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案例拆解:西瓜創(chuàng)客少兒編程0元課拆解
2020-04-17 09:00:00

這是<野生運營社區(qū)>公眾號的新欄目:案例拆解,每天通過一個教育案例拆解和分析,讓你獲得在線教育的引流、促活、轉化、留存、轉介紹的運營增長玩法。


今天的案例來自第2期案例拆解的優(yōu)秀選手Hill,帶來的案例拆解是,西瓜創(chuàng)客少兒編程0元課拆解,enjoy~



一、案例路徑

6-12歲編程零基礎課,用戶可選擇199元「直接購買」或159元「3人拼團購買」,購買后開通課程權限,添加老師微信號進入微信群,進行為期45天共13課的學習,再對用戶進行續(xù)課轉化。

1. 購買入口引導
(1)統(tǒng)一將用戶導流到公眾號「西瓜創(chuàng)客」進行運營,避免用戶在落地頁跳出后直接流失,提高轉化率。
(2)主要流量入口:
a.微信公眾號自然搜索品牌詞,多個服務號、小程序承接;
b.用戶自自傳播、課程代理分銷傳播;
c. 各類廣告投放、平臺合作。

2. 課程包裝與落地頁設計
(1)品牌背書:編程作為非應試的素質教育學科,大部分家長認知比較淺層,利用NOC、新東方、央視分別對應“升學加分賽事”、“教培行業(yè)龍頭”,“權威新聞報道”提高家長信任;
(2)優(yōu)質導師:包裝85后高學歷、興趣廣泛,多方位發(fā)展的優(yōu)質CEO講師形象;
(3)課程套裝:開課后可領取一整套學習套裝,親測實物非常豐富精美,有驚喜感;
(4)限時優(yōu)惠:原價399元課程優(yōu)惠立減240元,附倒計時讀秒條,增強緊迫感;
(5)實時名額:實時限時剩余名額,制造課程稀缺感;
(6)彈窗提示:底部價格條可選擇有「單獨購買」及「發(fā)起拼團」選擇,點擊「單獨購買」后上拉彈窗顯示【確定單獨購買,而不是更便宜的拼團嗎?】對用戶意愿進行二次確認,降低用戶誤購率。

二、案例亮點

1.公眾號矩陣
微信搜索“西瓜創(chuàng)客”,出現(xiàn)超過10個帶有名稱、介紹不同但頭像一致的西瓜創(chuàng)客旗下運營公眾號/小程序,不同定位,盡可能覆蓋自然用戶,并提高繼續(xù)關注可能性。

(1)功能型
a.西瓜創(chuàng)客公眾號:主賬號,品牌重要消息圖文推送。菜單欄針對用戶數(shù)性格設置個性化菜單:購課用戶——獲取課程相關信息、轉介紹活動柜入口,課程答疑入口等;未購課用戶——購課落地頁&兌換碼入口、答疑入口。);
b.眾瓜得瓜公眾號:課程代理分銷功能賬號,分銷課程相關圖文推送。內有自研的分銷獎金提現(xiàn)、參數(shù)二維碼、海報、推薦語,相關信息提取等一系列功能。

(2)獲客型
a.公眾號:西瓜創(chuàng)客少兒編程、西瓜創(chuàng)客少兒編程輔導、西瓜創(chuàng)客編程營、少兒編程西瓜創(chuàng)客等(主要做一些新的增長嘗試:如裂變、助力,免費體驗課領取等);
b.小程序:西瓜創(chuàng)客、西瓜小創(chuàng)客、西瓜編程VIP等(主要是課程視頻、購課入口、公司信息介紹,變成小游戲等)。

2.消息推送機制
除了前面提到的個性化菜單,西瓜創(chuàng)客公眾號的消息推送機制比較完善,充分地利用了客服消息、模板消息,在不同場景下引導用戶進行下一步操作。

(1)客服消息
a.關注后48小時內推送3-5條不同類型的文案,對流量池內用戶進行多次轉化嘗試;
b.購買課程48小時內,多次推送班主任二維碼提高加人率,推送邀請有獎等信息提高活動觸達率;
c. 發(fā)起拼團后,拼團的進度通過客服消息進行實時通知。

(2)模板消息
a. 由于課程不能使用手機學習,需要學生集中時間在PC端進行實操,讓家長(購買者)和孩子(使用者)的時間、空間割裂感都加強,利用【作業(yè)完成提醒】【作業(yè)點評提醒】等模板消息讓家長掌握孩子的學習進度;
b. 45天學習營一共13節(jié)課,發(fā)課時間為每周二、周五,課程的周期比較長,發(fā)課頻率低,對完課率會有很大影響。這里利用【開課提醒】【即將開課提醒】【缺課提醒】【補課通知】等模板消息在對應的時間對用戶進行喚醒。

3.課程運營
編程作為新興學科,對老師的知識體系要求比較高。在西瓜創(chuàng)客看到比較可貴的一點是,老師的素質相對來說比較高,我前后加了兩個老師,老師比較有親和力而不是機械化運營。對于班級群運營、課程問題的解答、對學生關愛程度都給人專業(yè)且友好。具體細節(jié)表現(xiàn)在:
(1)整理每一節(jié)課的完課、補課名單;
(2)每一節(jié)課利用鯨打卡做課后練習,階段性用金數(shù)據(jù)進行在線考試;
(3)每次跟家長一對一聊天都會提及孩子姓名;
(4)定期邀請、整理優(yōu)秀學員家長在群內分享育兒經(jīng);
(5)對于TOP的學員提供「加餐」,單獨拉小群做項目;
……
這些都是運營的細節(jié),讓家長實在地感受到課程的價值、老師的用心和品牌的魅力。

4.續(xù)課環(huán)節(jié)
基礎班級一共45天,大約在25天之后就會開始進行續(xù)課宣講環(huán)節(jié)。值得注意的是,續(xù)課給了用戶提供了兩種選項,引導家長在規(guī)定的時間內續(xù)課有額外的獎品,續(xù)課之后把截圖發(fā)在群里,班主任會根據(jù)群里信息記錄,贈送相應的素材和資源。
(1)單獨續(xù)課——199元
(2)組合續(xù)課——全套2998元(比單獨續(xù)課課程便宜1000元)
這個續(xù)課的動作,我猜想是讓家長的注意力從「是否續(xù)課」轉移到「先續(xù)199元還是續(xù)2998元課」上面來。從群里的反應也是很好的,以我所在的群為例,219人的群,陸續(xù)續(xù)課兩周一共是80多張續(xù)課截圖(未去重),從截圖反饋來看續(xù)課率在35%以上。

三、待優(yōu)化點

1.入門課價格過高
首次付費需要159元的價格,且沒有體驗課,客服說辭為「7天無條件退款」,一定程度上降低了家長的顧慮,但是入門課的價格還是把一些家長拒之門外了。
建議設置一檔50元以下的體驗課程,在第一步的購買轉化上數(shù)據(jù)會好一些。
附:現(xiàn)有3元體驗課和8.8元體驗課在小范圍試驗(主要作用是提供給代理鎖粉)目前沒有大規(guī)模推廣。

2.拼團頁面過于簡單
拼團作為落地頁的重要功能之一,發(fā)團后可直接添加老師開始準備上課,推測是后期會有虛擬成團。發(fā)起拼團后的頁面沒有跑馬燈、動態(tài)按鈕、倒計時、參與陌生團等設計,頁面比較簡單,只是通過模板消息去催促,比較單薄,分享的動力不足。

3.用戶服務可優(yōu)化點
(1)班主任
添加過兩個不同的老師,明顯感到老師的運營風格比較個性化,沒有比較規(guī)范的SOP(群內發(fā)送內容也不相同),甚至群運營方式也不盡相同——以我看到的兩個老師為例,其中一個老師的班群運營方式明顯比另一個老師豐富,且有一個老師續(xù)課時間過后把沒有續(xù)課的同學都移出群聊了。

排除我添加的老師剛好是特殊情況這個假設,實際運營的內容可以SOP化,內部吸取好的老師的運營方案,提高各方面轉化率的穩(wěn)定性。

(2)群內資料
群內的資料很齊全,但是一般都是用PDF、石墨文檔的方式發(fā)在群中。
PDF文件如果超時未下載容易失效,不好沉淀;石墨文檔直接給到用戶,體驗感一般。建議像核桃編程一樣,做成課堂講義附在課程相關頁面中,便于用戶自助下載。

4.部分命名理解成本高
社群命名為【西瓜創(chuàng)客L1-59班-Leo】另一個班級為【西瓜創(chuàng)客L1-60班-Thinker】一直不明白代表了什么,跟編程代碼也沒有關系。建議換成1 2 3或者A、B、C這樣的用戶理解成本低一些的命名方式。

課程各級別命名【L0-L1-L2-E-A-P】,取自「LEAP」這個英文單詞,經(jīng)??吹饺豪锛议L詢問每個課代表什么意思,班主任反復解釋。建議換成通俗一些的命名(如入門、進階、飛躍;L1~L6;其他),降低理解成本,減少反復溝通。

四、個人思考

1. 充分利用服務號能提供的作用,不僅是推送圖文的作用而已。利用個性化菜單、模板消息、客服消息,能夠提高漏斗轉化率,細節(jié)之處見功夫。

2. 增長在于不只是拉新,留存也很重要。留存在教育行業(yè)約等于續(xù)課+轉介紹。用心把課程服務做到極致,用戶會用實際行動給反饋。

3. 西瓜創(chuàng)客與核桃編程都是在少兒編程這個品類的第一梯隊,西瓜創(chuàng)客給我的感覺是產(chǎn)品的迭代能力很強,雖然整體設計感比核桃遜色,但產(chǎn)品使用過程非常流暢。創(chuàng)始人肖恩老師個人品牌從售課落地頁到實際課程,到課程點評、獎狀發(fā)放,都是以「肖恩老師」的名義,滲透度很高,也足夠深入人心。西瓜是口碑驅動的公司,教學服務和課程體系都很優(yōu)秀,企業(yè)文化的輸出很強烈,值得學習。


圖 | 案例部分流程圖



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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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