提到新媒體，大家會(huì)想到微信、微博、抖音等社交流量平臺(tái)，這些已經(jīng)是大多數(shù)企業(yè)獲客的主要來(lái)源，而這些平臺(tái)需要專門的運(yùn)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)流量獲取和品牌曝光，于是一種新的崗位誕生——新媒體運(yùn)營(yíng)。

新媒體運(yùn)營(yíng)的主要職責(zé)是運(yùn)營(yíng)這些平臺(tái)，具體怎么運(yùn)營(yíng)，這就涉及到非常多的內(nèi)容，比如寫文章、拍視頻、廣告植入、裂變拉新、用戶維護(hù)、海報(bào)制作等等，非常多細(xì)節(jié)性的工作。

但是，正是由于這些細(xì)節(jié)工作，讓很多從事新媒體運(yùn)營(yíng)工作的人感到迷茫，覺(jué)得沒(méi)有成長(zhǎng)空間，至于為何有這樣的感覺(jué)，主要是因?yàn)闆](méi)有對(duì)新媒體產(chǎn)生具體的理解。

任何事想做好，都是在徹底了解的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，新媒體運(yùn)營(yíng)也是這個(gè)道理，如果你不知道新媒體怎么來(lái)的，背后的運(yùn)營(yíng)原理有什么，運(yùn)營(yíng)手段有哪些，有哪些技巧和能力是必須具備的，即使有一個(gè)顆奮斗的心也無(wú)濟(jì)于事。

而筆者最近閱讀了一本書(shū)，叫做《高階運(yùn)營(yíng)》，它比較好的回答了大多數(shù)新媒體運(yùn)營(yíng)人會(huì)遇到的問(wèn)題，本文就以讀書(shū)筆記的方式，告訴你新媒體運(yùn)營(yíng)的道、法、術(shù)、器。

新媒體運(yùn)營(yíng)之道

新媒體運(yùn)營(yíng)的道，體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是理解傳播的本質(zhì)，二是運(yùn)營(yíng)的范式轉(zhuǎn)移。

1、傳播的本質(zhì)

傳播本質(zhì)是「內(nèi)容生產(chǎn)-傳播-受眾消費(fèi)」的過(guò)程，這里面重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)方面：內(nèi)容，社交關(guān)系鏈，場(chǎng)景。

內(nèi)容有三個(gè)特點(diǎn)，即模糊化（專家和用戶生產(chǎn)內(nèi)容的界限模糊）、碎片化（信息變短，時(shí)間分散）、感官化（需持續(xù)制造注意力），這決定傳播難以突圍，需要通過(guò)IP化和個(gè)性化來(lái)完成。

內(nèi)容傳播更需要借助社交關(guān)系鏈的維護(hù)，其中1對(duì)1的維護(hù)可借助產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計(jì)，1對(duì)多的維護(hù)憑借社交貨幣和KOL，多對(duì)多則因?yàn)闃?gòu)成社交圈層需找到該圈層的KOL實(shí)現(xiàn)突破式傳播。

其中，社交貨幣主要由尋找談資、表達(dá)想法、幫助他人、展示形象、社會(huì)比較來(lái)觸發(fā)，KOL則需尋找到符合內(nèi)行、聯(lián)系員、推銷員三種屬性的人。

除了內(nèi)容和社交關(guān)系鏈，在以碎片化、多維度遷移為特點(diǎn)的新媒體傳播場(chǎng)景下，通過(guò)匹配正確時(shí)間點(diǎn)、提高觸發(fā)頻次，塑造沉浸感增加停留時(shí)長(zhǎng)等方式，增加用戶傳播的概率。

2、運(yùn)營(yíng)的范式轉(zhuǎn)移

新媒體運(yùn)營(yíng)的變化，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐漸改變的，每一次改變都是思維、目的、能力、技能等全方位的改變。

在Web1.0時(shí)代，運(yùn)營(yíng)其實(shí)很簡(jiǎn)單，在論壇發(fā)發(fā)文章，只要內(nèi)容足夠好，就有可能引爆，所以只需要關(guān)注內(nèi)容這一點(diǎn)就可以，所以其范式是簡(jiǎn)單性問(wèn)題。

到了Web2.0時(shí)代，運(yùn)營(yíng)則變得復(fù)雜一些，因?yàn)橛脩絷P(guān)系鏈的逐漸形成，信息不在單向傳輸而多向互動(dòng)，所以會(huì)更加關(guān)注流量，這是遠(yuǎn)比內(nèi)容復(fù)雜的。

在現(xiàn)階段，運(yùn)營(yíng)不僅要關(guān)注內(nèi)容和流量，更要關(guān)注用戶本身，面對(duì)的也是更加具體和個(gè)性化的問(wèn)題，而且傳播不再是唯一目的，營(yíng)銷和銷售也加入其中，為用戶創(chuàng)造價(jià)值成為新的運(yùn)營(yíng)能力要求。

新媒體運(yùn)營(yíng)之法

新媒體運(yùn)營(yíng)法則，主要分為企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)法則和個(gè)人新媒體成長(zhǎng)法則。

1、企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)法則

企業(yè)新媒體的運(yùn)營(yíng)法則首要一條，是知道新媒體的定位，主要偏產(chǎn)品、宣傳、電商三個(gè)方向，確定其中一個(gè)后要注意匹配用戶需求、說(shuō)清核心價(jià)值、即使調(diào)整重心。

尤其定位的重心，從啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期到成熟期、瓶頸期是不同的，時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，前期關(guān)注種子用戶，后期注重增長(zhǎng)和營(yíng)收。

第二條是知道新媒體矩陣如何搭建，主要分成六步：梳理階段-細(xì)分人群及需求-選平臺(tái)-人格化建設(shè)-搭班子-定目標(biāo)。

在這個(gè)過(guò)程里，個(gè)人認(rèn)為選平臺(tái)屬于核心的工作，具體分成三個(gè)步驟，首先是初選，列舉分類大多數(shù)泛內(nèi)容平臺(tái)，其次是復(fù)篩，根據(jù)平臺(tái)、企業(yè)、運(yùn)營(yíng)三個(gè)層面評(píng)估篩選，最后是通過(guò)試運(yùn)營(yíng)確定最終的平臺(tái)并建立矩陣。

當(dāng)然，光知道矩陣搭建的步驟還不夠，還需要三個(gè)核心能力，即平臺(tái)理解力、平臺(tái)整合力和平臺(tái)數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)力，這些不光和企業(yè)新媒體有關(guān)，和新媒體人自身也有關(guān)系，是想要脫穎而出的關(guān)鍵！

2、個(gè)人新媒體成長(zhǎng)法則

企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)法則的前提是需要合適的新媒體人才，這就要提到個(gè)人新媒體的成長(zhǎng)法則。

首先要找到靠譜企業(yè)，其次是理解新媒體人的三層境界，最后是養(yǎng)成良好工作習(xí)慣，我們重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)新媒體人的三層境界。

第一層是專業(yè)突破，需要具備基本的內(nèi)容、用戶、活動(dòng)三個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)能力，達(dá)到的話一般需要1-3年。

第二層是目標(biāo)管理，其中項(xiàng)目目標(biāo)管理可借鑒PDCA、SMART原則；用戶預(yù)期管理可利用左右腦理論和上癮模型；內(nèi)部目標(biāo)管理則包含向上管理、向下管理和平行管理，而向上管理則需要用5W2H和what-why-how模型進(jìn)行立項(xiàng)和進(jìn)一步的深挖。

第三層是商業(yè)洞察，即把握五種模式紅利，它們分別是產(chǎn)品模式紅利、用戶模式紅利、盈利模式紅利、推廣模式紅利和平臺(tái)模式紅利。

每個(gè)運(yùn)營(yíng)人可根據(jù)上面所列舉的三重境界的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)號(hào)入座，看看自己屬于哪個(gè)層次，這對(duì)未來(lái)的成長(zhǎng)有一定的指引作用。

新媒體運(yùn)營(yíng)之術(shù)

新媒體具體的運(yùn)營(yíng)包含很多方面，礙于篇幅，主要介紹內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、用戶增長(zhǎng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)幾個(gè)部分。

1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于定位、選題、標(biāo)題、創(chuàng)作四個(gè)方面。

定位是公眾號(hào)的發(fā)動(dòng)機(jī)，需按照用戶定位、價(jià)值定位、人格化定位、場(chǎng)景定位、初始化定位的進(jìn)行梳理。

選題決定一篇文章一半的成功率，從這個(gè)爆款規(guī)律公式可見(jiàn)端倪：傳播=（選題+裝修+泛文案）??渠道??時(shí)效。

而具體如何選題，首先要懂行業(yè)、用戶和產(chǎn)品，然后建立不同類型的選題庫(kù)，最后選擇合適的選題法。

選題確定了，就要起標(biāo)題，大概分為四個(gè)步驟，第一步是模仿選題庫(kù)搭建外部標(biāo)題庫(kù)，并利用工具進(jìn)行分析，第二步是根據(jù)「喚醒+需要」的原則正式提標(biāo)題，第三步是A/B測(cè)試或“用腳投票”，最后則是建立自己的標(biāo)題庫(kù)。

標(biāo)題確定后就可以進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，首先要搜集整理信息，其次是選擇具體形式創(chuàng)作，其中文章為主。

文章創(chuàng)作的核心是表達(dá)，包含修辭、思想和結(jié)構(gòu)三個(gè)部分，修辭即各種語(yǔ)言手法，思想可按照黃金思維圈加深思考深度，至于結(jié)構(gòu)可選擇總分總型、因果型和故事型。

只要把握以上列舉的四個(gè)方面，即可對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有清晰了解。

2、用戶運(yùn)營(yíng)

新媒體的用戶運(yùn)營(yíng)，是以用戶體驗(yàn)為中心的運(yùn)營(yíng)策略和動(dòng)作的設(shè)計(jì)，即UCD，其包含五個(gè)要素：戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層。

戰(zhàn)略層即新媒體的定位，這一點(diǎn)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部分有所涉及，本部分不再贅述。

范圍層即用戶的分層、分級(jí)、分階段運(yùn)營(yíng)。

首先要從用戶整體屬性、用戶行為、變現(xiàn)分析等方面對(duì)用戶進(jìn)行摸底；然后是分層運(yùn)營(yíng)，可根據(jù)屬性、來(lái)源及行為三個(gè)維度給用戶分層；其次是分級(jí)運(yùn)營(yíng)，即搭建一套用戶成長(zhǎng)系統(tǒng)，根據(jù)行為給予獎(jiǎng)勵(lì)；最后是分階段運(yùn)營(yíng)，即針對(duì)引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、流失期等各個(gè)時(shí)期設(shè)置不同的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

結(jié)構(gòu)層即打造私域流量池，包括用戶環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)、社群設(shè)計(jì)和個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)。

用戶環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)要考慮三點(diǎn)，覆蓋用戶全流程，考慮各平臺(tái)情況，考慮商業(yè)轉(zhuǎn)化漏斗；社群的設(shè)計(jì)則要擁有八個(gè)要素，分別是有門檻、嚴(yán)格群規(guī)、固定話題、核心成員、升級(jí)體系、轉(zhuǎn)化周期、線下活動(dòng)、隨機(jī)驚喜；至于個(gè)人號(hào)的運(yùn)營(yíng)則有七個(gè)方法，即人格化、固定欄目、多引發(fā)互動(dòng)、配合私信、數(shù)據(jù)化記錄、主抓內(nèi)容、輔助活動(dòng)。

框架層則是設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)流程，以公眾號(hào)舉例，先繪制一張用戶體驗(yàn)地圖，然后在歡迎語(yǔ)、菜單欄、公眾號(hào)簡(jiǎn)介等細(xì)節(jié)處打磨。

表現(xiàn)層即視覺(jué)設(shè)計(jì)，比如logo呈現(xiàn)、文章排版、頁(yè)面設(shè)計(jì)等，此處不詳細(xì)介紹。

3、用戶增長(zhǎng)

用戶增長(zhǎng)其實(shí)很好理解，就是通過(guò)運(yùn)營(yíng)促進(jìn)用戶規(guī)模的實(shí)際增長(zhǎng)，即用戶數(shù)增加，對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要清楚增長(zhǎng)的三個(gè)階段：

啟動(dòng)期-產(chǎn)品/市場(chǎng)契合-產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)-頓悟時(shí)刻-留存率和互動(dòng)數(shù)；

成長(zhǎng)期-渠道/轉(zhuǎn)化率契合-效果驅(qū)動(dòng)-增長(zhǎng)效率-增長(zhǎng)質(zhì)量及數(shù)量；

成熟期-產(chǎn)品/效率模型契合-品效驅(qū)動(dòng)-變現(xiàn)-收入。

其中啟動(dòng)期重點(diǎn)在于找到種子用戶，成長(zhǎng)期則依靠以下三種引擎實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)：

黏著式：依靠?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，底層邏輯是依靠口碑傳播或品牌驅(qū)動(dòng)獲客；

病毒式：即指數(shù)型裂變?cè)鲩L(zhǎng)，玩法有測(cè)試類活動(dòng)、任務(wù)寶、分銷、社群裂變、打卡分享；

付費(fèi)式：依靠投放、合作、線下等手段增長(zhǎng)，需要關(guān)注CAC和ROI。

以上三種方式可以進(jìn)行組合，但要符合「721原則」，另外還需要優(yōu)化增長(zhǎng)路徑，重點(diǎn)則是優(yōu)化用戶體驗(yàn)和增強(qiáng)用戶激勵(lì)。

4、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是一系列運(yùn)營(yíng)手段的合理組合，而要做一個(gè)活動(dòng)，首先清楚知道三個(gè)核心問(wèn)題：

活動(dòng)目的：用戶拉新？用戶促活？用戶留存？用戶購(gòu)買？用戶分享？

活動(dòng)目標(biāo)用戶：通過(guò)讓推力（有趣、有利、有用）大于阻力（形象、金錢、精力）來(lái)吸引用戶；

活動(dòng)步驟：一般有七個(gè)，分別是目的及主題、創(chuàng)意、效果風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估、匹配資源、活動(dòng)規(guī)劃、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)復(fù)盤。

對(duì)于新媒體而言，促活是比較常見(jiàn)的活動(dòng)目的，有四個(gè)方法可以嘗試，即簽到、模版消息、社區(qū)化、講座，通過(guò)這四個(gè)方法并匹配上述活動(dòng)步驟，運(yùn)營(yíng)一個(gè)有效的活動(dòng)將不是問(wèn)題。

5、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)即數(shù)據(jù)分析，目的是研究過(guò)去，分析現(xiàn)在，預(yù)測(cè)未來(lái)，大概分六個(gè)步驟。

第一步是明確目的和思路，常用的思考框架有5W2H、SWOT、PEST。

第二步是數(shù)據(jù)收集，這些數(shù)據(jù)一般分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

第三步是數(shù)據(jù)處理，需經(jīng)過(guò)抽取、清洗、轉(zhuǎn)化、計(jì)算四個(gè)子步驟。

第四步是數(shù)據(jù)分析，可利用聚類分析法和漏斗分析法進(jìn)行新媒體的數(shù)據(jù)分析。

第五步是數(shù)據(jù)展現(xiàn)，一般選擇Excel，最后一步則是數(shù)據(jù)報(bào)告，一般以PPT呈現(xiàn)。

除了以上介紹的五個(gè)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，還有微博運(yùn)營(yíng)、對(duì)外投放、小程序運(yùn)營(yíng)、抖音運(yùn)營(yíng)等，每一個(gè)都是擁有系統(tǒng)方法論的，但都離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)的基本邏輯，讀者可自行思考。

新媒體運(yùn)營(yíng)之器

所謂的新媒體運(yùn)營(yíng)之器，就是新媒體人常用到的工具，這其實(shí)有很多，僅列部分，讀者可自行選擇。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：千圖、站酷、花瓣、壹伴、PS、創(chuàng)客貼、愛(ài)剪輯、石墨文檔、幕布；

用戶運(yùn)營(yíng)：小U管家、微友助手、知識(shí)星球、上線了、千聊、荔枝微課、小鵝通、we-tool；

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：iH5、人人秀、金數(shù)據(jù)；

投放運(yùn)營(yíng)：新榜、西瓜數(shù)據(jù)、BDP、文圖、侯斯特；

效率工具：印象筆記、Xmind、水滴清單、Forest。

結(jié)語(yǔ)

《高階運(yùn)營(yíng)》是一本涵蓋了目前大部分新媒體運(yùn)營(yíng)工作的書(shū)籍，介紹了各類運(yùn)營(yíng)工種，適合運(yùn)營(yíng)新人或賺到其他運(yùn)營(yíng)工種的人閱讀。

但是，作者的見(jiàn)識(shí)之深之廣很令人佩服，可惜野心太大，書(shū)中很多內(nèi)容沒(méi)有說(shuō)到底，僅僅是一筆帶過(guò)，另外一些需要實(shí)操的部分，也介紹的不詳細(xì)，這可能與作者的個(gè)人規(guī)劃以及書(shū)的定位有很大關(guān)系。

不過(guò)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，筆者還是要強(qiáng)烈推薦這本書(shū)，里面提到的基本的運(yùn)營(yíng)思考方法是值得研究和借鑒的，因?yàn)樗^「高階運(yùn)營(yíng)」就是在不過(guò)分遠(yuǎn)離實(shí)操的基礎(chǔ)上，對(duì)運(yùn)營(yíng)工作及對(duì)象有更深的認(rèn)識(shí)，更容易看到運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。

本文為閱讀此書(shū)的筆記，秉持的原則是盡量介紹書(shū)中大體內(nèi)容，所以未插入個(gè)人思考的部分，詳細(xì)部分請(qǐng)查閱實(shí)體書(shū)。

最后，筆者推薦將此書(shū)作為工具書(shū)使用，可在思考創(chuàng)意、制定規(guī)劃、試驗(yàn)玩法時(shí)翻閱，以及時(shí)獲取靈感。