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對合適的人說話很重要，不管愛情還是品牌，第一步先找到精準的目標群體

從一個具體案例來闡述，假若一個床品品牌計劃要開一場新品發(fā)布會，現(xiàn)在需要制作一條契合發(fā)布會主題的宣傳片，時長3-5分鐘，需要立即開始策劃，并組織資源實施制作方案，請問，首先應該怎么做。

大多數(shù)公司內(nèi)部的策劃部門或外部合作策劃公司一般展開工作的流程如下：

1、定一個很有逼格的主題；

2、找很多同行的類似宣傳片，或收集很多大片既視感的案例，找到外部第三方公司的人說，我們現(xiàn)在要制作這樣類似的宣傳片，你們能不能做；

3、雙方對接人深度交流，作為甲方品牌方對接人跟乙方對接人說，我們這次想通過宣傳片表達什么，讓市場受眾接受我們的觀點和立場。

4、雙方通過協(xié)議約定好要求，價格，確定檔期等

5、宣傳片出爐，開始投放傳播。

來設想下受眾看到宣傳片后的基本感受

1、宣傳片制作精良，畫面感很唯美；

2、視頻元素和市面上看到的基本上都差不多，講愿景，價值觀，使命，功能、工藝，原材料等；

3、視頻元素和市面上看到的基本上都差不多，好也好不到哪里去，差也差不了多少。

暫不談這種基于常規(guī)的制作流程有沒有問題，先從幾方面分析下生產(chǎn)這條內(nèi)容要具備的一些關鍵要素。

以作者曾經(jīng)服務過的床品行業(yè)為例

第一步、首先要確定這條用于新品發(fā)布會的宣傳片要達到的核心目的

從上面提到的愛情吸引力原則出發(fā)，這條視頻要實現(xiàn)的核心目的應該是：讓更多人喜歡并愛上品牌；

要注意幾個核心關鍵：

1、先塑造品牌的情感感召力及營造消費情境，而非像其他競品自我標榜的那種所謂高端品牌逼格。

2、先打動人心，再展示吸引力，要確保在發(fā)布會上一鳴驚人，并深度吸引參會的加盟商和合作伙伴，才可以有機會去深度吸引消費者。

3、避免進入一個誤區(qū)：即，在對自己沒有濃厚興趣的人面前展示自身魅力，即使全方位展示的再高端大氣上檔次，意義都不大，說什么都屬于自說自話。

從場景情境出發(fā)，用寫實的故事性喚起情感共鳴，傳播的內(nèi)容才會言之有物。

4、不把“酷炫大片效果的視頻本身”和“品牌自己必須想說出什么”當成所有受眾群體的興趣點本身，以及作為宣傳片的制作目的！

受眾想感受到什么，想聽什么，愿意與品牌達成共識更重要。

第二步、確定視頻的受眾

發(fā)布會視頻首先是用于前期推廣預熱，然后是發(fā)布會現(xiàn)場傳播，第一階梯受眾，應該是品牌加盟商；第二階梯受眾是消費者；第三階梯受眾是合作供應商；第四階梯是品牌方自己。

第一階梯 加盟商 視頻傳遞給加盟商什么

1、品牌的自我進化（改變）——吸引力

2、傳遞最新的洞察（趨勢）——前瞻力

3、品牌的核心定位（確定）——認同力

4、品牌運營的系統(tǒng)（希望）——系統(tǒng)力

展現(xiàn)品牌的靈魂，讓加盟商不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)更多閃光的優(yōu)勢，打開想象力之門，收獲到新的驚喜，喜歡并愛上品牌的靈魂，才能有更多營銷故事和可能性產(chǎn)生。

第二階梯 消費者 視頻傳遞給消費者什么

1、價值感塑造——愛上品牌的理由，非這個品牌不可

2、沉浸式體驗——品牌帶來的體驗度

3、解決的痛點——放大痛點，消費者選擇時，潛意識就能自動給天秤加碼

4、被賦予什么——尊榮感、權益、功能利益

5、清晰可辨認——強化品牌形象

總結(jié)下，主要是傳遞能帶給消費者真實的好處

第三階梯 供應商 視頻傳遞給供應商什么

1、讓供應商確切的知道品牌下一階段的發(fā)展方向和實現(xiàn)路徑，感受到品牌的進取和蛻變（感召力）

2、因為從點點滴滴的傳播內(nèi)容中被品牌所感召，才愿意堅定信念，緊緊追隨品牌的步伐（追隨力）

3、因為新品牌定位，目標方向給了整個供應鏈閉環(huán)中每一份子很大的確定性，強化了對品牌的信任（信任度）

第四階梯 品牌方 視頻傳遞給品牌自身什么

1、堅定使命

2、信守價值觀

3、強化愿景

4、獲取溢價

第三步，確定視頻要素

一、展現(xiàn)什么

符號

1、產(chǎn)品標準

2、文化元素

3、傳統(tǒng)工藝

通過符號建立品牌形象識別力，占據(jù)心智

場景

1、讓人群能感同身受（感知力）

2、70、80、90年代幼童時期開始的生活場景

3、喚起對物質(zhì)匱乏年代的可貴記憶

劃分主流消費群體

能力

1、通過研發(fā)初心強化品牌在受眾心智中的認同，強調(diào)新功能定位床品的研發(fā)是絕對性走在前端的

2、工藝領先性

3、生產(chǎn)能力

4、服務能力

印證品牌能力，更有說服力

總結(jié)以上三條核心要素：專注于研發(fā)新功能定位床品的獨特認知、理念和遠見，所倡導的需求切入點與消費者可以產(chǎn)生同頻共振，建立雙方新共識。

基于以上要素，我們可以梳理出，這條發(fā)布會宣傳片可以通過寫實性故事，讓每一個要素指向性明確，即構建一個從幼兒期→學生期→升學→工作出差→戀愛→見雙方父母→婚禮→送禮→孕婦等全流程場景化情境氛圍，塑造出新功能定位床品的普適性消費場景，人群指向性明確。

這樣我們就可以開始初步勾勒出這條新品發(fā)布會宣傳片的內(nèi)容大綱初稿（以腳本形式呈現(xiàn)）：

1、70、80、90年代的小城，秋天，馬路，掃落葉的環(huán)衛(wèi)工，自行車（車流、鈴聲、人聲）、老式的公交車......

2、醫(yī)院婦產(chǎn)科，產(chǎn)婦、產(chǎn)婦愛人、婦產(chǎn)科醫(yī)生、護士；

3、嬰兒（男嬰）呱呱墜地，清脆的哭聲，產(chǎn)婦滿頭大汗、產(chǎn)婦愛人欣慰的笑容，女醫(yī)生和護士辛勞后的放松；

4、雙方父母接孩子和產(chǎn)婦回家，奶奶用棉花絮做的小被子小心翼翼的裹起小生命；

5、切換到家中，孩子熟睡的可愛樣子，用的依然是棉花絮做的棉被；

6、孩子長大，上中學（大學），住宿依然用的是棉被；

7、應征入伍，帶著大紅花，身后背景是，歡送的人群，鮮花，鑼鼓，一人入伍全家光榮的橫幅；

8、在學校（部隊）宿舍折疊的有菱有角的依然是棉被；

9、畢業(yè)（退伍）后工作、戀愛、結(jié)婚；

10、結(jié)婚時用的（收禮、陪嫁）是高端品質(zhì)的床品（床品品牌露出）；

11、男主角每日駕車上下班，女主角愜意生活（居家、逛街、與好友小聚品茶等），體現(xiàn)女主角日常的品質(zhì)生活（呈現(xiàn)出時代開始變遷，生活條件快速升級，且生活理念有了徹底轉(zhuǎn)變）；

12、女主角懷孕，用的是某品牌新功能定位床品（品牌露出）；

13、依然是醫(yī)院，孩子出生時，接回家的是某品牌新功能定位的高端床品；

14、男女主角帶著孩子過節(jié)去父母家（中秋）送禮也已經(jīng)是某品牌新定位高端床品；

時代已經(jīng)徹底變革，人們開始注重健康睡眠，有品質(zhì)的睡眠空間，新功能定位床品是必然選擇，健康是第一需求；

現(xiàn)階段有付費能力有意愿消費高品質(zhì)床品的主流人群是70、80、90、00后（涵蓋父母身份、待婚人群、自用消費、送禮等）；

通過喚起該年齡段人群的集體記憶，回顧過去物質(zhì)匱乏年代的艱辛，從而熱愛生活，享受生活，追求健康的床品消費體驗；

除了符號、場景、能力三要素，視頻還需要呈現(xiàn)的要素包括：工藝領先性、研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、服務能力等

結(jié)語：

愛情有花期，人與人之間無論建立何種關系，需要莫大的緣分。

遇見愛情是從產(chǎn)生感覺，到彼此了解認同，是展示真實的最有魅力的自己及相互了解的過程；

而做品牌也需要一種經(jīng)過時間沉淀出來的感覺，消費者與品牌需要相互給予機會，沒有機會也要創(chuàng)造機會。

愛情的成功，需要超越世俗的偏見去擁抱，放下常見的成見和先入為主，用開放的心態(tài)面對機會。

品牌的成功，需要用超越短期主義的邏輯去構建，正如馬云曾經(jīng)說的，要讓阿里巴巴活102年，這里面橫跨了3個世紀。

無論人生際遇如何，愛情有沒有出現(xiàn)，事業(yè)發(fā)展有沒有起色，真正的優(yōu)秀是塵煙掩蓋不住的。

用尋找愛情，追求愛情的虔誠去做每件事，是解決問題的可靠良方。