作者：劉白

過去十年，科技品牌的營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。

在傳統(tǒng)媒體時代，為了吸引更多的用戶，科技品牌必須利用有效的媒體策略，硬核的產(chǎn)品賣點(diǎn)和“直男式”參數(shù)消費(fèi)是當(dāng)時時代的主流。

而如今，各種新興技術(shù)崛起，行業(yè)競爭導(dǎo)致的流量碎片化、產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道多元化等問題一一浮現(xiàn)。科技品牌不僅需要在不同的社交平臺進(jìn)行內(nèi)容營銷，搶占用戶心智；還需要全方面考量用戶需求，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，輸出情緒價值，因此場景式陪伴消費(fèi)成為了大勢所趨。

科技品牌究竟要如何順應(yīng)時代趨勢，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型？我在小度看到了些許答案。

今年3月，小度旗下科技潮牌添添推出了全新產(chǎn)品【添添閨蜜機(jī)】，行走的27英寸全能超大平板，簡約時尚的外形設(shè)計，能滿足用戶移動追劇、網(wǎng)課、健身運(yùn)動、K歌、辦公等各項需求。

在新品上市期，小度打造了一條閨蜜之間充滿小戲謔和冷笑點(diǎn)的短片，在閨蜜間的嬉笑打鬧中彰顯真實情誼，同時傳遞添添閨蜜機(jī)的差異化產(chǎn)品形態(tài)特點(diǎn)及功能賣點(diǎn)。此外，小度還將B站和小紅書作為傳播矩陣，在不同平臺發(fā)起不同的互動玩法，熱門話題下用戶自發(fā)進(jìn)行跟風(fēng)，引發(fā)破圈式社交裂變。

接下來，我試圖通過拆解小度在營銷上的一系列動作，歸納出動作背后的邏輯出發(fā)點(diǎn)，從而還原出一個足夠有說服力的營銷范本。

01 還原閨蜜相處場景，兼顧溫情與差異化賣點(diǎn)

一場成功的產(chǎn)品營銷，往往離不開對場景的精心設(shè)計與對人群的精準(zhǔn)洞察。

小度推出的短片，結(jié)合“閨蜜機(jī)”的產(chǎn)品名，精準(zhǔn)洞察閨蜜間的相處之道，營造超強(qiáng)的代入感。整部片子分為5個小故事，講述日?；ハ嘧脚?、又心照不宣的大怨種閨蜜的故事情節(jié)，那些看似無理頭、細(xì)思卻又有關(guān)聯(lián)的反轉(zhuǎn)，生動地演繹出添添閨蜜機(jī)各種特點(diǎn)和功能。

故事1：真閨蜜，敢臉大。與閨蜜合影時，兩人總是爭做靠后的那一方，只為讓臉再小一點(diǎn)。而小度添添閨蜜機(jī)，27英寸全能超大平板，像極了愿意陪伴著大臉出鏡的閨蜜。

故事2：真閨蜜，能彎腰。與閨蜜一起出門爬山，爬不動時，閨蜜總是“口嫌體正直”，嘴上嫌棄拖后腿，身體卻自然地彎腰背行，關(guān)鍵時刻總愿意幫你一把。像極了小度添添閨蜜機(jī)支持進(jìn)行高低以及俯仰角度的調(diào)節(jié)，只要你需要，隨時為你低頭“彎腰”。

故事3：真閨蜜，會真動。與閨蜜相約出去玩，哪次不是一個比一個到得晚呢~總會因起晚了、要化妝耽誤，磨蹭著晚出門卻還和閨蜜說正在路上了。要是能像小度添添閨蜜機(jī)一樣，「可行走」可移動，輕輕一推，閨蜜走哪跟哪就更好了。

故事4：真閨蜜，看得清。閨蜜就是我深陷粉色泡泡時的渣男鑒別機(jī)，總能分析對方一舉一動，保護(hù)我遠(yuǎn)離渣男。就像小度添添閨蜜機(jī)采用LG原裝的高清類紙屏，任何角度，都看得超清楚。

故事5：真閨蜜，一直在。總?cè)滩蛔∨c閨蜜分享生活趣事，卻慘遭跨時差回應(yīng)，閨蜜有事沒法隨叫隨應(yīng)。但小度添添閨蜜機(jī)支持全語音交互，一聲“小度小度”，隨時都在，一喊就應(yīng)。

5個故事的小短片，生動描繪了與閨蜜相處時的真實畫面，有歡笑、有溫情、也有插科打諢，女生間細(xì)膩的小動作、小情緒都被一一展現(xiàn)。而短片結(jié)尾與小度添添閨蜜機(jī)的聯(lián)系，讓人覺得情理之中又意料之外，極具戲劇張力，更加深用戶的印象，使用戶記住產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

值得注意的是，短片中并沒有過多地強(qiáng)調(diào)小度添添閨蜜機(jī)的科技性，而是以閨蜜的角色時時陪伴著女性用戶，成為隨叫隨到，能理解各種需求的貼心好友。

而這也體現(xiàn)出了年輕人與智能家居的新關(guān)系：相互陪伴，如閨蜜般如影隨形。

02 用戶共創(chuàng)，引發(fā)破圈式社交裂變

營銷界曾有一句話很流行：“品牌是屬于消費(fèi)者的，品牌主只是代運(yùn)營這個品牌。”因此，一個品牌想要被消費(fèi)者認(rèn)可，需要做到品牌與消費(fèi)者的雙向聯(lián)動。

對品牌而言，在各個內(nèi)容平臺上提高與用戶的接觸頻率，打通品牌傳播的路徑，完善互動與傳播的方式，激發(fā)用戶共創(chuàng)內(nèi)容的新潛力成為了新的解決思路。

而小度則巧妙拿捏了這一點(diǎn)。它是如何做的？

·精準(zhǔn)觸達(dá)，目標(biāo)人群的高度匹配

小度將B站和小紅書作為核心傳播矩陣，實現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。相比于其他社交平臺，B站和小紅書都有較明顯的泛生活化特征，內(nèi)容注重生活品質(zhì)和用戶體驗，且都具有一定的社交屬性。

而小度添添閨蜜機(jī)作為生活類科技潮品，極大程度地提高了用戶的生活品質(zhì)，使用戶生活更便捷。這一特性與B站和小紅書的用戶群體需求高度重合。因此，選擇B站+小紅書的傳播矩陣，真正實現(xiàn)了用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。

·話題經(jīng)營，撬動高流量互動場

在觸達(dá)用戶后，小度是如何實現(xiàn)與用戶共振，使流量”活“起來的？

首先，小度在B站聯(lián)合UP主發(fā)布短片，并引導(dǎo)用戶在評論區(qū)@閨蜜、分享自己和閨蜜相處的故事。得益于閨蜜這一熱門話題，許多女性表示短片戳中了心窩，引發(fā)極大的共情，紛紛留言互動分享與閨蜜的日常。

短片也因此沖上B站全站熱門，甚至有網(wǎng)友因為喜歡畫風(fēng)清新的場景，主動創(chuàng)作手繪UGC內(nèi)容實現(xiàn)二次宣傳。

此外，官方還在小紅書發(fā)布視頻，并發(fā)起話題活動#真閨蜜、敢臉大#，邀請大家?guī)г掝}曬出自己和閨蜜的大臉合照，并有機(jī)會贏取1臺添添閨蜜機(jī)。

小度在B站和小紅書兩個極具社交屬性的平臺，發(fā)布具有話題性的討論，引發(fā)用戶自主參與共創(chuàng)并分享給自己的閨蜜，通過互動實現(xiàn)高流量的撬動。

03 “閨蜜”式她營銷，引爆熱點(diǎn)話題

在消費(fèi)者注意力接近飽和的今天，許多品牌都嘗試尋找與消費(fèi)者的情感共鳴，寄希望深入用戶的精神維度，從而引發(fā)消費(fèi)行為。

而小度找到“閨蜜”這一龐大的群體，以“閨蜜”命名最新產(chǎn)品，讓超大智能平板這一消費(fèi)者不熟悉的品類具象化。一想到小度添添閨蜜機(jī)，用戶就自動帶入到閨蜜陪伴的場景，將閨蜜這一熱點(diǎn)話題的相關(guān)討論都遷移到小度產(chǎn)品中。

得益于“閨蜜”一詞本身的巨大話題性，許多用戶自發(fā)加入創(chuàng)作傳播，比如在短片發(fā)布后，就有創(chuàng)意類賬號在抖音平臺主動剪輯搬運(yùn)，目前點(diǎn)贊接近40W+，并被收錄抖音熱榜。

近幾年，她營銷也逐漸成為品牌關(guān)注的核心。女性力量、有膽識、獨(dú)立、溫柔、取悅自己等話題，都會被品牌所倡導(dǎo)，而女性之間的情誼也被眾多品牌看見。

而小度的營銷就抓住了這一點(diǎn)，短片呈現(xiàn)的女性真實友誼和產(chǎn)品所傳達(dá)的女性陪伴的態(tài)度，打破“塑料閨蜜情”、“防火防盜防閨蜜”的刻板印象。

但同樣地，短片也沒有一味美化、神化閨蜜，而是體現(xiàn)出閨蜜間真實的生活細(xì)節(jié)。有陪伴，也有小摩擦，有歡笑，但也會吃醋鬧小情緒，真實生動的故事反而更加體現(xiàn)閨蜜間積極的情誼，重新定義了她營銷，體現(xiàn)女性情誼和力量。

04 尾聲

巴拉圖曾說：“你的品牌應(yīng)有兩種本質(zhì)。在一種層面上，它表面的本質(zhì)是不斷變化的過程——否則它就不‘入流’，在更深層面上，品牌又需要恒久不變的價值，這種價值是在品牌表面特征背后的。”

而我認(rèn)為，小度就找到了自身與世界的關(guān)系——陪伴者，并不斷以溫情動人的故事陪伴著用戶。

從2020年講述生活焦慮的《抱歉，這就是生活》、狗血青春偶像劇《左右》，到2022年催淚大片《老杜》，再到集結(jié)普通人故事的年終MV《身邊》，小度的每一部短片都注入了濃烈的感情色彩，將一個個冷冰冰的科技產(chǎn)品人格化，每一處陪伴都落入實處。

能講出好故事的品牌很多，能把好故事講得深入人心，并樹立起品牌人格的卻很少。而我認(rèn)為，小度做到了這點(diǎn)。