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與用戶(hù)建立情感聯(lián)系是品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)IBM在發(fā)展中期時(shí)，一度因?yàn)?目中無(wú)人"、"服務(wù)差"、"官僚"等負(fù)面印象，導(dǎo)致業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢。除了IBM，諸如英特爾、利樂(lè)等B2B公司，也無(wú)不從人的角度出發(fā)，因?yàn)樽罱K使用的個(gè)人，最終的買(mǎi)主也是個(gè)人，而個(gè)人一定是有情感的。
相比C端，B端客戶(hù)的決策鏈更長(zhǎng)、產(chǎn)品交付周期也長(zhǎng)，而且各形各色的企業(yè)客戶(hù)有不同的需求和痛點(diǎn)（企業(yè)客戶(hù)因行業(yè)特殊性、發(fā)展?fàn)顟B(tài)、經(jīng)營(yíng)理念、管理方式、戰(zhàn)略模式等等不同，對(duì)企業(yè)服務(wù)的需求也不盡相同），企業(yè)服務(wù)商想要打造一款爆品是何其困難。
那么B2B的營(yíng)銷(xiāo)究竟該從何處著手？
1.與用戶(hù)建立情感聯(lián)系是品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)
IBM在發(fā)展中期時(shí)，一度因?yàn)?目中無(wú)人"、"服務(wù)差"、"官僚"等負(fù)面印象，導(dǎo)致業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢。
為了改變現(xiàn)狀，他們發(fā)起了一個(gè)推廣行動(dòng)，在全球啟動(dòng)了"IBM已經(jīng)卷土重來(lái)"的主題廣告，通過(guò)一個(gè)個(gè)身邊小事來(lái)影響個(gè)人和大眾，凸顯了IBM平易近人的印象，尤其是"以客為尊"的態(tài)度，再次重塑了IBM在科技上的領(lǐng)導(dǎo)地位。
除了IBM，諸如英特爾、利樂(lè)等B2B公司，也無(wú)不從人的角度出發(fā)，因?yàn)樽罱K使用的個(gè)人，最終的買(mǎi)主也是個(gè)人，而個(gè)人一定是有情感的。
雖然人們總以為自己是理性的，會(huì)評(píng)估選擇方案、評(píng)估結(jié)果，然后做出可靠、經(jīng)過(guò)深思熟慮和合理的決定，但是當(dāng)人們做出決定時(shí)，不知不覺(jué)中就受到了情緒的影響。
有研究稱(chēng)，純情感內(nèi)容的廣告的獲利能力大約是純理性?xún)?nèi)容的廣告的兩倍（分別為31％和16％）。
這個(gè)研究結(jié)果令人瞠目結(jié)舌，也間接地顯出了B2B營(yíng)銷(xiāo)傳播世界的麻木、同質(zhì)化，無(wú)論是MarTech的增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還是一味地利用產(chǎn)品功能大戰(zhàn)和價(jià)格混戰(zhàn)，只會(huì)越來(lái)越局限，越來(lái)越狹隘。
所以，打消營(yíng)銷(xiāo)迷思，要從品牌長(zhǎng)期建設(shè)和投入開(kāi)始。在B2B營(yíng)銷(xiāo)上，要時(shí)刻記住產(chǎn)品是對(duì)某人有吸引力，無(wú)論是什么產(chǎn)品都要做到人性化，然后推動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)決策的情緒，建立可融入相關(guān)情緒渠道的品牌體驗(yàn)。
2.明確的品牌營(yíng)銷(xiāo)方向尤為關(guān)鍵
無(wú)論做任何事，我們都要有非常明確的目的和路徑，如果什么都沒(méi)有想好就下手，只會(huì)浪費(fèi)個(gè)人的精力和公司的資源。
就像產(chǎn)品經(jīng)理在判斷需求時(shí)，需要反復(fù)地問(wèn)需求者和自己，它目的是什么？客戶(hù)想要的是什么？是否符合產(chǎn)品規(guī)劃？我該怎么實(shí)現(xiàn)？直到問(wèn)到?jīng)]有質(zhì)疑才會(huì)調(diào)動(dòng)資源動(dòng)手開(kāi)發(fā)。
市場(chǎng)層面，我們?cè)谧銎放茽I(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也要首先弄清楚公司的愿景是什么？品牌是如何定位的？戰(zhàn)略決策的方向如何？我又該怎么執(zhí)行？執(zhí)行后如何度量？這一連串問(wèn)題想透徹了，自己的實(shí)施路徑自然也就清晰了。
3.內(nèi)容中臺(tái)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值不可或缺
我們認(rèn)為，內(nèi)容始終是一個(gè)組織的靈魂，甚至是一個(gè)品牌價(jià)值的主要體現(xiàn)。在任何偉大的營(yíng)銷(xiāo)中，都缺不了內(nèi)容的推波助瀾。比如：華為的愛(ài)國(guó)情懷、B站一夜增值40億、小紅書(shū)倡導(dǎo)的生活方式，等等例子不勝枚舉。
但是什么樣的內(nèi)容才能發(fā)揮這個(gè)作用？
毫無(wú)疑問(wèn)是高質(zhì)量、高營(yíng)養(yǎng)成分、高認(rèn)同感的內(nèi)容知識(shí)，否則可能會(huì)起反作用。尤其是在B2B行業(yè)，品牌的政治性、品牌的專(zhuān)業(yè)性、品牌的情感維系，都需要深入的內(nèi)容、獨(dú)樹(shù)一幟的觀(guān)點(diǎn)來(lái)維護(hù)。
它的后臺(tái)是公司的使命愿景、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和開(kāi)發(fā)資料、客戶(hù)的解決方案和成功案例、行業(yè)的發(fā)展情況和市場(chǎng)分析。
它的前臺(tái)不僅是要供給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，甚至是全組織成員業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，是組織對(duì)外統(tǒng)一的形象。
所以，這個(gè)內(nèi)容中臺(tái)，對(duì)于組織至關(guān)重要。它不僅代表了對(duì)組織源素材的加工和通熟易懂的傳遞，而且需要跨領(lǐng)域的融合、專(zhuān)業(yè)知識(shí)的升華。
而對(duì)于很多傳統(tǒng)中小企業(yè)，往往沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容中臺(tái)，導(dǎo)致企業(yè)通常沒(méi)有清晰的企業(yè)定位、差異化優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)案例等規(guī)范的整理和收集進(jìn)行內(nèi)部消化，外部傳達(dá)。而且大多沒(méi)有明確的發(fā)展方向；對(duì)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向把握不準(zhǔn)；好不容易開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品也往往因?yàn)槊撾x用戶(hù)需求，缺乏獨(dú)特優(yōu)勢(shì)而擱淺。
對(duì)于有需求的企業(yè)，萬(wàn)互技術(shù)完全可以扮演"內(nèi)容中臺(tái)"的角色，為您打好根基，明確方向，帶您在B2B的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路上越走越遠(yuǎn)，越走越穩(wěn)，越走越快……
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)