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現(xiàn)在是工業(yè)化充分的時(shí)代，絕大部分消費(fèi)領(lǐng)域的商品服務(wù)其實(shí)都處于紅海之中，無論是線上商城還是我們熟悉的線下shopingmall，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的商品種類多的令人眼花繚亂。我們只要確定一種需求，并開始在市場上尋找時(shí)，最大的困難不是找不到，而是在于商品太多，需要不斷的對比和甄選。

在這樣充分競爭的消費(fèi)品領(lǐng)域中，價(jià)格以及價(jià)值始終成為各大品牌的角逐性關(guān)鍵因素，更高的性價(jià)比、更具有誘惑力的品牌價(jià)值，以及不斷降低的企業(yè)經(jīng)營毛利潤，這都是市場真實(shí)的寫實(shí)；尤其是在后疫情時(shí)代，這樣的趨勢其實(shí)從總環(huán)境中來看，不是在降低和緩解，而是在持續(xù)性加劇。

但是就在這樣的情況下，很多品類的商品其實(shí)不但沒有降價(jià)，甚至還在有意識(shí)的不斷拉高自己的售價(jià)，追求更高的利潤價(jià)值。

例如，在疫情期間，奢侈品價(jià)格就持續(xù)增長，甚至銷量都沒有任何影響還在攀升。根據(jù)媒體報(bào)道，2023年情人節(jié)過后，各大奢侈品牌如約漲價(jià)或發(fā)布漲價(jià)公告，且漲幅驚人，SK-Ⅱ天貓旗艦店發(fā)公告，明星產(chǎn)品全線漲價(jià)，漲幅為近五年最高。愛馬仕去年的銷售額首次破百億，高管去年底就表示計(jì)劃今年調(diào)價(jià)，漲幅在5%至10%之間，此前數(shù)次調(diào)價(jià)漲幅均未超5%。

即便漲價(jià)，人們對奢侈品的消費(fèi)熱情絲毫不減甚至上升，例如在2023年春運(yùn)期間，海南離島免稅購物金額達(dá)到89.5億元 購物件數(shù)1007.1萬件；北上廣深的很多奢侈品店門口經(jīng)常排滿了購物的人群，據(jù)說部分奢侈品店想排隊(duì)進(jìn)去要花1、2個(gè)小時(shí)。而同時(shí)，因?yàn)榫蜆I(yè)難以及去年很多企業(yè)裁員，大量的普通老百姓收入增長遇到嚴(yán)重困難，人們卻選擇通過消費(fèi)降級來延長抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力。

在這樣的市場現(xiàn)狀中，除了老百姓們感慨收入差距拉大、『困難三年原來是我困難了三年』等之外，我們需要思考的是，即便遭遇市場挑戰(zhàn)，為什么很多品牌、品類還能戰(zhàn)勝經(jīng)濟(jì)周期，進(jìn)行高價(jià)值創(chuàng)造？這樣的秘訣都有什么？

這幾年，我在海南服務(wù)過一家高端的以全生命周期養(yǎng)護(hù)為特色的康養(yǎng)醫(yī)療集團(tuán)，他有優(yōu)秀的中醫(yī)療法，也有西醫(yī)健康管理體系，還有先進(jìn)的檢測設(shè)備和治療設(shè)備，并且通過海南省博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)的先行先試政策，引進(jìn)了很多國際新特藥品和醫(yī)療器械。

從環(huán)境上來說，這家企業(yè)應(yīng)該堪稱是國內(nèi)環(huán)境最好的醫(yī)院之一，院內(nèi)環(huán)境就像高級五星級度假酒店一樣充滿熱帶的風(fēng)情，讓人在其中感覺不到傳統(tǒng)醫(yī)院嚴(yán)肅的醫(yī)療治療感，而是一種全身心的放松狀態(tài)與休閑式生活。

聽了我上面的描述，您不用多猜測，已經(jīng)可以在直覺上認(rèn)定，同樣的或者是類似的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，在這里一定會(huì)的比外界高出很多。

就拿體檢而言，我們一般人在外面體檢花個(gè)幾千塊錢的體檢就覺得已經(jīng)是非常系統(tǒng)的了，而在這里，消費(fèi)幾萬元也是一個(gè)正常的體檢。從單獨(dú)的項(xiàng)目中也可以看到，這家機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，用戶所要付出的價(jià)格成本也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外界。但是，為什么大量的人還趨之若鶩，并且充分認(rèn)可這里的醫(yī)療康養(yǎng)呢？

答案就是高服務(wù)和高體驗(yàn)的價(jià)值。

在這里，集團(tuán)建立了一對一用戶管家，能夠全方位的服務(wù)用戶，實(shí)現(xiàn)從島外進(jìn)入海南島內(nèi)整體行程健康管理，并在用戶參與醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的過程中，用極致的環(huán)境、優(yōu)雅熱心的服務(wù)、身心靈一體的療愈而非治療模式，讓每項(xiàng)服務(wù)都產(chǎn)生了巨大的溢價(jià)。再加上全球領(lǐng)先的硬件設(shè)備和全國聘請的健康專家的組合，用戶為此付費(fèi)，也是為自己的整體感受和體驗(yàn)付費(fèi)。這對于收入較低的價(jià)格敏感型普通百姓而言可能很難接受，但是對中國特定社會(huì)階層的人士則是物超所值。

在這樣的高體驗(yàn)高服務(wù)模式下，在用戶有錢、有閑的狀態(tài)下，為什么不去選擇在四季美好的海南島，吹著海風(fēng)、喝著椰子來療愈身體狀態(tài)呢？

談商業(yè)，說商業(yè)，其中有一個(gè)重要的內(nèi)容就在于用戶的群體性標(biāo)簽如何建立，以及與自己的品牌進(jìn)行定位性的匹配。無論是主打高端用戶的奢侈品、高消費(fèi)產(chǎn)品、高健康服務(wù)型的產(chǎn)品，還是主打普通老百姓使用的家居生活用品和普通消費(fèi)品，選什么樣的人，以什么樣的模式和消費(fèi)習(xí)慣來去購買商品和進(jìn)行消費(fèi)，這是重要的策略。建立高品質(zhì)和高價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)性的、可增長的可觀利潤，創(chuàng)造群體性的價(jià)值標(biāo)簽，在后疫情的消費(fèi)品時(shí)代，更加格外重要，甚至是決定創(chuàng)新型商業(yè)生死成敗的關(guān)鍵性因素。

首先是后疫情時(shí)代用戶的消費(fèi)能力、消費(fèi)層級、消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣，與原來相比較，更加碎片化，更加多元化。這種挑戰(zhàn)來源于，網(wǎng)絡(luò)上的聲音都不能代表用戶的絕對的決策，用戶自己個(gè)體所闡述和表達(dá)的聲音，也能作為重要的參考，而是開始要深入到用戶消費(fèi)行為學(xué)的背后，通過社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)律和用戶的實(shí)際需求，來去重構(gòu)我們對于消費(fèi)群體價(jià)值標(biāo)簽的建設(shè)。

舉一個(gè)例子，目前真正消費(fèi)品消費(fèi)高的和增長快的僅僅是北上廣深嗎？

從數(shù)據(jù)上來看，北上廣深的消費(fèi)是比較高的，但因?yàn)橐咔楹髸r(shí)代所帶來的很多的不確定性，導(dǎo)致人們的消費(fèi)意愿變化、風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)不斷的提高。而北上廣深很大的消費(fèi)人群都是外部城市進(jìn)來打工的人群，看上去好像收入挺高，但實(shí)際上他們?nèi)狈A(chǔ)的固定資產(chǎn)，甚至在這個(gè)城市的未來發(fā)展都是前途未卜的。

相反，很多二三線城市收入尚可的中產(chǎn)階層、白領(lǐng)階層，他們因?yàn)橛兄容^穩(wěn)定的家庭基礎(chǔ)和固定資產(chǎn)，其實(shí)，對于有品質(zhì)的消費(fèi)品的消費(fèi)能力反而是超過北上廣深這些看似收入很高，但實(shí)際上缺乏鞏固基礎(chǔ)的白領(lǐng)和中產(chǎn)階層。

再舉一個(gè)例子，就是關(guān)聯(lián)性消費(fèi)管理與用戶消費(fèi)行為判斷。往往企業(yè)在說自己的產(chǎn)品會(huì)是什么樣的用戶來需求的時(shí)候，習(xí)慣于通過自己的產(chǎn)品所提供的服務(wù)價(jià)值，再基于用戶的市場剛性需求，再通過對于企業(yè)所在的賽道的情況來進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、品牌營銷的管理和建設(shè)。

這樣做肯定是沒有錯(cuò)的，但是明顯的做窄了，還是在基于用戶原有的消費(fèi)需求來去做判斷。事實(shí)上，在目前這樣一個(gè)競爭紅?；氖袌鼍置嬷?，甚至很多用戶都在積極探索一些消費(fèi)可以平替的選擇情況下，企業(yè)就需要對用戶的其他消費(fèi)行為進(jìn)行研判。

例如你是一個(gè)做大健康的品牌，那么你所關(guān)注的就不僅僅單單是用戶對于大健康一年消費(fèi)能力以及用戶收入的能力，更需要考慮在滿足基礎(chǔ)條件之上，這些消費(fèi)的人群，他還會(huì)產(chǎn)生什么怎么樣的類型的消費(fèi)?

通過生活與市場經(jīng)驗(yàn)以及數(shù)據(jù)調(diào)研，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些愿意為大健康進(jìn)行消費(fèi)的人群，他們也可能正在同時(shí)為健康保險(xiǎn)、家庭理財(cái)、兒童教育、家庭旅游、國際免稅消費(fèi)、中高端電子產(chǎn)品消費(fèi)買單，日化用品、輕奢品牌也都在他們的內(nèi)心預(yù)設(shè)購物車中。

這樣關(guān)聯(lián)消費(fèi)的研究有什么作用呢？就是在研判用戶對于越來越理性的消費(fèi)，他產(chǎn)生的一個(gè)心理預(yù)期和心理需求到底是什么？如果能讓這個(gè)大健康的消費(fèi)品牌能和這樣類似他們選擇的其他類型的消費(fèi)達(dá)成一個(gè)一致的，甚至是超預(yù)期的價(jià)值時(shí)，那么成功率必將提高。

我們發(fā)現(xiàn)了群體的新的價(jià)值標(biāo)簽，那么要做的，就是基于現(xiàn)有能夠給用戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值之上，進(jìn)行二次三次的升級，在市場品牌形象上、宣傳內(nèi)容上、用戶認(rèn)知的概念上、市場渠道分配與管理上，重新進(jìn)行優(yōu)化，讓自己的產(chǎn)品與服務(wù)，不僅是在物理上抵近用戶，更重要的是要在心理上不斷的抵近用戶的已經(jīng)建立的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)品質(zhì)需求。

大家都說，現(xiàn)在的市場各個(gè)端口幾乎都是紅海，競爭的頭破血流，但事實(shí)上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在很多看上去競爭激烈的領(lǐng)域，其實(shí)缺乏真正品牌高溢價(jià)角色的進(jìn)入。

舉一個(gè)例子，就是健身房常見的瑜伽褲。

瑜伽褲這個(gè)東東，在淘寶京東上或者是其他電商平臺(tái)上搜索一下，就會(huì)看到各種各樣的產(chǎn)品，價(jià)格從便宜到幾十塊錢的幾百的甚至上千的都會(huì)有，而且用戶的評價(jià)也是主要是基于特殊性的一些功能來提出的。更重要的是，原來用戶對瑜伽褲的認(rèn)知，往往是在家里或者是在健身房做運(yùn)動(dòng)的時(shí)候來穿的，以便于和方便自己的運(yùn)動(dòng)，并且加強(qiáng)自己的身體線條塑造。

但就在這兩年，穿瑜伽褲外出參加各種社交活動(dòng)，參與飛盤運(yùn)動(dòng)、非正式聚會(huì)燈，迅速成為了一種流行時(shí)尚，越來越多的女孩子開始在小紅書、微博上將自己瑜伽服和優(yōu)秀的身材大膽的展現(xiàn)出來。在這樣的趨勢形成與升級中，包括例如lululemon這樣的品牌所打造的新型瑜伽服的成功，更適合推波助瀾。

在競爭激烈的瑜伽服市場，lululemon保持著高品牌溢價(jià)，市場上的瑜伽服一般定價(jià)在40美元左右，lululemon瑜伽褲在100美元價(jià)位左右，即便這樣也擋不住人們對它的喜愛和購買。通過對于線下運(yùn)動(dòng)和瑜伽市場的充分整合和高滲透模式，他們用了非常低的營銷成本，發(fā)揮了巨大的品牌宣傳與市場銷售成果，更通過話題與代表示范，讓瑜伽褲一度成為全社會(huì)的社交話題熱點(diǎn)，并將其所代表的健康、美麗、性感和對美好生活方式的追求，變成了一種顯而易見的時(shí)尚行為。

絕大多數(shù)時(shí)候，我們討論一個(gè)商品的價(jià)值，往往是在功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、社交價(jià)值等品牌方的角度來進(jìn)行策劃、實(shí)施，但是站在消費(fèi)者與需求市場端的角度，設(shè)定的本身價(jià)值，其實(shí)往往和用戶真實(shí)的價(jià)值感是很不一樣的。

例如，都是一個(gè)洗澡間的洗澡泡沫刷，這個(gè)東西就是沐浴洗澡時(shí)更方便和沐浴液產(chǎn)生打泡沫后，更方便清潔身體的工具，很少有人將這個(gè)東西作為一種社交工具來思考，都是站在使用體驗(yàn)的功能價(jià)值上。你在拼多多上買，可能幾塊錢一個(gè)，但是如果是muji無印良品的就會(huì)是幾十塊錢，如果是愛馬仕或者奢侈品牌出品的，那就至少上千塊錢。

這么簡單一個(gè)工具，幾塊錢的和幾千塊錢的又有什么差距？社交價(jià)值幾乎沒有，功能價(jià)值大家類似，體驗(yàn)價(jià)值還不一定誰比誰更好，為什么就有用戶以不同的很大的差距價(jià)格去愿意付款呢？

這就是這三個(gè)商品，看似是一類商品，但是站在用戶的角度，卻可能不是一類商品，在價(jià)值感上是完全不同的。我用了muji的洗澡刷，那么意味著我的衛(wèi)生間洗浴房的其他用品，也基本上是這個(gè)級別的，愛馬仕也是同理。這個(gè)單品本身并不具有拉開用戶價(jià)值感的能力，但是它在用戶的場景、心里體驗(yàn)以及消費(fèi)體系中，產(chǎn)生了自我“配不配”的體驗(yàn)差距。這就如同一個(gè)歷史故事，說一個(gè)君王用了象牙筷子，后來覺得現(xiàn)在的餐具、美食、美女、住所、宮殿都需要陸續(xù)的升級一樣——體驗(yàn)感往往完全凌駕在商品的所有價(jià)值之上，是消費(fèi)者自我認(rèn)同投射在具體商品與服務(wù)上面后，產(chǎn)生的價(jià)值漣漪。

對于企業(yè)而言，在商品設(shè)定中，。除了定位、除了價(jià)值，可能接下來在品牌上要下的功夫是，主動(dòng)引導(dǎo)和發(fā)掘用戶的“體驗(yàn)感”，從他們的需求上、期待上，結(jié)合現(xiàn)在的商品與服務(wù)，進(jìn)行進(jìn)一步的投射。

舉例，你是一個(gè)技術(shù)開發(fā)商，擅長于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療系統(tǒng)的建設(shè)開發(fā)，絕大部分企業(yè)也就是努力為甲方實(shí)現(xiàn)這些功能需求；聰明一些的技術(shù)服務(wù)商，則會(huì)再提供很多運(yùn)營上的指導(dǎo)建議；再聰明的企業(yè)，還能夠回歸到用戶進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)的第一性原理上，幫助用戶鏈接各類關(guān)系，解決包括互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照辦理服務(wù)支持等方面的工作；再向上一級，有些技術(shù)商還可以幫助尋找發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療方面的最新發(fā)展趨勢，對技術(shù)進(jìn)行提前的建議布局；再高級的，還能把自己的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的客戶們組織在一起，形成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的圈子，讓客戶們成為彼此運(yùn)營服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)分享圈層。

這樣不自覺地升級的過程中，就是一個(gè)技術(shù)開發(fā)商不斷拉高自己品牌溢價(jià)，并能為用戶提供他們都沒預(yù)見的“體驗(yàn)感”。這樣做短期可能會(huì)為技術(shù)開發(fā)商帶來經(jīng)營成本的提高，但是長期來看，卻是建立市場長期口碑的最有效辦法。

一個(gè)品牌的商品和服務(wù)，如果一直只隨波逐流的創(chuàng)造商品而不是認(rèn)知，或者是商品的價(jià)值僅僅在于順應(yīng)某種已經(jīng)形成的趨勢，雖然能在一個(gè)短暫時(shí)間內(nèi)賺取利潤，但是長期來看，都是短周期策略，而只有將功能能夠升級為某一種流行的消費(fèi)主義，才能夠持續(xù)性的獲得品牌高溢價(jià)的制高點(diǎn)。

為什么說這幾年耐克、阿迪的部分鞋能夠做出高溢價(jià)？為什么說一些品牌創(chuàng)造出獨(dú)特性之后就能引起大眾的共鳴和模仿？為什么有些茶具品牌就能夠用設(shè)計(jì)重新定義新中式茶飲，而大部分網(wǎng)店只能跟風(fēng)模仿做一些類似的復(fù)制品？

這些問題背后，其實(shí)體現(xiàn)的就是你是用功能代表了自己，還是用某一種價(jià)值主張賦予給自己的商品的邏輯。例如，同樣是做體檢，傳統(tǒng)醫(yī)院就是按照傳統(tǒng)的功能需求為你提供相應(yīng)診斷，而部分高檔私人醫(yī)院，就能夠針對你的個(gè)性化需求，將傳統(tǒng)的體檢拆解、重新組裝以及升級，并按照“新健康理念”的方式包裝出來，將高端服務(wù)+個(gè)性化內(nèi)容，用高溢價(jià)的方式在市場上銷售，還能引發(fā)整個(gè)健康市場的學(xué)習(xí)與模仿。

長期成功的奢侈品、潮牌、高端消費(fèi)品牌，背后站的是已經(jīng)逐漸成熟的“價(jià)值觀”和“消費(fèi)主義”思潮，并在此基礎(chǔ)上，建立自己專屬的品牌表達(dá)基因、視覺體驗(yàn)設(shè)計(jì)方案，最后呈現(xiàn)在放在消費(fèi)者面前的商品，并不斷通過各種途徑，讓用戶不僅僅是商品消費(fèi)者，更成為價(jià)值觀消費(fèi)者。

例如我們天天講的蘋果，這么多年來很多人都在唱衰，但真實(shí)的市場上蘋果就是不衰，而且每次推出的商品創(chuàng)新，不管行業(yè)里的人怎么評價(jià)什么“靈動(dòng)島不是進(jìn)步是退步”等論調(diào)，對于消費(fèi)者而言，就是愿意為這樣的表現(xiàn)去買單，就是喜歡在看似不完美的商品界面上，去感受感知，并沉浸其中。為什么是這樣呢？因?yàn)樘O果早就完成了對全球消費(fèi)品市場的“理念教育”、對電子消費(fèi)商品的新消費(fèi)價(jià)值觀的塑造，它的每一代商品就是對這樣內(nèi)容的實(shí)踐。而反觀我們國內(nèi)的安卓市場陣容，不能不說不努力，但是還大部分都停留在對具體技術(shù)特征上的追求。

寫在最后

按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值倒金字塔原理，少數(shù)站在品牌影響力前段的品牌，用高溢價(jià)，在市場上讓大部分消費(fèi)者心甘情愿的為此買單，創(chuàng)造了各個(gè)賽道中絕大部分的利潤、價(jià)值；而大部分沒有能夠建立高溢價(jià)的品牌，只能在低利潤場景中分剩下為數(shù)不多的市場價(jià)值。一旦遇到危機(jī)，頭部品牌穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，而下面的品牌只能靠著自己去硬抗危機(jī)。疫情三年，無數(shù)中小品牌的倒下，眾多品牌企業(yè)的大規(guī)模裁員，都是將這個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律一次次冷冰冰的寫在行業(yè)報(bào)告、市場新聞中。對于現(xiàn)在的企業(yè)家而言，除了看明白賽道、看明白宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢，更要摸摸自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)，問問自己的高溢價(jià)會(huì)在哪里？

姜甘霖

品牌創(chuàng)新實(shí)踐者、商業(yè)增長策劃師、整合營銷運(yùn)營人

歷經(jīng)14年?duì)I銷與品牌之路，曾供職于麗貝亞集團(tuán)、央廣聯(lián)合傳媒、時(shí)尚傳媒、中國企業(yè)家、清華經(jīng)管創(chuàng)業(yè)者加速器等，參與或完成東風(fēng)日產(chǎn)、SK-II、萬科鏈家、央廣縱橫、遼寧衛(wèi)視等50+知名品牌推廣項(xiàng)目，獲中國廣告長城獎(jiǎng)、中國建筑裝飾行業(yè)文化宣傳先進(jìn)工作者等榮譽(yù)。