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這篇文章艾老師只回答一個(gè)問(wèn)題：

商品與產(chǎn)品的區(qū)別到底是什么？

01

從按摩椅商品到按摩椅產(chǎn)品

上期學(xué)員奧佳華集團(tuán)的曾偉偉總經(jīng)理和我分享了他們集團(tuán)轉(zhuǎn)型的經(jīng)歷，恰好我也是他們的用戶，他們的案例具備生產(chǎn)制造類企業(yè)在產(chǎn)品化過(guò)程的很多共性。

奧佳華OGAWA創(chuàng)立于1996年，今市值約113.8億。2007年在馬來(lái)西亞主板上市，2008年啟動(dòng)全球擴(kuò)張戰(zhàn)略，在包括中國(guó)大陸內(nèi)的20余個(gè)國(guó)家設(shè)立了800多家專賣店/專柜。奧佳華多年來(lái)專注于高端按摩椅產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)制造，力邀陳奕迅代言的大師椅，價(jià)格高達(dá)49800元。

雖然價(jià)格如此之高，但是它只是一個(gè)商品。

因?yàn)榘茨σ沃皇菑S家與消費(fèi)者之間的交易物，在這個(gè)過(guò)程中一手交錢一手交貨，廠家因此獲得了利潤(rùn)，消費(fèi)者因此獲得可以爽歪歪的實(shí)物。

之后呢？之后就是售后服務(wù)的事了，不出問(wèn)題就老死不相往來(lái)，出問(wèn)題就要麻煩廠家來(lái)維修。想想看這大家伙寄回去是不大可能的，那就需要廠家派人來(lái)修。這是一筆不低的成本，倘若在保修期內(nèi)，這筆成本就需要廠家負(fù)擔(dān)，這必然就侵吞了原有的利潤(rùn)，所以廠家一定會(huì)根據(jù)“經(jīng)驗(yàn)”設(shè)定一個(gè)“合理”的“保修期”。

于是你可以看到，商品的存在是為了交易，一旦交易達(dá)成，它的任務(wù)就完成了。

如果想依靠商品銷售帶給企業(yè)持續(xù)的增長(zhǎng)，就必須要滿足兩個(gè)條件：

• 消費(fèi)需求旺盛

• 市場(chǎng)空間巨大

對(duì)于奧佳華這樣處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，如果要持續(xù)保持自己的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，那就必須創(chuàng)新，共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口讓他們看到了機(jī)會(huì)，于是成立專門的事業(yè)部負(fù)責(zé)共享按摩椅市場(chǎng)的開拓。

但是共享按摩椅與之前的按摩椅最大的區(qū)別是交易物，前者并未將所有權(quán)交易給消費(fèi)者，而只是把一段時(shí)間的使用權(quán)交易了，所以它本質(zhì)上和共享單車一樣，都是分時(shí)租賃。

這帶來(lái)的問(wèn)題是，企業(yè)不但要承擔(dān)高昂的投入成本，還要面臨很長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法回收利潤(rùn)的問(wèn)題。

商業(yè)模式徹底變了，企業(yè)從一個(gè)制造商變成了運(yùn)營(yíng)商。

只有激發(fā)更多人去使用，才能在一段時(shí)間后回本，進(jìn)而盈利。

于是對(duì)象也徹底變了，從消費(fèi)者變成了用戶。

商品也就變成了產(chǎn)品——共享按摩椅產(chǎn)品。

這是一個(gè)需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，服務(wù)用戶的產(chǎn)品，在用戶的使用過(guò)程中慢慢獲得回報(bào)。你需要承擔(dān)沒人用的巨大風(fēng)險(xiǎn)，但也可能會(huì)因?yàn)楦哳l使用獲得遠(yuǎn)超單臺(tái)按摩椅的利潤(rùn)。

這就是產(chǎn)品。

02

從軟件商品到軟件產(chǎn)品

2015年，我收到廣聯(lián)達(dá)副總裁付永輝的邀請(qǐng)到廣聯(lián)達(dá)分享交流，第一次了解到建筑算量軟件這個(gè)領(lǐng)域。

廣聯(lián)達(dá)成立于1998年，2010年5月在深圳中小企業(yè)板成功上市。廣聯(lián)達(dá)是建筑算量軟件的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。建筑算量軟件是幫助建筑工程預(yù)算人員進(jìn)行工程量計(jì)算、BIM模型建立的工具軟件。

聽到軟件，估計(jì)你第一個(gè)想到的是APP，但是放在十年前，你會(huì)想到光盤，就像這樣。

過(guò)去的軟件就是以光盤存儲(chǔ)并銷售的，花420元就可以買回公司（如果需要增加使用人數(shù)，還需要通過(guò)購(gòu)買License授權(quán)）。一手交錢一手交貨，雖然只是一張光盤，但是總比看不見摸不著的軟件感覺靠譜。之后回到公司自行安裝，如果遇到問(wèn)題再打電話找技術(shù)支持。

是不是感覺和按摩椅是一樣的？是的，此刻的軟件+光盤就是一個(gè)可供交易的商品。

你可能會(huì)問(wèn)，如果請(qǐng)專業(yè)軟件外包團(tuán)隊(duì)，幫我們公司定制開發(fā)一套辦公軟件，是不是就不算是商品了呢？

不是！仍然是商品。

軟件外包的計(jì)費(fèi)方式是按人天投入或項(xiàng)目整包計(jì)算，所以軟件外包商是通過(guò)銷售自己的工程師時(shí)間或者項(xiàng)目投入資源進(jìn)行交易的。商品就是軟件開發(fā)服務(wù)，按次或按時(shí)交付。

伴隨房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，廣聯(lián)達(dá)的軟件收入也一直在增長(zhǎng)，直到2012年開始增速放緩（下圖黃色曲線）。

數(shù)據(jù)來(lái)源：廣聯(lián)達(dá)，西南證券整理

為了謀求發(fā)展，廣聯(lián)達(dá)借鑒了當(dāng)時(shí)Adobe的模式，轉(zhuǎn)型SAAS，也就是云端化。

SAAS全稱是“Software-as-a-Service”，漢語(yǔ)就是軟件即服務(wù)。它是一種通過(guò)Internet提供軟件的模式，用戶無(wú)需購(gòu)買軟件，而是向提供商租用基于Web的軟件，來(lái)管理企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

注意這里的“無(wú)需購(gòu)買軟件”。企業(yè)只需要開立賬戶，按照使用服務(wù)進(jìn)行付費(fèi)，每年都要付。本質(zhì)上是一種租用，因?yàn)檐浖辉賹儆谄髽I(yè)，而是屬于廠商，甚至連數(shù)據(jù)都屬于廠商平臺(tái)。企業(yè)獲得好處是費(fèi)用降低，但是被延長(zhǎng)，也不需要在對(duì)軟件進(jìn)行維護(hù)。

有沒有覺得有點(diǎn)像共享按摩椅？沒錯(cuò)。此刻的廣聯(lián)達(dá)造價(jià)云就成了產(chǎn)品，而不是商品，因?yàn)樗辉偈且淮?*易物，所有權(quán)沒有進(jìn)行交割。廠商需要長(zhǎng)期維護(hù)、運(yùn)營(yíng)。用戶在使用過(guò)程中為產(chǎn)品貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)，與廠商共建產(chǎn)品。用戶免去了一次性投入，還獲得產(chǎn)品持續(xù)更新迭代、以及廠商的持續(xù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

03

從貨品商品到貨品產(chǎn)品

對(duì)于一家流通型企業(yè)，比如貿(mào)易公司，他們是商品流通的管道，做的是商品銷售的生意，那么他們是不是就只有商品沒有產(chǎn)品呢？

艾老師兩度被銀基集團(tuán)總裁李昱熹邀請(qǐng)指導(dǎo)，從這家企業(yè)我們可以看到貿(mào)易公司的產(chǎn)品模式。

銀基集團(tuán)成立于1997年，2009年在香港主板上市。銀基是中國(guó)乃至全球最大的白酒經(jīng)銷商，從代理五糧液起家，而后拿到茅臺(tái)、汾酒等高端白酒國(guó)內(nèi)經(jīng)銷與海外出口的代理權(quán)，為了擺脫對(duì)白酒的單一品類依賴，2009年開始代理葡萄酒品類。

他們不生產(chǎn)酒，只是做酒類的經(jīng)銷，每一瓶酒都只是他們管道里交易物，但是不甘心。

2016年，銀基斥資2億元打造“品匯壹號(hào)”B2B平臺(tái)。銀基品匯壹號(hào)采取的是在每個(gè)城市選擇具備倉(cāng)儲(chǔ)物流、服務(wù)團(tuán)隊(duì)的酒類渠道商，作為城市合伙人。由城市合伙人負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的開發(fā)、維護(hù)、推廣以及倉(cāng)儲(chǔ)物流，為B端會(huì)員提供8小時(shí)到貨服務(wù)，構(gòu)建良好的渠道環(huán)境，配備全方位的推廣支持。還將布局有B2C屬性的品匯超市，B2B屬性的品匯酒棧以及O2O平臺(tái)，成為一站式的酒水服務(wù)平臺(tái)。

品匯壹號(hào)屬于典型的貿(mào)易型公司轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的案例，B2B供應(yīng)鏈平臺(tái)是流通型企業(yè)普遍選擇的產(chǎn)品化方向。

B2B平臺(tái)是產(chǎn)品而不是商品，因?yàn)樗鼩w屬于銀基這樣的經(jīng)銷商，需要銀基根據(jù)B端用戶的需求不斷更新迭代產(chǎn)品，以滿足他們的需要。更重要的是，這一產(chǎn)品擺脫了簡(jiǎn)單交易，而是通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)獲得更加多樣化的營(yíng)收可能。

順便插一句，前些天和英唐電子（主營(yíng)電子器件貿(mào)易的上市公司）的王總聊天提到，B2B對(duì)貿(mào)易公司雖然是一個(gè)很性感的產(chǎn)品，但是一定必須對(duì)他的用戶，也就是上下游B端客戶有價(jià)值。例如可以降低交易成本、壓縮配送時(shí)間、產(chǎn)生更多盈利。不能自嗨，更不可以隨便革誰(shuí)的命。有的B2B產(chǎn)品簡(jiǎn)單的把原本線下的交易非要搬到線上，結(jié)果搞得更加繁瑣，這就只會(huì)搬起石頭砸自己的腳。

04

從奶茶商品到奶茶產(chǎn)品

我的一個(gè)朋友人長(zhǎng)的漂亮，又勤快，在南京開了一間奶茶鋪。

她所經(jīng)營(yíng)顯然是一杯一杯的奶茶商品。和其他奶茶店一樣，標(biāo)準(zhǔn)的珍珠奶茶、鴛鴦奶茶……

原料都是一樣，不一樣也只是她在加工過(guò)程中的細(xì)微手藝不同，所以她出售的本質(zhì)是她的加工手藝。既沒有創(chuàng)新，也沒有研發(fā)。

但是喜茶卻不一樣。

喜茶創(chuàng)始人Neo告訴艾老師，他們的每一款茶飲都經(jīng)歷了上百次的試驗(yàn)，并且會(huì)根據(jù)用戶的反饋持續(xù)不斷的迭代。比如2017年上市的一款桃茶飲芝芝桃桃，用了三種桃子，分別來(lái)自浙江、四川、山東，有的桃子用來(lái)做果肉，增加咬感；有的桃子用來(lái)榨汁；有的桃子用來(lái)出顏色，肉質(zhì)更粉，更符合少女心。努力給用戶留下極致的難忘體驗(yàn)。這就是產(chǎn)品，不是商品。

不僅如此，在店面的打造上也延續(xù)著產(chǎn)品的方式。Neo把喜茶店面設(shè)計(jì)和裝修風(fēng)格比喻成碗，這只碗里可以加進(jìn)不同的“菜”?！巴搿钡牡咨挥袃煞N最具包容性的顏色——白和灰，每一家喜茶門店可以融入不同元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)行重新定義。有白色或灰色的標(biāo)準(zhǔn)店，黑金或粉色等系列的主題店，迪士尼小鎮(zhèn)的“白日夢(mèng)計(jì)劃（DP店）”。

這就是我每次都會(huì)在課上講的“餐+店雙重產(chǎn)品化”。

餐不是以原料或者手藝為中心，而是以用戶的口感為中心，通過(guò)持續(xù)不斷的用戶反饋，不斷迭代改良產(chǎn)品。

店也不是單純的就餐空間，而是與餐融合形成整體的用戶體驗(yàn)。在保持統(tǒng)一性可復(fù)制的基礎(chǔ)上，融入特定場(chǎng)景，成為可以與用戶互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地，用戶會(huì)因?yàn)榈甑暮酶卸a(chǎn)生自發(fā)的口碑傳播。

05

從商品到產(chǎn)品

好了，說(shuō)了這么多不同的案例，到底什么是商品？什么是產(chǎn)品？他們的區(qū)別是什么？

首先要說(shuō)明的是，我們通?？陬^說(shuō)的產(chǎn)品，大多數(shù)是商品，這兩個(gè)詞的含義因?yàn)閺V泛的使用變得極為模糊，我在這里給出明確定義以區(qū)分二者。

商品是以交易為目的有價(jià)格物品或服務(wù)。

無(wú)論是toB還是toC，無(wú)論是實(shí)體還是虛擬，無(wú)論是一次性項(xiàng)目還是手工服務(wù)，只要是以交易為目的的交易物都是商品。

商品存在的意義就是交易達(dá)成獲取利潤(rùn)。因?yàn)槔麧?rùn)的獲取就只在交易達(dá)成瞬間，而此前此后的花費(fèi)都是成本投入。所以企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)會(huì)集中在交易環(huán)節(jié)，以及為交易達(dá)成所做的所有努力。

在交易達(dá)成之前，企業(yè)會(huì)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌建設(shè)、流量購(gòu)買、售后承諾來(lái)促進(jìn)交易達(dá)成。

一旦交易達(dá)成，企業(yè)會(huì)傾向于控制成本，減少投入，因?yàn)槔麧?rùn)已經(jīng)獲得，繼續(xù)投入會(huì)降低利潤(rùn)。但是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)，會(huì)在交易后保持適度投入以維護(hù)客戶關(guān)系，以期再次購(gòu)買或者轉(zhuǎn)介紹他人。但是后端的投入會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于前端，因?yàn)榍岸说臓I(yíng)銷才能直接促進(jìn)交易達(dá)成。

所以企業(yè)的重心很自然的是以銷售為核心的，服務(wù)的對(duì)象也就稱之為消費(fèi)者或者客戶，業(yè)績(jī)考核指標(biāo)也是銷售額。

這是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的——成本效益原則，即任何一個(gè)理性企業(yè)，都會(huì)以成本最低，效益最高作為經(jīng)濟(jì)行為的基本原則。

久而久之，這便成了企業(yè)下意識(shí)行為，不自覺地以銷售為初衷思考戰(zhàn)略，于是才會(huì)出現(xiàn)很多忽視消費(fèi)者利益、急功近利、短視決策的非理智企業(yè)行為。

產(chǎn)品恰恰相反。

產(chǎn)品是以使用為目的有價(jià)值物品和服務(wù)。

當(dāng)關(guān)注點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)移到使用會(huì)發(fā)生巨大的變化。

表面上看，我們是因?yàn)橐粋€(gè)商品的內(nèi)在價(jià)值，而產(chǎn)生購(gòu)買行為，但實(shí)質(zhì)上，交易過(guò)程并不產(chǎn)生任何價(jià)值，只是所有權(quán)的一次轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品的價(jià)值是在使用過(guò)程中才會(huì)產(chǎn)生的，而使用是在交易后才開始的。

這是一個(gè)更長(zhǎng)線的關(guān)注，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看并不經(jīng)濟(jì)（劃算），因?yàn)槭褂眠^(guò)程太久，如果依賴使用過(guò)程獲利，要等很久。所以企業(yè)很自然的選擇交易過(guò)程獲利，然后干脆放棄使用過(guò)程。

但是問(wèn)題來(lái)了，在市場(chǎng)容量巨大的情況下，商品不愁賣，獲利自然輕松快捷。但是一旦市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，商品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，這一招就不奏效了，不但很難獲利甚至還賠錢。因?yàn)槠髽I(yè)為了銷量，必然需要加大前期營(yíng)銷投入，這一部分投入是預(yù)先投入成本，如果之后的銷量沒有達(dá)標(biāo)，那就得賠錢。

可惜，這就是現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境。物資、品牌、信息、商品嚴(yán)重過(guò)剩的時(shí)代。

所以大家開始關(guān)注產(chǎn)品。

但是過(guò)往聽到的產(chǎn)品都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的玩法，包括之前大熱的梁寧的產(chǎn)品思維課程，讓很多人認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品。這一點(diǎn)非常贊賞梁寧，但是梁寧因?yàn)橐恢痹诨ヂ?lián)網(wǎng)世界，講的還是都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的玩法。請(qǐng)注意我的用詞“玩法”，不是貶低，因?yàn)橹v的是思維，是比較精神層面的東西，沒有到方法層面。所以很人聽完以后有兩個(gè)感覺，一個(gè)是覺得離自己太遠(yuǎn)，一個(gè)是覺得無(wú)法應(yīng)用。

互聯(lián)網(wǎng)之所以是天生的產(chǎn)品，跟它的生存環(huán)境有直接關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)從早期的新聞、社交開始就是以免費(fèi)的形態(tài)出現(xiàn)。免費(fèi)就決定了它不存在交易。逼得他們只能想辦法構(gòu)建在使用過(guò)程中的商業(yè)模式，即增值服務(wù)和商業(yè)轉(zhuǎn)化。

要想互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品的方法移植到傳統(tǒng)行業(yè)，需要一個(gè)巨大的變化。這相當(dāng)于要一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)老板放棄過(guò)去20年的經(jīng)驗(yàn)，重新開始。而這個(gè)“重新”又是和過(guò)去巨大不同，甚至截然相反的經(jīng)營(yíng)邏輯，這就讓很多人即便聽了很多產(chǎn)品課，看了很多產(chǎn)品書，仍舊無(wú)從下手的原因。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)書和課都只是在表面上描繪和勾勒“產(chǎn)品”的外形，你看不到內(nèi)核，大家都是站在自己的經(jīng)驗(yàn)視角來(lái)講述，并沒有站在課程和書的用戶視角講述。所以只要能夠進(jìn)入傳統(tǒng)企業(yè)的世界，用他們的話和邏輯，就能很自然的把產(chǎn)品的方法講清楚。正確的東西很重要，正確的表達(dá)方式更重要。

所以我才會(huì)花這么大的篇幅，跨行業(yè)的，通過(guò)商品與產(chǎn)品的對(duì)比，來(lái)講述產(chǎn)品的邏輯，只有用過(guò)去熟知的概念對(duì)比，才能仍傳統(tǒng)企業(yè)的朋友真正理解產(chǎn)品是什么。

產(chǎn)品與商品有三大不同。

商品的對(duì)象是消費(fèi)者、客戶、顧客……，不管你用什么詞，意思都差不多，都是你的上帝。你要以“跪”的姿態(tài)來(lái)祈求對(duì)方購(gòu)買你的商品。但是一旦對(duì)方購(gòu)買了，你就成“爺”了，對(duì)方必須求著你維修?？纯醋罱谋捡Y車維權(quán)熱點(diǎn)事件就有強(qiáng)烈感受了。

而產(chǎn)品的對(duì)象是用戶。所謂用戶，必須是使用你的產(chǎn)品的人。因?yàn)樘焯於寂菰谝黄?，用戶是你的朋友，企業(yè)與用戶共建產(chǎn)品。用戶會(huì)為產(chǎn)品貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)、內(nèi)容、口碑、意見……于是產(chǎn)品會(huì)因?yàn)橛脩舻氖褂米兊酶谩?/p>

 商品的經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)是銷售，達(dá)成交易，拿錢走人。自然的你用的爽不爽，與我無(wú)關(guān)。所以商家會(huì)在銷售過(guò)程中發(fā)表豪言壯語(yǔ)，保修二十年?？墒钦娴壬唐穳牧耍阍倬驼也坏剿恕?/p>

產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)是價(jià)值，企業(yè)竭盡所能讓你在使用過(guò)程中，用的爽，因?yàn)橹挥心阌玫乃?，才?huì)付費(fèi)，才會(huì)持續(xù)不斷付費(fèi)。所以共享按摩椅現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是沒有轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品模式，只是簡(jiǎn)單的把按摩椅使用時(shí)間當(dāng)作商品進(jìn)行銷售，或者促銷，而沒有關(guān)注到使用過(guò)程中的用戶體驗(yàn)。

你會(huì)注意到，在商品的世界里是沒有用戶體驗(yàn)這樣的詞語(yǔ)的，近兩年之所以不斷聽到“用戶體驗(yàn)”，也正是因?yàn)榇蠹抑鸩竭M(jìn)入到了產(chǎn)品的世界。

商品的商業(yè)模式極其簡(jiǎn)單，就是一手交錢一手交貨，通過(guò)流通過(guò)程中賺取差價(jià)，或者是將自己的勞動(dòng)轉(zhuǎn)化為貨幣?；叵胍幌隆恶R克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》，完全匹配。

產(chǎn)品的商業(yè)模式通常復(fù)雜一些。有的會(huì)以免費(fèi)形式開始，有的也會(huì)進(jìn)行交易，但是產(chǎn)品是不會(huì)做一錘子買賣的！在交易之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，因?yàn)橐掷m(xù)服務(wù)用戶，用戶使用的越多，就越有機(jī)會(huì)獲得用戶的多次復(fù)購(gòu)、延伸消費(fèi)。產(chǎn)品的營(yíng)收周期通常都會(huì)伴隨用戶的使用周期，這就形成了一個(gè)梯形累積，很容易進(jìn)入到指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)狀態(tài)?？纯椿ヂ?lián)網(wǎng)公司的利潤(rùn)率和增長(zhǎng)曲線就知道了。

現(xiàn)在再來(lái)對(duì)比一下商品和產(chǎn)品的定義，你會(huì)真正理解產(chǎn)品的內(nèi)涵。

商品是以交易為目的有價(jià)格物品或服務(wù)。

產(chǎn)品是以使用為目的有價(jià)值物品和服務(wù)。