作者丨謝中秀

編輯丨饒霞飛

最近兩年，外貿(mào)工廠里，直播也在慢慢成為常態(tài)。

“這就是我們的跨境直播，在阿里巴巴國際站上做的。”3月20日，在浙江愛度服飾有限公司（以下簡稱“愛度”）的展廳里，負(fù)責(zé)人“黑哥”指著正在直播的兩位工作人員介紹道。

“我們是去年開始做的跨境直播，由我們的業(yè)務(wù)同事來擔(dān)當(dāng)主播，現(xiàn)在是固定每天直播兩小時。”當(dāng)黑哥介紹時，愛度的兩位主播正在用英文熟練地介紹商品的面料、工藝，不時轉(zhuǎn)身、做動作展示商品的多個角度。

雖說是主播，但實際上就是愛度的普通工作人員“兼任”的，黑哥認(rèn)為，對外貿(mào)領(lǐng)域的跨境直播來說，直播技巧倒是次要的，更重要的是要對產(chǎn)品熟悉，所以用自己的員工去直播更能介紹清楚。

直播帶來的價值明顯。浙江愛度服飾創(chuàng)始人賴國榮透露了一個“秘密”：“國外客戶只要愿意跟我們視頻，就沒有一個不成交的。”

而“黑哥”則告訴燃次元，“外貿(mào)中，海外采購商不像國內(nèi)看直播的大眾消費者，決策鏈路較長，需要花費多次溝通、較長時間才能成交。”

2020年，阿里國際站開始嘗試跨境B2B直播。

到現(xiàn)在，阿里國際站總裁張闊透露，最近一年里開過直播的外貿(mào)商家已經(jīng)超過4.3萬，3月份阿里國際站日均有7800場次的跨境直播。

在觀看量方面，阿里國際站數(shù)據(jù)顯示，3月新貿(mào)節(jié)首周，就有70萬“洋老板”圍觀中國工廠的跨境直播。“3月份的數(shù)據(jù)顯示，在直播的過程中，商機(jī)轉(zhuǎn)化也提升了9.6%。”張闊分享道。

“把直播的能力、模式放到海外去，是一個順理成章的過程，因為直播賣商品的模式已經(jīng)在國內(nèi)驗證成立了，直播的技術(shù)和人才積累，已經(jīng)充分鍛煉過了。”3月21日，張闊向燃次元表示，“伴隨著5G的部署、智能化手機(jī)性能不斷地提升，從圖文時代走向視頻時代，視頻一定是未來。”

跟國內(nèi)的電商直播不同，現(xiàn)在阿里國際站的直播其實是“視頻化”，包括一對多直播、1V1音視頻，以及視頻真人接待等多種模式，模擬的是外貿(mào)交易中買賣雙方溝通、交流、看廠、驗品的體驗，而不是單純叫賣式的帶貨。

“國際站To B跨境直播，它與賣場不同的是，很多商家賣的商品不是成品，而是生產(chǎn)的能力。所以B2B企業(yè)更多的是在直播的過程中，找到門當(dāng)戶對的客戶，并且做轉(zhuǎn)化，就這個角度而言，跨境直播是一個比較高效的方式。”張闊介紹。

義烏市歐馳進(jìn)出口有限公司總經(jīng)理劉名洋也分享道，以往尋找商機(jī)要去線下展會，算筆賬，往返機(jī)票便得花費3-4萬元，如果是熱門的展會，周邊住宿都比較貴，房價往往要2000-3000元/晚，而去參會一般會停留較長時間，按一個月計算，僅住宿就要花費6萬元，粗略算算成本至少10萬元，這還沒包括參展和搭建等費用。

“去一次展會，待一個月，到最后能拿到3-5個客戶已經(jīng)很不錯了。”劉名洋直言。以此計算，效率并不高。但就在前段時間，劉名洋通過一場59分鐘09秒的跨境直播，賺到了100萬元的凈利潤。

現(xiàn)在回想起這次直播，劉名洋也直呼過癮。

隨著環(huán)境變化、技術(shù)發(fā)展，新的技術(shù)和方式也在重塑外貿(mào)體驗。除了視頻、直播，當(dāng)前像ChatGPT這樣智能技術(shù)的突破，在外貿(mào)商家中也引起了巨大的震撼。

但智能技術(shù)，實際上已經(jīng)悄然在阿里國際站上發(fā)揮了作用，比如身處廣西博白偏遠(yuǎn)山村的非遺藤編手工藝商家黃連將，就把阿里國際站當(dāng)成自己的“數(shù)字化CTO”，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后推出的新品“藤編面包發(fā)酵籃”，在全球?qū)崿F(xiàn)了超過1200萬元的銷售額。

劉名洋也感受到了國際站利用數(shù)字化技術(shù)，實行買家分層，讓同等量級的買賣供需雙方精準(zhǔn)匹配的便捷。

“對每個外貿(mào)人來說，2023年將是市場變化、技術(shù)變革的元年。智能化和視頻化將會定義下一代外貿(mào)體驗。”張闊判斷。

這也是確定會發(fā)生的未來，新的技術(shù)和方式，必將作用于實體企業(yè)。

這屆外貿(mào)人，正在“卷”技術(shù)。

01 外貿(mào)向暖，直播向前

雖然最近一段時間各種有關(guān)“外貿(mào)崩盤”的說法甚囂塵上，但真的坐上去“世界超市”義烏的高鐵列車，會發(fā)現(xiàn)：外貿(mào)向暖的信號正從各個地方傳來。

“這趟列車上，到義烏的乘客有400多人，好多人，你待會兒下車的時候就能看見了。”3月19日，在北京-江山的高鐵上，即將到義烏站時，有乘務(wù)員告訴燃次元。

出了義烏站，網(wǎng)約車久等叫不到車，出租車也排了好幾圈。上了出租車，司機(jī)向燃次元說道，“全義烏的出租車都來支援高鐵站了，最近到義烏的人多了很多。外貿(mào)在回暖，畢竟本身義烏就是做外貿(mào)的，義烏的人流也可以看出外貿(mào)的晴雨。”

在義烏的大街和酒店，外國人也多了起來。“大概從2月份開始，春節(jié)后，來義烏的外國人就多了。”當(dāng)?shù)啬尘频昵芭_人員向燃次元表示。

圖/3月19日，義烏高鐵站的人潮

來源/燃次元拍攝

義烏人多起來了，道路擠起來了，外貿(mào)的經(jīng)脈正在活絡(luò)，熱度也在上升。

“義烏可以說是整個外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的晴雨表。大家到義烏，可以去義烏商貿(mào)城看看，現(xiàn)在到處都是人。而我們歐馳目前1-3月基本上工廠訂單已經(jīng)做不過來了，現(xiàn)在訂單基本上已經(jīng)排到了今年的6月份。”劉名洋透露。

數(shù)據(jù)也顯示，今年以來，阿里國際站上的海外需求同比增長達(dá)到30%，尤其是在2月份，高質(zhì)量商機(jī)同比增長48%，在3月雖增幅略有降低，但也高達(dá)33%（與去年2月有春節(jié)有關(guān)），同時在2、3月份，國際站自主訪問買家同比增幅均在40%以上。

“從整體線上數(shù)據(jù)來看，大量的買家開始活躍起來，開始采購國際站上各種各樣的商品，從目前的表現(xiàn)來看，外貿(mào)在加速回暖。”張闊表示。

在回暖的外貿(mào)氛圍中，數(shù)字化是最顯著的變化。

“什么叫數(shù)字化？說白了，我一眼看穿他是誰，這個就是數(shù)字化。為什么互聯(lián)網(wǎng)會給我們帶來便捷？以前廣交會還要去做客戶背調(diào)什么的，阿里巴巴國際站不需要。我們可以在阿里巴巴國際站很方便地了解客戶是什么樣的，這個可以減少外貿(mào)出海95%的工作量。”劉名洋說道。

通過阿里國際站的客戶分層，劉名洋可以看到前來詢盤的采購商的相關(guān)背景情況，以此提供針對性的服務(wù)，極大提高了對接的效率。

提起數(shù)字化，劉名洋滔滔不絕，“數(shù)字化的工具幫助我們了解市場、環(huán)境。我們可以通過數(shù)據(jù)、技術(shù)去完成選品，尋找可能的藍(lán)海和商機(jī)。智能化的工具也能更好地幫助我們管理資料和客戶，我們庫里有4.7萬多個商戶，他們的喜好、需求不可能靠紙筆記下來，這種時候國際站的（數(shù)字化供應(yīng)鏈管理工具）OKKI就很有用。”

視頻化的助力，劉名洋和賴國榮也感受頗深。

“我們今年新客增長了10多個人。”賴國榮介紹，“老外很直觀，只要他愿意跟我面對面交流，看我們公司是怎么樣的，產(chǎn)品是怎么樣的，十幾個客人一個都沒有掉，全部都已經(jīng)下單了。”

劉名洋的直播爆火體驗則帶著些意外。

最開始，海外采購商并不信任劉名洋公司的產(chǎn)品，甚至最開始接觸只是想來“羞辱”他。“前段時間有一個類目里有名的品牌商，在我們店里下了100美元的訂單。當(dāng)我們聯(lián)系他時，對方直言這100美元訂單只是為了拿義烏商品跟自己的商品做對比，證明什么是好的品質(zhì)。”

“我就給客戶發(fā)郵件說，你現(xiàn)在代理的產(chǎn)品成本80美元，你賣110美元，才賺30美元。但是你這個產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品，市場占有率很小。而我的產(chǎn)品成本只有十幾美元，你可以賣40、50美元，也可以賺30美元，但我們屬于中端產(chǎn)品，市場很大，而且我們還附贈了多個客戶介紹給對方。”劉名洋分享道。

在調(diào)查了劉名洋分享的客戶后，這位品牌商心動了，想和劉名洋合作，最后劉名洋靈機(jī)一動，表示，“你對我們的產(chǎn)品和品牌不夠了解，不如我們一起做一場直播。”這場不到一小時的直播，不僅讓他們建立起了信任，更直接的，則是為劉名洋創(chuàng)造了100萬元人民幣實打?qū)嵉膬衾麧櫋?/p>

除了直播，歐馳最近開始做短視頻，“我們用了一個月，發(fā)了300多個短視頻，然后一個月就收到了27個客戶對我們產(chǎn)品的詢價。”

“5G時代到來，視頻和直播火了。短視頻、跨境直播、視頻1V1配對會，讓客戶對我們有更好的了解。通過短視頻、視頻直播，也可以解決人與人之間見面、信任的問題。”劉名洋直言并堅信，“短視頻和直播，這是不可替代的。我們公司到今天為止，也一直在堅持?jǐn)?shù)字化和做視頻。”

02 B2B跨境直播，走過試錯階段

時間回轉(zhuǎn)到2020年初，阿里國際站剛開始著手做跨境直播時，其實只是想解決外貿(mào)商家的具體問題。3月21日，張闊透露：“最開始我們推出線上（直播、視頻）展會，想解決的第一大類的問題就是：疫情期間很多人出不去，怎么能給買家創(chuàng)造一個足不出戶，但是又跟賣家面對面交流的體驗場景，我們做了一個產(chǎn)品。”

燃次元看到，2020年3月，在阿里巴巴國際站深圳大區(qū)的一篇文章中也提及，阿里巴巴國際站第一位主播、廣州大澳化妝品有限公司外貿(mào)經(jīng)理謝柵柵IVY表示，“直播不只是C端的風(fēng)口，這是互聯(lián)網(wǎng)的新浪潮。幾年前我開始咨詢國際站小二這方面的安排以及功能上線進(jìn)展。”

雖然當(dāng)時直播帶貨在C端已經(jīng)勢頭旺盛，但在B端還是一件新鮮事。C端那種“321上鏈接”的直播方式，在B端貿(mào)易場景下顯然也難以直接套用，買家、賣家還需要一步步去接受并使用這個工具，需要時間去找到適合的直播方式。

賴國榮就回憶道，最開始做直播的時候，公司在外貿(mào)部選了幾個小姑娘去做。當(dāng)時這幾位在大家看來都是很符合做帶貨主播要求的，但實際播起來，“整個觀看的人數(shù)相當(dāng)?shù)纳?，有的時候只有幾十個人，我就問我們的店長，觀看量怎么會這么少，他說我也找不到原因，語言沒問題，英語很流利。”

后來，賴國榮的公司嘗試“能不能從采購客戶的角度，換一個對產(chǎn)品更熟悉的人來干這個事情”，未必要像國內(nèi)那種直播一樣，后來“人一換，第一天觀看量就達(dá)到了3000多個”，“就是這么神奇，因為老外的視角跟我們是不一樣的”。

張闊也直言，“任何一個產(chǎn)品和技術(shù)出現(xiàn)，都有一個周期的。最開始，接受它的人也比較困難，無論是買家還是賣家都是一樣。經(jīng)過一個周期，各方慢慢磨合了，這個產(chǎn)品不錯，我們再談快速地讓更多的買家和賣家參與。如果從這個周期上來講，（跨境）直播還處于一個早期階段。”

對于跨境直播來說，最重要的是結(jié)合買賣雙方實際的需求去配備相應(yīng)的功能，完善直播產(chǎn)品。

“國際站B類跨境直播，首先它不是一個賣場，更多是類似‘真人接待’的過程，每一個潛在客戶過來，雙方要在直播間做幾輪交互，看看產(chǎn)品、工藝，以及需求的溝通。這也是國際站獨有的直播形態(tài)。”張闊介紹。

如今，從“線上展會”，到一對多的直播、一對一的視頻交流，國際站的直播也在不斷豐富、迭代，適應(yīng)買賣雙方需求，演化出一些新的產(chǎn)品，包括小型私密配對會，可以邀請一些買家，讓國內(nèi)公司的產(chǎn)品團(tuán)隊為他們開音頻會議講解等。

“短視頻、跨境直播、視頻1V1配對會，讓客戶對我們有更好的了解。”劉名洋說道。

到現(xiàn)在，最近一個財年，阿里國際站上已有4.3萬商家開播，3月份日均直播場次已經(jīng)達(dá)到7800場，3月份，在阿里國際站上觀看跨境直播的海外買家數(shù)量同比去年增長197%，帶來的商機(jī)轉(zhuǎn)化也在增長。

圖/浙江愛度服飾有限公司的工作人員正在進(jìn)行跨境直播

來源/阿里供圖

“后來直播給我們帶來了非常多的好處，我們今天的直播不止局限于展廳里面，而是拿著直播機(jī)器整個公司流程走下來，效果非常不錯。”賴國榮直言。

山東機(jī)械企業(yè)“領(lǐng)品”還曾在阿里國際站直播間里賣出過一臺20萬元的工業(yè)激光設(shè)備，領(lǐng)品機(jī)械總經(jīng)理張杰表示，“跨境直播類似于過去到國外參加線下展會，可以面對面和買家交流，幫助買賣之間迅速建立信任，而且?guī)椭覀児?jié)省了（跑國外的）成本。

“現(xiàn)在商家已經(jīng)把直播變成自己主動營銷和主動獲客的一個手段。”張闊指出。

對于未來，張闊對視頻、直播也有更多規(guī)劃和期待，“一般技術(shù)都是加速度發(fā)展的，直播做了兩年多，從最開始一天直播幾十場，到現(xiàn)在一天7800場，已經(jīng)相對穩(wěn)定了。”

“未來我們相信，海外買家進(jìn)入國際站之后，會看到商品詳情頁中，將有一半是圖文或者視頻的描述，但還有一半會有真人在直播、在接待，能實時交互、回答和解決問題，這可能就是下一代數(shù)字化外貿(mào)的一種體驗。”

這意味著，直播，將是跨境To B商家的新常態(tài)。

03 重塑外貿(mào)體驗

“從1999年設(shè)立國際站這個平臺，最早的夢想就是讓天下沒有難做的生意。它最初解決得比較順暢的問題，就是怎么去解決信息不對稱。”張闊介紹。

如今，朝著同一個夢想和目標(biāo)，環(huán)境在改變，新的技術(shù)和工具也不斷涌現(xiàn)，并重塑外貿(mào)體驗。

“隨著目前技術(shù)不斷地進(jìn)步，我們也不僅僅是停留在原來的簡單的信息匹配的環(huán)節(jié)，用更多的智能技術(shù)，更多的多模態(tài)大模型技術(shù)可能可以幫助更好地理解商品、理解用戶需求，從而更好地滿足用戶，提高商家的效率，這是我們核心要解決的問題。”張闊表示。

劉名洋對技術(shù)帶來的助力也深有體會，他最開始的外貿(mào)生意就是純線上的。

“生意的本質(zhì)就是市場的需求。以前我們看什么東西好賣，就是在展會走一圈，各個攤位在賣什么，其實就是靠感覺。但在阿里國際站，可以通過后臺數(shù)據(jù)來看，整個市場什么東西很火？哪個國家現(xiàn)在什么產(chǎn)品比較火？行業(yè)是怎么樣的、優(yōu)勢是什么？數(shù)字化工具可以幫助我們選擇市場、選擇好的商品。”劉名洋直言。

除了數(shù)據(jù)，還有工具。“我從2016年開始創(chuàng)業(yè)，期間因為和合伙人‘分手’，歇了一段時間，到2019年又開始重新創(chuàng)業(yè)，并All in跨境電商。”劉名洋說道，“做國際站期間，借助CRM工具OKKI進(jìn)行客戶管理，把小魚養(yǎng)成大魚，銷售額很快又重新做到了億元級別。”

現(xiàn)在，劉名洋的公司成長起來，也有了新的需求，希望“抓大放小”，此時，國際站的賣家分層就十分有用。

“之前公司甚至服務(wù)10萬個客戶；而現(xiàn)在公司的客戶從10萬精簡到了100個。但是銷售額卻一點沒降，100個客戶每年同樣能有一兩個億的生意。”與此同時，服務(wù)10萬個客戶時，員工往往要工作到凌晨一兩點，現(xiàn)在員工6點準(zhǔn)時下班。劉名洋表示。

這種改變的背后，是跨境電商利用數(shù)字化技術(shù)，讓買家和賣家精準(zhǔn)匹配的好處。買家客戶的實力不斷數(shù)字化、供應(yīng)商賣家的實力也不斷數(shù)字化。阿里國際站的買家分層，讓同等量級的買賣供需雙方匹配對接。

圖/阿里國際站物流義烏中心倉

來源/阿里供圖

為了讓生意更好做，阿里國際站也在不斷進(jìn)化，圍繞智能化、視頻化做一些新的嘗試。

“過去商家很多時間花在發(fā)商品、改標(biāo)題、改關(guān)鍵詞等等這些基礎(chǔ)的工作上。”張闊介紹，目前國際站正在用模型簡化這一工作，“目前我們已經(jīng)可以使用工具，去幫賣家優(yōu)化產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。”

在物流、金流等領(lǐng)域，技術(shù)也在起作用。比如阿里國際站物流，可以做到智能可視，讓海外買家可以像網(wǎng)購一樣做外貿(mào)采購，這就大大提升了轉(zhuǎn)化率。目前阿里國際站自己的物流品牌已經(jīng)服務(wù)了超過一半的平臺商家，提供了26000+線路。

“今年是技術(shù)迸發(fā)很快的元年，包括最近很火的AIGC、ChatGPT，基于這些技術(shù)究竟能給我們產(chǎn)業(yè)帶來哪些進(jìn)一步的迭代，包括效率的提升、交互體驗的重構(gòu)，這些也是有非常大的期待和空間的。”張闊指出。

在張闊看來，“因為這些比較大的變化，因為這些大的期待，我們相信可以通過數(shù)字化，讓整個中國的外貿(mào)繼續(xù)享受三年、五年甚至更長時間的紅利。”

在很多人的印象里，做外貿(mào)還是相當(dāng)傳統(tǒng)的，線下跑業(yè)務(wù)、溝通靠郵件，但實際上20多年來，做外貿(mào)的方式已經(jīng)在數(shù)字化浪潮下發(fā)生了根本性改變，當(dāng)前數(shù)字化已經(jīng)是外貿(mào)企業(yè)的標(biāo)配。

無論是浙江愛度，還是歐馳，抑或是凰圖工藝、領(lǐng)品，大大小小的商家都在國際站，用數(shù)字化深度改造企業(yè)，并獲得了不錯的發(fā)展和增長。

事實上，外貿(mào)是一個天然被技術(shù)驅(qū)動的行業(yè)。就千年以前絲綢之路上的指南針，沒有技術(shù)的突破，人就走不遠(yuǎn)，山海隔絕的人們便不會相遇，更無法貿(mào)易。數(shù)字化，就是過去20年里線上“絲綢之路”上的新“指南針”。

而現(xiàn)在，更新的“指南針”又在不斷出現(xiàn)。

隨著智能化、視頻化等新技術(shù)的出現(xiàn)和普及，外貿(mào)體驗又在被重塑，也必將被重塑。