一、案例名稱

拆解豌豆思維老帶新體系

二、案例背景

      豌豆思維VIPThink品牌建立于2016年，隸屬于廣東快樂(lè)種子科技有限公司，專注3-10歲在線數(shù)學(xué)思維、專注力以及學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)。豌豆思維課引用國(guó)際6E教學(xué)法，通過(guò)在線課堂的交互式教學(xué)，引導(dǎo)孩子逐步培養(yǎng)對(duì)數(shù)學(xué)的興趣、培養(yǎng)數(shù)學(xué)思維。豌豆思維初始是從廣州的線下直營(yíng)店開(kāi)始做起，通過(guò)線下與用戶的面對(duì)面接觸和反饋，潛心打磨著線下課堂中“人手一個(gè)iPad”的思維教育產(chǎn)品。在線化大潮起來(lái)后，于2018年夏天全力投入線上小班直播課業(yè)務(wù)。

     2020年11月，豌豆思維宣布收獲1.8億美金C輪融資，在與魔力耳朵合并后，其針對(duì)學(xué)員的成長(zhǎng)體系已設(shè)置到2-12歲，目前以1對(duì)4和1對(duì)6兩種在線直播授課班型為主，課程涵蓋數(shù)理思維、少兒英語(yǔ)，且輔以少數(shù)1對(duì)1班型，同時(shí)提供AI數(shù)理思維錄播課。

豌豆思維的學(xué)員從幼兒園中班、大班到小學(xué)一二三年級(jí)均有涉及。雖然一二線城市的學(xué)員占比會(huì)略高，但豌豆思維的學(xué)員已經(jīng)分布在全國(guó)300余個(gè)城市。

營(yíng)收方面看，從2018年7月?tīng)I(yíng)收30萬(wàn)元，到2019年5月?tīng)I(yíng)收達(dá)到2800萬(wàn)元，不到一年的時(shí)間，豌豆思維的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)近百倍的增長(zhǎng)?，F(xiàn)在公司單月已實(shí)現(xiàn)2.2億營(yíng)收，續(xù)費(fèi)率達(dá)85%。

三、商業(yè)邏輯

3.1 產(chǎn)品

3.1.1 有哪些產(chǎn)品

豌豆思維APP（家長(zhǎng)端/學(xué)生端）

?圖為豌豆思維APP學(xué)生端首頁(yè)

?圖為豌豆思維APP家長(zhǎng)端首頁(yè)

?圖為豌豆思維官網(wǎng)首頁(yè)

3.1.2 承載形式

APP2個(gè)/公眾號(hào)16個(gè)/小程序15個(gè)/視頻號(hào)10個(gè)

豌豆思維學(xué)生端分學(xué)生端和家長(zhǎng)端，小程序，分別針對(duì)滿足學(xué)生和家長(zhǎng)兩種用戶場(chǎng)景的需求，通過(guò)學(xué)生端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拆解可見(jiàn)：

1）學(xué)生端：主要是為滿足學(xué)生上課及與上課相關(guān)的輔助功能。值得注意的是家長(zhǎng)端和學(xué)生端均有個(gè)人信息相關(guān)的設(shè)置，但考慮到學(xué)生端主要是上課工具屬性，故個(gè)人信息較簡(jiǎn)單，且展示關(guān)于學(xué)生的主要字段信息。

2）服務(wù)號(hào)&公眾號(hào)：內(nèi)容重合度較高，就其定位來(lái)看，服務(wù)號(hào)更偏向于付費(fèi)學(xué)員的日常維護(hù)

3）家長(zhǎng)端vs小程序：家長(zhǎng)端5月11號(hào)上線，之前僅小程序VIP think會(huì)員中心，滿足家長(zhǎng)需求，目前暫未發(fā)現(xiàn)豌豆思維家長(zhǎng)端多于小程序的功能。

?豌豆思維產(chǎn)品架構(gòu)思維導(dǎo)圖

3.1.3 產(chǎn)品詳細(xì)介紹

三大思維·八項(xiàng)核心能力

6Steps 成長(zhǎng)體系

豌豆思維基于兒童認(rèn)知心理學(xué)以及數(shù)學(xué)思維的發(fā)展階段，為3-8歲的孩子搭建了9Steps 成長(zhǎng)體系。9Steps 成長(zhǎng)體系適合于不同級(jí)次的幼兒園和小學(xué)1-6年級(jí)學(xué)員，并為不同階級(jí)的學(xué)員制定思維目標(biāo)，科學(xué)分級(jí)，層層遞進(jìn)，記錄孩子數(shù)學(xué)思維的成長(zhǎng)軌跡。

五大模塊課程

豌豆思維根據(jù)6Steps 成長(zhǎng)體系，把課程內(nèi)容分成5大模塊設(shè)計(jì)，分別從數(shù)與代數(shù)、幾何與圖形、邏輯與推理、統(tǒng)計(jì)與概率、生活應(yīng)用等5個(gè)方面全面培養(yǎng)孩子的數(shù)學(xué)思維。不同階段的學(xué)員，豌豆思維設(shè)計(jì)了不同的核心知識(shí)點(diǎn)以及差異化的模塊覆蓋占比，針對(duì)性地培養(yǎng)孩子數(shù)學(xué)思維。

引入國(guó)際知名6E教學(xué)法

豌豆思維課程踐行的6E 教學(xué)法是在教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用導(dǎo)入(Engage)、探索(Explore)、解釋(Explain)、拓展(Extend)、表達(dá)(Express)和評(píng)估(Evaluate)等六大培養(yǎng)理念，拆解學(xué)習(xí)過(guò)程，逐步提升孩子學(xué)習(xí)能力的一套綜合性教學(xué)方法。

課程教學(xué)閉環(huán)

涵蓋了課前預(yù)習(xí)、課堂互動(dòng)、課后練習(xí)、效果監(jiān)測(cè)

課程三大測(cè)評(píng)

測(cè)評(píng)涵蓋定級(jí)測(cè)評(píng)、專題測(cè)評(píng)、階段測(cè)評(píng)

4項(xiàng)專屬課程服務(wù)

跟蹤服務(wù)包含課堂總結(jié)、學(xué)習(xí)報(bào)告、家長(zhǎng)指導(dǎo)手冊(cè)、家長(zhǎng)課堂

課程教材

采用全彩圖文，情境故事繪本教材，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀數(shù)學(xué)繪本

課程教具

結(jié)合不同的訓(xùn)練模式和培養(yǎng)目的，增加孩子動(dòng)手實(shí)踐能力

師資力量

豌豆思維構(gòu)建了一套完整系統(tǒng)的教師培訓(xùn)體系，配套有標(biāo)準(zhǔn)化的師訓(xùn)工具以及教學(xué)內(nèi)容，豌豆思維的任課老師在上崗授課前必須經(jīng)過(guò)3輪面試以及5輪試講，平均錄取率僅8%。在挑選教師方面，豌豆思維建立產(chǎn)學(xué)研基地，注重老師的學(xué)歷以及教學(xué)質(zhì)量，關(guān)注老師的個(gè)人素質(zhì)以及職業(yè)素養(yǎng)。

超級(jí)飛俠IP融入課程

豌豆思維強(qiáng)調(diào)孩子學(xué)習(xí)的體驗(yàn)和參與感，除了精心設(shè)計(jì)的游戲互動(dòng)式教學(xué)，豌豆思維還把超級(jí)飛俠動(dòng)畫(huà)故事作為故事背景，將知識(shí)點(diǎn)設(shè)置為思維游戲，由老師調(diào)控課程進(jìn)程，引導(dǎo)孩子進(jìn)行互動(dòng)、協(xié)作、PK。這一點(diǎn)在我體驗(yàn)整個(gè)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)時(shí)，被銷(xiāo)售線索電聯(lián)時(shí)也和我提到了這一點(diǎn)。

3.2 流量

3.2.1 線上部分

●內(nèi)部流量

豌豆思維達(dá)成的“898”戰(zhàn)略：即80%新簽用戶來(lái)自轉(zhuǎn)介紹，90%的滿班率，以及80%的續(xù)費(fèi)率。通過(guò)這樣的精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的高續(xù)費(fèi)率、高轉(zhuǎn)介紹，也進(jìn)一步降低了其獲客成本和運(yùn)營(yíng)成本，并給豌豆思維帶來(lái)了更大的增長(zhǎng)空間和盈利空間。

●外部流量

1）微信生態(tài)下包含了：公眾號(hào)/小程序/視頻號(hào)

2）常見(jiàn)的外部傳播官方號(hào)：抖音/快手/小紅書(shū)

3）淘寶旗艦店入駐，目前沒(méi)看到直播窗口

3.2.1 線下部分

了解行業(yè)調(diào)研分析報(bào)告后，數(shù)理思維的三類模式分別是：線下連鎖，在線直播，和線上錄播

1）豌豆思維OMO模式

這里舉例豌豆思維線下加盟商費(fèi)用參考

3.3 變現(xiàn)

●計(jì)算能手訓(xùn)練營(yíng)：39元（首單29元）

●數(shù)獨(dú)訓(xùn)練營(yíng)：18元

●數(shù)學(xué)思維季度課：2988元

●數(shù)學(xué)思維年課：4988元

四、案例路徑分析

4.1 用戶分享路徑

4.1.1 注冊(cè)用戶分享路徑

路徑1：微信分享任務(wù)（分享至朋友圈），選擇返回活動(dòng)落地頁(yè)繼續(xù)邀請(qǐng)

打開(kāi)“抽錦鯉，贏大獎(jiǎng)”的活動(dòng)落地頁(yè)---自動(dòng)彈窗填寫(xiě)手機(jī)號(hào)+驗(yàn)證碼----登陸領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)后填寫(xiě)【選擇孩子的年齡】（因?yàn)槲覐臎](méi)注冊(cè)過(guò)，這里應(yīng)該指的是新用戶的信息收集）---自動(dòng)彈出獲得【300元試聽(tīng)體驗(yàn)課】獎(jiǎng)勵(lì)---自動(dòng)彈出幸運(yùn)簽，點(diǎn)擊【開(kāi)始抽獎(jiǎng)】--往下跳轉(zhuǎn)至任務(wù)頁(yè)，默認(rèn)手指選擇【微信分享任務(wù)】點(diǎn)擊【去完成】---自動(dòng)彈出已復(fù)制好的邀請(qǐng)語(yǔ)和引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈---發(fā)布后選擇返回【活動(dòng)落地頁(yè)】---彈出【微信分享任務(wù)完成】的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)---再選擇返回/停止分享

4.1.2 付費(fèi)用戶分享路徑

路徑1：完成邀請(qǐng)好友注冊(cè)任務(wù)后，選擇返回活動(dòng)落地頁(yè)繼續(xù)做任務(wù)（0/4）

打開(kāi)豌豆思維APP家長(zhǎng)端----通過(guò)首頁(yè)Banner圖進(jìn)入“集幸運(yùn)簽”活動(dòng)---進(jìn)入活動(dòng)落地頁(yè)選擇任務(wù)【邀請(qǐng)好友注冊(cè)】中去完成---自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到【個(gè)性化海報(bào)】---自動(dòng)吊起上傳圖片制作海報(bào)---點(diǎn)擊復(fù)制邀請(qǐng)語(yǔ)——自愿分享至朋友圈

亮點(diǎn)1：復(fù)制邀請(qǐng)語(yǔ)可以“換一換”，非常的人性化而且也很傻瓜式教學(xué)，把用戶旅行圖的心理感受和變化考慮的非常周到和細(xì)節(jié)。

亮點(diǎn)2：個(gè)性化海報(bào)右上角有專屬的海報(bào)ID：FTBGGMY，我試了幾次，都是不固定的，應(yīng)該是作為數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的一個(gè)識(shí)別碼，非常的巧妙。

路徑2：完成好友出席試聽(tīng)課任務(wù)后，選擇返回活動(dòng)落地頁(yè)繼續(xù)做任務(wù)（0/6）

打開(kāi)豌豆思維APP家長(zhǎng)端----通過(guò)首頁(yè)Banner圖進(jìn)入“集幸運(yùn)簽”活動(dòng)---進(jìn)入活動(dòng)落地頁(yè)選擇任務(wù)【好友錘試聽(tīng)課】中去完成---自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到落地頁(yè)底部【邀請(qǐng)出席的禮物界面】---點(diǎn)擊【去邀請(qǐng)】自動(dòng)吊起上傳圖片制作海報(bào)---點(diǎn)擊復(fù)制邀請(qǐng)語(yǔ)——自愿分享至朋友圈

待優(yōu)化：邀請(qǐng)出席應(yīng)該是比注冊(cè)更要看中的轉(zhuǎn)化路徑部分，因此底部黃色按鈕“去邀請(qǐng)”應(yīng)該也設(shè)置跳動(dòng)的按鈕，提升用戶邀請(qǐng)的動(dòng)作，當(dāng)然也可能本身上方放了邀請(qǐng)出勤的階梯實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，所以不采取這種打擾用戶的形式。

生成個(gè)性化海報(bào)-待優(yōu)化：

也不知道為什么豌豆思維要放入8張個(gè)性化海報(bào)，小細(xì)節(jié)是初始默認(rèn)的個(gè)性化海報(bào)涵蓋了上課進(jìn)度條（已上66節(jié)課/累計(jì)學(xué)習(xí)2640分鐘/掌握109個(gè)知識(shí)點(diǎn)），如果和我一樣的新用戶沒(méi)被發(fā)現(xiàn)的話，可能就這么發(fā)出去了，如果能加上對(duì)新/老用戶的算法區(qū)分，默認(rèn)給的海報(bào)是符合用戶本身情況的話，可能在轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)時(shí)會(huì)體驗(yàn)更好。

路徑3：完成朋友圈海報(bào)打開(kāi)任務(wù)后，選擇返回活動(dòng)落地頁(yè)繼續(xù)做任務(wù)（0/4）

路徑4：完成正課學(xué)習(xí)任務(wù)后，選擇返回活動(dòng)落地頁(yè)繼續(xù)做任務(wù)（0/2）

由于自己不是豌豆思維的學(xué)員用戶，沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)課程，暫時(shí)無(wú)法走完朋友圈海報(bào)打卡和完成正課學(xué)習(xí)的任務(wù)，路徑3和4更多的是給老用戶提供額外集幸運(yùn)簽的抽獎(jiǎng)次數(shù)，讓老用戶享受更多的“VIP特權(quán)”

用吸睛海報(bào)六要素拆解

分別指的有：喜好、權(quán)威、從眾、承諾、互惠、稀缺性和促使緊迫感

喜好：該要素最典型的應(yīng)用是稟賦效應(yīng)和損失規(guī)避，前者是說(shuō)某個(gè)東西要失去時(shí)，會(huì)相比其他更有價(jià)值，而后者則是失去某樣?xùn)|西時(shí)的痛苦要大于得到時(shí)的快樂(lè)。而利用這兩個(gè)應(yīng)用可以告訴用戶不行動(dòng)會(huì)失去什么，或者行動(dòng)后會(huì)額外得到什么（如額外贈(zèng)送精品資料），從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

喜好-待優(yōu)化：在豌豆思維的個(gè)性化海報(bào)里，目前沒(méi)看到從【喜好】角度看到的文案。（舉例：新世相做的海報(bào)原價(jià)199元，現(xiàn)價(jià)49.9元，每萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)漲5元）

權(quán)威：該要素的原理是用戶容易對(duì)知名度高的事物有較強(qiáng)的信任感，所以我們會(huì)看到很多海報(bào)上會(huì)強(qiáng)化老師的肖像、頭銜、介紹，以體現(xiàn)其專業(yè)性，也會(huì)突出名校、名企，甚至是某些大咖的推薦，來(lái)降低用戶決策。比如，教育行業(yè)就常用“清北名師”、“清北天團(tuán)”、“世界冠軍”等詞匯吸引用戶快速?zèng)Q策，是該要素使用得比較頻繁的行業(yè)。

權(quán)威-可借鑒：那在這里，第一行第2張海報(bào)有提到1000+優(yōu)秀教師，給人營(yíng)造出師資和教研老師雄厚的感受。

從眾：即社會(huì)認(rèn)同原理，該要素通過(guò)塑造多人購(gòu)買(mǎi)的氛圍，引導(dǎo)用戶迅速行動(dòng)，常見(jiàn)的用法如頭像處展示利他心理的邀請(qǐng)?jiān)捫g(shù)，或展示“已有xxx人參加”等字眼。

從眾-可借鑒：比如每張個(gè)性化海報(bào)左上角寫(xiě)著“我家寶貝已在豌豆思維學(xué)習(xí)30天n次方”，給用戶的感覺(jué)就是“已經(jīng)有這么多人學(xué)習(xí)，肯定是好課，我也報(bào)名”，還比如第一行第4張海報(bào)的“我的邏輯推理能力超過(guò)全國(guó)93%的同齡人獲得邏輯之星稱號(hào)”，給用戶的感覺(jué)就是“這個(gè)課程肯定是好課，別家娃兒都這么優(yōu)秀了，我也要趕緊掃碼報(bào)名的沖動(dòng)”，只要用戶產(chǎn)生這種心理，領(lǐng)取試聽(tīng)就是自然的事情。

承諾：該要素本質(zhì)是利用求快心理和獲得心理，對(duì)用戶行動(dòng)后的效果進(jìn)行承諾，即告訴用戶付出行動(dòng)后可收獲期望的結(jié)果，典型應(yīng)用就是在打卡活動(dòng)的主文案和課程大綱使用速成型文案。告訴用戶堅(jiān)持多少天就可以獲得什么，滿足內(nèi)心期待，促使用戶行動(dòng)。

承諾-可借鑒：比如第二行第3/4/5海報(bào)，都放上了學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)：累計(jì)學(xué)習(xí)2640分鐘、掌握知識(shí)點(diǎn)1000個(gè)、課后練習(xí)正確率99%、完成學(xué)習(xí)專題20個(gè)、獲得小星星668課、已上66節(jié)課……一方面體現(xiàn)出學(xué)有所獲的滿足感，另一方面也側(cè)面告知潛在新用戶，我們的課程是有這些細(xì)節(jié)的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)可以讓家長(zhǎng)一目了然知道孩子的學(xué)習(xí)掌握現(xiàn)狀。

互惠：該要素的底層邏輯是給予用戶好處，滿足其占便宜心理，面對(duì)這樣的“恩惠”，用戶就會(huì)用購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行“回報(bào)”，而利用該要素的常見(jiàn)用法是免費(fèi)、特價(jià)、團(tuán)購(gòu)等。

互惠-可借鑒：比如豌豆思維每一張海報(bào)都提到了“掃碼0元領(lǐng)，原價(jià)300”，利用價(jià)格錨點(diǎn)（原價(jià)300元）迫使用戶關(guān)注免費(fèi)字樣，而用戶因?yàn)榛セ菪睦頃?huì)掃碼參與活動(dòng)，從而完成初步獲客。

稀缺性和促使緊迫感：該要素會(huì)以“限量500個(gè)名額”“限時(shí)3天優(yōu)惠”等字眼來(lái)增加稀缺感，

稀缺性和促使緊迫感-待優(yōu)化：豌豆思維個(gè)性化海報(bào)沒(méi)有加上這個(gè)要素的原因可能是因?yàn)橛脩粢呀?jīng)習(xí)慣了套路或者之前驗(yàn)證的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)作用不大，所以不多在這個(gè)細(xì)節(jié)去考慮。

4.2 新用戶轉(zhuǎn)化路徑

路徑1：從朋友圈/社群/私聊掃邀請(qǐng)海報(bào)小程序領(lǐng)取免費(fèi)課程

新用戶從朋友圈/社群/私聊看到分享海報(bào)----掃小程序二維碼進(jìn)入領(lǐng)課頁(yè)面---自動(dòng)彈出登錄手機(jī)號(hào)允許---允許之后選擇孩子的年齡---顯示可領(lǐng)/不可領(lǐng)?。▋H限新用戶才能領(lǐng)課）

亮點(diǎn)：邀請(qǐng)海報(bào)只有一頁(yè)，并沒(méi)有詳情頁(yè)的內(nèi)容介紹，后面在介紹轉(zhuǎn)化效率時(shí)，我會(huì)用LIFT模型來(lái)拆解

路徑2：領(lǐng)取免費(fèi)課程后，銷(xiāo)售介入打預(yù)約試聽(tīng)課電話，了解用戶真實(shí)訴求

用戶群體（百度指數(shù)）

2020年06月-11月豌豆思維用戶地域分布（百度指數(shù)）

通過(guò)以上數(shù)據(jù)看出：

1）豌豆思維的主要用戶群體主要集中在北上廣等超一線和一線城市，其次是發(fā)展較好的二線城市

分析主要原因：該部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，收入水平相對(duì)較高，對(duì)在線教育認(rèn)可度較高，且平臺(tái)在該類地區(qū)運(yùn)營(yíng)推廣較集中，形成的馬太效應(yīng)，

2）年齡分布上，主要集中在30-39歲，和在線教育用戶群體的年齡分布一致，根據(jù)年齡推斷30-39歲的年齡的家長(zhǎng)主要為80后；90后和70后占比不到10%。

分析原因：

該年齡段用戶經(jīng)濟(jì)寬裕，對(duì)知識(shí)的認(rèn)識(shí)較強(qiáng)、對(duì)孩子教育計(jì)劃較強(qiáng)烈該年齡段用戶，一線城市較集中

五、按裂變3要素拆解

5.1 產(chǎn)品

為了孩子的心智發(fā)展和綜合能力培養(yǎng)，豌豆思維總結(jié)了專注于“三大思維八大能力”的培育理論?！叭笏季S八大能力”是豌豆思維的培育目標(biāo)，這些需要通過(guò)課程內(nèi)容、教學(xué)、老師等載體去落地。在課程內(nèi)容上，豌豆思維根據(jù)孩子思維的發(fā)展規(guī)律，按思維啟蒙、思維形成和思維綜合運(yùn)用的階段將課程體系分為6個(gè)層級(jí)，對(duì)應(yīng)不同年齡的孩子匹配不同級(jí)別的課程，真正做到以兒童為中心，因材施教。具體到每一堂課，豌豆思維通過(guò)“導(dǎo)入（Engage）-探索（Explore）-解釋（Explain）-拓展（Extend）-表達(dá)（Express）-評(píng)估（Evaluate）”的6E教學(xué)法來(lái)展開(kāi)。其中值得一提的是，在解釋階段，豌豆思維不允許老師給出單一絕對(duì)答案，而是給學(xué)員留出更廣闊的思考空間，以免孩子形成“非黑即白”的單向線行思維。

豌豆思維“三大思維八大能力”的培育理論

主要痛點(diǎn)：

●想要抓住孩子黃金啟蒙期，培養(yǎng)孩子邏輯思維但無(wú)從下手

●家長(zhǎng)平時(shí)工作忙，無(wú)法陪伴孩子學(xué)習(xí)，希望有老師能伴學(xué)

●想對(duì)孩子的學(xué)習(xí)狀況了如指掌，了解孩子的學(xué)習(xí)水平

●教育焦慮，幼升小的壓力擴(kuò)大

解決方案：

●6階成長(zhǎng)體系循序漸進(jìn)，逐步引導(dǎo)孩子開(kāi)拓思維，培養(yǎng)孩子探索、表達(dá)、協(xié)作多元思維能力

●三師全程服務(wù)，課上4~6歲小班教學(xué)，老師與孩子充分互動(dòng)

●3大測(cè)評(píng)保駕護(hù)航，清晰化顯示教學(xué)效果，定級(jí)-專題-階段評(píng)測(cè)

●家長(zhǎng)課堂包含一手的教育資訊，養(yǎng)娃從此不用焦慮

豌豆思維課堂教學(xué)和課后服務(wù)的完整業(yè)務(wù)閉環(huán)

5.2 渠道

目前只看到在豌豆思維家長(zhǎng)端APP的首頁(yè)Banner圖有看到活動(dòng)，學(xué)生端并未發(fā)現(xiàn)，本身活動(dòng)是借用了雙11全民消費(fèi)熱點(diǎn)，通過(guò)“集幸運(yùn)簽，抽大獎(jiǎng)”的方式來(lái)刺激老學(xué)員參與活動(dòng)并順利完成整個(gè)分享路徑。

5.3 創(chuàng)意

借鑒（轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率*轉(zhuǎn)化效率*分享頻次）來(lái)拆解

5.3.1 活動(dòng)介紹

活動(dòng)時(shí)間：11.1日至11月30日

活動(dòng)主題：11月抽錦鯉，集幸運(yùn)簽，贏千元大獎(jiǎng)

參與對(duì)象：豌豆思維注冊(cè)用戶

活動(dòng)玩法：每完成1次指定任務(wù)可獲得1枚幸運(yùn)簽，1枚幸運(yùn)簽可參與1次抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品最高可獲得HUAWEI全面屏學(xué)生平板。成功邀請(qǐng)2位以上好友注冊(cè)并試聽(tīng)，可額外獲得超值文具套裝；成功邀請(qǐng)4位以上好友注冊(cè)并試聽(tīng)，可額外獲得汪汪隊(duì)尤克里里；成功邀請(qǐng)6位以上好友注冊(cè)并試聽(tīng)，可額外獲得K歌行李箱。

5.3.2 分享效率

●分享動(dòng)力：用戶分享行為的動(dòng)機(jī)

物質(zhì)需求：集幸運(yùn)簽的抽獎(jiǎng)選品有（二次元書(shū)包/Huawei全面屏學(xué)生平板/智伴1X智能機(jī)器人/超飛12色彩泥/mobee手指畫(huà)套裝/隨機(jī)數(shù)量豌豆幣）另外還有邀請(qǐng)好友出席試聽(tīng)課，累計(jì)出席指定人數(shù)，有好禮送。

精神需求：利他，推薦給好友免費(fèi)領(lǐng)取在線少兒數(shù)學(xué)思維小班直播課

●分享阻力：流程復(fù)雜繁瑣，耗費(fèi)時(shí)間精力，導(dǎo)致用戶中途停止分享

●分享效率的載體：小程序（便利性從強(qiáng)到弱：小程序＞公眾號(hào)＞網(wǎng)頁(yè)＞APP）

5.3.3 轉(zhuǎn)化效率

轉(zhuǎn)化效率看海報(bào)吸引度和參與難度，海報(bào)吸引度看文案和配色，下面就來(lái)用lift模型來(lái)具體分析豌豆思維的轉(zhuǎn)化海報(bào)

用LIFT模型拆解

1.價(jià)值主張

是產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率潛力的載體，是客戶購(gòu)買(mǎi)的理由

是產(chǎn)品和服務(wù)最重要的屬性，是從客戶的角度來(lái)看產(chǎn)品的匹配點(diǎn)和差異點(diǎn)

通俗講的話，價(jià)值主張就是潛在客戶心里感受到的，承擔(dān)你的行為號(hào)召所帶來(lái)的全部好處和成本。如果用戶感知到的好處與感知的成本之間的差值越大，那么用戶響應(yīng)你的號(hào)召的動(dòng)力就越大。

優(yōu)化價(jià)值主張的目的是：降低用戶心理認(rèn)知障礙，提升用戶的行動(dòng)力。優(yōu)化價(jià)值主張的方向可以從優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)的前提以及給購(gòu)買(mǎi)找個(gè)理由。從用戶的角度出發(fā)，是希望能培養(yǎng)孩子的數(shù)學(xué)思維，有優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)方法和能夠讓用戶更直觀的看到孩子學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的反饋。根據(jù)自身產(chǎn)品的功能來(lái)匹配潛在用戶的需求，海報(bào)文案中體現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)前提：

●有形的產(chǎn)品及好處【證明感性的決定是正確的】

什么課？在線少兒數(shù)學(xué)

上課形式？小班在線直播課

適齡階段？針對(duì)3-10歲黃金啟蒙期

什么服務(wù)？三師全程服務(wù)

什么內(nèi)容？含1節(jié)數(shù)學(xué)思維體驗(yàn)課+1次思維能力測(cè)評(píng)+1份專業(yè)的學(xué)習(xí)指導(dǎo)+海量免費(fèi)學(xué)習(xí)資料

●無(wú)形的情感及好處【證明購(gòu)買(mǎi)的決定是正確的】

什么背書(shū)？李開(kāi)復(fù)傾心推薦——社會(huì)認(rèn)同感

專業(yè)師資·行業(yè)認(rèn)可·嚴(yán)格選拔——信譽(yù)度

因此整個(gè)海報(bào)文案內(nèi)容，是采用了多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)滿足不同需求。

海報(bào)文案中體現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)理由：價(jià)值300元試聽(tīng)禮包，限時(shí)免費(fèi)，一鍵領(lǐng)取

2.相關(guān)性

優(yōu)化相關(guān)性的目的：是保持潛在用戶從興趣到購(gòu)買(mǎi)的注意力。相關(guān)性的優(yōu)化方向是加強(qiáng)頁(yè)面和潛在客戶的期望及需求之間的匹配度和一致度。影響相關(guān)性的五個(gè)因素：營(yíng)銷(xiāo)漏斗相關(guān)性、來(lái)源媒體相關(guān)性、目標(biāo)受眾相關(guān)性、導(dǎo)航相關(guān)性、競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性。在這里只拆目標(biāo)受眾的相關(guān)性。

這個(gè)雙11抽錦鯉，集幸運(yùn)簽的活動(dòng)路徑是：老用戶從APP家長(zhǎng)端Banner圖-----生成個(gè)性化海報(bào)傳播出去----新用戶掃碼在小程序中領(lǐng)取免費(fèi)課程----滿足新/老用戶需求（新用戶獲得了一個(gè)試聽(tīng)課禮包、老用戶完成了一次邀請(qǐng)好友注冊(cè)的任務(wù)）所以老帶新也能進(jìn)一步帶來(lái)（產(chǎn)品-需求）高度匹配的精準(zhǔn)用戶

3.清晰度

清晰度是指通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)造出精細(xì)度高且通暢的視覺(jué)流、明確的信息和突出的用戶召喚行為視覺(jué)流向、文案龔寫(xiě)和CTA是保證頁(yè)面清晰度的重要方向。清晰度的優(yōu)化方向是加強(qiáng)頁(yè)面組織和內(nèi)容組織關(guān)聯(lián)性和視覺(jué)流向，提升內(nèi)容的吸引力。

豌豆思維的領(lǐng)取試聽(tīng)海報(bào)頁(yè)面在信息層級(jí)上，遵循重要信息優(yōu)先，特色內(nèi)容優(yōu)先，也放到了居中醒目的地方，突出試聽(tīng)禮包包含的的超值內(nèi)容。這1張海報(bào)中的信息的關(guān)聯(lián)性和清晰度比較明顯。

4.注意力分散

注意力分散是指把用戶的注意力從主要的價(jià)值主張信息和用戶召喚行為上引開(kāi)的元素。影響注意力分散的二個(gè)因素：第一印象注意力分散、消息注意力分散。優(yōu)化的目的：把最重要的一件事牢牢印在潛在客戶的腦海里。

5.焦慮性和緊迫感

焦慮感是指在轉(zhuǎn)化漏斗中的任何東西或者在頁(yè)面上沒(méi)有的內(nèi)容都會(huì)在潛在客戶頭腦中產(chǎn)生不確定性。焦慮感的優(yōu)化方向是將焦慮感來(lái)源最小化，把焦慮感轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)來(lái)刺激用戶行為。

6.緊迫感

緊迫性是指基于你的潛在客戶內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力和外部的影響所覺(jué)得需要立刻行動(dòng)的程度，就是緊迫性因素，通常包括內(nèi)在緊迫和外在緊迫。優(yōu)化的目的：利用害怕失去的感覺(jué)，減少用戶決定周期的長(zhǎng)度。優(yōu)化緊迫感的方向是向潛在的客戶展示優(yōu)惠，營(yíng)造出產(chǎn)品或者服務(wù)功能好處之外的需求和欲望，如：限時(shí)優(yōu)惠、突出購(gòu)買(mǎi)等。

5.3.4 分享頻次

在本次活動(dòng)中，首先活動(dòng)周期引入雙11抽錦鯉的送福利的概念，這個(gè)迎合了大眾在雙11期間比較活躍且愿意參與的普遍心理。然后根據(jù)提升用戶分享頻次可依據(jù)用戶行為環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)邀請(qǐng)門(mén)檻及邀請(qǐng)激勵(lì)，看到任務(wù)欄里有明確的用戶分享行為路徑以及邀請(qǐng)?jiān)嚶?tīng)可累計(jì)領(lǐng)取的階段實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

五、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

課程產(chǎn)品亮點(diǎn)：

①定級(jí)測(cè)評(píng)

②多場(chǎng)景小班直播互動(dòng)

③6E教學(xué)法

④預(yù)習(xí)，互動(dòng)，練習(xí)，檢測(cè)——閉環(huán)

⑤教學(xué)效果可視化

⑥超級(jí)飛俠IP形象，研發(fā)，親子教具（課程顧問(wèn)，班主任，老師）

可復(fù)用的點(diǎn)：

①個(gè)性化海報(bào)中的活動(dòng)規(guī)則有一個(gè)【首次分享獎(jiǎng)勵(lì)】當(dāng)用戶首次購(gòu)課（付費(fèi)課時(shí)≥24課時(shí)）后，24小時(shí)內(nèi)首次分享海報(bào)，可獲得16000枚豌豆幣，相當(dāng)于豌豆商城里和豌豆商城里某個(gè)直播課同等價(jià)值。

②個(gè)性化海報(bào)的活動(dòng)規(guī)則值得參考，如5月1日后新簽學(xué)員，囤課/停課/退費(fèi)/結(jié)課裝填時(shí)不能參加每周分享任務(wù)，這樣能降低薅羊毛的情況

③我發(fā)現(xiàn)豌豆思維幾乎所有能放banner圖的海報(bào)都加上了動(dòng)態(tài)按鈕，無(wú)論是家長(zhǎng)端的Banner圖還是個(gè)性化海報(bào)生成頁(yè)面的立即制作，小小的優(yōu)化，能極大的提高用戶想要點(diǎn)擊的欲望。

④選品非常豐富，獎(jiǎng)品設(shè)置做了區(qū)分，一方面是Banner圖突出本期的大獎(jiǎng)實(shí)物圖片，其中抽獎(jiǎng)包含6個(gè)獎(jiǎng)品（含豌豆幣）；另一方面邀請(qǐng)出勤還有額外的其他實(shí)物獎(jiǎng)品梯度，按照2/4/6有規(guī)律的遞增，從文具到投影儀。

⑤邀請(qǐng)出席單獨(dú)拎出來(lái)，在底部獲獎(jiǎng)記錄可以不光看到自己的【獲獎(jiǎng)記錄】【我的邀請(qǐng)】還有【出席獎(jiǎng)勵(lì)】且放到了居中的位置，加強(qiáng)用戶的記憶點(diǎn)，還設(shè)置了【未完成，點(diǎn)擊去完成】的橙色按鈕，加強(qiáng)分享次數(shù)的觸發(fā)點(diǎn)。

⑥落地頁(yè)轉(zhuǎn)化海報(bào)留手機(jī)號(hào)再選擇年級(jí)，報(bào)名成功后會(huì)顯示有課程顧問(wèn)老師稍后會(huì)回電話約試聽(tīng)課體驗(yàn)時(shí)間，打消用戶心理防線。再加上引入線索讓銷(xiāo)售跟單，通過(guò)年齡能大致的用戶畫(huà)像情況，進(jìn)而更有針對(duì)的去和用戶首聯(lián)溝通更有效果，提升電話邀約接通率。

六、待優(yōu)化

1.集幸運(yùn)簽，設(shè)置了上限次數(shù)，可能會(huì)降低部分積極核心老學(xué)員想要參與抽獎(jiǎng)更多次的行為，建議改成每天可以清零作為結(jié)算，第二天可以重新繼續(xù)完成任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)。

2.豌豆思維制作的海報(bào)都需要上傳頭像生成個(gè)性化海報(bào)，這里并沒(méi)有考慮到也有用戶不想曬娃發(fā)朋友圈的心理，建議增加普通海報(bào)制作（非上傳頭像），可參考火花思維

七、個(gè)人思考

豌豆思維的課程和產(chǎn)品，從教育理念、教育方法論、教研教學(xué)設(shè)計(jì)和服務(wù)流程，都圍繞著家長(zhǎng)訴求而定，這些是支撐豌豆思維爆發(fā)增長(zhǎng)的底層邏輯。個(gè)人還是非?？春脤?lái)豌豆思維的發(fā)展。