè)“年輕，時(shí)尚，熱情”的品牌形象，并附有“香港珠寶公司，與您真誠(chéng)溝通”的口號(hào)，不僅令人耳目一新，而且還通過(guò)品牌的張力效應(yīng)定位，它隨著情感而動(dòng)，并給消費(fèi)者完整的真實(shí)感受。

目前，主要的珠寶品牌都有各種各樣的優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者迷茫了。從特價(jià)銷(xiāo)售到某些類(lèi)型的某些型號(hào)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和精美禮品，再到與產(chǎn)品所在商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)(例如100送30)聯(lián)系等等;以及某些二線和三線品牌，產(chǎn)品會(huì)根據(jù)實(shí)際價(jià)格以直接折扣的形式出售(折扣20%，折扣50%，折扣3.8%)。

對(duì)產(chǎn)品以“大折扣”的打折形式進(jìn)行銷(xiāo)售，雖然對(duì)產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售有一定的促進(jìn)作用，但有以下幾方面的劣勢(shì)：

(1)珠寶對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，屬于昂貴的商品，因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品時(shí)，會(huì)綜合考慮各方面的因素(如價(jià)格、款式、自身經(jīng)濟(jì)條件、品牌、服務(wù)等)，因此消費(fèi)時(shí)特別理性，而商家只但但考慮價(jià)格的因素盲目打折，消費(fèi)者則會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品不真、質(zhì)量不好或商家為牟取暴利而私自抬高價(jià)格欺騙消費(fèi)者等，反而使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生不信任感和排斥的情緒，結(jié)果就可能會(huì)造成“售貨員剛給消費(fèi)者說(shuō)我們的珠寶一律5折銷(xiāo)售，消費(fèi)者扭頭就走”的尷尬局面。

(2)盲目打折不利于產(chǎn)品品牌形象的樹(shù)立，“便宜無(wú)好貨、好貨不便宜”，在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，“便宜”往往與低檔次、過(guò)時(shí)、包裝不好、質(zhì)量差等聯(lián)系起來(lái)，為了尋求可*的保障及“心理上的虛榮”，寧可賣(mài)一些“高檔產(chǎn)品”;

(3)目前，絕大部分珠寶商家在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)實(shí)行“價(jià)格直接打折”的方式，促銷(xiāo)方式單一雷同，沒(méi)有新意，一方面消費(fèi)者對(duì)此形式已不再有新鮮感和興趣，另一方面反而造成消費(fèi)者對(duì)品牌的不認(rèn)可或懷疑態(tài)度，最終造成“價(jià)格打折無(wú)效果”的局面。

為了提高終端顧客的認(rèn)知度和吸引消費(fèi)者，也為了使消費(fèi)者對(duì)珠寶企業(yè)的服務(wù)有一個(gè)具體、客觀的認(rèn)識(shí)，并區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知，其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有把服務(wù)明確標(biāo)示出來(lái)，只是有消費(fèi)者問(wèn)的時(shí)候，售貨員才被動(dòng)說(shuō)出來(lái))，把服務(wù)作為一個(gè)增值的亮點(diǎn)，把服務(wù)的內(nèi)容明確的在終端展示出來(lái)，使消費(fèi)者一目了然。

(1)由珠寶協(xié)會(huì)的高級(jí)鑒定師免費(fèi)為消費(fèi)者鑒定足金、鉆石，并負(fù)責(zé)推薦到權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定;

(2)香港珠寶企業(yè)的每一件產(chǎn)品均有國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心頒發(fā)的鑒定證書(shū);

(3)所有售出的產(chǎn)品均附一張香港珠寶企業(yè)的商品質(zhì)量保證卡;

(4)所購(gòu)的首飾可免費(fèi)改制，戒指可加大縮小;

(5)開(kāi)通珠寶咨詢(xún)熱線;

(6)訂婚戒送一束玫瑰花，生曰買(mǎi)任何一款金銀珠寶首飾均可獲生曰卡一張及鮮花一束;

(7)免費(fèi)為顧客清洗、拋光金器，免費(fèi)包裝禮品;

(8)微笑服務(wù)、百問(wèn)不煩、文明禮貌、不欺不詐;

(9)設(shè)立情侶首飾專(zhuān)柜，太太首飾專(zhuān)柜等特色專(zhuān)柜，提供個(gè)性化服務(wù);

(1)珠寶展示及擺放標(biāo)準(zhǔn);

(2)宣傳品投遞及發(fā)放;

(3)終端宣傳品量及品種類(lèi)型;

(4)銷(xiāo)售人員推介與終端說(shuō)辭;

(5)產(chǎn)品促銷(xiāo)及跟銷(xiāo);

(6)珠寶咨詢(xún)及導(dǎo)購(gòu);

珠寶業(yè)作為一種精神吸引力產(chǎn)業(yè)，珠寶公司希望成為一個(gè)好的品牌，除了擁有自己的珠寶公司的資本實(shí)力外，珠寶品牌規(guī)劃將是整個(gè)珠寶品牌發(fā)展的重點(diǎn)。是否制定適合時(shí)代發(fā)展的珠寶品牌計(jì)劃解決方案，是珠寶品牌成功的前提。希望能引起珠寶公司的關(guān)注。您也可以參考上一篇廣州龍獅營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的文章“知名珠寶品牌的案例分析”，以期幫助中國(guó)珠寶公司的崛起帶來(lái)一些深入的思考價(jià)值。