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詭異的是，就在發(fā)布會一周前，在沒有通過任何官方消息的情況下，蘋果在官網(wǎng)偷偷發(fā)布了期待4年的iPad Mini5和iPadAir（3月18日），期待2年的新一代iMac一體機（3月19日），以及AirPods2（3月20日）。

為什么不安排在發(fā)布會一并發(fā)布？

這一不同尋常的行為引起了艾老思的興趣。正如艾老思常說的“不要聽他說什么，看他的行為，尤其是異常行為，會出賣他真實的意圖”。今天終于有空，為各位解讀一下蘋果背后的戰(zhàn)略意圖。

艾老思在本文會回答下面五個問題：

• 為什么蘋果開了歷史上首個沒有硬件的發(fā)布會？

• 為什么高頻次出現(xiàn)“訂閱”這個詞？

• 訂閱服務(wù)和APP軟件一樣嗎？

• 蘋果接下來十年會怎么走？

• 這給中國企業(yè)的啟發(fā)是什么？

01

蘋果的過去

“軟硬件雙強戰(zhàn)略”

1976年，第一臺蘋果電腦問世，并被命名為“Apple I”。它看起來更像是一臺打字機。

這個時候的蘋果是一家純粹的硬件公司。

但是，從1984年推出第一臺麥金塔電腦（Macintosh）開始，也就是Mac電腦，它就配備了圖形操作系統(tǒng)。

這意味著，從1984年開始蘋果就一直是一家軟硬一體的公司，因此也被大家詬病為“吃獨食”的封閉公司。

但恰恰是這樣的戰(zhàn)略，蘋果電腦在軟硬件兼容性和體驗感都達到了無人可及的高度，包括微軟Windows、IBM個人電腦。

到了智能手機時代，軟硬件雙強戰(zhàn)略依舊在延續(xù)。

2007年蘋果發(fā)布第一代iPhone手機，其極佳的軟硬件體驗讓全世界的手機廠商用了12年追趕，仍舊存在相當距離。

直到今年，以華為為代表的中國手機民營企業(yè)，憑借自己的不懈努力，持續(xù)追趕，特別是在拍照方面，終于敢說自己的手機比蘋果拍照效果好了。

（順便吐槽一下中國的電動汽車企業(yè)，他們可比手機企業(yè)差遠了，在補貼的滋潤下，一直原地踏步。特斯拉Model S從2011年發(fā)布至今，國內(nèi)電動汽車企業(yè)的造車水平，連腳趾頭都夠不著。）

雖然不知道從什么時候，手機PK變成了相機PK。但是，用戶確實買單了，使用國產(chǎn)手機的用戶越來越多，蘋果手機的銷量也出現(xiàn)下滑。

但是無論如何，蘋果的手機軟硬件整體體驗仍然是最好的。更重要的，蘋果手機的利潤率仍然是最高的。

市場研究公司Counterpoint Research發(fā)布的報告顯示，2017年第三季度，蘋果公司在每部iPhone上的利潤為151美元，利潤率從2016年同期的86%下滑至60%，但其利潤是國產(chǎn)手機14倍！

華為第三季度智能機利潤為每臺15美元，利潤份額為4.9%，高于上年同期的3.3%；OPPO每臺利潤14美元，利潤份額為4.0%，低于上年同期的4.2%；vivo每臺利潤13美元，利潤份額為3.1%，低于上年同期的3.7%；小米手機每臺利潤2美元，手機利潤同比增長41%。

所以別管國內(nèi)手機企業(yè)怎么營銷自己有牛掰，銷量有大，效果有多好，攝像頭有多好?；貧w商業(yè)本質(zhì)，他們和蘋果相比遠遠算不上成功。

這還沒完。國內(nèi)手機企業(yè)的微薄利潤還基本來自其硬件利潤，而非軟件。

我們再來看看蘋果軟件的收入情況。

2018年，僅蘋果App Store產(chǎn)生的466億美元總收入比Google Play上的248億美元高出88%。

國內(nèi)手機企業(yè)沒有權(quán)威數(shù)據(jù)軟件收入發(fā)布，不過我們可以透過小米的財報看看。小米2018總營收1749億元人民幣，其中最賺錢的是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，收入為160億元人民幣。這其中廣告收入占了大頭，達101億元人民幣。而應(yīng)用下載與付費總額應(yīng)歸屬160-101=59億元人名幣其中的一塊。即便我們把它都看作是應(yīng)用收入，也不過只有8.8億美元。

而小米極具互聯(lián)網(wǎng)基因，對應(yīng)用商店的運營極為重視，因此我們可以大膽判斷，其他國內(nèi)手機廠商的應(yīng)用商店收入不會明顯高于小米。也就是說，蘋果手機僅應(yīng)用商店收入就是國內(nèi)企業(yè)的53倍以上！這還沒算其他的軟件收入。

我們看到蘋果“軟硬件雙強戰(zhàn)略”讓蘋果創(chuàng)造了無人能及的商業(yè)回報，能力越大責任也大，投資人對他的期盼與日俱增。

但是一切增長總有極限。在智能手機發(fā)展十幾年后，可以創(chuàng)新和改進的空間越來越小。智能手機硬件的普及，讓市場整體增長明顯放緩。

與此同時，基于應(yīng)用商店為核心的軟件業(yè)務(wù)，也隨著APP數(shù)量極為龐大（2017年已達210萬款），發(fā)揮空間正在減少。再加上馬太效應(yīng)形成的頭部集中，讓新的app很難獲得廣泛認知，進一步限制了軟件業(yè)務(wù)的發(fā)展空間。

于是蘋果開始尋找新的出路——“奢侈品”。

02

蘋果的迷失

“奢侈品戰(zhàn)略”

2014年9月9日，蘋果推出了第一款“蘋果手表”。發(fā)現(xiàn)蘋果對極致的追求與奢侈品具有相同的特質(zhì)，于是蘋果開啟了一系列酷炫的操作。

與愛馬仕合作推出9838元人名幣起的定制款。

推出最高售價126800元的 Edition版。

力邀法國著名奢侈品牌Yves Saint Laurent的首席執(zhí)行官Paul Deneve，Burberry的首席執(zhí)行官Angela Ahrendts紛紛加入蘋果，分別負責市場營銷和零售業(yè)務(wù)。

這就是蘋果的“奢侈品戰(zhàn)略”。打造科技和時尚的結(jié)**，進一步獲取更高額的利潤。

這一看似完美的戰(zhàn)略，實際上卻存在先天的病疾。

時尚與科技的共性有

• 前沿的象征，引領(lǐng)潮流

• 產(chǎn)品生命周期較短，不斷革新

但不同點更多，距離更大

• 時尚面向群體是小眾，科技面向群體是大眾。我們經(jīng)常看到一個窮學(xué)生攢了幾個月的錢，甚至不惜借錢，購買iPhone，因為這既體現(xiàn)品質(zhì)，更滿足體驗。但是時尚是一個很稀有的存在，雖然大家都會看時裝周的報道，但是真正去時裝周的人卻非常之少，即便有人邀請，穿什么也是一個頭疼的問題。

  
  

• 時尚高冷，科技溫暖。T臺上模特身上的衣服雖然漂亮，但是卻很難融入生活。但是科技的創(chuàng)新幾乎都是以解決現(xiàn)實生活中的問題而產(chǎn)生的，比如AI更好的幫助醫(yī)生診斷、互聯(lián)網(wǎng)更好的幫助信息互通。

  
  

• 時尚風(fēng)格會突變會輪回，科技則會勇往直前的突破極限。每一個奢侈品都有著自己因歷史沉淀下來的故事，在每個時期都會有一位靈魂設(shè)計師在左右風(fēng)格。而科技是由無數(shù)創(chuàng)新單元持續(xù)迭代，不斷累積，相互作用，最終產(chǎn)生出的一個產(chǎn)品。雖然蘋果手機的核心芯片是自己設(shè)計，但是更多的部件是由整個產(chǎn)業(yè)所貢獻。

這里給我們一個重要的啟發(fā)，人為設(shè)計戰(zhàn)略是很容易讓組織變得“脆弱”。因為一個錯誤的決策會在執(zhí)行過程中無限放大，而且修正極為困難。所以喬布斯不是設(shè)計師，他只是用自己堅守的理念來篩選優(yōu)秀的創(chuàng)新成果，而這個過程中，是自下而上的創(chuàng)新，這才能保持這個組織持續(xù)的創(chuàng)新活力。

最終我們看到的是設(shè)計很丑的愛馬仕版蘋果手表，腦殘到僅一條表帶開價12萬的高配版蘋果手表，以及叱咤風(fēng)云的時尚魔頭系數(shù)退場。

還好市場敲醒了蘋果，停止了“奢侈品戰(zhàn)略”。

03

蘋果的未來

“內(nèi)容訂閱戰(zhàn)略”

蘋果之所以迷失，本質(zhì)上還是增長壓力所致，軟硬件發(fā)展的極限已經(jīng)來到，必須尋求新的增長點。

艾老思從多個角度來分析一下蘋果選擇“內(nèi)容訂閱戰(zhàn)略”作為增長點的四個原因。

不論新品手機銷量如何，蘋果已經(jīng)獲取到的智能手機保有量是一個巨大的基數(shù)，過去在這個基數(shù)上挖掘的延伸營收非常有限。如果增量遇到問題，想到在存量上下功夫是一個不難的判斷。但問題是，這個存量上能做什么？

回到用戶，作為一個蘋果用戶使用最多的原生APP，除了APPStore，基本都是免費的，也都沒有增值服務(wù)，比如相機、鬧鐘、備忘錄、提醒事項、信息、日歷、瀏覽器。而非原生APP卻搶占了用戶的更多時間，并且憑借增值服務(wù)獲得超高的回報，比如微信、今日頭條、支付寶、微博、美團、淘寶、京東。這說明用戶的需求遠未被原生APP所滿足。

在APP的世界里，所有的APP只是通向某種內(nèi)容的入口，比如商品內(nèi)容、游戲內(nèi)容、資訊內(nèi)容、社交內(nèi)容。而手機硬件只是這些內(nèi)容的實物載體。所以才會出現(xiàn)，你花了一萬多塊買了一臺土豪金iPhoneXS，但是里面用的APP還是哪些，內(nèi)容還是哪些，只是更流暢了，硬件本身并沒有提供任何新增內(nèi)容。

然而用戶要的是內(nèi)容，不是手機！這就如同用戶要的不是洗衣機，而是一個能清凈衣物的物品的道理一樣。

當市場空白，智能手機普及率很低的時候，用盡一切辦法占領(lǐng)用戶的“手”是首要戰(zhàn)略。但當人人都有智能手機的時候，通過手機提供更有價值的內(nèi)容就是首要戰(zhàn)略。

我想你們很多人都和我一樣有過這樣的經(jīng)歷，受不了頭條的野蠻推薦，也受不了“XX新聞”的主流宣貫，下載了一堆的資訊APP，卻沒有一個適合你的，能夠給你想看的高品質(zhì)內(nèi)容。雖然有一些整合型的APP，但是最終因為沒有多少用戶量，也就沒有辦法吸引到好內(nèi)容。

這就在看似紅海的世界中，給蘋果留下了一個很大的位子。因為對用戶的多維數(shù)據(jù)（從資訊到消費）獲取與分析，可以很容易的洞察出用戶的需求，提供精準的內(nèi)容推送。這解決了一個大問題，就是同類APP直接的內(nèi)容重復(fù)和內(nèi)容競爭的問題。憑借蘋果的資源實力，可以輕松的邀請所有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主動送上門來，甚至蘋果不用花一分錢來買版權(quán)，所有人都想獲得這樣巨大的流量垂青。所以不論做資訊、做視頻、做音樂、做游戲，蘋果都可以很容易構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)，而且可以以極低的成本獲得巨額的分成。

國內(nèi)手機廠商真的是卯足了勁和蘋果干，不惜犧牲利潤來獲取市場占有率。憑借堅苦卓絕的努力，硬件差距在縮小，但軟件及服務(wù)的品質(zhì)差距與十年前硬件差距幾乎一樣大。如果蘋果將自己本就擅長的軟件繼續(xù)加注，并配合內(nèi)容鎖定用戶，還可以至少在保持十年的絕對領(lǐng)先。

這里艾老思再詳細說說軟件及內(nèi)容的差距。

國內(nèi)企業(yè)過去生產(chǎn)代工，逐漸成為了自主設(shè)計，逐漸牛氣起來，但這個過程都是在硬件上的進步，也是自己多年以來積累出來的。

但是幾乎所有我接觸過的主流手機廠商在軟件方面的研發(fā)能力是不及格的，軟件bug很多、穩(wěn)定性很差、體驗很糙、畫面很丑。

做不好嗎？真的做不好！

一方面軟件人才很少，很多企業(yè)軟件方面的配置的人數(shù)比硬件少一個數(shù)量級；另一方面能力也不足，這些年企業(yè)戰(zhàn)略重心都在硬件上，自然在軟件上沒有太多積累。

內(nèi)容近乎放棄。廠商的邏輯是賣貨，看到的是出貨量，手機里裝的APP都是別人家的，當然一定要收一筆價格不菲的預(yù)裝費，心里甭提有多美了，不用花一點力氣就能賺到錢，多爽?。?/p>

但廠商根本不知道用戶在內(nèi)容上的常年的消費習(xí)慣，自己把自己永久鎖定成一個存粹做硬件的。

我再次強調(diào)，用戶買手機為的并不是手機，而是手機里的內(nèi)容。

內(nèi)容具備天然的鎖定特質(zhì)。一旦你投入時間在一個APP里看內(nèi)容，你的所有行為數(shù)據(jù)就是你的資產(chǎn)，你很難遷移到其他APP上，這就是沉沒成本。

這導(dǎo)致做內(nèi)容的企業(yè)，可以獲得很高的用戶粘性。用戶看的越多，就越難走掉。與此同時，你也就能從用戶身上獲得長久的營收，只要你仍然在提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

然而這一切好處，在開放系統(tǒng)的手機平臺上是很難獲得的。你甚至都不具備觸達用戶的能力。

但是蘋果這個吃獨食的家伙，卻可以。他可以很輕易的把自己的硬件用戶變成自己的軟件用戶，再變成自己的服務(wù)用戶。

蘋果擁有14億用戶，即便只有一小撮用戶選擇蘋果推薦的服務(wù)，也會是一個很大的基數(shù)。

在已經(jīng)有的音樂內(nèi)容服務(wù)方面，Apple Music僅僅用了三年就達到了4000萬付費用戶，而競爭對手Spotify花了八年時間才達到。

蘋果公司2018財年Q4財報顯示，包括Apple Music 、AppStore和iTunes等服務(wù)在內(nèi)的軟件服務(wù)營收108.75億美元，同比增長19%，成為蘋果公司2018財年僅次于硬件的第二大收入來源。

《紐約時報》報道稱，Apple News+僅上線48小時，即有超過20萬人對該服務(wù)進行了訂閱，比蘋果收購的Texture高峰期都要多。不過這很大程度上是因為Apple News+第一個月服務(wù)免費，因此后續(xù)的用戶留存與數(shù)據(jù)還需觀察。

04

蘋果引領(lǐng)了一個全新的時代

訂閱模式早在幾十年前就有了，訂報紙、訂牛奶，為什么還說是一個全新的時代呢？

過去的訂閱是本質(zhì)上是集中付款分次交付，每次的交付內(nèi)容是不變的，艾老思稱之為“重復(fù)訂閱”。這種模式其實是一種售賣模式，所以只能針對高頻次商品應(yīng)用。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代，因為信息節(jié)點之間可以方便的互通，你可以在無需支付費用的情況下，關(guān)注一個信息源的動態(tài)，平臺通過信息之外的方式盈利，比如廣告。這就是微博、facebook、微信公眾號的訂閱模式，艾老思稱之為“關(guān)注訂閱”。

這種模式其實是內(nèi)容分發(fā)模式，由關(guān)注者決定的內(nèi)容分發(fā)模式。它解決內(nèi)容獲取方式從過去的“找”到“推”到演變。過去看書、看資訊都是需要自己主動搜索，或者被主流渠道灌輸?shù)?，前者是有目的性的，后者是無目的性的。前者很辛苦，后者很被動，總之都不盡人意。

而“關(guān)注訂閱”模式是用戶主動告訴平臺：我喜歡誰、我喜歡什么哪家的內(nèi)容，有了就推送給我，別讓我去找，也別推給我不感興趣的。

但是告知關(guān)注的過程是有成本的，尤其是在數(shù)量變大之后，管理成了很大的問題。

所以就有了微信的“看一看”、抖音的算法推薦短視頻、Netfilx的推薦劇集，他們會根據(jù)你的行為習(xí)慣，主動發(fā)現(xiàn)你的喜歡，而不需要你太多操作（當然你也可以主動選擇，讓推薦更加精準），省去了告知的成本，實現(xiàn)了智能推送內(nèi)容。艾老思成這種模式為“智能訂閱”。

雖然無限美好，但卻不是是誰都能做的，前提有三個

• 平臺必須有足夠的用戶基數(shù)

• 對每個用戶的行為數(shù)據(jù)進行長期積累

• 具備獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的談判能力

一旦做成，將獲得無限長期的商業(yè)回報，這就是蘋果的戰(zhàn)略，更是用戶所需。

在未來，我們將看到更多有實力的企業(yè)在蘋果的啟發(fā)下開啟“內(nèi)容訂閱戰(zhàn)略模式”，作為用戶的我們也將享受到更加優(yōu)質(zhì)體驗的內(nèi)容服務(wù)。

05

中國企業(yè)啟發(fā)一

內(nèi)容是未來重要的商業(yè)模式

過去企業(yè)特別關(guān)注實體，這與消費者的認知密切相關(guān)。似乎只有拿到手里的東西才是值得付錢的，哪怕只是一張光盤。

但是隨著消費理念的升級，人們逐漸的從免費使用互聯(lián)網(wǎng)，到愿意付費買游戲、買裝備、給主播買禮物，為虛擬物品付費的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。

這便為企業(yè)戰(zhàn)略開了一扇窗——基于內(nèi)容的商業(yè)模式。

你也可以用現(xiàn)在流行的詞叫做輕資產(chǎn)。

這確實是一款很大的肥肉。

一方面，用戶的需求極其強烈，比如消費者購買顆粒積木玩具（如樂高），買回家最大的問題不是拼裝，而是拼裝成什么？這就需要內(nèi)容！比如每天給到所有用戶一個任務(wù)，大家都來拼，看誰拼的最好，給予小小獎勵。用戶不但開心，而且也增強了對產(chǎn)品的強烈粘性。

另一方面，這是一種成本很低，利潤很高的商業(yè)模式。這很容易進入到我不斷提倡的指數(shù)級增長模式，想想一套王者榮耀的皮膚一天就能賣1.5億，成本可以忽略不計。

所以我一直說傳統(tǒng)企業(yè)之所以傳統(tǒng)，并不是技術(shù)或工具，而是商業(yè)模式。

06

中國企業(yè)啟發(fā)二

灰度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

我們看到蘋果是一家很穩(wěn)健的企業(yè)，因此才有持續(xù)上漲的市值。雖然有過迷失，但不至于產(chǎn)生斷崖式下跌。

這背后的關(guān)鍵是“灰度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。

從第一階段戰(zhàn)略過渡到第二階段花費了很長時間，也把嘗試手表這一個品類上。

在今年進入第三階段之前，軟件及服務(wù)實際上已經(jīng)投入建設(shè)多年，并且是在看到明顯回報之后再進行的決策。

而我們國內(nèi)很多企業(yè)很喜歡搞**一刀切，看到一個機會就All-in，生怕肥肉跑了。

戰(zhàn)略之于企業(yè)是大腦，一旦錯了，整個組織都會亂掉，同時失去原有擅長的業(yè)務(wù)。

戰(zhàn)略不是預(yù)先決策型的，而是在模糊中逐漸清晰起來的東西。動作可以很快，但戰(zhàn)略決策要慢，給企業(yè)一個灰度過程。不要急！慢慢來比較快。