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【案例解析】
1.案例名稱：學(xué)而思9元領(lǐng)秋季語(yǔ)文特訓(xùn)班
2.案例背景
學(xué)而思網(wǎng)校是上市公司好未來(lái)旗下的中小學(xué)在線教育平臺(tái)，為6-18歲孩子提供小初高全學(xué)科課外教學(xué)。學(xué)生人數(shù)遍及全國(guó)200多個(gè)城市。
該網(wǎng)校以“在線學(xué)習(xí)更有效”的理念，開創(chuàng)了“直播+輔導(dǎo)”的模式，并將自主研發(fā)的表情識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)音評(píng)測(cè)等AI技術(shù)作為輔助教學(xué)手段引入課堂。
學(xué)而思網(wǎng)校在原有“主講老師+輔導(dǎo)老師”雙師直播授課模式的基礎(chǔ)上引進(jìn)“AI老師”進(jìn)行輔助教學(xué)。
2016年，學(xué)而思網(wǎng)校直播課程已完成全新升級(jí)，更加關(guān)注并介入學(xué)習(xí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從預(yù)習(xí)——上課——練習(xí)——評(píng)析——輔導(dǎo)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都輔以監(jiān)督、激勵(lì)、反饋。它試圖通過實(shí)時(shí)在線的互動(dòng)教學(xué)、圖文并茂的隨堂講義、科學(xué)的學(xué)業(yè)測(cè)評(píng)以及輔導(dǎo)老師全方位的學(xué)習(xí)跟蹤，以此來(lái)激發(fā)孩子學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)良好學(xué)習(xí)習(xí)慣，最終保障學(xué)習(xí)效果。
3.活動(dòng)形式及目的
3.1 活動(dòng)形式：通過投放大量低價(jià)課廣告，吸引新用戶報(bào)名超值特訓(xùn)班，還包郵教材資料到家。
3.2活動(dòng)目的：通過低價(jià)吸引新用戶來(lái)體驗(yàn)學(xué)而思的教學(xué)品牌，既可以進(jìn)行品牌宣傳，也可以讓新用戶擴(kuò)科到其他科目，進(jìn)而促成正價(jià)課的成交。
【案例路徑】
【案例拆解】
一、商業(yè)邏輯：產(chǎn)品+流量+變現(xiàn)
1.產(chǎn)品
學(xué)而思網(wǎng)校是一個(gè)綜合實(shí)力非常強(qiáng)的一個(gè)線上教育平臺(tái)，主要是針對(duì)6-18歲的學(xué)生的全科輔導(dǎo)；
從科目的全面性、雄厚的師資力量、課程特色優(yōu)勢(shì)、龐大的用戶群等，學(xué)而思做得非常全面，且能成為同行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。
1.1首先新用戶關(guān)注，會(huì)按照區(qū)域、年級(jí)劃分，給用戶推薦最合適的課程。
1.2課程類型豐富
2.流量
2.1 流量入口眾多
學(xué)而思網(wǎng)校投放了大量的廣告面，從微信生態(tài)圈，到電視廣告，短視頻平臺(tái)等，我們平時(shí)能接觸到的社區(qū)和平臺(tái)都投放了，這個(gè)是作為新用戶最大的一個(gè)流量入口。
2.2 落地頁(yè)比較突出
落地頁(yè)設(shè)計(jì)的非常吸引人，本身學(xué)而思就已經(jīng)具備了比較高的用戶基礎(chǔ)，大家都知道這是一個(gè)大品牌；把用戶能獲得什么放在了最顯眼的地方，包括珍貴教材全國(guó)包郵到家，9塊錢獲得好課程好老師等；落地頁(yè)下方把課程介紹的十分詳盡，你想知道的都在這里了，極大的滿足了用戶的需求，成交率會(huì)大大提高。
3.變現(xiàn)
3.1 本次低價(jià)特訓(xùn)班是針對(duì)新用戶進(jìn)行的一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，引流是一個(gè)最大的目的；只要注冊(cè)為新用戶，服務(wù)號(hào)、APP內(nèi)都會(huì)不斷給用戶推薦擴(kuò)科，這是一個(gè)變現(xiàn)的方式；
3.2 還有一個(gè)是以名師為切入點(diǎn)，APP內(nèi)會(huì)有很多免費(fèi)課程和直播，然后引導(dǎo)用戶關(guān)注該老師，進(jìn)而購(gòu)買該老師的課程。
3.3 后期上課后會(huì)有授課老師和班主任老師加微信全程輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)，微信生態(tài)的跟進(jìn)和宣傳又是一個(gè)變現(xiàn)的渠道。
二、CREATE模型（用戶行為分析漏斗）
從用戶轉(zhuǎn)化的行為路徑來(lái)進(jìn)行分析——
線索提升（Cue）、直接反應(yīng)（Reaction）、權(quán)衡評(píng)估（Evaluation）、執(zhí)行能力（Ability）、時(shí)間點(diǎn)（Timing）
1.線索提示（Cue）：近距離接觸用戶很重要
本次秋季語(yǔ)文特訓(xùn)課，廣告面打得非常廣，從微信朋友圈廣告、微信公眾號(hào)推文廣告、短視頻平臺(tái)廣告、流量節(jié)目廣告、明星代言等，基本覆蓋了用戶的所有社交平臺(tái)，近距離的接觸到了用戶。
2.自覺反應(yīng)（Reaction）：保留好的印象很重要
學(xué)而思網(wǎng)校的一個(gè)品牌樹立得非常好，大眾心里的印象就是一個(gè)很正面，綜合實(shí)力非常強(qiáng)的品牌機(jī)構(gòu)。而且，廣告頁(yè)面是以某個(gè)老師的形象來(lái)做的廣告，一個(gè)品牌機(jī)構(gòu)的形象雖然是好的，但是總歸是一個(gè)比較大的模糊的印象，但是如果具體到了哪個(gè)老師的形象上，那么給用戶的印象會(huì)更靠譜，更接近孩子和家長(zhǎng)用戶。
3.權(quán)衡評(píng)估（Evaluation）：產(chǎn)品提供價(jià)值很重要
當(dāng)然，廣告打得再好，但是這個(gè)商品本身沒有足夠的價(jià)值、沒有用戶需要的價(jià)值，那么也是不能促使新用戶去購(gòu)買的，這個(gè)秋季特訓(xùn)課直接用語(yǔ)文科目中的重難點(diǎn)閱讀和作文作為一個(gè)切入點(diǎn)，正是孩子所需要加強(qiáng)補(bǔ)習(xí)的一個(gè)學(xué)習(xí)點(diǎn)，剛好契合家長(zhǎng)用戶的需求點(diǎn)；而且只要9元就能夠獲取到價(jià)值399元的的課程、教材、老師輔導(dǎo)等，給用戶提供了非常高的價(jià)值。
4.執(zhí)行能力（Ability）：產(chǎn)品對(duì)能力門檻要求越低越好
本次秋季課特訓(xùn)營(yíng)，只要9元就能得到399元的課程，不需要邀請(qǐng)好友，不需要分享到朋友圈，不需要點(diǎn)贊各種門檻，只要是新用戶并且付費(fèi)超低的價(jià)格就能夠參與這個(gè)課程，門檻非常低，這就促使了用戶的執(zhí)行能力 up up~，引流效果非常好。
5.時(shí)間點(diǎn)（Timing）：萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)
本次秋季課特訓(xùn)營(yíng)投放的節(jié)點(diǎn)也非常的合適，目前暑假已經(jīng)接近尾聲，秋季學(xué)期即將開始，那么秋季課程就是非常好的節(jié)點(diǎn)，什么樣的時(shí)間適合上什么課，把握住合適的時(shí)機(jī)非常重要。而且限時(shí)限量做得非常到位，廣告頁(yè)有提示報(bào)完即止，落地頁(yè)上點(diǎn)擊購(gòu)買前也會(huì)做時(shí)間點(diǎn)的提示，班級(jí)僅剩名額，剩余支付時(shí)間，會(huì)給用戶營(yíng)造一種緊迫感，促使成交。時(shí)間點(diǎn)的把握就是成交前的臨門一腳。
【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】
1.成交路徑非常順
從看到廣告開始，點(diǎn)擊進(jìn)去之后，一步一步的引導(dǎo)，非常全面且順利，頁(yè)面提示文案做得非常到位，滿足了用戶一站式的需求，不會(huì)茫然無(wú)措，服務(wù)號(hào)和短信提示也會(huì)及時(shí)提醒課程信息。
2.產(chǎn)品價(jià)值非常高，9塊錢不僅能上10節(jié)課，還有教材禮包郵寄到家，讓人感覺非?？孔V且非常有價(jià)值。
3.從名師效應(yīng)去鏈接變現(xiàn)，APP內(nèi)有非常多的名師免費(fèi)課程，且價(jià)值非常高，直接包裝了名師并且引導(dǎo)購(gòu)買名師的課程，又多了一個(gè)變現(xiàn)渠道，老師的成交率會(huì)比課程顧問高多了。
【待優(yōu)化】
1.網(wǎng)頁(yè)官網(wǎng)的設(shè)置，一開始就是讓用戶選擇區(qū)域和年級(jí)，缺少第一眼的價(jià)值獲取，不夠吸引人。
2.缺少學(xué)生的學(xué)習(xí)成果展示和家長(zhǎng)的評(píng)價(jià)，少了一些客觀肯定和用戶認(rèn)同感，希望能往更有溫度的方向發(fā)展。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)