一、案例背景

畫啦啦小燈塔是為3-12歲孩子提供兒童通識教育的課程平臺，2018年開始運(yùn)營，所屬公司是廣州六一信息科技有限公司（畫啦啦美術(shù)），六一目前已獲得B3輪融資，融資金額達(dá)數(shù)億美元。小燈塔的用戶數(shù)據(jù)網(wǎng)上揭露的數(shù)據(jù)截止2020年8月底，用戶已經(jīng)突破1000萬

1、產(chǎn)品

課程歸屬：公司自研+其他公司產(chǎn)品

課程類別：自然科普、人文歷史、藝術(shù)啟蒙、STEM科學(xué)等

課程形式：錄播視頻課程

課程數(shù)：150+

課程價格：50元以內(nèi)的輕課為主，部分以會員形式進(jìn)行售賣

上課平臺：公眾號、APP

2、主要流量來源

• 廣告投放：微信朋友圈、其他APP、百度關(guān)鍵字競價廣告等

• 公眾號矩陣：可查到畫啦啦小燈塔的公眾號10+，累加粉絲量超百萬

數(shù)據(jù)來源：極致了、西瓜數(shù)據(jù)

• 畫啦啦小燈塔合伙人計(jì)劃：2020年3月開放的制度，通過邀請制參與，購買98元的課即可成為合伙人（APP和公眾號均無入口）

• 轉(zhuǎn)介紹：含拼團(tuán)、贈課等機(jī)制，拼團(tuán)這個手段已經(jīng)被各大教育機(jī)構(gòu)都玩過了，但是畫啦啦小燈塔憑借其平臺特性，通過高性價比的課程作為抓手，還是通過這個玩法，實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)的迅速增長。本次要拆解的是其拼團(tuán)玩法。

• 其他：ASO、官網(wǎng)等等

3、變現(xiàn)

• 自營課程營收：自營課程種類多，可實(shí)現(xiàn)用戶的重復(fù)利用，錄播視頻類視頻為一次性成本支出，通過低價換銷量的形式，來獲取課程收益。

• 其他機(jī)構(gòu)課程：收取渠道費(fèi)用。

二、案例拆解

1、案例路徑

畫啦啦小燈塔的課程以3人團(tuán)和5人團(tuán)居多，這里隨機(jī)選了一個課程的3人團(tuán)作為拆解案例

案例鏈接：

http://wx-1.dengtacourse.com/wx/groupBuy/courseDetails.html?posterOpenId=oOcXl0Tsf367HKzSGfYhFOMk3iok&courseId=229&state=null&prePageName=inviteFriends&isGroupBuy=true&pathId=4

（1）用戶路徑圖

（2）場景截圖

• 邀請者（用戶A）

通過APP/公眾號進(jìn)入商城-選定課程-開啟拼團(tuán)-獲得轉(zhuǎn)發(fā)素材（進(jìn)入頁面會優(yōu)先讓你直接把鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給好友，而非通過海報(bào)的形式（海報(bào)獲取需要把進(jìn)入頁面提示右上角點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)那個頁面點(diǎn)掉才會有如扣））-邀請好友成功，收到進(jìn)度通知-成團(tuán)成功-上課通知

• 被邀請者（用戶B）：這里設(shè)定用戶B是通過收到鏈接形式

收到邀請鏈接-進(jìn)入拼團(tuán)入口及含課程介紹頁面-點(diǎn)擊立即參團(tuán)-關(guān)注公眾號-收到通知，也可邀請好友成團(tuán)

• 被邀請者（用戶C）：這里設(shè)定用戶C是通過收到海報(bào)形式

收到邀請海報(bào)-識別海報(bào)進(jìn)入拼團(tuán)入口及含課程介紹頁面-點(diǎn)擊立即參團(tuán)-關(guān)注公眾號-收到成團(tuán)通知

（3）ICE評分模型

2、案例詳解

（1）四重玩法疊加最大化引流效果：拼團(tuán)、贈課、分銷、優(yōu)惠券

畫啦啦小燈塔投放使用的策略均是通過一個低單價多課時的課程來吸引用戶，像9.9元100節(jié)這些對于家長，吸引力還是很足的，平臺型的產(chǎn)品適合通過這種方式進(jìn)行引流，產(chǎn)品多，用戶可以重復(fù)洗，無論投放什么課程內(nèi)容，最終目的都不是給單一的這個課程引流，而是給平臺引流。

在客戶被吸引過來后，拼團(tuán)、贈課、分銷、優(yōu)惠券四重利益玩法最大化用戶引流/變現(xiàn)效果。

• 拼團(tuán)：用戶要想低價購買課程，一定需要通過拼團(tuán)，無論是正常拼團(tuán)還是新用戶拼團(tuán)，課程價格都遠(yuǎn)低于單獨(dú)購買價格，通過價格差，讓家長一定要拼團(tuán)，帶來第一波用戶

• 贈課：在拼團(tuán)成功后，團(tuán)長還會收到3次免費(fèi)贈課資格，這里最多又可以拉3個用戶

• 分銷：在公眾號和APP里面，“賺獎學(xué)金”的入口都還算明顯，用戶購買一門課后，就擁有這門課的賺獎學(xué)金資格，分銷金額在30%左右

• 優(yōu)惠券：除了新人券外，還會收到好幾張優(yōu)惠券，促使用戶再二次購買課程

亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)：

• 在我開啟拼團(tuán)的時候，其實(shí)我沒想到完成后還會收到贈課的資格，給了一個小驚喜，這個課無論是自用（比如媽媽發(fā)給爸爸領(lǐng)）還是分享給朋友，假設(shè)站在我是一個真實(shí)用戶的場景下，我大概率是會轉(zhuǎn)出去的。那其實(shí)這個也是屬于團(tuán)隊(duì)跟團(tuán)員的身份權(quán)益有關(guān)，但在拼團(tuán)過程中并沒有任何地方提及到這點(diǎn)，如果在過程中加上這點(diǎn)不知道會不會促進(jìn)用戶更積極開團(tuán)，但從另一方面，本身這個團(tuán)其實(shí)給人的性價比已經(jīng)很高，如果加上這點(diǎn)，也有可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)出去給團(tuán)員時團(tuán)員看到也想自己發(fā)起團(tuán)，反而降低成團(tuán)率。

• 贈課除了給好友的福利外，贈課者自己也會收到優(yōu)惠券，進(jìn)一步提升贈課可能性，同時感覺平臺在各種想方設(shè)法送你優(yōu)惠券，因?yàn)槠脚_的機(jī)制促使只要你買課，你一定會轉(zhuǎn)出去，即使我給你優(yōu)惠了，但對比你再帶來的兩單，無論是新用戶還是老用戶，平臺都是“賺”的。

• 價格差的設(shè)定：以此課程為例，原價顯示99元，正常拼團(tuán)價23.9元，新人拼團(tuán)價9.9元；減去新人優(yōu)惠只要3.9元（3.9元并非只有新人有，在后面我重新進(jìn)入其他課程會發(fā)現(xiàn)平臺會送我開新人團(tuán)的6元券（發(fā)了4張））；正常拼團(tuán)價在這里感覺就是進(jìn)一步促使用戶去開新人團(tuán)來達(dá)到拉新的目的

  
  

• 優(yōu)惠券的券種和到期時間設(shè)定：收到的優(yōu)惠券中，除了4張邀新團(tuán)專享券外，還有4張券，對應(yīng)的到期時間分別是：新人專享券6元，一天后過期；新用戶專享9元優(yōu)惠券，2天后過期；新課限時立減券20元（特定課），17天后過期；新課限時立減券40元（特定課）,100天后過期。一是金額越大的過期時間越靠后，2是6元和9元的券引向的基本是很低單價的課（用券后最低0.9元即可獲得一門課），適合短時間內(nèi)促進(jìn)用戶購買；20和40元的專課券，這里盲猜有后續(xù)2次激活的作用，類似提示你“還有XX券XX后到期，立即使用”這種。

待優(yōu)化的點(diǎn)：

• 賺獎學(xué)金的規(guī)則是只有自己買過的課才能分享給好友賺取獎學(xué)金，這點(diǎn)的設(shè)置是希望家長在轉(zhuǎn)出去的使用至少是自己購買認(rèn)可的課再介紹給朋友而不是為了賺錢多轉(zhuǎn)發(fā)？對比像小鵝通這些也有個分銷市場是都可以轉(zhuǎn)，不是很理解畫啦啦小燈塔這邊只能發(fā)買過的課的設(shè)定原因是什么，畢竟開放多一些課程家長可帶來的流量應(yīng)該也會多一些，是為了促使家長多買幾門課？口碑？或者是折中處理，除了已購的課程外，可以增加比如3-5門優(yōu)質(zhì)課程家長也是可以分享出去的。

• 還是獎學(xué)金這塊只能是買過的課分享給好友的規(guī)則，會造成我分享出去后，收到的用戶，看到的是“此團(tuán)已拼課成功，自己開團(tuán)試試吧”這樣的話，如果是像群發(fā)或者朋友圈感覺還好，如果是私發(fā)的話，站在受邀請者角度個人感覺會有點(diǎn)不太好。

• 贈課那里點(diǎn)擊贈課給好友后發(fā)出的鏈接標(biāo)題里面有個“李媽媽剛領(lǐng)了”，在第一次看到，會以為贈課人是李媽媽，會有點(diǎn)造成困惑的可能性。

（2）分享素材

再來回顧下獲取素材的幾張場景圖

從平臺設(shè)定的路徑，優(yōu)先是希望用戶直接復(fù)制推薦語后轉(zhuǎn)發(fā)課程鏈接出去，因?yàn)樘崾竞苊黠@，一般也不會想著點(diǎn)掉推薦語，然后到第3張圖那里；然后第3張圖立即邀請的按鈕也遠(yuǎn)明顯于底下的“領(lǐng)加速”海報(bào)。此處未想明白設(shè)定理由，常見平臺會優(yōu)先海報(bào)，因?yàn)閳D片更為直觀。

待優(yōu)化的點(diǎn)：

可以看到轉(zhuǎn)發(fā)鏈接出去，上面寫的價格是【限時3.9元】，而海報(bào)上寫的是【9.9元】，跟鏈接一致是3.9元會更合理些，一來本身就是發(fā)起新客團(tuán)，那被分享者最終成交價就是3.9元，這里的9.9元顯得沒有必要；二來3.9元價格更低也更能促進(jìn)成團(tuán)。關(guān)于海報(bào)的其他內(nèi)容，因本次拆解重點(diǎn)在于拼團(tuán)流程，對于課程的詳情頁和海報(bào)等就不做過多分析了。

（3）成團(tuán)通知

這里的角色有3個，邀請者用戶A、第1個被邀請用戶B、第2個被邀請用戶C，用戶B和C收到的消息就是基于邀請進(jìn)展不同有所不同而已，但邀請者用戶A對比B、C會收到一個添加客服的消息，這個也是個人疑問點(diǎn)。

為什么只有團(tuán)長會有這個，因?yàn)榕袛喟l(fā)起團(tuán)的更容易有問題？發(fā)起團(tuán)的默認(rèn)轉(zhuǎn)介紹資源多一些，需要服務(wù)？

待優(yōu)化的點(diǎn)：

• 從添加客服后的話術(shù)可以看出，這個客服基本應(yīng)該就是有問題找她這樣，猜測一是為了解決用戶疑問，二是把資源沉淀到個人號中。翻看朋友圈，基本是在高頻次的發(fā)課程廣告，感覺對這個客服個人號的定位不是很清晰。如果是為了解決客戶疑問，在其他入口設(shè)定坐席位即可，既然拉到了個人號里，那運(yùn)營是否應(yīng)該更細(xì)節(jié)一些，只是個廣告工具人，感覺會很快就被刪掉，沉淀不久。

• 小細(xì)節(jié)問題：成圖成功后收到的先是上課提醒，后面才是成團(tuán)成功提醒，雖然不影響正常流程，但順序上兩者調(diào)換一下更合適

三、個人思考

• 整個拼團(tuán)的流程其實(shí)還是比較清晰的，雖然加了很多疊加玩法進(jìn)去，但整體承接感覺也是比較自然的。

• 拆解的過程中，本來以為就是這樣了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)還有很多細(xì)節(jié)點(diǎn)，拆解前看就是個簡單拼團(tuán)→咦，還有贈課→還可以賺錢呀→什么時候給有這么多優(yōu)惠券，感覺用戶在使用過程中也會有類似的感覺，利益點(diǎn)層層遞進(jìn)。那關(guān)于玩法的疊加，這點(diǎn)還是要謹(jǐn)慎一些，有些場景下疊加的越多，反而效果下降，要根據(jù)自己產(chǎn)品的實(shí)際場景，去選出比較合適的方案。

• 搜索的過程中發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，除了合伙人機(jī)制產(chǎn)出的很多招入伙文外，還搜到很多拼團(tuán)群，加了一個，意向不到的是感覺還蠻有組織的樣子，家長也比較積極，側(cè)面推測，畫啦啦小燈塔的這套玩法，應(yīng)該還是蠻受家長認(rèn)可的，這種拼團(tuán)群可能官方也有參與運(yùn)營指導(dǎo)。