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最近新媒體小編們都有點(diǎn)沮喪，感到迷茫，主要原因是一篇叫《停更“雙微一抖”》文章流傳，作者是楊不壞老師，他在里面提出這樣兩個(gè)觀點(diǎn)：
日更『雙微一抖』不是積累而是消耗，建議企業(yè)停更，小編辭職；
品牌傳播應(yīng)該打大型戰(zhàn)役，做ICON化內(nèi)容，公關(guān)化口碑。
第一個(gè)觀點(diǎn)是引起文章傳播和討論的主要?jiǎng)恿?，也是小編們惶恐、企業(yè)們焦慮的直接來(lái)源，導(dǎo)致很多品牌圈、營(yíng)銷(xiāo)圈、甚至運(yùn)營(yíng)圈的自媒體們紛紛發(fā)文表達(dá)對(duì)于停更“雙微一抖”的看法。
有人反駁，有人支持，有人模棱兩可，有人趁機(jī)借勢(shì)（常規(guī)操作都懂的），簡(jiǎn)直熱鬧非凡。
不過(guò)，作為一直關(guān)注新媒體發(fā)展的運(yùn)營(yíng)人，筆者覺(jué)得大家有必要冷靜思考一下，為什么會(huì)有人提出停更「雙微一抖」？想清楚這個(gè)問(wèn)題的原因，也許會(huì)有點(diǎn)改變。
雙微，指微博和微信公眾號(hào)（多數(shù)指訂閱號(hào)），一抖，指抖音短視頻，這三個(gè)平臺(tái)是企業(yè)在新媒體上最主要的陣地，而運(yùn)營(yíng)的目的無(wú)非兩個(gè)，品牌和銷(xiāo)售。
做品牌的目的是什么？筆者的理解是是讓更多人知道「你是誰(shuí)」，所以就會(huì)尋求兩個(gè)目標(biāo)：傳播量和粉絲量。傳播量越大，品牌曝光的幾率才越多，而粉絲量越多，幫助傳播的人才越多。
而做品牌的話，微博肯定是首選平臺(tái)，因?yàn)樗谴蠖鄶?shù)熱點(diǎn)的來(lái)源地，比如微博熱搜，企業(yè)可通過(guò)蹭熱點(diǎn)極大提升品牌曝光量，而這一點(diǎn)做最好的無(wú)疑是杜蕾斯。
好到什么程度？滴滴收購(gòu)優(yōu)步中國(guó)的時(shí)候，有人模仿杜蕾斯的風(fēng)格做了一張海報(bào)，導(dǎo)致很多人誤認(rèn)為是杜蕾斯官方做的，可見(jiàn)杜蕾斯的品牌傳播已經(jīng)達(dá)到多么高的水平。
但是，蹭熱點(diǎn)雖然能增加曝光，但能把增加的量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量嗎？這個(gè)比例筆者覺(jué)得很低，最主要的原因是用戶對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)發(fā)生改變，比如提到杜蕾斯，筆者第一時(shí)間想到的不是它的產(chǎn)品，而是它愿意出各種匪夷所思的海報(bào)。
相信有很多人是和筆者一樣的想法，更為重要的是，它會(huì)讓一個(gè)第一次聽(tīng)到杜蕾斯的小白覺(jué)得，這是一家做廣告的，不是賣(mài)兩性用品的。
所以，筆者非常贊同這樣的觀點(diǎn)，如果做無(wú)效的品牌社交營(yíng)銷(xiāo)，真不如停更，因?yàn)槟鞘窃隍}擾用戶，干擾認(rèn)知，對(duì)企業(yè)的增長(zhǎng)不一定有好處。
這就是筆者為什么贊成停更「雙微一抖」的原因。
根據(jù)觀察，大多數(shù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)雙微一抖的目的，大多是品牌，很少是銷(xiāo)售，不過(guò)，如果企業(yè)能通過(guò)品牌傳播大流量，并且有著不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，也是可以的，沒(méi)有任何邏輯上的問(wèn)題。
比如2018年國(guó)慶期間，支付寶聯(lián)合大部分商家在微博做的錦鯉營(yíng)銷(xiāo)，雖然只有一人中了超級(jí)大獎(jiǎng)，但通過(guò)網(wǎng)友們的瘋狂傳播，為這些企業(yè)帶來(lái)了非常可觀的流量，很好的幫助自己實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的提升。
但是，多數(shù)企業(yè)是無(wú)法發(fā)動(dòng)或承接這樣大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的，如果要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，必須把努力制造的一點(diǎn)點(diǎn)聲量，盡最大可能轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)量。
筆者提供兩個(gè)可供參考的策略。
1.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
所謂內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)打磨高質(zhì)量的文章、視頻等來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，這一策略在微信公眾號(hào)和抖音短視頻使用的相對(duì)較多。
不過(guò)，軟文式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很容易造成用戶對(duì)出其不意的廣告感到反感，這會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)意愿，除非內(nèi)容描述的痛點(diǎn)足夠引起用戶的共鳴。
所以，需要更高維度的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式，那就是日常的內(nèi)容輸出以擊中痛點(diǎn)和形式新穎為運(yùn)營(yíng)方向，這可以參考「李粒粒LiLiLi」。
「李粒粒LiLiLi」是咪蒙旗下公眾號(hào)，其定位很明確，是推薦美妝、護(hù)膚、服飾等產(chǎn)品的時(shí)尚號(hào)，形式是「真人漫畫(huà)」，內(nèi)容以穿戴、美妝等時(shí)尚拆解為主，這可是女性群體的一大痛點(diǎn)，而正是基于新穎形式和對(duì)痛點(diǎn)的把握，該公眾號(hào)曾在起步期實(shí)現(xiàn)40%的打開(kāi)率，這樣的高粘性無(wú)疑給產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)助力。
2.活動(dòng)轉(zhuǎn)化
活動(dòng)轉(zhuǎn)化即以活動(dòng)形式激活用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略，其基本邏輯是利用較好的體驗(yàn)提升信任度，以降低用戶的決策成本，這一策略比較適用于知識(shí)付費(fèi)和教育培訓(xùn)行業(yè)。
筆者運(yùn)營(yíng)過(guò)以家庭教育為主的公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)策略是高頻率舉辦活動(dòng)，形式為訓(xùn)練營(yíng)，這是裂變率比較高的玩法，當(dāng)時(shí)的目的是轉(zhuǎn)化低價(jià)團(tuán)購(gòu)課程。
在這個(gè)過(guò)程中，用戶會(huì)以此經(jīng)歷三個(gè)被動(dòng)搖的過(guò)程：一是進(jìn)入社群聽(tīng)課，以符合痛點(diǎn)的內(nèi)容實(shí)施第一次營(yíng)銷(xiāo)；二是利用社群的服務(wù)及從眾效應(yīng)，實(shí)施第二次營(yíng)銷(xiāo)；三是因?yàn)榍皟纱蔚捏w驗(yàn)帶來(lái)想觀看其他課程的欲望，引導(dǎo)公眾號(hào)進(jìn)行第三次營(yíng)銷(xiāo)。
經(jīng)過(guò)三次營(yíng)銷(xiāo)觸動(dòng)，用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望逐漸增加，在價(jià)格杠桿的作用下，即可實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化，后來(lái)的事實(shí)也證明效果不錯(cuò)，以較小的體量實(shí)現(xiàn)了較高的轉(zhuǎn)化。
「雙微一抖」的運(yùn)營(yíng)對(duì)于企業(yè)來(lái)講是必須的，但過(guò)度以品牌為目的的運(yùn)營(yíng)策略，是有一定副作用的，比如影響用戶的品牌認(rèn)知，無(wú)法轉(zhuǎn)化聲量為銷(xiāo)量等。
而對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，以銷(xiāo)售為主要目的，可能對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)有立竿見(jiàn)影的效果，可參考的策略有兩個(gè)，分別是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，企業(yè)運(yùn)營(yíng)新媒體還存在其他各種各樣的問(wèn)題，也有很多人從不同角度去闡述這樣那樣的觀點(diǎn)，而作為運(yùn)營(yíng)人在聽(tīng)到這些聲音時(shí)，要有一定的判斷力。
更重要的是，運(yùn)營(yíng)人尤其是各位小編，必須了解自己所做的工作到底有何價(jià)值，這對(duì)未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要，因?yàn)橛袝r(shí)候行業(yè)確實(shí)是蓬勃發(fā)展，但你從事的崗位是否對(duì)這個(gè)行業(yè)和企業(yè)有影響和作用，決定了你自身價(jià)值和發(fā)展?jié)摿?，這是一件需要好好思考的事。
希望每個(gè)運(yùn)營(yíng)人都有一個(gè)光明前途和美好未來(lái)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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