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從前，街邊的2元店、5元店、10元店比比皆是，如今我們比較常見的是以時尚休閑的生活百貨為主的零售店。我們熟知的MINISO也是這樣發(fā)展而來的。本文就MINISO是如何把10元店做到月銷售13億的展開分析，一起來看看吧。

打開百度查MINISO的品牌歷史，一個很尖銳的問題熱度很高?！癕INISO是中國品牌還是日本品牌？”相信大多數(shù)用戶可能會有這種疑惑，一方面MINISO的LOGO設(shè)計和用色的確太像日本知名快消品牌優(yōu)衣庫，其次，MINISO的品牌調(diào)性從線上到線下，和無印良品也幾分相似。整體疊加出來的消費(fèi)心智自然會有偏差。

MINISO名創(chuàng)優(yōu)品是典型的優(yōu)質(zhì)國貨品牌，始創(chuàng)于廣州的一個快消品領(lǐng)域。MINISO名創(chuàng)優(yōu)品的品牌理念是奉行簡約、自然、富質(zhì)感的生活哲學(xué)，以時尚休閑的生活百貨為主，大部分的品類價格在10-100元區(qū)間，捕獲了一大批的18-35歲的學(xué)生、白領(lǐng)、小資等主流消費(fèi)年輕人。

MINISO的品牌口號是“點(diǎn)亮全球99國美好生活”，正如口號的愿景所述，MINISO在2022年就已經(jīng)進(jìn)入全球超過100個國家和地區(qū)，全球范圍內(nèi)擁有超過5000家門店，據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品官方對外公布2023年1月的銷售數(shù)據(jù)，單中國區(qū)線下店鋪月銷售額就突破13億，創(chuàng)下單月歷史新高。作為國貨的新消費(fèi)領(lǐng)域優(yōu)秀品牌，名創(chuàng)優(yōu)品的快速擴(kuò)張和增長，折射出后疫情時代普通消費(fèi)人群消費(fèi)復(fù)蘇進(jìn)入高速期！

在過去的2022年，據(jù)了解，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品擁有超過近6000萬的注冊會員數(shù)，企微私域用戶數(shù)超過了2300萬，留存率高達(dá)75%以上。這些數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代可謂是一個可抄作業(yè)的標(biāo)桿案例！

在名創(chuàng)優(yōu)品會員和私域發(fā)展的背后，是對用戶的精準(zhǔn)洞察，是一場革命性的用戶運(yùn)營！MINISO名創(chuàng)優(yōu)品從早期的線下零售門店出發(fā)，所有的用戶群體和服務(wù)需求都源于線下，90%的線上的流量都從線下導(dǎo)流，尤其是在一線、新一線、二線城市的核心商圈門店，具備非常強(qiáng)的粘性屬性，也正是這批用戶為后來的線上數(shù)字化發(fā)展提供穩(wěn)固的基石。

在MINISO的私域發(fā)展階段，主要經(jīng)歷了三個時期，1.0階段主要目的是拉新，也就是線下獲客階段，更多的精力是聚焦在私域線下拉新的路徑設(shè)計，通過線下門店的引導(dǎo)，導(dǎo)流到微信社群，每個門店都獨(dú)立的社群，以及開始布局微信生態(tài)中的各個觸點(diǎn)運(yùn)營，包括朋友圈、小程序、視頻號、公眾號等，基礎(chǔ)建設(shè)搭建好后，配套的私域社群管理SOP搭建、品牌人設(shè)、沉淀內(nèi)容，豐富到視頻號、公眾號等載體做宣發(fā)；

2.0階段主要目的是促活，也就是線上分層運(yùn)營，這一階段開始設(shè)計社群的金字塔RFM的分層設(shè)計，對基礎(chǔ)用戶群、垂直類社群、KOC社群進(jìn)行差異化策略，社群分層最終都可以實現(xiàn)人均ARPU值提升25倍，特別是在某些品類中，社群中基本就有較好的氛圍，可以直接帶來轉(zhuǎn)化提升；3.0階段主要目的是成交轉(zhuǎn)化，也就是精細(xì)化運(yùn)營做轉(zhuǎn)化和復(fù)購，這一階段的MINISO大力發(fā)展生命周期策略、行為標(biāo)簽建設(shè)以及千人千面的觸達(dá)方式。

在MINISO的會員體系發(fā)展階段，同樣經(jīng)歷了三個時期，和私域發(fā)展軌跡相互吻合，逐漸融合，最終讓MINISO的會員成為私域運(yùn)營的一部分。1.0階段主要是SCRM中臺的搭建，這套基礎(chǔ)能力包括會員的消費(fèi)分析系統(tǒng)和全渠道消費(fèi)數(shù)據(jù)打通，建立大數(shù)據(jù)湖，我們來看，1.0的中臺能力是至關(guān)重要的，為后續(xù)的會員發(fā)展和私域融合提供大數(shù)據(jù)標(biāo)簽和精準(zhǔn)策略的數(shù)據(jù)支撐！

2.0階段的會員體系主要是用戶生命周期體系搭建，這時候的MINISO已經(jīng)有了接近2500萬的會員數(shù)據(jù)，這些大數(shù)據(jù)應(yīng)該需要更深入的交叉運(yùn)營和分析，因此2.0會員中臺迭代出來的核心能力是用戶品類交叉消費(fèi)分析、用戶生命周期體系以及跨品類消費(fèi)培養(yǎng)計劃能力，為后續(xù)的用戶復(fù)購和Ltv交叉提供良好的能力儲備；3.0階段的會員體系，也就是剛才提到的和私域的整合應(yīng)用。

這個階段的MINISO會員數(shù)已經(jīng)超過5000萬，私域用戶數(shù)也突出1200萬，MINISO的小程序MAU突破600萬以上。當(dāng)前階段迫在眉睫的是需要整合會員體系在私域場景生態(tài)中的應(yīng)用，打通私域與會員的數(shù)據(jù)，建立私域用戶和會員生命周期的觸達(dá)方式，配套會員權(quán)益，配合私域的千人千面和生命周期做相互補(bǔ)給和融合發(fā)展。

集中火力，全渠道引流到私域流量池！是MINISO在私域1.0階段的關(guān)鍵策略，在19年的MINISO線下近2000家門店為依托，通過門店隨處可見的二維碼、導(dǎo)購員的引導(dǎo)、收銀員的引導(dǎo)、店內(nèi)的電子屏廣告、店招海報引導(dǎo)等等，掃碼入群的方式，將附近三公里的消費(fèi)者集中納入到私域社群內(nèi)，用戶進(jìn)入社群后小管家提供即時性的商品推薦和解答服務(wù)；MINISO還動員集團(tuán)所有的員工大力支持私域獲客拉新業(yè)務(wù)，開展全員營銷，將MINISO接近3萬名員工一夜之間全都變成線上分銷員，鼓勵朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、人脈轉(zhuǎn)發(fā)等等，為聲量傳播和獲客提供大力支持！

其次，MINISO在獲客期間建立了多個名創(chuàng)優(yōu)品推手群，通過傭金分潤裂變的機(jī)制，讓社群的用戶產(chǎn)生主動傳播，一旦傳播產(chǎn)生銷量，社群的用戶可以獲得一筆傭金。這樣的分傭機(jī)制，在確保聲量傳播的同時，也加強(qiáng)社群用戶對平臺的粘性。

線上公域流量的挖掘，同樣是1.0階段同步在跑的第二條線。

• 公眾號矩陣聯(lián)盟，MINISO旗下有多個公眾號，據(jù)了解，主號“名創(chuàng)優(yōu)品”粉絲量目前已經(jīng)超過4000萬，多個公眾號的菜單服務(wù)、關(guān)注后自動回復(fù)、推文內(nèi)容都導(dǎo)流到社群私域多次培養(yǎng)或者小程序產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化；
• 視頻號矩陣聯(lián)盟，MINISO旗下有多個視頻號，分別承擔(dān)的責(zé)任是賣貨直播、招聘信息、品宣分發(fā)和種草推薦，主號以品宣和種草為主；
• 抖音賬號矩陣聯(lián)盟，MINISO在抖音上的投入超過了視頻號，當(dāng)前我們看，已經(jīng)有超過10個以上的官方賬號，幾個主要大號粉絲都接近百萬，視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草以及每天9：00的準(zhǔn)時直播帶貨。

其次，小紅書、微博、B站都是MINISO的線上投放矩陣，官方微博大號當(dāng)前超過380萬，核心內(nèi)容都是以品宣和種草為主。

在社群運(yùn)營的1.0階段，大部分的運(yùn)營動作都只能停留在通發(fā)和基礎(chǔ)的互動，本身也受制于中臺能力，無法很好的做用戶精細(xì)化分析和應(yīng)用。2.0會員體系的改革同時也將私域快速推到2.0階段和3.0的加速期。

MINISO早期的標(biāo)簽建設(shè)來源于社群分層，隨著社群數(shù)量的增量，運(yùn)營人員的投入和成本逐漸攀升，對于社群的產(chǎn)出價值就不得不進(jìn)行量化考核。社群的ARPG（*ARPG=Average Revenue Per Group）值是MINISO在社群分層的輸出指標(biāo)，社群ARPG值是表示每個社群平均每年的貢獻(xiàn)，其實跟我們經(jīng)常聊的個人ARPU值類似，差異點(diǎn)在于個人和社群單位。

在提升ARPG值的過程，這時候就需要分層和篩選，把某個群內(nèi)的高質(zhì)量、高活躍、高轉(zhuǎn)化用戶篩出來，重新群組，進(jìn)行差異化管理培養(yǎng)。這個過程，也就是MINISO所謂的“千人千面到千群千面”，而建立這個概念的前提是務(wù)必需要給每個用戶打上足夠多維度的標(biāo)簽！

在會員體系的3.0階段，MINISO對群周期和用戶標(biāo)簽進(jìn)行系統(tǒng)性梳理，包括不限于5大維度區(qū)分社群，且建立不少于60個的社群標(biāo)簽。

社群周期、社群等級、粉絲來源、粉絲占比、內(nèi)容偏好等五個維度來區(qū)分社群的優(yōu)質(zhì)性。例如，社群周期，按照運(yùn)營的時間周期PHASE1-PHASE6共6個等級劃分第一個維度；按照門店、公眾號、小程序、廣告來源、模板消息、快閃群等6個來源區(qū)分粉絲歸屬；按照群內(nèi)的用戶轉(zhuǎn)化標(biāo)簽金卡會員、銀卡會員、品類偏好、新客轉(zhuǎn)化、活躍會員、流失預(yù)警等6個用戶狀態(tài)來區(qū)分社群屬性；按照用戶在平臺的行為路徑，品類偏好、IP偏好、渠道偏好和活動偏好來區(qū)分內(nèi)容偏好屬性；按照社群ARPG值來區(qū)分N級、A級、B級、C級以及D級社群。

五大維度和60個標(biāo)簽分層社群，私域用戶更是如此，據(jù)了解，MINISO在5700萬的會員用戶當(dāng)中，按照生命周期，興趣標(biāo)簽，品類偏好，用戶畫像，行為路徑，購買頻次，消費(fèi)場景等不同維度進(jìn)行打標(biāo)，會員中臺累積沉淀了50億的用戶標(biāo)簽體系，每個用戶身上大概有90個標(biāo)簽，基于這樣的用戶標(biāo)簽不斷做AB測試，在過去每年會有超過1000個精準(zhǔn)營銷的測試案例，沉淀了128個滾動營銷事件策略。

每個用戶進(jìn)入到私域環(huán)境后，他們的標(biāo)簽體系會隨著在平臺內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境和社群內(nèi)的活躍條件，標(biāo)簽數(shù)量會不斷累積完善，從最初的靜態(tài)標(biāo)簽（用戶畫像，品類偏好等基礎(chǔ)信息），不斷滾動和增加動態(tài)標(biāo)簽的覆蓋，在此過程中，對于用戶消費(fèi)周期、活動偏好、細(xì)分品類和IP偏好的顆粒度越來越精細(xì)，可應(yīng)用的圈層策略和打法也越來越精準(zhǔn)。

聯(lián)動用戶做共創(chuàng)，是MINISO一個巧妙的設(shè)計，在共創(chuàng)的過程中挖掘用戶對產(chǎn)品的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，其次整個連接過程本質(zhì)也是一種傳播。新品預(yù)熱的傳播、口碑聲量的傳播。

MINISO的用戶共創(chuàng)區(qū)分為兩部分，一部分是直接邀請核心用戶參與產(chǎn)品設(shè)計，例如公仔抱枕，MINISO邀請用戶參與投票和選舉，同時表達(dá)產(chǎn)品應(yīng)用場景的訴求和價格的訴求，用戶很精準(zhǔn)的描述了希望有更大的、能放在床上、摟在懷里一起入睡，且價格控制在200元以內(nèi)的的產(chǎn)品。這些看起來簡單的訴求場景，成為了MINISO絕大部分在社群和直播間內(nèi)的銷冠產(chǎn)品的設(shè)計源泉。

除了產(chǎn)品的共創(chuàng)，內(nèi)容共創(chuàng)也是MINISO主推的場景應(yīng)用。以優(yōu)質(zhì)用戶為牽頭人，在小紅書上發(fā)布筆記，同時給予現(xiàn)金激勵反饋，激勵用戶進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作與分享。

將用戶看做整個生意和品牌的共創(chuàng)者，是MINISO的宗旨，這不僅體現(xiàn)了MINISO可以快速響應(yīng)用戶需求的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，還能將私域和會員用戶變成生意和品牌的深度參與者，平臺獲益，用戶也能更加有成就感。

IP的建設(shè)一直是名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品創(chuàng)新焦點(diǎn)。在早期的MINISO就開始洞察年輕人青睞的品牌和深度合作，挖掘品牌與知名IP之間的創(chuàng)新潛力，用IP產(chǎn)生構(gòu)建差異化與競爭力。

據(jù)了解，截止到2022年年底，MINISO與全球超過80個知名的IP合作方式達(dá)成深度合作關(guān)系，其中包括迪士尼、NBA、漫威、故宮宮廷文化等等。例如，聯(lián)名迪士尼推出的“草莓熊抱”IP系列公仔產(chǎn)品，MINISO在產(chǎn)品預(yù)熱期就在社群內(nèi)挑選高優(yōu)質(zhì)高粘性的私域用戶，進(jìn)行產(chǎn)品的共創(chuàng)，從外形設(shè)計到顏色涂鴉。“草莓熊抱”新品一經(jīng)上線就引爆社交媒體，小紅書上的話題頁瀏覽量超過1200萬，全網(wǎng)曝光次數(shù)超過2億次，草莓熊抱直播專場首頁GMV破了近200萬。

除了聯(lián)名IP合作共創(chuàng)以外，MINISO的IP生產(chǎn)能力同樣很強(qiáng)，在公眾號和私域社群的運(yùn)營過程中，把社群管理員和公眾號管理員打造成3個親近力極強(qiáng)的角色，它們分別是小M、M小美和M小宅。

• 小M的推薦核心以品牌種草為主，暖萌可愛的形象，在社群在公眾號的職能是為用戶分享吃喝玩樂的攻略以及新品/好物分享為主；
• M小美是典型的鄰家小美形象，為MINISO近60%的女性服務(wù)，樹立閨蜜形象，為愛美的女性用戶提供美妝、穿搭、護(hù)膚等全方位變美攻略和商品推薦；
• M小宅是典型的宅男形象，為MINISO的男性用戶提供商品推薦，二次元卡通動漫、品牌IP公仔、游戲、吃貨、娛樂影音等品類種草。
• 小名同學(xué)也是MINISO在私域運(yùn)營過程中推出的IP形象，這個形象更像是一個主管，在大部分社群、小程序、視頻號、抖音都能看到它的身影，和以上3個IP角色一樣，它的職能除了給大家商品種草，包括后續(xù)內(nèi)容的輸出，表情包、UGC、社群海報和用戶連接的更緊密，像MINISO自己闡述，在不斷探索IP形象的打造，讓它不單單成為一個導(dǎo)購和銷售的角色，更希望它是用戶的朋友，連接用戶傳遞品牌價值。

MINISO在用戶運(yùn)營戰(zhàn)略上的決策，是因為其更加堅定的相信零售業(yè)的競爭，一定是用戶終身價值的競爭。無法形成高粘性高復(fù)購的企業(yè)是不具備競爭力的，很容易被其他競品企業(yè)超越。根據(jù)用戶生命周期的的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)來看，我們嘗試把MINISO的的行為表現(xiàn)進(jìn)行拆分，針對不同時期的用戶特點(diǎn)匹配不同的營銷策略。

線下零售服務(wù)行業(yè)的用戶生命周期幾個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：新人引入期（首次到店）、心智培養(yǎng)期（初步消費(fèi)）、穩(wěn)定復(fù)購、逐步衰退、流失期五個部分。

新人引入期：此階段的用戶都屬于潛在用戶群體，具備線下逛店的行為，但未消費(fèi)，通過店內(nèi)鋪天蓋地的社群或小程序二維碼，引導(dǎo)用戶注冊，并線上領(lǐng)取新人大禮包。用戶領(lǐng)取首單折扣券，線上線下都可核銷，加大用戶轉(zhuǎn)化欲望。

心智培養(yǎng)期：心智培養(yǎng)在這個階段是需要重點(diǎn)培養(yǎng)，大多數(shù)用戶的信任感和對品牌的理解是缺失的，也還未形成消費(fèi)購物習(xí)慣。根據(jù)大數(shù)據(jù)推薦，通常線下用戶兩周內(nèi)屬于黃金復(fù)購時間，MINISO抓住會員首次消費(fèi)后的黃金時間，通過微信支付后發(fā)券、微信模板消息、社群營銷推送以及上一單判斷用戶的偏好品類，根據(jù)偏好品類推薦關(guān)聯(lián)品類。

穩(wěn)定復(fù)購期：成熟穩(wěn)定期的用戶是最優(yōu)質(zhì)的，也是整個生命周期鏈條內(nèi)粘性最強(qiáng)、復(fù)購頻率最高的一批人群，這部分人群對品牌和消費(fèi)意識已經(jīng)逐漸形成立體的認(rèn)知和習(xí)慣。MINISO的解決方案和大部分?jǐn)?shù)字化運(yùn)營方案類似。會員日/吃貨節(jié)/香薰日等品類主題活動，新品嘗鮮/免費(fèi)體驗裝/試用報告等商品種草，內(nèi)容共創(chuàng)/參與產(chǎn)品設(shè)計/參與內(nèi)容輸出等陪伴發(fā)展，社群推手/分享抽傭等分銷轉(zhuǎn)化。這部分用戶利用率是最高，且效果最明顯的，涉及到MINISO的關(guān)鍵運(yùn)營環(huán)節(jié)，都是優(yōu)先以這部分用戶作為試點(diǎn)MVP。

逐步衰退期：用戶的生命周是有限的，到了針對一年消費(fèi)N單及以上，且最近一次消費(fèi)時間在120天之內(nèi)，說明這類用戶已經(jīng)開始出現(xiàn)了其他平臺的購物習(xí)慣，對于MINISO逐步形成流失，這個階段屬性典型的預(yù)警期，高頻的PUSH、社群消息提醒、小程序模板消息、大折扣力度券的發(fā)放都會在這個階段做重點(diǎn)召回。據(jù)了解，通過以上觸達(dá)召回，MINISO可以做到25%以上的預(yù)警會員在之后的半個月時間內(nèi)可以再次回歸消費(fèi)。

正式流失期：這個階段的用戶大部分用戶通常已經(jīng)退群，通過高頻的PUSH比較難召回用戶。大促時期、節(jié)假日、個人生日等特殊時期，生日祝福短信、大促營銷節(jié)奏推送是一個比較好的處理方案。溫情+大促提醒，用戶的接受度相對高一些。

站在用戶運(yùn)營的角度上看MINISO，無疑是一場非常成功的案例，我們看用戶運(yùn)營是一個長周期且非常需要耐心的培養(yǎng)過程，從標(biāo)簽的精細(xì)化，精準(zhǔn)用戶的觸達(dá)，用戶的心智培養(yǎng)，用戶的習(xí)慣養(yǎng)成，用戶共創(chuàng)的參與感全鏈條服務(wù)應(yīng)用到生命周期，可能更具備持續(xù)發(fā)展的生命力。

專欄作家

Leon；公眾號：Leon電商筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前騰訊京東運(yùn)營經(jīng)理，沃爾瑪運(yùn)營總監(jiān)，社交電商/O2O新售行業(yè)資深研究員。

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