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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
隨著國潮興起,許多國貨美妝品牌也在短短幾年內(nèi)迅速壯大,很多高顏值、有創(chuàng)意的產(chǎn)品也火出了圈。但是新玩家的不斷涌入以及國際大牌的降維打擊,讓國貨美妝開始面對前所未有的競爭壓力。
對于當(dāng)下階段的國貨美妝來說,他們需要思考的不僅僅什么內(nèi)容可以刷屏、出圈。而是應(yīng)該將注意力聚焦在要打造什么樣的品牌上,然后在基于這個核心去輸出內(nèi)容,塑造更加完整清新的品牌形象,從而完成品牌共識的躍升和迭代,沉淀一種讓大眾更加放心的“大牌氣質(zhì)”。
就在前段時間,騰訊廣告主辦了名為“美麗綻放域見未來”2023 騰訊美妝戰(zhàn)略大會。他們通過騰訊生態(tài)的全域經(jīng)營能力、微視視頻號差異化價值,以及騰訊廣告全面商品化等內(nèi)容,解讀了對于美妝行業(yè)品牌經(jīng)營的增長和助力。我們不妨以大會上梳理出的要點為引,來聊聊國貨美妝應(yīng)該如何打這場關(guān)鍵的品牌戰(zhàn)役。
在過去,很多高端美妝對于新渠道非常謹慎,他們普遍擔(dān)心自己的品牌氣質(zhì)會被環(huán)境帶偏。不過現(xiàn)在,微信生態(tài)已成為品牌經(jīng)營的重要陣地,視頻號的進化速度大家也有目共睹。有數(shù)據(jù)顯示,視頻號用戶總使用時長已超朋友圈時長的80%,總視頻播放量同比增長超200%。而從大會上提到的優(yōu)秀案例來看,這些敢為人先的品牌,普遍擁有更加前瞻和理性的思考。
一是深度理解合作平臺,摸索適用自身的經(jīng)營方法。
有著強大社交屬性和完整全域生態(tài)的騰訊生態(tài),為合作品牌提供的不只是銷售渠道,而是能助力其建立可持續(xù)經(jīng)營的品牌陣地。平臺能為品牌提供加粉鏈路、直購鏈路、視頻號直播、引流電商、云選量效通等生意經(jīng)營模式,更科學(xué)、準(zhǔn)確地幫助品牌強化價值輸出和心智影響。也讓品牌能在這種開放、多元的方式和觸點中,結(jié)合自身特性,摸索出一套適用于自己的經(jīng)營方法,從而實現(xiàn)更加穩(wěn)健的增長。
二是充分釋放平臺張力,沉淀有辨識度的品牌勢能。
其實在跑馬圈地的粗放階段,很多國貨美妝都喜歡通過布局多個平臺的方式跑在對手前面,用更多的投入收獲更多的增量市場。但當(dāng)這個賽道逐漸飽和、開始存量市場的競爭,品牌需要做的不是分散的“假整合”,而是聚焦一個社交生態(tài),打透一個流量池、打透一個目標(biāo)群體,將路徑損耗降到最低。
而這種“整合”最大的好處,就是能讓微信生態(tài)內(nèi)的諸多工具高效協(xié)同。像是鏈接品牌內(nèi)容、服務(wù)、經(jīng)營場景的微信搜索、以內(nèi)容力為核心的“互選廣告”、以社交流量為抓手的”云選量效通”等等。畢竟對于品牌來說,品牌陣地的成功建立不僅可以提高拉新效率、縮短營銷鏈路,也能為品牌勢能的沉淀打下良好的基礎(chǔ)。相比傳統(tǒng)的“用戶即買即走”的單次交易邏輯,騰訊生態(tài)可以將私域流量和公域流量循環(huán)利用,為品牌鏈接用戶提供了更多可能性,幫助品牌實現(xiàn)用戶資產(chǎn)復(fù)利。
伴隨視頻號商業(yè)化潛力的釋放,蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、巴黎歐萊雅、雪花秀、植村秀、林清軒、植卡美等眾多品牌已積極布局視頻號,品牌自播已成為美妝行業(yè)布局視頻號的常規(guī)操作。大家之所以將目光聚焦在視頻號之上,也是因為它能夠靈活串聯(lián)生態(tài)內(nèi)的不同產(chǎn)品,并形成全新商業(yè)鏈條。
比方說,視頻號+搜一搜=構(gòu)建品牌與用戶的橋梁、視頻號+朋友圈=公私域社交溝通陣地、視頻號+企業(yè)微信=1v1深度溝通工具、視頻號+小店=一戰(zhàn)助攻生意轉(zhuǎn)化...在龐大的生態(tài)微信中,視頻號就像一個能串聯(lián)萬物的“連接器”——它不僅能將生態(tài)類的組件連接起來,也能將用戶個人小世界和公域大舞臺連接起來,并在連接人、內(nèi)容、生意的同時,進一步助力美妝品牌去激活自己的全域經(jīng)營價值。
為了幫助美妝企業(yè)在落地環(huán)節(jié)中會遇到的一系列問題,騰訊也出品了《視頻號激活美妝全域經(jīng)營——騰訊美妝視頻號運營指南》,從投放策略、基礎(chǔ)搭建、運營策略、數(shù)據(jù)分析、生態(tài)賦能等維度進行全面梳理。助力品牌用更高質(zhì)量的內(nèi)容,去創(chuàng)建與消費者之間的關(guān)系紐帶,最終形成從“流量-留量-流量”的良性循環(huán)。
對于國貨美妝來說,2023年是非常關(guān)鍵的一年。相比瘋狂增長時期的布局來說,這個階段的傳播才是沉淀品牌價值,定義甚至改變品牌的關(guān)鍵。為了給國貨美妝提供更好的“東風(fēng)”,騰訊廣告不但在基建和實操上的積極布局,也將從政策和技術(shù)上提供雙重扶持,攜手更多美妝品牌共造百萬級日耗類目、千萬GMV單品。
一是在政策上扶持。騰訊廣告超品計劃針對品牌新品和潛力爆品推出了“上新易”和“爆品通”產(chǎn)品,通過讓品牌新品更易投,讓白牌爆品更出圈的“超品計劃聯(lián)動孵化”,去加速新品從“0-1”的冷啟動、用爆品榜單跟品投放去全面種草,讓新品和爆品“有跡可循”。
二是在系統(tǒng)上革新。面對新品起量難、老品擴量難、成本波動大等廣告投放問題,騰訊廣告以商品信息作為串聯(lián)的“人貨匹配”模式,基于“系統(tǒng)懂貨”和“系統(tǒng)懂人”能夠使商品廣告更科學(xué)、準(zhǔn)確地匹配到更適合地消費群體,實現(xiàn)真正意義上的品效合一。
三是組建美妝行業(yè)專家聯(lián)盟。為了從更加專業(yè)的角度幫助美妝品牌把握制勝的機會,騰訊廣告邀請點金手創(chuàng)始人豐年、華妝會創(chuàng)始人抱爺、《化妝品觀察》主編孔慧慧、聚美麗創(chuàng)始合伙人夏天、解數(shù)創(chuàng)始人張楊等八位美妝行業(yè)專家共同組建“美妝行業(yè)專家聯(lián)盟”。旨在通過不斷地探索、研討與共創(chuàng),為美妝行業(yè)的長效發(fā)展提供路徑指引。
最后是設(shè)置獎項鼓勵優(yōu)秀品牌。在大會上,騰訊廣告從全域增長、消費者鏈接、品牌創(chuàng)新三大維度為37個品牌頒布“騰訊域見美妝大獎”,鼓勵2022年已經(jīng)開始在各個領(lǐng)域取得突出成績的優(yōu)秀品牌。而這些獲獎的品牌,他們的營銷方式也為整個行業(yè)提供一個可以借鑒的范本,也是一種推動行業(yè)正向發(fā)展的方式。
我們發(fā)現(xiàn),國貨美妝與視頻號的合作,并不是把現(xiàn)有的內(nèi)容搬到這個平臺上,而是按照自己的經(jīng)營策略和節(jié)奏,開了一家非常特別的“專賣店”。我們也能從這個過程中,梳理出一些普適性的邏輯與策略,希望能給大家?guī)硪恍┯袃r值的參考。
首先是做到觀念層面的轉(zhuǎn)變。品牌在選擇與某個生態(tài)合作時,要充分了解這個生態(tài)的特征、基建以及能提供的模式,并結(jié)合自身特點摸索出屬于自己的經(jīng)營方法;
其次是在方法層面的迭代,品牌應(yīng)該以高質(zhì)量的內(nèi)容驅(qū)動商業(yè)鏈條,在協(xié)同中沉淀價值資產(chǎn),讓“流量”變成“流量”;
最后是能充分把握平臺提供的助力,將平臺在政策、技術(shù)等多方面的投入,轉(zhuǎn)化為品牌自身的勢能。2023年,騰訊廣告將為更多美妝品牌開辟廣闊的全域經(jīng)營成長空間提供更多新機會,相信那些積極抓住機會的品牌,能夠乘上“東風(fēng)”,實現(xiàn)遠超預(yù)期的增長。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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