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元氣森林是一個新晉網(wǎng)紅品牌，2020年估值達140億。TA在天貓618的銷量超過可口可樂。元氣森林從生產(chǎn)貼牌汽水的代工廠，走到了一二線城市的每個便利店中。而這一切，只用了4年的時間。厲害厲害，速度就像剛大學畢業(yè)就被錄取為CEO。
簡歷好 賺高薪
元氣森林所處的品類是“無糖”氣泡水。首先，我們簡單了解下“無糖”的歷史。
1980年，成人患糖尿病的概率為4.7%，而2014年這個概率翻了1倍，變成8.5%。世界衛(wèi)生組織證實過度食糖會增加糖尿病、脂肪肝、心**、肥胖等疾病的發(fā)生幾率。無節(jié)制的食用糖分，正在威脅著人們的健康。全球數(shù)十個國家和地區(qū)針對高糖飲料征收“糖稅”，減少食糖消費量。
依據(jù)世衛(wèi)組織的建議，每人每日耗糖量需控制在0.5克/千克體重。例如體重為50千克的成年人，每人每日攝入糖分為25克，而1瓶飲料含糖量大概是40g。
2016年5月13日，國家衛(wèi)生計生委正式發(fā)布了《中國居民膳食指南(2016)》。其中強調(diào)了每個人應該控制糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”。 元氣森林正好是這一年誕生的。
在“無糖”氣泡水領(lǐng)域，除了元氣森林這股新生力量，還有老一輩“可口可樂”。這個感覺就像，1個是10年工作經(jīng)驗的老一輩“老可”，1個是剛畢業(yè)的大學生“小元”，同時應聘一個職位。
可口可樂在2005年就推出了卡路里更低的零度可樂。2013 年，可口可樂推出了使用天然甜味劑（甜菊葉）制成的低糖低卡可樂。2016年生產(chǎn)出號稱能減肥的“纖維無糖雪碧”。2017年推出了無糖可樂取代零度可樂。
結(jié)果，年級輕輕的“小元”成功了。在和老一輩的較量中，元氣森林并未因沒有資歷、背景差、入場晚等處于劣勢地位。從銷量來看，2020年天貓“618”購物狂歡節(jié)，元氣森林擊敗可口可樂、百事可樂兩大巨頭，成為飲品類第一名。
可以戰(zhàn)勝“老可”，那“小元”的簡歷是得寫的有多好呀？當面試官接到簡歷時候會對比畢業(yè)院校、工作經(jīng)歷、過往成績……等因素?？墒沁@些元氣森林并不占優(yōu)啊！
那怎么辦？改呀！通過更改簡歷，元氣森林敲開了“無糖”市場的大門。
Part1 畢業(yè)院校
小元寫簡歷的第1步就是“蹭”，能蹭就蹭，不蹭白不蹭
簡歷：我曾經(jīng)在清華學習過
實際：我曾經(jīng)在網(wǎng)上聽過清華的公開課
本來是一次課外學習，但是卻“蹭”到了清華這個金字招牌。
對標到元氣森林身上是怎樣的呢？蹭“日系”。元氣森林是一家土生土長的中國公司。根據(jù)天眼查顯示，元気森林隸屬于元氣森林(北京)食品科技集團有限公司，企業(yè)地址和登記機關(guān)都在北京，并不是什么日本品牌。元氣森林的蘇打氣泡水是健力寶工廠代工，燃茶、乳茶是統(tǒng)一旗下工廠代工。
而TA在初期竭盡全力蹭上“日本”。日系簡潔的包裝、日文的名稱、logo、日本專門家……甚至早期的包裝上還有一些看不懂的日語。
氣泡水的包裝上寫著“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”。而日本成立的那家叫元氣森林株式會社的公司，是由北京元氣森林成立的。自己監(jiān)制自己。emmm，有意思。
姜太公公：你這是偽日系！裝什么日本公司！
元氣森林：好笑嘞！我沒說自己是日本公司??！是你自己這么以為的??！用日文當logo不行么？日系小清新犯法么？
姜太公公： 好吧！是我多疑了！我誤會了！我瞎聯(lián)想了！
??！感覺一拳打在了棉花上。這就好像警察辦案時候，所有的”線索“都指向了1個兇手，但是卻沒有直接“證據(jù)”。
這么看來，蹭蹭也無妨。首先用“偽日系”打開市場，然后快速去“日本”化（元氣森林新包裝已經(jīng)不斷弱化日本標志）。很多新品牌都會使用這個招式。比如名創(chuàng)優(yōu)品，給人的第一印象就像來自日本的無印良品。進入市場時，裝日系。成功之后，我是年輕國牌。
蹭“日系”的原因有很多。首先 “日韓零食”近年來非常受到年輕人歡迎，比如白色戀人餅干、卡樂比的麥片薯條……對比下元氣森林和日韓零食的用戶曬圖，真的是毫無違和感……
其次，“外來”的品牌為“不出名”找到了一個理由。可能這個品牌在國外已經(jīng)很成功了，只是最近才進入中國的，所以才不出名。那嘗嘗看也無妨。
Part2 推送渠道
小元寫簡歷的第2步，就是找到更精準的渠道投遞簡歷。通過內(nèi)部員工投簡歷，一定比通過郵箱投簡歷更加精準。
對于飲品行業(yè)來說，銷售渠道的打通和維護非常重要。在元氣森林公司的組織架構(gòu)中，可以看到非常大比重的線下渠道同學。
在人員配比上，整個公司1300人左右，其中1000人左右都是銷售（線下銷售），還有電商運營團隊，負責天貓和京東等線上平臺運營?！碜浴对L談｜元氣森林前研發(fā)總監(jiān)葉素萍：元氣水如何從0到1》
對于元氣森林來說，什么才是精準的渠道呢？便利店渠道。最早，元氣森林在北京大賣場試水，但失敗了。因為渠道費用高，投入產(chǎn)出比非常低。之后就轉(zhuǎn)戰(zhàn)到便利店。
元氣森林在2016年創(chuàng)立。而2016年，也正是便利店開始站在風口上的時間。便利店的數(shù)量從 2016 年的 9.4 萬家增加到 2018 年的 12.2 萬家，相當于每個月都有超過 1160 家便利店開業(yè)。便利店的瘋狂擴張，極大減輕了品牌進入渠道的時間和成本，同時加速了元気森林的線下觸達。
同時，元氣森林和便利店的目標人群非常匹配。元氣森林的目標人群是15-25歲，一二線城市、關(guān)注體重的女性、學生、職場新人……而便利店的人群也屬于這個范疇之下的。
所以便利店這個渠道，對于元氣森林來說，真的是便宜又精準。
Part3 亮點結(jié)果
小元寫簡歷的第3步就是給簡歷制造亮點，blingbling
沒有亮點的簡歷：工作成績優(yōu)異
有亮點的簡歷：工作成績?yōu)槊吭氯〉?00萬銷售額
對標到元氣森林身上是怎樣的呢？大規(guī)模使用數(shù)字“0”。元氣森林主打“0”——0糖、0卡、0脂肪。
而“0”是一個神奇的數(shù)字，足夠成為一個亮點。《怪誕行為學》中有一個巧克力的實驗。實驗者在一處公共建筑旁擺了張桌子，賣兩種巧克力——瑞士蓮松露巧克力和好時之吻巧克力。
第一輪：瑞士蓮售價15美分。好時之吻售價1美分。大約73%的人選擇了瑞士蓮巧克力，27%的人選擇了好時之吻巧克力。
第二輪：實驗者將兩種巧克力降低1美分。瑞士蓮售價14美分?！昂脮r之吻”售價0美分。大約31%的人選擇了瑞士蓮巧克力，69%的人選擇了好時之吻巧克力。
從1減少到0，看似微小。在數(shù)學世界里，是少了1個計量單位。在商業(yè)世界里，則是換了一個全新的維度。可能有的人只是把鼻子整了容，但是卻從“丑男”維度變成了“帥哥”維度。
姜太公公一直有個錯覺，“0糖”飲品品類一直都有。但是實際上不是的。
可口可樂的零度可樂、健怡可樂等，雖然上市時間很早，但是一直都屬于低糖。雖然已經(jīng)很少糖了，但是還是“1”
而元氣森林一直宣稱的都是無糖，是“0”（emmm 別想歪）。元森森林成立之后，在2017年左右，無糖這個風口才真的到來。
Part4 工作經(jīng)歷
小元寫簡歷的第4步就是沒有工作經(jīng)歷進行信任背書，那么就利用“群體”進行背書。
不高級的方法：本人性格很好，和同事相處融洽
高級的方法：被所有同事評選為2020年“最受歡迎”的員工
對標到元氣森林身上是怎樣的呢？利用群體。百事可樂需要100年的工作經(jīng)歷來獲得消費者的信任，但是新品牌的信任來自哪里？來自群體、小紅書、他人。百度搜索，元氣森林的搜索結(jié)果有2290多萬條；小紅書上，元氣森林的筆記有3萬多篇。 對于新消費品牌，經(jīng)常用一個指標衡量——成圖率。也就是這個產(chǎn)品被100個用戶買到之后，有多少人愿意拍下來發(fā)到社交平臺去秀圖。元氣森林的成圖率非常高。越多人分享，也就是有越多人為你進行信任背書。
在判斷何為正確時，消費者會跟隨群體。消費者為什么會根據(jù)“別人意見和行為”做選擇？原因有3個：
第一 為了盡可能高效率地做出正確決定。跟隨群體，不需要對比太多信息，減少了做決定時需要的時間
不跟隨群體：“這個無糖為什么會甜呢？這個到底是日本產(chǎn)的還是中國產(chǎn)的……”
跟隨群體：“大家都已經(jīng)買了，好想嘗嘗呀”
第二 為了用積極正面的角度看待自我：
不跟隨群體：“呀，這是個新品牌，質(zhì)量有沒有保證?。∪绻缓煤鹊脑捯徽慷祭速M了……都怪我沒好好學學化學，這個赤蘚糖是個啥！”
跟隨群體：“雖然配料表的成分我看不懂，但是誰叫我是微博小能手！我在網(wǎng)上看到過好多TA的評價，味道應該還不錯！我太棒了！”
第三 為了獲得他人的認同
不跟隨群體：噸噸噸喝完
跟隨群體：買完之后隨手發(fā)個朋友圈“元氣森林白桃味 NB”。然后發(fā)現(xiàn)5個喝過元氣森林的同事紛紛點了贊
Part5 簡歷排版
小元寫簡歷的第5步就是優(yōu)化顏值。畢竟面試官每天要看幾千份簡歷。簡歷的“顏值”更高，更有可能脫穎而出。
對標到元氣森林身上是怎樣的呢？顏值即正義。好看的顏值是會為產(chǎn)品加分的。當消費者看到1排飲料的時候，哪個飲料更好看，非常重要。
元氣森林的售價5-6元，高于普通的飲料。這其中的原因是因為TA使用的代糖為赤蘚糖醇。赤蘚糖醇是最接近蔗糖口感的代糖之一，而其甜度只有蔗糖的0.7。也就是為了和普通飲料相同的甜度，元氣森林要買更多的代糖。這導致TA的成本升高。
但是大部分消費者其實并不知道這個糖是啥、那個糖是啥。
這個顏值，就可以撐起了6元錢。元氣森林面向的年輕消費者大都是在物質(zhì)相對豐富的環(huán)境下長大，這群用戶對產(chǎn)品價格并不敏感，對于喜歡的能打動他們的產(chǎn)品，價格高也不是特別在意
總結(jié)一下啦
在和老一輩可口可樂的較量中，元氣森林并未因沒有資歷、背景差、入場晚等處于劣勢地位。元氣森林是如何通過更改簡歷，敲開“無糖”市場的大門呢？
1.畢業(yè)院校：蹭“日系”，能蹭就蹭，不蹭白不蹭
2.推送渠道：利用便利店渠道，又便宜又精準
3.亮點結(jié)果：大規(guī)模使用數(shù)字“0”
4.工作經(jīng)歷：沒有工作經(jīng)歷，就利用群體進行信任背書
5.簡歷排版：顏值即正義
簡歷其實只是一方面。如果要長久發(fā)展，單憑一份不錯的簡歷是行不通的。后續(xù)如何，靜待發(fā)展。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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