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30階段主要目的是成交轉化，也就是精細化運營做轉化和復購，這一階段的MINISO大力發(fā)展生命周期策略、行為標簽建設以及千人千面的觸達方式。在早期的MINISO就開始洞察年輕人青睞的品牌和深度合作，挖掘品牌與知名IP之間的創(chuàng)新潛力，用IP產生構建差異化與競爭力。
從前，街邊的2元店、5元店、10元店比比皆是，如今我們比較常見的是以時尚休閑的生活百貨為主的零售店。我們熟知的MINISO也是這樣發(fā)展而來的。本文就MINISO是如何把10元店做到月銷售13億的展開分析，一起來看看吧。
打開百度查MINISO的品牌歷史，一個很尖銳的問題熱度很高?！癕INISO是中國品牌還是日本品牌？”相信大多數用戶可能會有這種疑惑，一方面MINISO的LOGO設計和用色的確太像日本知名快消品牌優(yōu)衣庫，其次，MINISO的品牌調性從線上到線下，和無印良品也幾分相似。整體疊加出來的消費心智自然會有偏差。
MINISO名創(chuàng)優(yōu)品是典型的優(yōu)質國貨品牌，始創(chuàng)于廣州的一個快消品領域。MINISO名創(chuàng)優(yōu)品的品牌理念是奉行簡約、自然、富質感的生活哲學，以時尚休閑的生活百貨為主，大部分的品類價格在10-100元區(qū)間，捕獲了一大批的18-35歲的學生、白領、小資等主流消費年輕人。
MINISO的品牌口號是“點亮全球99國美好生活”，正如口號的愿景所述，MINISO在2022年就已經進入全球超過100個國家和地區(qū)，全球范圍內擁有超過5000家門店，據悉，名創(chuàng)優(yōu)品官方對外公布2023年1月的銷售數據，單中國區(qū)線下店鋪月銷售額就突破13億，創(chuàng)下單月歷史新高。作為國貨的新消費領域優(yōu)秀品牌，名創(chuàng)優(yōu)品的快速擴張和增長，折射出后疫情時代普通消費人群消費復蘇進入高速期！
在過去的2022年，據了解，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品擁有超過近6000萬的注冊會員數，企微私域用戶數超過了2300萬，留存率高達75%以上。這些數據的呈現，在當前互聯網時代可謂是一個可抄作業(yè)的標桿案例！
在名創(chuàng)優(yōu)品會員和私域發(fā)展的背后，是對用戶的精準洞察，是一場革命性的用戶運營！MINISO名創(chuàng)優(yōu)品從早期的線下零售門店出發(fā)，所有的用戶群體和服務需求都源于線下，90%的線上的流量都從線下導流，尤其是在一線、新一線、二線城市的核心商圈門店，具備非常強的粘性屬性，也正是這批用戶為后來的線上數字化發(fā)展提供穩(wěn)固的基石。
在MINISO的私域發(fā)展階段，主要經歷了三個時期，1.0階段主要目的是拉新，也就是線下獲客階段，更多的精力是聚焦在私域線下拉新的路徑設計，通過線下門店的引導，導流到微信社群，每個門店都獨立的社群，以及開始布局微信生態(tài)中的各個觸點運營，包括朋友圈、小程序、視頻號、公眾號等，基礎建設搭建好后，配套的私域社群管理SOP搭建、品牌人設、沉淀內容，豐富到視頻號、公眾號等載體做宣發(fā)；
2.0階段主要目的是促活，也就是線上分層運營，這一階段開始設計社群的金字塔RFM的分層設計，對基礎用戶群、垂直類社群、KOC社群進行差異化策略，社群分層最終都可以實現人均ARPU值提升25倍，特別是在某些品類中，社群中基本就有較好的氛圍，可以直接帶來轉化提升；3.0階段主要目的是成交轉化，也就是精細化運營做轉化和復購，這一階段的MINISO大力發(fā)展生命周期策略、行為標簽建設以及千人千面的觸達方式。
在MINISO的會員體系發(fā)展階段，同樣經歷了三個時期，和私域發(fā)展軌跡相互吻合，逐漸融合，最終讓MINISO的會員成為私域運營的一部分。1.0階段主要是SCRM中臺的搭建，這套基礎能力包括會員的消費分析系統(tǒng)和全渠道消費數據打通，建立大數據湖，我們來看，1.0的中臺能力是至關重要的，為后續(xù)的會員發(fā)展和私域融合提供大數據標簽和精準策略的數據支撐！
2.0階段的會員體系主要是用戶生命周期體系搭建，這時候的MINISO已經有了接近2500萬的會員數據，這些大數據應該需要更深入的交叉運營和分析，因此2.0會員中臺迭代出來的核心能力是用戶品類交叉消費分析、用戶生命周期體系以及跨品類消費培養(yǎng)計劃能力，為后續(xù)的用戶復購和Ltv交叉提供良好的能力儲備；3.0階段的會員體系，也就是剛才提到的和私域的整合應用。
這個階段的MINISO會員數已經超過5000萬，私域用戶數也突出1200萬，MINISO的小程序MAU突破600萬以上。當前階段迫在眉睫的是需要整合會員體系在私域場景生態(tài)中的應用，打通私域與會員的數據，建立私域用戶和會員生命周期的觸達方式，配套會員權益，配合私域的千人千面和生命周期做相互補給和融合發(fā)展。
集中火力，全渠道引流到私域流量池！是MINISO在私域1.0階段的關鍵策略，在19年的MINISO線下近2000家門店為依托，通過門店隨處可見的二維碼、導購員的引導、收銀員的引導、店內的電子屏廣告、店招海報引導等等，掃碼入群的方式，將附近三公里的消費者集中納入到私域社群內，用戶進入社群后小管家提供即時性的商品推薦和解答服務；MINISO還動員集團所有的員工大力支持私域獲客拉新業(yè)務，開展全員營銷，將MINISO接近3萬名員工一夜之間全都變成線上分銷員，鼓勵朋友圈轉發(fā)、人脈轉發(fā)等等，為聲量傳播和獲客提供大力支持！
其次，MINISO在獲客期間建立了多個名創(chuàng)優(yōu)品推手群，通過傭金分潤裂變的機制，讓社群的用戶產生主動傳播，一旦傳播產生銷量，社群的用戶可以獲得一筆傭金。這樣的分傭機制，在確保聲量傳播的同時，也加強社群用戶對平臺的粘性。
線上公域流量的挖掘，同樣是1.0階段同步在跑的第二條線。
其次，小紅書、微博、B站都是MINISO的線上投放矩陣，官方微博大號當前超過380萬，核心內容都是以品宣和種草為主。
在社群運營的1.0階段，大部分的運營動作都只能停留在通發(fā)和基礎的互動，本身也受制于中臺能力，無法很好的做用戶精細化分析和應用。2.0會員體系的改革同時也將私域快速推到2.0階段和3.0的加速期。
MINISO早期的標簽建設來源于社群分層，隨著社群數量的增量，運營人員的投入和成本逐漸攀升，對于社群的產出價值就不得不進行量化考核。社群的ARPG（*ARPG=Average Revenue Per Group）值是MINISO在社群分層的輸出指標，社群ARPG值是表示每個社群平均每年的貢獻，其實跟我們經常聊的個人ARPU值類似，差異點在于個人和社群單位。
在提升ARPG值的過程，這時候就需要分層和篩選，把某個群內的高質量、高活躍、高轉化用戶篩出來，重新群組，進行差異化管理培養(yǎng)。這個過程，也就是MINISO所謂的“千人千面到千群千面”，而建立這個概念的前提是務必需要給每個用戶打上足夠多維度的標簽！
在會員體系的3.0階段，MINISO對群周期和用戶標簽進行系統(tǒng)性梳理，包括不限于5大維度區(qū)分社群，且建立不少于60個的社群標簽。
社群周期、社群等級、粉絲來源、粉絲占比、內容偏好等五個維度來區(qū)分社群的優(yōu)質性。例如，社群周期，按照運營的時間周期PHASE1-PHASE6共6個等級劃分第一個維度；按照門店、公眾號、小程序、廣告來源、模板消息、快閃群等6個來源區(qū)分粉絲歸屬；按照群內的用戶轉化標簽金卡會員、銀卡會員、品類偏好、新客轉化、活躍會員、流失預警等6個用戶狀態(tài)來區(qū)分社群屬性；按照用戶在平臺的行為路徑，品類偏好、IP偏好、渠道偏好和活動偏好來區(qū)分內容偏好屬性；按照社群ARPG值來區(qū)分N級、A級、B級、C級以及D級社群。
五大維度和60個標簽分層社群，私域用戶更是如此，據了解，MINISO在5700萬的會員用戶當中，按照生命周期，興趣標簽，品類偏好，用戶畫像，行為路徑，購買頻次，消費場景等不同維度進行打標，會員中臺累積沉淀了50億的用戶標簽體系，每個用戶身上大概有90個標簽，基于這樣的用戶標簽不斷做AB測試，在過去每年會有超過1000個精準營銷的測試案例，沉淀了128個滾動營銷事件策略。
每個用戶進入到私域環(huán)境后，他們的標簽體系會隨著在平臺內的消費環(huán)境和社群內的活躍條件，標簽數量會不斷累積完善，從最初的靜態(tài)標簽（用戶畫像，品類偏好等基礎信息），不斷滾動和增加動態(tài)標簽的覆蓋，在此過程中，對于用戶消費周期、活動偏好、細分品類和IP偏好的顆粒度越來越精細，可應用的圈層策略和打法也越來越精準。
聯動用戶做共創(chuàng)，是MINISO一個巧妙的設計，在共創(chuàng)的過程中挖掘用戶對產品的痛點和癢點，其次整個連接過程本質也是一種傳播。新品預熱的傳播、口碑聲量的傳播。
MINISO的用戶共創(chuàng)區(qū)分為兩部分，一部分是直接邀請核心用戶參與產品設計，例如公仔抱枕，MINISO邀請用戶參與投票和選舉，同時表達產品應用場景的訴求和價格的訴求，用戶很精準的描述了希望有更大的、能放在床上、摟在懷里一起入睡，且價格控制在200元以內的的產品。這些看起來簡單的訴求場景，成為了MINISO絕大部分在社群和直播間內的銷冠產品的設計源泉。
除了產品的共創(chuàng)，內容共創(chuàng)也是MINISO主推的場景應用。以優(yōu)質用戶為牽頭人，在小紅書上發(fā)布筆記，同時給予現金激勵反饋，激勵用戶進行內容的創(chuàng)作與分享。
將用戶看做整個生意和品牌的共創(chuàng)者，是MINISO的宗旨，這不僅體現了MINISO可以快速響應用戶需求的供應鏈優(yōu)勢，還能將私域和會員用戶變成生意和品牌的深度參與者，平臺獲益，用戶也能更加有成就感。
IP的建設一直是名創(chuàng)優(yōu)品的產品創(chuàng)新焦點。在早期的MINISO就開始洞察年輕人青睞的品牌和深度合作，挖掘品牌與知名IP之間的創(chuàng)新潛力，用IP產生構建差異化與競爭力。
據了解，截止到2022年年底，MINISO與全球超過80個知名的IP合作方式達成深度合作關系，其中包括迪士尼、NBA、漫威、故宮宮廷文化等等。例如，聯名迪士尼推出的“草莓熊抱”IP系列公仔產品，MINISO在產品預熱期就在社群內挑選高優(yōu)質高粘性的私域用戶，進行產品的共創(chuàng)，從外形設計到顏色涂鴉。“草莓熊抱”新品一經上線就引爆社交媒體，小紅書上的話題頁瀏覽量超過1200萬，全網曝光次數超過2億次，草莓熊抱直播專場首頁GMV破了近200萬。
除了聯名IP合作共創(chuàng)以外，MINISO的IP生產能力同樣很強，在公眾號和私域社群的運營過程中，把社群管理員和公眾號管理員打造成3個親近力極強的角色，它們分別是小M、M小美和M小宅。
MINISO在用戶運營戰(zhàn)略上的決策，是因為其更加堅定的相信零售業(yè)的競爭，一定是用戶終身價值的競爭。無法形成高粘性高復購的企業(yè)是不具備競爭力的，很容易被其他競品企業(yè)超越。根據用戶生命周期的的消費行為數據來看，我們嘗試把MINISO的的行為表現進行拆分，針對不同時期的用戶特點匹配不同的營銷策略。
線下零售服務行業(yè)的用戶生命周期幾個關鍵節(jié)點：新人引入期（首次到店）、心智培養(yǎng)期（初步消費）、穩(wěn)定復購、逐步衰退、流失期五個部分。
新人引入期：此階段的用戶都屬于潛在用戶群體，具備線下逛店的行為，但未消費，通過店內鋪天蓋地的社群或小程序二維碼，引導用戶注冊，并線上領取新人大禮包。用戶領取首單折扣券，線上線下都可核銷，加大用戶轉化欲望。
心智培養(yǎng)期：心智培養(yǎng)在這個階段是需要重點培養(yǎng)，大多數用戶的信任感和對品牌的理解是缺失的，也還未形成消費購物習慣。根據大數據推薦，通常線下用戶兩周內屬于黃金復購時間，MINISO抓住會員首次消費后的黃金時間，通過微信支付后發(fā)券、微信模板消息、社群營銷推送以及上一單判斷用戶的偏好品類，根據偏好品類推薦關聯品類。
穩(wěn)定復購期：成熟穩(wěn)定期的用戶是最優(yōu)質的，也是整個生命周期鏈條內粘性最強、復購頻率最高的一批人群，這部分人群對品牌和消費意識已經逐漸形成立體的認知和習慣。MINISO的解決方案和大部分數字化運營方案類似。會員日/吃貨節(jié)/香薰日等品類主題活動，新品嘗鮮/免費體驗裝/試用報告等商品種草，內容共創(chuàng)/參與產品設計/參與內容輸出等陪伴發(fā)展，社群推手/分享抽傭等分銷轉化。這部分用戶利用率是最高，且效果最明顯的，涉及到MINISO的關鍵運營環(huán)節(jié)，都是優(yōu)先以這部分用戶作為試點MVP。
逐步衰退期：用戶的生命周是有限的，到了針對一年消費N單及以上，且最近一次消費時間在120天之內，說明這類用戶已經開始出現了其他平臺的購物習慣，對于MINISO逐步形成流失，這個階段屬性典型的預警期，高頻的PUSH、社群消息提醒、小程序模板消息、大折扣力度券的發(fā)放都會在這個階段做重點召回。據了解，通過以上觸達召回，MINISO可以做到25%以上的預警會員在之后的半個月時間內可以再次回歸消費。
正式流失期：這個階段的用戶大部分用戶通常已經退群，通過高頻的PUSH比較難召回用戶。大促時期、節(jié)假日、個人生日等特殊時期，生日祝福短信、大促營銷節(jié)奏推送是一個比較好的處理方案。溫情+大促提醒，用戶的接受度相對高一些。
站在用戶運營的角度上看MINISO，無疑是一場非常成功的案例，我們看用戶運營是一個長周期且非常需要耐心的培養(yǎng)過程，從標簽的精細化，精準用戶的觸達，用戶的心智培養(yǎng)，用戶的習慣養(yǎng)成，用戶共創(chuàng)的參與感全鏈條服務應用到生命周期，可能更具備持續(xù)發(fā)展的生命力。
專欄作家
Leon；公眾號：Leon電商筆記，人人都是產品經理專欄作家。前騰訊京東運營經理，沃爾瑪運營總監(jiān)，社交電商/O2O新售行業(yè)資深研究員。
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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