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虧損7年到年銷100億,百果園如何在小水果里做出大生意?┃超級產(chǎn)品案例010
2020-04-12 10:00:00


作者:艾永亮

百果園是中國第一家水果連鎖專賣店,2002年就開了第一家門店。

而現(xiàn)在,百果園是中國最大的水果零售企業(yè),線下門店數(shù)量突破了4000家,2018年的銷售額突破了100億。

在百果園創(chuàng)始人余惠勇開店的時候,受到很多人的冷嘲熱諷:水果保質(zhì)期太短,太難管理了。想要開連鎖,簡直天方夜譚!

開店前面的7年,百果園壓根沒有賺到一分錢,都是余惠勇自掏腰包補貼公司虧損。

余惠勇為什么會死磕水果這一行業(yè)、又是怎么迎難而上,最終取得今天的成功呢?


01


為消費者提供好吃的水果

余惠勇之所以會產(chǎn)生開水果店的念頭,跟他早年的工作經(jīng)歷有關(guān)。余惠勇創(chuàng)辦百果園之前,是一家水果企業(yè)的運營經(jīng)理。在這兩年的工作期間,他賺到了人生的第一桶金,同時也積累了非常多寶貴的經(jīng)驗。

2001年余惠勇下定決心跳槽開始創(chuàng)業(yè)。因為他發(fā)現(xiàn)了一個巨大的商機:在當時的社會浪潮中幾乎各行各業(yè)都涌現(xiàn)出了連鎖企業(yè),而水果店這么常見的門店居然連一家連鎖企業(yè)都沒有。他越想越激動,覺得有必要搶占先機走在別人的前面。
 
于是乎在2002年,余惠勇在深圳福華路租下一家門店開了第一家百果園。當業(yè)主聽說他要賣水果的時候,他感覺余惠勇是不是瘋了:一萬六千元租金的門店,只用來賣水果。

確實有點大材小用了。但是他信心爆棚,堅持把店開了下來。
 
經(jīng)過前兩年的實踐,余惠勇確立了自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略:為消費者提供好吃的水果。

怎么為消費者提供好吃的水果呢?盡管這看似只是一個不痛不癢的口號,但真正實施起來卻遠沒我們想象中的那么簡單。經(jīng)營水果這門生意,特別是連鎖化,主要有兩大難點。
 
一是標準化困難。任何連鎖企業(yè)能夠取得成功,標準、可復(fù)制是它的兩個必不可少的因素。而水果想要實現(xiàn)連鎖化,首要面對的正是標準的問題。農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)品,它不是從生產(chǎn)線上流出來的,而是從地里長出來的。決定水果好不好吃的因素實在是太多了:上游、運輸、貯存、種植時間、種植地點、采摘時間……這些都是決定水果好吃與否的重要因素。
 
盡管前面那幾年余惠勇每開一家店生意都非常火爆,門店前面經(jīng)常大排長龍,但是一到年底結(jié)算,卻發(fā)現(xiàn)門店在不停地虧錢。為了改變這個現(xiàn)狀,他當時專門到香港中文大學虛心請教了郎咸平教授:“為什么水果這么普通的產(chǎn)品,連鎖這么成熟的商業(yè)模式,為什么結(jié)合起來就是不行呢?”沒想到他非但沒有得到答案,反而被潑了一盆冷水:“從統(tǒng)計學的角度來說,這門生意根本不會成功,不倒閉都算不錯了?!?/span>
 
第二個難點在于水果作為一種易損品,并且保質(zhì)期極為短暫。目前國內(nèi)水果的商品成果率只有50%-60%,在流通過程中帶來的損耗高達30%。只有在供應(yīng)鏈上進行強有力的布局才能提高產(chǎn)品力,脫穎而出。


02


把水果分成三六九等
讓不可感知的品質(zhì)可感知起步

余惠勇天生有一種不服輸?shù)膱?zhí)拗,別人都說不行,我偏要試一試。既然水果沒有標準,按我就制定一個。百果園首先制定了自家企業(yè)的水果標準。余惠勇把標準稱之為“牛鼻子”,只有完善了標準,才能做到“有法可依”,才能牽著企業(yè)這頭牛往前走。

百果園對于產(chǎn)品的要求只有一個,那就是:要好吃。我們都知道好吃其實是一個非常主觀的概念。在這之前,沒有標準,會出現(xiàn)什么情況呢?對于消費者來說,店員在店里吆喝:“過來瞧一瞧看一看,我們家的水果可好吃了?!碑旑櫩鸵粏柕皆趺磦€好吃法,店員傻眼了,因為他無法解釋這種好吃。

除此之外,很多消費者會覺得你們家的水果怎么比去年的還要難吃,你是不是以次充好???又或者別家門店的水果比你們的要好吃……這一系列問題如果沒了標準很難解決。要做好水果這一個產(chǎn)品,非得有標準不可。

百果園根據(jù)自家多年零售經(jīng)驗,率先給水果制定了標準。它把水果分為四級三等。首先它把水果的品質(zhì)由高到低分為“招牌、A、B、C”四個等級;按照個頭劃分又可以分為“大、中、小”三種。兩者相乘一共能把水果劃分為12種類型。

水果的四個等級又該利用什么加以劃分呢?百果園采用了“四度一味一安全”的劃分標準:糖酸度、新鮮度、爽脆度、香味、安全性。每一種水果每一種等級都有具體的指標要求。

為什么百果園能打包票它們家的水果一定會好吃呢?因為水果上架之前,會拿甜度計等儀器進行測試,比如中等山東紅富士,糖度13的可以賣5元,糖度11只能賣4元。有了這些標準,使得百果園雖然門店不同,但是等級一樣的水果口感也能保持相對一致。


03


整個產(chǎn)業(yè)鏈嚴控水果品質(zhì)

前面說過,水果的可變因素實在是太多了,要使水果好吃,也就是要保證水果的品質(zhì),這要求整個產(chǎn)業(yè)鏈都要加以把控。

百果園的上游是供應(yīng)商以及合作果園基地,中游是倉儲中心,下游是自家門店,它對于上中下游都做了部署。

目前百果園水果的來源主要有兩部分,一是來源于供應(yīng)商,二是直接從合作基地采購。百果園在全球有230多個直接采購基地,國產(chǎn)水果直接從基地種植采摘的比例達到了90%。

能成為百果園供應(yīng)商不是一件簡單的事,百果園在合作之前會對果園進行一系列評估。這時候,標準的作用就再一次體現(xiàn)出來了,比如只有大于30g的枇杷才會收購,個頭太小的不要;甜度大于19度的葡萄會被列入A級,它的收購價會相對更高。這些標準給果園提了更高的要求,倒逼果園提高生產(chǎn)效率。


與此同時,百果園還會深入果園的管理。百果園成立了一個60多人的種植技術(shù)團隊,對于每一個合作基地,百果園都會派駐團隊人員定期給他們給予技術(shù)指導,提供種子選種、科學施肥、種植技術(shù)、摘后管理等方面的培訓。

比如百果園的“冰糖蜜瓜”,這個水果正是百果園精心研發(fā)出來的產(chǎn)品。百果園對于它的種植條件要求是很嚴格的。正常哈密瓜的瓜苗上有三十多個“結(jié)位”,每一個結(jié)位都能長出一個瓜。但是百果園為了能收獲最甜的瓜,在種植的時候只留下一個結(jié)位,把其余的結(jié)位都給剪掉了。產(chǎn)量由30個變成了1個,但是卻能保證產(chǎn)出最甜的哈密瓜

水果成熟以后,接下來的一個難題就是運輸了。降低流通過程的損耗是所有生鮮行業(yè)都需要面臨的問題。百果園沒有采用主流的第三方冷鏈物流,而是選擇了自建倉配中心。在剛開始的時候百果園就吃過物流很大的虧。

余惠勇在2010年的時候與一個南京果園合作生產(chǎn)一款紅顏草莓的產(chǎn)品。草莓比其他的水果更加嬌嫩,耐貯性差,不易保鮮。最初的一批從南京運輸?shù)綇V東的草莓損耗居然高達70%。后來余惠勇花費大力氣投入運輸環(huán)節(jié)的打造,重新優(yōu)化流程,甚至親自為草莓設(shè)計了專用的預(yù)冷柜,才得以解決這個驚人的損耗問題。這里還有一個有意思的小細節(jié),為了降低水果在運輸時候的磕碰,百果園要求所有運輸車輛的車速不得超過40公里/小時。

目前百果園全國倉配中心有21個。倉庫采用高技術(shù)的溫控倉庫,分為儲存區(qū)、直通區(qū)、常溫區(qū)、恒溫區(qū)以及變溫區(qū)五大區(qū)域。通過這樣科學的劃分,降低了水果的損耗,提高了競爭力。

與此同時,百果園站在用戶的角度,把倉庫的一部分改裝成為了“催熟基地”。對于木瓜,牛油果、芒果等后熟果品,百果園不急著在門店上架,而是會先放到倉儲中心。等到水果進入最佳食用的狀態(tài),百果園才會把它們運輸?shù)介T店上架銷售。

這解決了消費者不知道水果熟不熟的一大痛點。采用這個方法之后,效果立竿見影:百果園牛油果日均銷量達到了7萬個,比以前上漲了3倍。


04


線上門店與線下門店齊發(fā)力

對于門店,百果園采用的是線上線下一體化的策略。2016年百果園并購了一米鮮,開始重點布局線上電商平臺。百果園除了自家APP以及小程序以外,還與餓了么、美團、口碑展開深度合作。目前百果園APP下載量超過了1000萬,小程序用戶超過了1800萬。

每一家線下門店都是線上門店的倉庫,線上平臺則作為營收補充以及洞察消費者需求的很好的入口。

比如說百果園通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)線上消費有2個高峰,一是下午兩點到四點,上班族會在這個時間段吃下午茶;二是晚上八點半以后,這個時間由于大家下班回到家了,想吃水果又不想出門,于是會選擇在線上下單。

百果園發(fā)現(xiàn)了這兩大需求之后,投其所好。專門在社群等平臺上推出下午茶水果,宵夜水果等套餐。并且為了保證送貨效率,它還推出59分鐘送貨到家的服務(wù),如果延遲會賠付消費券。目前百果園有計劃把59分鐘降低至29分鐘,進一步提升體驗。為了照顧這批不想出門的“懶人”,百果園還貼心的提供清洗水果服務(wù),在訂單上備注即可。

百果園線上營業(yè)額日益提高,不過線下消費還是占了大頭,營收占了總體的70%。線下門店既是線上門店的倉庫,同時還承擔著消費者體驗入口等多種角色。百果園的線下門店面積多在50平米左右,并且它的選址、裝修極為考究。

由于百果園的客單價比較高,所以選址會首選中高檔社區(qū)。社區(qū)戶數(shù)要求在2000戶以上,并且商圈生態(tài)要良好。在選址中,成熟社區(qū)優(yōu)于新小區(qū),因為新小區(qū)的居民還面臨著較大的房貸壓力,消費能力相對較弱;小區(qū)配套要完善,如果周邊很多美容店、禮品店,證明這里的消費水平比較高。

百果園主張體驗式消費,門店呈現(xiàn)田園式的裝修風格。這些細節(jié)體現(xiàn)在了方方面面。首先為了能更好展現(xiàn)陳列效果,門店放棄了傳統(tǒng)的直線型貨架改用波浪形的貨架。其次在門店內(nèi)安裝了LED燈,把燈光調(diào)整為下午兩點鐘的暖光,因為下午兩點的暖光能模擬一個回歸田園的場景。

水果的擺放要給顧客一種充盈的感覺,但同時又不能過度擺放以免造成擠壓。正是這些細節(jié)的投入,給消費者帶來了良好的購物體驗。

門店對于水果的要求也是極為嚴格的,讓我觸動比較大的一點是百果園的促銷活動。它不是到了水果過了最佳食用期,品質(zhì)變差了,想要趕快清倉才搞促銷。它的促銷永遠是在水果口感最好的時候。就跟前面牛油果銷售一樣,反正你進店購物,我能給到你的一切都是最好的。這樣就給用戶帶來了超預(yù)期的體驗,從而形成了良好的口碑以及粘性。

這上中下游的布局,在前面的這幾年百果園都是頂著巨大的虧損的壓力在做的。

很多人都建議余惠勇別折騰這么多了,先把重點放在營銷賣貨上,把其他的先放一放,這樣賬面會好看很多。但是這些年他一直堅持把產(chǎn)品放到首位,堅持為消費者提供好吃的水果,嚴控品質(zhì)。

在他們的不解中余惠勇就這樣一步步走了下來,2008年轉(zhuǎn)虧為盈,并且生意越做越大。


05


把退貨服務(wù)做成產(chǎn)品
用信任贏得用戶

說到百果園,讓人印象最深刻的恐怕是兩點:一是它家的水果是真的貴,二是它家的服務(wù)真的無可挑剔。而它的服務(wù)中最受好評的當屬它的三無退貨政策。

2007年百果園推出了1.0版本“憑實物退貨”:水果不好吃,拿回店里免費退;
2008年推出了2.0版本“憑小票退貨”:提供購買小票免費退貨;
2009年是3.0版本:“三無退貨”:無實物,無小票、無理由退貨;
2016年百果園服務(wù)再次升級,在APP上推出“不好吃瞬間退款”功能,方便線上購買的顧客退款。
2019年,又進一步推出了“掃碼退”,顧客直接掃描門店的退貨二維碼,就能自主完成退貨。



百果園的做法,讓很多人百思不得其解:百果園退水果簡直比買水果還要快,這么搞豈不是很快就被羊毛黨薅垮了?并且由于水果等生鮮行業(yè)的特殊性,消費新規(guī)表示,生鮮不能7天無理由退換。而百果園卻偏要反其道而行之,甚至在此基礎(chǔ)上反復(fù)迭代,可謂獨此一家了。

很多人覺得售后是一項惱人的成本,但是百果園看到的卻是無數(shù)的機會。很多人不理解:這還能有什么機會呢?
 
一. 這個無理由退貨的場景在水果行業(yè)中很常見,我們路過一些水果店的時候,經(jīng)常會碰到他們吼上倆嗓子:“不甜不要錢?!卑俟麍@實行這個政策其實是在為自家的產(chǎn)品背書:之所以敢這么做,就是因為我打包票自己的水果一定好吃。

二. 售后服務(wù)在商家以及用戶之間建立了一種信任機制:我提供三無退貨,證明我做的并不是一錘子買賣,在我這里消費是值得放心的。

余惠勇在2019年發(fā)布會上總結(jié)說:“百果園首先交付出信任,而消費者的回饋則是加倍信任。” 從百果園的一份數(shù)據(jù)能體現(xiàn)出來:“三無退貨”訂單數(shù)以及退貨金額低至0.5%。

三. 售后是產(chǎn)品的閉環(huán)。用戶為什么會選擇退貨呢?產(chǎn)品有硬傷、產(chǎn)品力不夠強、不能很好滿足用戶的需求這些方面是主要因素。這些反饋對于企業(yè)來說其實是一種寶貴的財富,只有通過這些反饋,產(chǎn)品才能不斷進行迭代以及創(chuàng)新。


百果園這一系列做法都可以看出它在企業(yè)的經(jīng)營中是把用戶放在首位的。這份對于用戶的尊重也很快收獲了回報:從2009年實施三無退貨到現(xiàn)在,門店數(shù)量由100家增長到了如今的4000家,年銷售額也從1.5億增長到了100億元。


06


通過賣菜實現(xiàn)了盈利的橫向擴展

對于生鮮這個市場,馬云都曾經(jīng)公開感慨道生意難做。

為什么百果園會選擇殺入生鮮市場呢?余惠勇說道:“既然大家有吃水果這一個需求,那同樣有吃菜的需求啊?!?019年百果園在北京舉行“百果園大生鮮戰(zhàn)略”新聞發(fā)布會,正式對外宣布百果園進軍生鮮領(lǐng)域。目前能在百果園上面買到的菜品品類已經(jīng)超過了50種。

特別是在疫情期間,百果園成為了生鮮行業(yè)的一個攪局者以及一個不容忽視的對手?!鞍俟麍@賣菜啦!”成為了店員反復(fù)念叨的一句話,希望培養(yǎng)消費者在百果園買菜的習慣。

雖然蔬菜的保鮮時間比水果要短,但是核心還是供應(yīng)鏈的建設(shè)。而這一點,相比同行來說,百果園已經(jīng)積累了極大的優(yōu)勢。

首先線下?lián)碛袀}儲門店4000余家,同時在上中游都早已有了完善的布局,在別人需要花費大力氣建設(shè)門店、打造供應(yīng)鏈的時候,百果園的投入?yún)s是零成本的。并且百果園坐擁5600萬會員,其他企業(yè)想要迎頭趕上還有非常長的一段距離。

百果園百果心享事業(yè)部副總經(jīng)理趙煥章在采訪的時候表示:通過一周的努力,(蔬菜訂單)現(xiàn)已經(jīng)完成從一天1000單到超20000單的突破。

百果園由賣水果再到蔬菜領(lǐng)域,實現(xiàn)了盈利的橫向擴展。這份入局生鮮的優(yōu)勢正是前面余惠勇不遺余力打造產(chǎn)品所帶給他的寶貴的財富。
 
結(jié)語

俗話說:“路遙知馬力”,怎么才算是一個成功的商人,怎么才能經(jīng)營一個成功的企業(yè)呢?百果園用18年打造水果這一個產(chǎn)品這一行動告訴我們,對于企業(yè)而言,只有產(chǎn)品,才能帶領(lǐng)我們走出困境。而最終讓企業(yè)收獲口碑,贏得長遠成功的,也只會是產(chǎn)品。

全文完。如果這篇文章對你有所啟發(fā),請順手分享給你的好友吧。


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圖片來源網(wǎng)絡(luò),無法聯(lián)系到版權(quán)持有者,侵刪。本文為艾老思原創(chuàng),如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系:ailaosi01

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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