很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
人和貓貌似都一樣……在喂貓糧的時(shí)候，我陷入了沉思。如果這只貓生活在大自然里面，會(huì)吃些什么？可能會(huì)自己抓魚吃吧，新鮮美味?？墒潜获Z化后呢，它吃的是一粒一粒的精裝貓飼料，有點(diǎn)可憐哈。雖然能吃飽，但是喪失了食物本來的色、香、味。而對(duì)于人來說呢，一種號(hào)稱未來食物的“代餐”粉末也站上了風(fēng)口。這不也是精裝飼料么？我們是被誰馴化了？
代餐的過去
最近一年，代餐消費(fèi)金額及消費(fèi)人數(shù)增速雙雙突破50%，成為最炙手可熱的賽道之一。
為了了解代餐，我們先了解下TA的歷史。
20世紀(jì)20年代，面對(duì)糧食危機(jī)，美國人提出了一種設(shè)想：“是否可以有一種合成的能量藥丸替代吃飯呢？”這可能是最早的關(guān)于代餐的提案。這種“能量藥丸”，期望于解決窮人吃不上飯的問題
20世紀(jì)60年代，美國的航天事業(yè)推進(jìn)了食品技術(shù)的發(fā)展。一種叫Tang的飲品和一種叫做SpaceFood Stick 的能量棒，被宇航員帶入太空。這種“太空食物”代餐，是要解決航天員在天上吃不上飯的問題。
20世界80年代，加拿大馬拉松運(yùn)動(dòng)員BrianMaxwell研制出一種能量棒。運(yùn)動(dòng)員可以在跑步過程中食用，補(bǔ)充能量。這種“馬拉松”能量棒，是要解決運(yùn)動(dòng)途中不能停下來吃飯的問題。
2013年，一名硅谷的程序員，經(jīng)常因?yàn)閷Ｐ陌岽u而沒有時(shí)間吃飯。這位程序員發(fā)明了soylent代餐粉。這種粉末包含了一餐所需的脂肪、碳水化合物、維他命、蛋白質(zhì)和其他人體所需的營養(yǎng)物質(zhì)。不但解餓，而且營養(yǎng)十足，滿足人體的需要。這種“程序員”代餐，是要解決程序員沒有時(shí)間吃飯的問題。
所以我們可以看到，推動(dòng)代餐行業(yè)發(fā)展的力量，很大程度是要解決“吃不上飯的問題”。是要解決“餓肚子的問題”。和減肥沒啥關(guān)系。而這個(gè)故事，到了2020+的中國，大變樣。我們首先看下今天的代餐種類。
從中我們可以看出2點(diǎn)。首先，“代餐”比較熱，是因?yàn)楹芏啻蠹沂煜さ氖称范寂狭舜偷耐庖隆?/strong>比如谷物類，芝麻糊、豆粉啊、燕麥、餅干啊……比如輕食類，無鹽無油雞胸肉、低卡便當(dāng)……這些食物一直存在，只不過蹭一波代餐的熱度。
其次，代餐中有新興的代餐奶昔、代餐粉、代餐能量棒。近兩年這些新興品類掀起了一波創(chuàng)業(yè)浪潮，入場品牌的增幅超過1倍。而這也是我們今天要討論的主要領(lǐng)域。這些品牌主打“功能性”——減肥、塑身、增加飽腹感。面向的人群主要有兩類——忙碌人群、減肥人群。這些人群成立么？這些需求成立么？是“風(fēng)”太大，還是真的是一個(gè)可以掘金的行業(yè)呢？我們一個(gè)一個(gè)的分析下。
忙碌人群的精裝飼料？
功能性代餐主打的第一類人群——忙碌人群。小忙的需求是什么呢？是希望用非常短的時(shí)間可以吃完一餐。
場景1：今天是周五，小忙下午要開3個(gè)會(huì)。晚上6點(diǎn)，小忙結(jié)束了新項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)。他還有20分鐘休息。因?yàn)椴块T周會(huì)是6點(diǎn)20分開。要趕緊吃點(diǎn)東西啊，部門周會(huì)都好長好長的。小忙到公司的自動(dòng)售賣機(jī)買了1個(gè)面包+1根火腿腸。
場景2：工作日加班到晚上10點(diǎn)，小忙拖著疲憊的身軀趕回家。家里樓下的烤冷面真是香啊。正好肚子餓，買一份吧。
從這兩個(gè)場景來看，相比較于吃垃圾食品，代餐是更加健康的一種選擇。營養(yǎng)、熱量可控，更加具有安全感。
從某種程度上，中國的小忙=美國程序員（soylent代餐粉用戶）。而這波蹭“代餐熱”的商家，也期望復(fù)制代餐在美國的路徑。但是呢，中國的環(huán)境和美國的環(huán)境不同。
首先，價(jià)格不具有優(yōu)勢。在美國Soylent的代餐粉末零售價(jià)2美元，代餐奶昔零售價(jià)3美元左右，這比餐廳消費(fèi)或外賣都便宜。民眾接受度較高。而中國的代餐奶昔，目前基本1瓶20+元。和外賣、便利店相比，完全沒有價(jià)格競爭力。吃“假的飯”比吃“真的飯”都要貴。Emmm
其次，隨著懶人經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)等的發(fā)展，速食食品和外賣都欣欣向榮。自熱火鍋、方便米飯、高端方便面……就算吃飯時(shí)間有限，消費(fèi)者的選擇也越來越多元。對(duì)于小忙來說，可以供選擇的東西不僅是垃圾食品，其實(shí)有很多其他選擇呢。
這種情況下，中國的代餐沒有辦法復(fù)制美國的輝煌。如果讓中國的消費(fèi)者堅(jiān)持食用代餐，是有點(diǎn)反人性的呢。
什么是人性？就是我餓了，想快點(diǎn)吃頓飯。什么東西好吃、便宜，我就選什么。如果代餐和餓肚子PK，那我選代餐。如果代餐和垃圾食品PK，那我選代餐。如果代餐和自嗨鍋、好吃的漢堡包、便利店壽司PK，那我為啥要選代餐？？
綜上，如果代餐是給忙碌人群吃的，是健康一點(diǎn)，但是也更反人性一點(diǎn)。代餐可能只是忙碌人群眾多選擇中的一種，并不是商家所鼓吹的最優(yōu)解。
減肥人群的美味減肥藥？
功能性代餐主打的第二類人群——減肥人群。小胖的需求是什么呢？減肥！并且希望走捷徑、作弊。希望“靠嘴”減肥、“躺著”減肥。
人人都知道減肥的秘訣是“管住嘴，邁開腿”。但是歷史的長河中，一直有一群“靠嘴”減肥的人……想通過管不住嘴，邁不開腿來完成減肥。
1.絳蟲減肥 ：減肥者服用帶有絳蟲的藥丸。這些絳蟲會(huì)成為消滅脂肪的“生化武器”，消化掉宿主吃下的食物，從而達(dá)到減肥的目的。
2.咀嚼減肥：將食物咀嚼百遍就能避免食物在腸胃中分解。據(jù)說這個(gè)荒唐的減肥方式深受當(dāng)時(shí)英美上層階級(jí)愛迪生、亨利福特（福特汽車創(chuàng)始人）等的信賴……
3.藥物減肥： 碧生源、綠瘦等減肥茶……通過通便、排油等方法短期內(nèi)減輕體重……
4.輕食減肥：俗稱“吃草”。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2017年輕食商家600多家，2018年增長到3500家。做“草”的人遠(yuǎn)超過吃“草”的人。隨后在2018年迎來一輪閉店潮。
這部分靠“嘴”減肥的人一直在各種概念中遷徙，只不過2020+剛好遷徙到了代餐這個(gè)小島上。
代餐宣稱熱量低，味道還TM和奶茶一樣……一邊喝奶茶一邊減肥，想想都美滋滋！
但是，stop。這就是虛假宣傳啊。代餐商家宣稱 普通人1頓飯攝入的熱量是750大卡，1頓代餐的熱量是250大卡。通過代餐可以減少攝入750-250=500大卡。但是實(shí)際上，1個(gè)麥當(dāng)勞的巨無霸才300大卡，大部分普通人1頓都吃2個(gè)巨無霸？
代餐宣稱“具有飽腹感”，吃了就不會(huì)餓，沒有“貪吃的欲望”……哇，聽上去好棒……想想就很NB……
但是，stop。就算我沒有“貪吃”的欲望了，我真的能 減肥么？我們來仔細(xì)算算。
假設(shè)用“代餐”代替1天中的1頓飯。
小胖使用代餐前：晚飯吃1個(gè)麥當(dāng)勞的巨無霸，300大卡（數(shù)據(jù)來自薄荷）
小胖使用代餐后：晚飯吃1瓶代餐奶昔，250大卡
減去1kg體重，需要消耗7700大卡。小胖需要154天減去1kg體重
假設(shè)用“代餐”代替1天中3頓飯。官方不建議這么做……
減肥是一個(gè)系統(tǒng)工程。憑借代餐這1頓飯，真的很難達(dá)到減肥的效果，頂多是一個(gè)“自律的胖子”。
綜上，對(duì)于小胖，代餐是眾多“靠嘴減肥”的智商稅中的1個(gè)。雖然現(xiàn)在燦爛，但可能只是短暫的輝煌。代餐這種“靠嘴”減肥的方式，面臨著其他“概念”相同的困局——有效果才會(huì)復(fù)購。如果沒有效果，就會(huì)停止。其實(shí)想想，就算是智商稅，那還挺便宜的。一箱奶昔喝7天，基本上100元左右，發(fā)現(xiàn)沒瘦也就放棄了。這個(gè)智商稅就交完了。不像泡泡瑪特等，具有上癮性，停都很難不下來。
聊聊行業(yè)本身
通過對(duì)于小忙和小胖的分析，我們發(fā)現(xiàn)在需求側(cè)，代餐是有需求、有市場的。但是遠(yuǎn)沒有鼓吹的人群那么大、需求那么強(qiáng)烈。說完了需求側(cè)內(nèi)容，我們看下代餐行業(yè)本身。現(xiàn)在代餐的行業(yè)存在的問題很多：
第一 代餐產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
口味、包裝、廣告語、slogan大部分都相同。以代餐奶昔為例，你能看出這些奶昔來自于5個(gè)不同的公司么？
第二 行業(yè)門檻不高
隨便在1688網(wǎng)站上搜索，可以找到好多2-5元錢就可以貼牌生產(chǎn)的商家。
目前代餐行業(yè)的主要玩家有下面3種?；咎幱谕|(zhì)化競爭，沒有什么競爭壁壘。這屬于一場消耗戰(zhàn)，看誰能把誰熬死。有資本的、有渠道的、有用戶的可能更能把別人熬死。
1.傳統(tǒng)代餐品牌，或具有食品飲品基因的大公司
老五谷品牌：將五谷雜糧打磨成分，然后配比成不同功效的產(chǎn)品，比如有中糧、同仁堂、老金磨方、五谷磨房……
樂純：推出Workforce（主打飽腹）和Wellbeing（主打自然元素）兩個(gè)系列產(chǎn)品……
2.健康塑身等領(lǐng)域的大公司，紛紛跨界延伸出代餐的產(chǎn)品線
keep：“自律給我自由”的keep早已上線了它的代餐產(chǎn)品線。包括蛋白棒、代餐奶昔、輕食雞胸肉、燃脂盒子……
薄荷健康：薄荷健康是一款提供熱量查詢、定制食譜、飲食分析的APP。早在2016年就推出了“超模25”系列減脂食品。目前產(chǎn)品線覆蓋控卡主食、輕卡小食、減肥食物套餐等全產(chǎn)品線
3.新興的創(chuàng)業(yè)公司
超級(jí)零：從斷糖零食拓展到代餐盒子，“三日燃卡餐”盒子上線一周銷售突破200萬……
Smeal： 成立于新西蘭，主打用瓶裝粉末的形式……
Wonderlab：2019年創(chuàng)立，廣告血洗朋友圈，當(dāng)年銷售額6000萬左右……
第三 高溢價(jià)
目前行業(yè)正處于前期的市場教育階段，大家拼的都是和消費(fèi)者有效觸達(dá)的次數(shù)。觸達(dá)的次數(shù)越多，越容易形成認(rèn)知，顧客更容易購買（你的朋友圈廣告被wonderlab血洗了嗎？）
那么教育市場的錢誰來花？消費(fèi)者自己掏腰包。20塊錢1瓶的代餐奶昔，可能消費(fèi)者的5元是付給了味道，15元付給了“謝謝你讓我知道了代餐奶昔是啥”。
這么高的溢價(jià)能支撐多久？后續(xù)如何，我們靜待一下吧。
總結(jié)一下啦
需求側(cè)：如果代餐是給小忙吃的，是健康一點(diǎn)，但是也更反人性一點(diǎn)。如果代餐是給小胖吃的，代餐是眾多“靠嘴減肥”的智商稅中的1個(gè)。雖然現(xiàn)在燦爛，但可能只是短暫的輝煌。代餐是有需求、有市場的。但是遠(yuǎn)沒有鼓吹的人群那么大、需求那么強(qiáng)烈。
供給側(cè)：代餐的行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)