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今天信息爆炸式增長(zhǎng),視頻、直播隨時(shí)隨地可以進(jìn)行大眾媒體傳播,受眾獲取信息的空間和渠道變多,對(duì)信息內(nèi)容的獲取需求也開始發(fā)生變化。二、利用中心化資源,做好ICON化傳播ICOM是指用一個(gè)類象符號(hào)就可以代表一個(gè)事物,通常用形狀或者顏色指代這個(gè)事物的一些明顯的特征,使事物具象化,讓大眾更容易識(shí)別和接受。
在社交媒體時(shí)代,碎片化信息遍布廣泛,我們的時(shí)間和欲望都被無(wú)限顆?;?/strong>,
信息更新速度驚人,我們接受信息的時(shí)間和快感也在快速增長(zhǎng)。
在這種碎片化趨勢(shì)下,各種品牌針對(duì)此類人群的信息需求,以及網(wǎng)絡(luò)媒體的推動(dòng)下,品牌傳播變的愈發(fā)娛樂(lè)性、話題性。
互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,碎片化代表應(yīng)用:抖音快手小紅書,尤其解決了在碎片化時(shí)間的信息供給和分發(fā)問(wèn)題,牢牢捉住了紅利期大蛋糕??墒?,利用碎片化做品牌傳播卻變的越來(lái)越困難。
根據(jù)英國(guó)移動(dòng)技術(shù)顧問(wèn)托米·阿霍寧的數(shù)據(jù)研究顯示:人們平均每6.5分鐘就會(huì)看一眼手機(jī),如果按每天清醒時(shí)間為16小時(shí)計(jì)算,一天大約要看150次手機(jī)。
另外,根據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,超過(guò)50%的人每天累計(jì)使用手機(jī)5個(gè)小時(shí)。
由此看出,移動(dòng)化、碎片化品牌傳播是趨勢(shì)。但是信息量猛增的今天,用戶看手機(jī)喜歡“選擇性忽視”,主要看關(guān)鍵詞或者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,廣告往往被下意識(shí)忽略,因此碎片化品牌傳播逐漸面臨巨大挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)意義上“泛眾”的碎片化品牌傳播對(duì)消費(fèi)者的作用越來(lái)越弱,“分眾媒體”和“ICON化傳播”則能夠快速、精準(zhǔn)、形象地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。
因此,“泛眾的碎片化媒體”地位開始衰落,精準(zhǔn)的“分眾媒體”和個(gè)性化的“ICON化傳播”地位提升成為必然。
下面我們?cè)噲D通過(guò)分析,如何集中資源在眾多的碎片中找到磁石,使品牌傳播變的更加靈活化。
一、碎片化品牌傳播格局需打破
上世紀(jì),媒介傳播信息是報(bào)紙和電視,這種一對(duì)一的傳播方式,目標(biāo)受眾少,傳播效率低。今天信息爆炸式增長(zhǎng),視頻、直播隨時(shí)隨地可以進(jìn)行大眾媒體傳播,受眾獲取信息的空間和渠道變多,對(duì)信息內(nèi)容的獲取需求也開始發(fā)生變化。
面對(duì)大量的信息,忙碌的人們開始對(duì)信息進(jìn)行選擇性獲取,對(duì)沒(méi)用的信息直接排除。在獲取信息的時(shí)候,個(gè)人的階層,情感,動(dòng)機(jī),需求等起到重要作用,這時(shí)人們會(huì)對(duì)選擇的信息進(jìn)行持續(xù)性關(guān)注,因此分眾傳媒可以根據(jù)受眾動(dòng)機(jī)和需求進(jìn)行傳播了。
分眾廣告?zhèn)鞑ィ粘I顓R總比較常見(jiàn)的是城市電梯廣告。每次出門就能看到分眾廣告,在有限的空間內(nèi),廣告的可見(jiàn)度相當(dāng)高。
品牌分眾傳播越來(lái)越成為一種趨勢(shì),中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告也開始走向分眾傳播,變成分眾廣告。
“窄告網(wǎng)”利用“不點(diǎn)擊不收費(fèi)”廣告模式,以每次點(diǎn)擊收取0.20元的價(jià)格確立了新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
“窄告網(wǎng)”精準(zhǔn)分析廣告主的賣點(diǎn)與受眾的興趣、需求相結(jié)合,為中國(guó)數(shù)千萬(wàn)的中小企業(yè)提供了精準(zhǔn)適用的營(yíng)銷手段,使客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的受眾的偏好、習(xí)性、地理位置、訪問(wèn)歷史等信息進(jìn)行算法匹配,直接“命中”目標(biāo)分眾群體。
二、利用中心化資源,做好ICON化傳播
ICOM是指用一個(gè)類象符號(hào)就可以代表一個(gè)事物,通常用形狀或者顏色指代這個(gè)事物的一些明顯的特征,使事物具象化,讓大眾更容易識(shí)別和接受。
那什么是中心化資源,又該如何做好ICOM化傳播呢?
中心化資源可以理解為一個(gè)瞬間大熱的資源聚集地,在這個(gè)瞬間大熱的資源池里面,利用冠名、轉(zhuǎn)播、捉熱點(diǎn)的形勢(shì)集中傳播、引爆自身品牌。
利用好優(yōu)質(zhì)的中心化資源,還需要精準(zhǔn)快速提升品牌ICON。
頂級(jí)網(wǎng)紅李佳琦,擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲,每天流量也是爆炸式增長(zhǎng),每天都進(jìn)入輿論浪尖,但是今天我們認(rèn)真分析一下,李佳琦造就了哪個(gè)品牌?李佳琦并沒(méi)有和任何一個(gè)品牌合作,主打全網(wǎng)最低價(jià),似乎沒(méi)有一個(gè)品牌讓用戶真正記住了。
做好品牌ICON化傳播,需要把力量集中在核心優(yōu)勢(shì)上,讓資源利用最大化。碎片化時(shí)代,大眾品牌傳播的時(shí)代弊端顯露,把品牌ICOM化傳播集中在核心優(yōu)勢(shì)突出產(chǎn)品亮點(diǎn),讓優(yōu)勢(shì)照亮整個(gè)品牌。
做好品牌ICOM化傳播,重點(diǎn)要做好分眾傳播,讓一個(gè)10秒的視頻,簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)受眾群體。廣告時(shí)間短,目標(biāo)受眾無(wú)需花費(fèi)大量時(shí)間就能快速了解你的品牌,這也是一些老品牌能夠快速引爆的原因。
但是一些深度表達(dá)創(chuàng)意性的品牌,則需要利用社會(huì)化媒體,在社會(huì)化媒體做好ICOM傳播,制造話題,創(chuàng)造時(shí)間,或者利用一個(gè)長(zhǎng)度適中的影片進(jìn)行傳達(dá)品牌的完整信息,盡量一次傳播就足夠促達(dá)品牌的完整意義。
譬如,雀巢咖啡一則廣告,廣告的BGM是《Stand By me》,就是通過(guò)一則長(zhǎng)長(zhǎng)的影片“我們一生會(huì)遇見(jiàn)多少個(gè)人”視頻中主角通過(guò)提問(wèn)的方式,最后知道主人“秘密”時(shí)刻的人,只有少數(shù)幾個(gè),廣告后面幾人齊聚一趟喝雀巢咖啡,這則廣告時(shí)長(zhǎng)在一分30秒,表達(dá)出了“陪伴你的重要時(shí)刻”這一個(gè)具有深度的廣告主旨。
最后,19年不太好的大環(huán)境,如何做好一個(gè)深度透徹的廣告品牌傳播,似乎有點(diǎn)難度了,因?yàn)樵跁?huì)大眾媒體傳播的泛眾信息上,要想突出自身品牌差異性變的困難。
趨勢(shì)之下,做品牌傳播,首先要保證廣告?zhèn)鞑サ纳疃群屯笍囟?,再考慮范圍廣度,因此,策略就是精準(zhǔn)分析中心化資源,走好分眾傳播定位,以及打造特色的ICON化品牌。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)