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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一.【案例名稱】
瓜瓜龍限時(shí)1元搶vs學(xué)而思0元課，超低價(jià)引流課程案列對(duì)比分析
二.【公司簡(jiǎn)介】
瓜瓜龍英語(yǔ)成立于2019年，為2至8歲兒童提供在線英語(yǔ)啟蒙課程。從2018年開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)旗下已相繼推出K12產(chǎn)品GoGokid、清北網(wǎng)校，英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品開(kāi)言英語(yǔ)、湯圓英語(yǔ)等。瓜瓜龍對(duì)標(biāo)的斑馬AI課在3月的單月?tīng)I(yíng)收超過(guò) 3 個(gè)億，其中英語(yǔ)科目的營(yíng)收超過(guò) 1.5 億，是啟蒙賽道里體量最大的一家。
學(xué)而思培優(yōu)致力于為3-18歲的孩子提供課外輔導(dǎo)。學(xué)而思在北京、上海、天津、廣州、深圳等城市建立分校，分校及教學(xué)點(diǎn)均為直營(yíng)模式，師資統(tǒng)一培訓(xùn)。
本次拆解主要針對(duì)0元（超低價(jià)）引流錄播課的不同打法進(jìn)行拆解，因此不對(duì)公司做過(guò)多研究。
三.【案例拆解路徑】
1.【案例路徑】
此次拆解將通過(guò)Fogg模型針對(duì)兩個(gè)活動(dòng)進(jìn)行拆解。Fogg說(shuō)人的行為由動(dòng)機(jī)，能力和觸發(fā)條件這三要素組成，這三個(gè)要素同時(shí)都滿足了行為才會(huì)發(fā)生，用英文字母描述就是B=MAT。
1.給用戶足夠的動(dòng)機(jī) (Motivation)
2.用戶有能力完成轉(zhuǎn)化 (Ability)
3.需要有觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)化的因素 (Trigger)
這三個(gè)要素必須同時(shí)滿足時(shí)才會(huì)形成一次有效的轉(zhuǎn)化，否則就不會(huì)發(fā)生。
1.1兩個(gè)案例的動(dòng)機(jī)
瓜瓜龍
動(dòng)機(jī)1：這樣的活動(dòng)能激發(fā)家長(zhǎng)的喜悅之情，價(jià)格足夠低，內(nèi)容豐富。28節(jié)北美外教英文課。且前100名購(gòu)課額外贈(zèng)送價(jià)值99元的《美國(guó)文化啟蒙兒歌》，刺激家長(zhǎng)盡快參加。讓家長(zhǎng)感受超值的同時(shí)頁(yè)感受到北美外教應(yīng)該會(huì)比較專業(yè)。
動(dòng)機(jī)2：家長(zhǎng)也會(huì)保有美好的希望是否我的孩子在學(xué)習(xí)完成之后，也可以具有北歐外教的發(fā)音。
學(xué)而思培優(yōu)：
動(dòng)機(jī)1：與瓜瓜龍活動(dòng)一樣，內(nèi)容豐富包含5集有趣的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容+五次專業(yè)的教師補(bǔ)充講解+5天懲罰口訣記憶打卡。讓家長(zhǎng)感受到非常超值。
動(dòng)機(jī)2：從一年級(jí)到二年級(jí)如何讓孩子學(xué)會(huì)乘法，還是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較不好解決的問(wèn)題，五節(jié)微課就能解決這樣的問(wèn)題，家長(zhǎng)當(dāng)然喜聞樂(lè)見(jiàn)。
動(dòng)機(jī)3：此活動(dòng)降低了財(cái)力的消耗，人都會(huì)向往免費(fèi)的午餐。原價(jià)49元的課程現(xiàn)在0元購(gòu)買更會(huì)激發(fā)用戶購(gòu)買的動(dòng)力。
小結(jié)：對(duì)比而言兩個(gè)活動(dòng)都有對(duì)應(yīng)的受眾群，但是學(xué)而思的內(nèi)容設(shè)計(jì)會(huì)更全面，不僅有動(dòng)畫(huà)，還有老師講解還有打卡練習(xí)更加超值。
1.2用戶是否有能力完成轉(zhuǎn)化
瓜瓜龍
瓜瓜龍?jiān)谕莆捻?yè)面有個(gè)地方設(shè)計(jì)的很新穎，會(huì)給家長(zhǎng)預(yù)留一個(gè)拼團(tuán)群，并且提示拼團(tuán)成功率提高93%，這個(gè)動(dòng)作一舉兩得，既能解決家長(zhǎng)實(shí)在找不到新用戶的問(wèn)題，還能在活動(dòng)初期進(jìn)行用戶留存。幫助用戶完成轉(zhuǎn)化動(dòng)作。使用戶既定能力的提升與強(qiáng)化，通過(guò)行為設(shè)計(jì)，讓用戶的操作簡(jiǎn)單而有效。
學(xué)而思培優(yōu)：
降低腦力的支出，比較難的知識(shí)通過(guò)5節(jié)課就能教會(huì)，讓家長(zhǎng)感受到買了這個(gè)課就有能力讓學(xué)生掌握這方面的知識(shí)。
小結(jié)：在能力層面，兩個(gè)活動(dòng)操作都比較簡(jiǎn)單，降低了產(chǎn)品的使用難度，且能簡(jiǎn)化家長(zhǎng)日常教育方面的精力。
1.3 需要有觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)化的因素
觸發(fā)1：兩個(gè)活動(dòng)都有倒計(jì)時(shí)環(huán)節(jié)，激發(fā)家長(zhǎng)盡快完成活動(dòng)的欲望，利用厭惡損失的心理，我已經(jīng)報(bào)了名，一定要盡快完成，促進(jìn)家長(zhǎng)找到另外兩個(gè)志同道合的家長(zhǎng)功能完成此次活動(dòng)。
觸發(fā)2：即時(shí)反饋，用戶可以在一個(gè)家長(zhǎng)拼團(tuán)成功后立刻獲得消息，更加激勵(lì)家長(zhǎng)盡快找到最后一位家長(zhǎng)。
觸發(fā)3：通過(guò)邀請(qǐng)海報(bào)上最高立減48元刺激家長(zhǎng)這個(gè)課程的超值性。
小結(jié)：觸發(fā)對(duì)于活動(dòng)能夠順利完成有非常重要的作用，善用用戶心理，踢好臨門(mén)一腳。
2.【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】
瓜瓜龍：
1）整體流程比較流暢，尤其設(shè)計(jì)了拼團(tuán)群，給人耳目一新的感覺(jué)。
2）活動(dòng)最初設(shè)計(jì)的前100名購(gòu)課額外贈(zèng)送價(jià)值99元的《美國(guó)文化啟蒙兒歌》，刺激家長(zhǎng)盡快參加。家長(zhǎng)也無(wú)法知道知道自己是第幾個(gè)，但是的確在用戶心理上可以促進(jìn)由于的家長(zhǎng)盡快下單。
3）最后在課程開(kāi)始階段設(shè)計(jì)了免費(fèi)領(lǐng)取上面所說(shuō)的這個(gè)課程添加老師。讓整個(gè)活動(dòng)有用戶可以沉淀的地方。
學(xué)而思培優(yōu)：
1）課程內(nèi)容選取的比較好，家長(zhǎng)很關(guān)注的一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，在活動(dòng)開(kāi)始前就奠定了比較好的用戶基礎(chǔ)。
2）活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)的較為豐富：動(dòng)畫(huà)課+真人補(bǔ)充課程+打卡，在0元的烘托下，讓人感覺(jué)更為超值，有想報(bào)名的沖動(dòng)。
3）活動(dòng)中的引流部分，不僅引導(dǎo)家長(zhǎng)添加個(gè)人號(hào)也添加了引導(dǎo)至公眾號(hào)。避免有部分流量在活動(dòng)過(guò)程中流程。
3.【待優(yōu)化】
瓜瓜龍：
1）在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上吸引力不足，市面上的動(dòng)畫(huà)課程較多，可能對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)沒(méi)有太強(qiáng)烈的欲望進(jìn)行報(bào)名。
2）報(bào)名活動(dòng)流程中有兩次填寫(xiě)手機(jī)號(hào)的流程，不知道為什么會(huì)有這樣的設(shè)計(jì)，最好能只填寫(xiě)一次。減輕用戶負(fù)擔(dān)。
3）最后引導(dǎo)家長(zhǎng)添加老師二維碼有些突兀，沒(méi)有必要性，如果我不想要99元的這個(gè)內(nèi)容，用戶就沒(méi)有留存下來(lái)?？梢栽偎伎既绾握驹谟脩舻慕嵌?，能夠讓家長(zhǎng)主動(dòng)添加。
學(xué)而思培優(yōu)：
1）前面引導(dǎo)家長(zhǎng)添加老師二維碼和報(bào)名二維碼在同一頁(yè)面，家長(zhǎng)很有可能報(bào)了名沒(méi)有注意添加家長(zhǎng)的二維碼。
2）課程錄制方面，動(dòng)畫(huà)課及真人課銜接較突兀，不是十分流程連貫。
3）可以考慮如瓜瓜龍一樣在報(bào)名成功后，通過(guò)什么樣的方式讓家長(zhǎng)再主動(dòng)添加老師個(gè)人號(hào)。
4.【個(gè)人思考】整體思考超低價(jià)引流課程
優(yōu)勢(shì)：
1）邊際成本低，運(yùn)營(yíng)成本較低。
2）通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶參與活動(dòng)，避免純裂變活動(dòng)，強(qiáng)打擾的模式對(duì)用戶形成騷擾。
3）一個(gè)活動(dòng)成功后可進(jìn)行多次復(fù)制，如一個(gè)校區(qū)成功后，可以迭代復(fù)用至其他校區(qū)。
需要注意的地方：
1）課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)一定要通俗，最好為家長(zhǎng)痛點(diǎn)性問(wèn)題。更能激起家長(zhǎng)的參加欲望。
2）如果在活動(dòng)設(shè)計(jì)之初就將活動(dòng)定調(diào)為引流產(chǎn)品，價(jià)格方面可以根據(jù)內(nèi)容調(diào)節(jié)到能讓更多人參加的水平，如0元或1元等。如以上的兩個(gè)活動(dòng)都主要運(yùn)用的是錄播課，可以最大程度的降低邊際成本，錄完一次課，可以反復(fù)多次使用。
3）引流性產(chǎn)品的目的就是引流所以在活動(dòng)流程設(shè)計(jì)中一定要設(shè)計(jì)流量承接的地方，并且最好在活動(dòng)之初，活動(dòng)中，活動(dòng)后都有，避免用戶在某個(gè)環(huán)節(jié)流失掉。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)